2015：手機(jī)市場(chǎng)格局初定差異化成關(guān)鍵

又又

如果說(shuō)2014年是智能手機(jī)多方混戰(zhàn)的一年，那么2015年將是新格局初定的一年。

2014年，智能手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，三星市場(chǎng)份額持續(xù)下滑、國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)一步崛起。2014年，小米手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到6112萬(wàn)臺(tái)，較2013年的1870萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)227%；華為手機(jī)2014年總出貨量也超過(guò)了7500萬(wàn)臺(tái)。索尼連續(xù)7年下滑，摩托被聯(lián)想收購(gòu)，目前市場(chǎng)份額已不足2%，黑莓的市場(chǎng)份額已跌至1%。

國(guó)內(nèi)小米華為為代表的國(guó)產(chǎn)廠商崛起，蘋(píng)果則持續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)入全盛時(shí)代。而在2015年，智能手機(jī)市場(chǎng)格局將會(huì)發(fā)生哪些變化，手機(jī)又該向什么方向發(fā)展？

市場(chǎng)格局初定，新巨頭誕生

談情懷、談做工、談性?xún)r(jià)比，這些都是營(yíng)銷(xiāo)手段。一個(gè)手機(jī)品牌在行業(yè)內(nèi)影響力多大，能夠調(diào)動(dòng)多大的供應(yīng)鏈資源、渠道商資源，關(guān)鍵指標(biāo)還是銷(xiāo)量規(guī)模，這個(gè)指標(biāo)往往會(huì)先于利潤(rùn)，這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)尤為明顯。有媒體預(yù)計(jì)，今年將有四家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商銷(xiāo)量超過(guò)1億部，他們分別是聯(lián)想、華為、小米和TCL。在手機(jī)總體出貨量減少的情況下，如果這四家廠商能逆市而上，銷(xiāo)量過(guò)億，無(wú)疑將改寫(xiě)傳統(tǒng)“中華酷聯(lián)”的格局。

按照調(diào)研公司IDC和市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)TrendForce分別發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2014年，傳統(tǒng)巨頭“聯(lián)想”品牌的銷(xiāo)量至少是6000萬(wàn)部。摩托羅拉品牌公布過(guò)2014年前兩個(gè)季度的數(shù)據(jù)，分別為650萬(wàn)部和860萬(wàn)部，按均值預(yù)估后兩個(gè)季度的銷(xiāo)量，則摩托羅拉品牌2014年銷(xiāo)量約3000萬(wàn)部。那么，2014年聯(lián)想手機(jī)（含摩托羅拉）銷(xiāo)量約9000萬(wàn)部。

相比較其他的手機(jī)品牌，聯(lián)想的線下渠道和海外渠道相當(dāng)強(qiáng)大，雖然國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商渠道份額在減少，不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)在打造，此外，又有了摩托羅拉的強(qiáng)勢(shì)加盟，優(yōu)勢(shì)明顯，2015年聯(lián)想突破1億部手機(jī)的問(wèn)題不大。

另一家傳統(tǒng)巨頭華為在1月14日披露，2014年全年手機(jī)銷(xiāo)售量超過(guò)7500萬(wàn)部，比前一年增長(zhǎng)141%。作為最具科技?xì)庀⒌钠髽I(yè)，華為在知識(shí)產(chǎn)權(quán)和芯片方面的優(yōu)勢(shì)明顯，既能保證核心資源的供應(yīng)，也少受專(zhuān)利問(wèn)題的干擾；另一方面旗下互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀迅速崛起，貼身小米的打法火力十足，成立一年便取得了2000萬(wàn)部的銷(xiāo)售量；此外，華為多年海外耕耘的付出開(kāi)始得到回報(bào)，占比近40%，

2014年中東、非洲、拉美等新興市場(chǎng)增長(zhǎng)三倍以上。還有一點(diǎn)不得不提到的是華為的品牌知名度已經(jīng)從2012年的25%提升到52%?？傮w上看來(lái)，2015年華為再增加2500萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量的機(jī)會(huì)很大。

TCL是一家國(guó)內(nèi)用戶不大熟悉的新晉巨頭，實(shí)際情況是，大名鼎鼎的阿爾卡特是它的子品牌，在2015年美國(guó)消費(fèi)電子展（CES）上，Palm也被它收購(gòu)了。2015年1月12日，TCL官方公布，2014年全年手機(jī)銷(xiāo)量7349萬(wàn)部，比上一年增長(zhǎng)了148%，增速驚人。TCL的主要市場(chǎng)在海外，占比超過(guò)85%，所以國(guó)內(nèi)知道的人較少。不過(guò)經(jīng)過(guò)幾年的積累以及TCL對(duì)線下渠道的把控，在一兩年內(nèi)TCL極有可能在國(guó)內(nèi)迎來(lái)巨變。相比較其他品牌，TCL的最大問(wèn)題在于智能手機(jī)比例偏低（僅占%56），而其他品牌大多超過(guò)90%?；诿黠@的海外市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)， TCL信心滿滿，早早揚(yáng)言要成為2015年首個(gè)銷(xiāo)量超過(guò)1億部的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商。

小米是手機(jī)界不折不扣的黑馬，成立的第四個(gè)年頭，即2014年銷(xiāo)量就超過(guò)6000萬(wàn)臺(tái)。與其他廠商不同的打法是小米完全走的互聯(lián)網(wǎng)模式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)話題做宣傳，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道做銷(xiāo)售，高舉性?xún)r(jià)比，打造爆款，向低端無(wú)限滲透，在大多廠商沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候小米成功占據(jù)了制高點(diǎn)。2015年，小米的產(chǎn)品線更加豐富，不僅推出了走向高端的試水之作小米Note，傳聞中更低端的紅米手機(jī)也將面世，這些都將給小米帶來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。此外小米海外拓展的腳步也一直沒(méi)停，雖然受困于專(zhuān)利短板，但花錢(qián)能解決的問(wèn)題都不是問(wèn)題（愛(ài)立信要專(zhuān)利費(fèi)的意圖明顯），同時(shí)背后有高通支持，小米另一個(gè)快速增長(zhǎng)點(diǎn)一兩年內(nèi)有可能在海外爆發(fā)。

不得不提到的是小米的營(yíng)銷(xiāo)玩法已經(jīng)逐漸被華為榮耀、酷派大神、魅族等品牌學(xué)習(xí)，其渠道和營(yíng)銷(xiāo)模式上的競(jìng)爭(zhēng)力將受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；而面向更低端的市場(chǎng)也肯定會(huì)遭遇到本屬于聯(lián)想和酷派以及一眾山寨廠商的狙擊。所以初步預(yù)計(jì)，2015年小米依舊能完成1億部的目標(biāo)，但是難度不小。

2015年，在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)需求減緩的情況下，如果聯(lián)想、華為、小米等全力沖刺1億部的目標(biāo)（國(guó)內(nèi)依舊是出貨主體），勢(shì)必將擠壓其他廠商的生存空間，首當(dāng)其沖的無(wú)疑是三星手機(jī)（在中國(guó)第一的位置已經(jīng)不保），而“兆信破產(chǎn)”事件則可認(rèn)為是山寨廠商和中小型代工廠的生存縮影。

同時(shí)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的格局也基本劃定，聯(lián)想、華為、小米將處于第一陣營(yíng)；TCL（TCL智能手機(jī)比重不高）、中興、酷派以及長(zhǎng)期深耕于中高端市場(chǎng)的OPPO、VIVO將以5000萬(wàn)到7000萬(wàn)的出貨量處于第二陣營(yíng)；金立、魅族、一加、錘子等將處于第三陣營(yíng)。

高端窗口期來(lái)到，

品牌利潤(rùn)都要抓

低端手機(jī)的激烈競(jìng)爭(zhēng)是為了占據(jù)市場(chǎng)，擁有話語(yǔ)權(quán)，不過(guò)利潤(rùn)難以保證。而高端手機(jī)則可以理解為追求利潤(rùn)，打造品牌。

iphone6 和iphone6 plus的強(qiáng)勢(shì)上市，不僅讓三星S5和Note4銷(xiāo)量大減，更對(duì)它的品牌產(chǎn)生了巨大的沖擊。雖然三星依舊是安卓市場(chǎng)上的老大，但是低迷的銷(xiāo)量和普遍看衰的氣氛使得三星品牌星光黯淡。一直在高端與iphone寸土必爭(zhēng)的三星旗艦手機(jī)突然后繼乏力，這對(duì)一直很少涉足高端市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次絕佳的機(jī)會(huì)。

華為Mate7算是國(guó)內(nèi)第一款試水高端市場(chǎng)的手機(jī)，結(jié)果出乎意料的好，口碑上佳，銷(xiāo)量不俗。憑借Mate7的火爆，加之擁有自主核心技術(shù)的芯片和國(guó)人的愛(ài)國(guó)情懷，華為品牌知名度得到極大提高，即便是海外的中高端市場(chǎng)上，華為也漸漸有了自己的一席之地。

實(shí)際上在進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的路上，聯(lián)想也早已布局，2014年初收購(gòu)摩托羅拉品牌便是最好的證明。這次收購(gòu)，不僅對(duì)聯(lián)想手機(jī)的總體銷(xiāo)量做出了巨大貢獻(xiàn)，更是提升了聯(lián)想在海外的市場(chǎng)份額，最重要的是彌補(bǔ)了聯(lián)想在高端品牌的不足，增加技術(shù)專(zhuān)利儲(chǔ)備的同時(shí)，大大提升了品牌度與利潤(rùn)。

同樣有此認(rèn)識(shí)的是TCL，2015年ECS會(huì)議上毫無(wú)預(yù)兆的就將收購(gòu)Palm的消息公之于眾，打造高端品牌的心里無(wú)比迫切。

與其他幾家相比，小米的短板則明顯的多。自成立以來(lái)堅(jiān)持的高舉性?xún)r(jià)比走中低端路線的做法導(dǎo)致小米的品牌溢價(jià)空間很小，這也是為追求市場(chǎng)份額所付出的代價(jià)。紅米系列品牌越來(lái)越低的售價(jià)拉低了小米手機(jī)的平均售價(jià)，更進(jìn)一步固化了小米低端品牌的調(diào)性。雖然小米MIUI系統(tǒng)口碑不錯(cuò)，圍繞MIUI打造的生態(tài)系統(tǒng)也初具規(guī)模，但是這些還不足以產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，給品牌拉分。在這一點(diǎn)上，小米已經(jīng)落后于其他廠家，近日小米Note終于發(fā)布，表明了小米向中高端進(jìn)軍的態(tài)度，不過(guò)也顯得倉(cāng)促與無(wú)奈。

總體來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)廠商在供應(yīng)鏈管理、技術(shù)研發(fā)、質(zhì)量控制與三星蘋(píng)果差距仍在，但積累與底蘊(yùn)漸深，隨著索尼、黑莓、三星等國(guó)際廠商的增長(zhǎng)停滯與逐漸下行，國(guó)產(chǎn)廠商品牌上浮并滲透到高端市場(chǎng)的窗口期已至，國(guó)產(chǎn)廠商與三星在中高端市場(chǎng)的角逐戰(zhàn)會(huì)日益激烈，而在三星的品牌、軟硬件優(yōu)勢(shì)、國(guó)內(nèi)渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方面優(yōu)勢(shì)在逐漸收縮的情況下，國(guó)產(chǎn)廠商將蠶食部分三星在中高端的市場(chǎng)份額。

同質(zhì)化嚴(yán)重，

差異化發(fā)展或是關(guān)鍵

iphone3的出世與iphone4的定型，徹底顛覆了智能手機(jī)的定義，之后近10年出的無(wú)數(shù)款手機(jī)，都沒(méi)逃出這個(gè)藩籬。而所有的創(chuàng)新，包括蘋(píng)果公司在內(nèi)，一年一到兩款的新品發(fā)布，也只是在這個(gè)藩籬之內(nèi)的修修補(bǔ)補(bǔ)。

隨著硬件創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)瓶頸期，顛覆性的創(chuàng)新變得遙不可及，產(chǎn)品的同質(zhì)化也變得越來(lái)越厲害。到2015年，這樣的現(xiàn)象將變得更加嚴(yán)重，特別是生存艱難的低端市場(chǎng)，更將是你有的功能我也有，你的屏幕大我的屏幕更大，你長(zhǎng)得像iphone6我長(zhǎng)得更像iphone6，同質(zhì)化的結(jié)果最終只能靠?jī)r(jià)格來(lái)決定勝負(fù)，而價(jià)格戰(zhàn)的后果是利潤(rùn)與服務(wù)的缺失，加速雙方的滅亡。

在硬件上完全透明的時(shí)代，差異化發(fā)展或許才是生存的關(guān)鍵，一樣的硬件做出不一樣的東西，體現(xiàn)出不一樣的價(jià)值，這是差異化。差異化既可表現(xiàn)在手機(jī)的工藝設(shè)計(jì)上，也可表現(xiàn)在手機(jī)系統(tǒng)的獨(dú)特上，還可表現(xiàn)在技術(shù)實(shí)力的體現(xiàn)上，也可表現(xiàn)在獨(dú)特功能的展現(xiàn)上……

工藝設(shè)計(jì)主要指的是手機(jī)美感與手感，手機(jī)外觀是什么樣的風(fēng)格，用的什么樣的素材等。比如iphone與魅族，這兩個(gè)品牌在美感和手感上都有一種極致得近乎偏執(zhí)的追求，以至于第一眼看到這兩個(gè)品牌的手機(jī)時(shí)都會(huì)不由自主的贊嘆手機(jī)做工與外觀；此外兩個(gè)品牌手機(jī)一代代之間的風(fēng)格上也是一脈相承，用過(guò)iphone4的能一眼認(rèn)出iphone5，見(jiàn)過(guò)魅族MX2的也一眼能認(rèn)出MX4。

技術(shù)實(shí)力在手機(jī)上的體現(xiàn)更多展示的也是手機(jī)廠商背后的實(shí)力與專(zhuān)利儲(chǔ)備。這方面做得最好的當(dāng)屬華為，既有自主研發(fā)的芯片，在網(wǎng)絡(luò)、硬件、軟件等方面的技術(shù)積累都比一般的廠商多得多，當(dāng)這些技術(shù)實(shí)力轉(zhuǎn)化為成果實(shí)現(xiàn)在手機(jī)時(shí)，不僅能給用戶帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)，對(duì)手機(jī)品牌的提升作用明顯，同樣商品定價(jià)也底氣十足。

當(dāng)技術(shù)實(shí)力無(wú)法達(dá)到，又無(wú)力與其他巨頭在各個(gè)市場(chǎng)短兵相接時(shí)，尋找一塊適合自己的垂直市場(chǎng)是明智之舉。

在中華酷聯(lián)米都在高中低端市場(chǎng)拼命廝殺時(shí)，實(shí)際上有幾家手機(jī)廠商利潤(rùn)豐厚，過(guò)得十分逍遙。比如OPPO，在中端市場(chǎng)上先后推出了主打性能的Find系列，主打拍照的N系列；再比如VIVO，也是在中端市場(chǎng)主打HIFI音質(zhì)與輕薄概念。這兩家廠商2014年均賣(mài)出了超過(guò)3000萬(wàn)部的手機(jī)，別的廠商在虧損的邊緣打得頭破血流時(shí)他們賺的缽滿盆盈。

差異化的發(fā)展可以走的方向很多，工藝設(shè)計(jì)、功能定制、系統(tǒng)優(yōu)化等等均可再細(xì)分出多種小的方向來(lái)，對(duì)于大的廠商來(lái)說(shuō)如何根據(jù)自己的特點(diǎn)把握大局，均衡發(fā)展是關(guān)鍵，對(duì)于中小廠商來(lái)說(shuō)如何在夾縫中活得更好是關(guān)鍵。

在瞬間萬(wàn)變的信息時(shí)代，一切都有可能發(fā)生。一月初，互聯(lián)網(wǎng)巨頭360出資4億美金入股酷派，“紅衣大炮”周鴻祎在企業(yè)內(nèi)部郵件里號(hào)召員工“帶上AK47跟他去南方戰(zhàn)斗”；而最近重新回歸樂(lè)視網(wǎng)的賈躍亭也頻頻在微博上透露樂(lè)視手機(jī)的信息，樂(lè)視手機(jī)的發(fā)布呼之欲出。當(dāng)擅打亂戰(zhàn)的360和以顛覆者形象立足的樂(lè)視紛紛加入到本已熱鬧無(wú)比的手機(jī)江湖之中，2015年，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)最終又將是一種什么樣的局面？前面提到2015年將是國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)格局初定的一年，可是誰(shuí)又說(shuō)得好，一切皆有可能！