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    中國民辦高校品牌建設(shè)的困境與對策

    2015-03-31 04:59:59陳岳堂韓盈施
    當(dāng)代教育理論與實踐 2015年1期
    關(guān)鍵詞:民辦高校辦學(xué)特色

    陳岳堂,韓盈施

    (湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 公共管理學(xué)院,湖南 長沙410128)

    改革開放以來,我國民辦高等教育取得了長足的發(fā)展,是活躍在高等教育市場的新生代力量。它對于彌補政府教育財政不足、推進高等教育大眾化進程、推動教育體制改革、滿足群眾和社會需求發(fā)揮了積極作用。在規(guī)模化擴張向內(nèi)涵化發(fā)展轉(zhuǎn)變過程中,我國的民辦高校面臨著一系列困難和問題,如社會認可度低、市場競爭力不足等。筆者在分析民辦高校的品牌建設(shè)面臨諸多困境及原因基礎(chǔ)上,提出相應(yīng)的對策,以期能夠促進民辦高校自身的改革發(fā)展,為民辦高校的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

    1 民辦高校及其品牌建設(shè)的內(nèi)涵

    品牌是一個經(jīng)濟學(xué)術(shù)語,狹義的品牌單指商業(yè)品牌,是指企業(yè)給自己的產(chǎn)品和服務(wù)所確立的區(qū)別于其他競爭者的名稱、術(shù)語、符號、象征或設(shè)計及其組合,它源于產(chǎn)品和服務(wù),但又超越產(chǎn)品和服務(wù)本身[1]。然而高校品牌不同于商業(yè)品牌,它分為狹義和廣義兩種概念。從狹義的角度來看,高校品牌是指學(xué)校名稱的標志,如學(xué)校的?;眨粡膹V義的角度來看,高校品牌是指學(xué)校的名稱、標志和為教育消費者提供教育服務(wù),培養(yǎng)教育消費者的各要素的總和,包括學(xué)校的師資力量、辦學(xué)質(zhì)量、辦學(xué)條件、管理方式等等。

    民辦高校品牌是市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的產(chǎn)物,是社會各界對民辦高校的辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、辦學(xué)質(zhì)量和社會服務(wù)等方面的綜合認可程度和美譽度[2]。其主要包括以下要素:品牌名稱、品牌標志、教師、學(xué)科專業(yè)、優(yōu)秀人才、管理人員、教學(xué)科研、辦學(xué)硬件條件。

    民辦高校的品牌建設(shè)則是指基于高校品牌的構(gòu)成要素以及民辦高校的自身特點,對其進行有效的整合與構(gòu)建的,以特色定位為原則,以教育、科研、服務(wù)為載體,塑造高校品牌的良好形象,形成高校的品牌特色。品牌對于民辦高校來說是一種無形的資產(chǎn),是十分寶貴的財富,需要扎實地按照品牌構(gòu)成要素去落實和建設(shè)。

    2 我國民辦高校品牌建設(shè)的困境

    縱觀民辦教育發(fā)展歷程,我國民辦高等教育雖然取得了長足發(fā)展,但也有很多民辦高校存在發(fā)展后勁不足、運營困難,品牌建設(shè)步履維艱,鮮有家喻戶曉的民辦高校。國內(nèi)民辦高校的品牌建設(shè)面臨困境主要體現(xiàn)在以下方面。

    2.1 對民辦高校缺乏正確的認識

    相當(dāng)一部分人甚至是部分領(lǐng)導(dǎo)干部對于民辦高校的地位和作用認識不足,輕視民辦教育,“多余論”、“懷疑論”、“沖擊論”和“營利論”充斥在教育界,諸多對民辦高校不利的論調(diào)依然存在。雖然《民辦教育促進法》已明確規(guī)定民辦教育的地位,但在實際實施中,民辦教育往往不能得到公平的對待,與公辦高校相比,“一碗水端不平的現(xiàn)象”時有發(fā)生。待遇的不均等,政策環(huán)境的不公正,嚴重的阻礙了民辦高校的品牌建設(shè),影響了民辦高校的可持續(xù)發(fā)展。

    2.2 民辦高校品牌定位的偏失

    部分民辦高校脫離自身辦學(xué)實際和辦學(xué)特色,片面追求辦學(xué)層次的提升、辦學(xué)規(guī)模的擴大,學(xué)科建設(shè)的大而全。最終導(dǎo)致的是民辦高校自身品牌特色的缺失,特色專業(yè)、優(yōu)勢學(xué)科的模糊化,使得民辦高校呈現(xiàn)同質(zhì)化傾向,不利于民辦高校核心競爭力的形成,不利于民辦高校品牌建設(shè)。

    2.3 缺乏完善的形象識別系統(tǒng)

    形象識別包括理念識別、行為識別及視覺識別三個方面。辦學(xué)理念是高校核心價值及大學(xué)精神的核心體現(xiàn)。而據(jù)對HN省民辦高校品牌建設(shè)現(xiàn)狀的分析來看,理念識別同質(zhì),缺乏特色;行為識別缺乏整體性和一貫性;視覺識別缺乏統(tǒng)一性和震撼力。

    2.4 資金來源雖多元化,但缺乏穩(wěn)定性和安全性

    民辦高校沒有國家財政性撥款,主要依靠學(xué)生學(xué)費、公民個人、社會團體或者企業(yè)集資。2013年民辦高校經(jīng)費中學(xué)費所占比例約為84.9%,近年來呈上升趨勢,家庭及個人在民辦高等教育中分擔(dān)的成本占了絕對主導(dǎo)地位[3]。此外,投資者熱情不高、導(dǎo)致部分學(xué)校發(fā)展嚴重缺乏資金支持,教育經(jīng)費缺口較大,這些都制約了民辦高校辦學(xué)水平的提高和軟硬件設(shè)施的改善,不利于民辦高校核心競爭力的提升,阻礙了民辦高校的可持續(xù)發(fā)展。從宏觀角度來說,缺少國家政策的有力保障,無法可依,有法不依的現(xiàn)象時有發(fā)生,民辦高校呼喚一個更為寬松的、積極的政策環(huán)境。各項政策不配套,如現(xiàn)行的財政金融政策、稅收體制、養(yǎng)老保險制度等都成為制約民辦高校品牌建設(shè)的絆腳石。

    2.5 教育質(zhì)量下滑,難以保證品牌效應(yīng)的良性循環(huán)

    秦紹德在《人才培養(yǎng):衡量大學(xué)辦學(xué)質(zhì)量的核心標準》一文中指出,高校對于社會最大的貢獻,不在于GDP增長的百分點,也不在于SCI文章發(fā)表的多少,關(guān)鍵在于人才的培養(yǎng)。大學(xué)的主要任務(wù)在于提供教育服務(wù),培養(yǎng)人才。民辦高校只有培養(yǎng)出更多的符合國家、社會、企業(yè)所需求的各類人才,才能得到社會的認可,才能有利于高校自身品牌效應(yīng)的產(chǎn)生與良性循環(huán)。

    多數(shù)的民辦高校仍然缺乏品牌效應(yīng),難以贏得公眾的認可、缺乏吸引學(xué)生的硬件和軟件條件,導(dǎo)致公眾更傾向于選擇公辦高校。另外,民辦高校的師資力量也不容樂觀,其一,民辦高校的教師隊伍呈現(xiàn)兩極化趨勢,要么是退休返聘過來的老教師,要么是剛畢業(yè)的新老師,中青年骨干教師較少,師資隊伍結(jié)構(gòu)不合理,呈“啞鈴”狀;其二,民辦高校教師各方面待遇未能與公辦高校一樣,“同工不同酬”,民辦高校教師缺乏安全感,師資隊伍的穩(wěn)定性不高,師資已經(jīng)成為影響其教育質(zhì)量和品牌建設(shè)的重要因素。

    2.6 管理模式守舊

    大多數(shù)民辦高校采用“家族式”管理模式,董事會組成人員單一,缺乏教職工和其他利益相關(guān)者的參與,具有一定的封閉性和排他性,不利于吸引優(yōu)秀人才加入民辦高校的治理團隊,不利于形成科學(xué)的決策機制,不利于創(chuàng)新管理和特色興校。

    3 我國民辦高校品牌建設(shè)策略

    品牌建設(shè)是民辦高校面向市場辦學(xué)的必然選擇,也是民辦高校實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。民辦高校的品牌建設(shè),應(yīng)該結(jié)合教育市場競爭狀況,結(jié)合民辦高校自身的特點,分析優(yōu)勢和劣勢,面臨的機遇與挑戰(zhàn),來確定品牌建設(shè)的目標和方向。經(jīng)過合理定位,科學(xué)規(guī)劃、積極推廣等一系列環(huán)節(jié),建立起品牌獨特的知名度、美譽度,這是一個系統(tǒng)的工程,環(huán)環(huán)相扣,缺一不可。

    3.1 精準確立品牌定位

    隨著高等教育體制改革的深入,高等教育的多元化發(fā)展,高等教育市場的競爭日趨激烈。民辦高校要在激烈競爭中占據(jù)一席之地并發(fā)展壯大,就必須借鑒國內(nèi)外高校成功的辦學(xué)經(jīng)驗,首要任務(wù)就是如何進行準確的品牌定位。

    首先,要做好品牌定位前的調(diào)查。品牌定位要考慮民辦高校在整個大環(huán)境中的位置,在同行同業(yè)中的位置以及學(xué)校內(nèi)部各要素在學(xué)校發(fā)展中的位置。對民辦高校內(nèi)外部條件的調(diào)查與分析,是制定各項措施的前提,是學(xué)校品牌定位的前期工作,只有做到知己知彼,才能準確定位,確定學(xué)校的發(fā)展方向。其次,進行準確、合理的品牌定位。學(xué)校應(yīng)從發(fā)展目標、辦學(xué)特色、人才培養(yǎng)目標和學(xué)科專業(yè)四個方面進行品牌定位。我國民辦高校起步晚,以現(xiàn)有的辦學(xué)條件、生源質(zhì)量和師資力量來看,與公辦高校仍存在很大差距,短期內(nèi)還不具備發(fā)展研究型或教學(xué)研究型大學(xué)的條件,所以,現(xiàn)階段,民辦高校要避免與公辦高校同道競爭,要另辟蹊徑,把重點放在高級技術(shù)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)上,還要根據(jù)自身已有的特色,加以提煉、提高,培育出新的特色,細分教育市場,充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,增強品牌競爭的優(yōu)勢。此外,民辦高校要結(jié)合自身情況以及當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展的實際,確定學(xué)校的專業(yè)設(shè)置方向,既不能簡單的復(fù)制照搬其它高校的學(xué)科和專業(yè),也不能片面地迎合市場和受教育者的需求,設(shè)置一些短線的或熱門的專業(yè)。要認真結(jié)合市場經(jīng)濟發(fā)展需要和教育消費者的要求,科學(xué)評估,依據(jù)自身資源條件和學(xué)生的實際情況,對民辦高校的學(xué)科和專業(yè)準確定位,增強民辦高校的發(fā)展后勁。

    3.2 完善學(xué)校治理結(jié)構(gòu)

    與公辦高校相比,民辦高校不僅在辦學(xué)上有較大的自主權(quán),在學(xué)校的綜合管理上也有較大的決策權(quán)。健全的管理制度和科學(xué)的管理,是民辦高校加強品牌建設(shè)的有力保障,有助于推動學(xué)校的健康發(fā)展。因此,民辦高校在遵循教育規(guī)律、市場規(guī)律的同時,也要善于進行科學(xué)規(guī)范的管理。

    首先,實現(xiàn)舉辦權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離,有效防止抽逃資金、在民辦學(xué)校與公司之間平調(diào)資金等威脅辦學(xué)經(jīng)費行為的發(fā)生,確保民辦高校經(jīng)費的正常流轉(zhuǎn)和民辦高校的有序運行。其次,進一步完善董事會成員結(jié)構(gòu)。董事會成員結(jié)構(gòu)的合理與否,直接決定著董事會各項決策的科學(xué)性和有效性。再次,權(quán)責(zé)明確,確保校長的執(zhí)行力,要避免董事會和校長因為辦學(xué)思路等意見不一而造成校長不斷更迭的現(xiàn)象,要明確并保障校長的管理權(quán),在民主集中制的原則下,使校長能夠依法自主辦學(xué)。最后,建立健全監(jiān)督制約機制體系,相較于國外私立高校而言,我國民辦高校內(nèi)部管理缺乏監(jiān)督機制,容易導(dǎo)致權(quán)利的集中。為此,我國民辦高校應(yīng)該建立起民主監(jiān)督機制,包括監(jiān)事會、評議會等相關(guān)的組織機構(gòu)。監(jiān)事會可以由學(xué)校的小股東、教職員工以及適當(dāng)比例的外部監(jiān)事組成,評議會可以由校內(nèi)教職員工代表和學(xué)生代表組成。監(jiān)事會和評議會一同在校長的領(lǐng)導(dǎo)下開展工作,這些監(jiān)督機構(gòu)的設(shè)立,有助于教職員工、學(xué)生等各界人士充分發(fā)揮民主監(jiān)督功能,是完善民辦高校法人治理結(jié)構(gòu)的重要舉措,也是民辦高校規(guī)范管理的體制保障。

    3.3 凸顯辦學(xué)品牌特色

    首先,在辦學(xué)理念上,要根據(jù)國內(nèi)外高等教育發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢,結(jié)合自身的特點,明確學(xué)校的發(fā)展目標和方向,形成獨具特色的辦學(xué)理念。先進的辦學(xué)理念是對大學(xué)本質(zhì)和時代特征的正確反應(yīng),是指導(dǎo)學(xué)校成長發(fā)展的根本指導(dǎo)原則,決定著大學(xué)的辦學(xué)方向、目標確立、專業(yè)設(shè)置等等,對推動學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展,提升學(xué)校品牌價值,增強學(xué)校核心競爭力具有重要意義。其次,在人才培養(yǎng)方面,民辦高校要細分勞動力市場,定位好既符合自身特點又適應(yīng)市場需求的培養(yǎng)目標,立足于高素質(zhì)的“應(yīng)用型、外向型、復(fù)合型”人才的培養(yǎng)。再次,特色凸顯優(yōu)勢,優(yōu)勢代表質(zhì)量,它是學(xué)校品牌的重要內(nèi)容,民辦高校應(yīng)努力創(chuàng)新專業(yè)設(shè)置、培養(yǎng)模式等,以“質(zhì)量”為核心,建立“人無我有、人有我強、人強我特”的特色品牌,把特色發(fā)展為優(yōu)勢,提高民辦高校的知名度,提升民辦高校的品牌影響力。

    3.4 健全質(zhì)量保障機制

    教學(xué)質(zhì)量是高校的立校之本、生存之基,民辦高校只有不斷提高教學(xué)質(zhì)量,以過硬的教學(xué)質(zhì)量,贏得市場和社會的認可,增強學(xué)校綜合實力和競爭力,樹立起高校的品牌形象,才能最終獲得可持續(xù)發(fā)展。

    首先,加強師資隊伍。哈佛大學(xué)前校長柯南特曾說過:“大學(xué)的榮譽不在于它的校舍和人數(shù),而在于它一代又一代教師的質(zhì)量,一個學(xué)校要站得住,教師一定要出色?!保?]教師是學(xué)校辦學(xué)的主體,教師的素質(zhì)直接影響著高等教育的質(zhì)量。組建一支穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展的師資隊伍是民辦高校加強品牌建設(shè)的有力保障。制定優(yōu)惠政策,引進優(yōu)秀人才;建立和完善教師聘任制度和合理的薪酬制度;完善教師的培養(yǎng)機制,進一步鞏固和發(fā)展壯大師資隊伍。學(xué)校的師資隊伍建設(shè)要努力做到與辦學(xué)規(guī)模相適應(yīng)、水平與學(xué)科建設(shè)相適應(yīng)、素質(zhì)與培養(yǎng)目標相適應(yīng),結(jié)構(gòu)優(yōu)化,富有活力和創(chuàng)新精神[5]。其次,完善學(xué)科專業(yè)建設(shè)。品牌學(xué)科專業(yè)建設(shè)是民辦高校品牌建設(shè)的核心。民辦高校的專業(yè)設(shè)置不僅要面向區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展的需要,而且還要緊跟科學(xué)技術(shù)進步發(fā)展的趨勢,結(jié)合學(xué)院自身特點來設(shè)置專業(yè)。一方面,要對長期辦學(xué)過程中積累的優(yōu)勢學(xué)科專業(yè)加以改造和提升,發(fā)揮優(yōu)勢特長,建設(shè)品牌專業(yè);另一方面,民辦高校要發(fā)揮自身與社會市場聯(lián)系密切的優(yōu)勢,科學(xué)設(shè)置和靈活調(diào)整學(xué)科專業(yè),打造民辦高校的特色專業(yè),以特色專業(yè)推動特色人才的培養(yǎng),推動教育質(zhì)量的提高。以樹立民辦高校的品牌,提升民辦高校的社會影響力。學(xué)校還要制定配套的政策措施,規(guī)范和促進學(xué)院的學(xué)科專業(yè)建設(shè),使民辦高校在學(xué)科專業(yè)建設(shè)過程中能有章可循。此外,民辦高校在加強學(xué)科專業(yè)建設(shè)的同時,還要繼續(xù)完善教學(xué)設(shè)施、改革教學(xué)內(nèi)容、加強師資隊伍建設(shè),為民辦高校學(xué)科專業(yè)建設(shè)提供應(yīng)有的人力、物力、財力等支撐。

    3.5 大力推進品牌的傳播

    競爭無處不在,只有運用恰當(dāng)?shù)男麄魍茝V策略,才能最大程度地吸引社會公眾的注意力,提高學(xué)校的知名度。在品牌建設(shè)過程中,應(yīng)借助各種新興媒介,向公眾傳達學(xué)校的各種信息,以此提高學(xué)生的知名度和社會地位。

    首先,與媒體廣泛合作,擴大宣傳力度。學(xué)??梢酝ㄟ^新聞報道、公益贊助、畢業(yè)生推介會以及校企聯(lián)誼會等方式擴大與社會的交流和聯(lián)系,向社會各界廣泛宣傳自己的文體活動、學(xué)術(shù)研究、校友事跡、辦學(xué)成果等,迅速地提高學(xué)校品牌的知名度,樹立良好的公眾形象。其次,充分利用已有資源,有效地推廣宣傳。良好的師資和優(yōu)秀的畢業(yè)生是民辦高校品牌形象的最直接表現(xiàn),這是學(xué)校品牌的無形資產(chǎn),民辦高校必須充分加以利用,通過他們進行學(xué)校形象的推廣,更具有說服力和影響力,是民辦高校建立良好聲譽的重要渠道。此外,公眾和用人單位對學(xué)校的評價直接反映并影響著學(xué)校的美譽度和社會地位,他們對于學(xué)校品牌的口碑傳播,成為民辦高校提升品牌的有效方式。因此,民辦高校要充分重視交流與互動活動,力爭形成良好口碑,提升美譽度,增強民辦高校的競爭優(yōu)勢。

    品牌既是辦學(xué)質(zhì)量、辦學(xué)特色的體現(xiàn),也是學(xué)校追求的境界和目標。未來的高校競爭很大程度上就是品牌的競爭[6]。因此,民辦高校的品牌建設(shè)是其內(nèi)涵式發(fā)展的必然要求和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。同時,民辦高校品牌戰(zhàn)略的實施,必須在認清現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上尋求突破與創(chuàng)新,以免走低效、無序的老路。

    [1]李友清.創(chuàng)建特色學(xué)院 打造高職品牌[J].高等教育研究,2006(10):63-66.

    [2]徐高明.高校品牌理念的內(nèi)涵及其規(guī)定性[J].中國高教研究,2006(12):76-77.

    [3]上海民辦高校聯(lián)合調(diào)研組.國內(nèi)創(chuàng)辦大學(xué)園區(qū)若干模式考察報告[J].教育發(fā)展研究,2001(3):38-40.

    [4]薛丹丹.我國民辦高校品牌建設(shè)研究[D].成都:四川師范大學(xué),2007.

    [5]閆德明.CIS與學(xué)校品牌形象策劃[J].任命教育,2003(10):67.

    [6]楊樹兵,朱永新.品牌建設(shè):民辦高校的戰(zhàn)略選擇[J].中國高教研究,2007(3):63-65.

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