電視臺微信公眾賬號運營方式探析
——以大慶電視臺的應(yīng)用實踐為例

劉 瑩

（大慶電視臺總編室，黑龍江 大慶 163311）

電視臺微信公眾賬號運營方式探析
——以大慶電視臺的應(yīng)用實踐為例

劉 瑩

（大慶電視臺總編室，黑龍江 大慶 163311）

通過大慶電視臺開通微信公眾賬號的工作實踐，結(jié)合對其他媒體微信公眾賬號的觀察，微信公眾平臺給電視新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、推送、接收和反饋的各個環(huán)節(jié)都帶來了變革。如果能結(jié)合媒體自身特點，正確選擇訂閱號和服務(wù)號，微信對于傳統(tǒng)媒體不僅是一條新的推送渠道，更是一次發(fā)掘用戶資源、將傳統(tǒng)媒體向新媒體領(lǐng)域延伸拓展的一個新機(jī)遇。

微信公眾平臺；訂閱號；服務(wù)號；電視臺

微信是騰訊公司2011年1月推出的一款支持語音、圖片、消息和多人群聊的即時通訊工具，目前已經(jīng)發(fā)展成為擁有超過7.5億用戶的大型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。微信具有發(fā)展快、關(guān)注度高、信息傳遞及時、閱讀量大等特點，具有迅猛發(fā)展的態(tài)勢。截至2014年7月底，微信官方數(shù)據(jù)顯示：微信月活動戶接近4億；微信公眾賬號580萬，且每日新增1.5萬個；淘寶600萬家賣家用了9年，微信只用了兩年；接入APP總量達(dá)67，000個，日均創(chuàng)建移動APP達(dá)400個；微信廣告自助投放平臺已擁有超過10，000家廣告主。其中，作為附加功能模塊的微信公眾賬號提供了與特定群體進(jìn)行全方位溝通的渠道，很快成為各媒體開發(fā)新聞傳播新模式的試驗場。

一、電視媒體開發(fā)利用微信功能的目的

對于廣大用戶來講，微信是日常的移動通訊工具，但對于媒體而言，微信可以把新聞信息直接發(fā)送到用戶的手機(jī)上，供用戶及時閱讀、瀏覽。除主動推送外，微信的自動回復(fù)功能夠讓用戶通過對關(guān)鍵詞的檢索主動獲取最新的新聞資訊，不需要人工回復(fù)，讓微信成為傳統(tǒng)媒體利用新媒體開發(fā)新用戶的利器。以大慶電視臺先后上線的微信公眾賬號為例，說明電視媒體應(yīng)用微信公眾平臺的兩大優(yōu)點。

（一）推送節(jié)目的優(yōu)質(zhì)資源

在日常新聞的選取上，大慶電視臺《今晚60分》的微信公眾平臺根據(jù)受眾的特點，把握服務(wù)百姓生活這條主線，以介紹大慶本地新聞、旅游、時尚、吃喝玩樂購為主要推送內(nèi)容，讓觀眾在及時了解本地新聞的同時，獲取更多的使用信息。

（二）與電視節(jié)目開展互動

電視媒體封閉的傳播形態(tài)使它在新媒體環(huán)境下流失了一部分受眾群體。微信，作為一種即時的通訊工具，依托其強(qiáng)大的社交群體，彌補(bǔ)了電視節(jié)目互動性的不足之處。大慶電視臺《今晚60分》《大城小事》《唯我獨尊三打一》等微信公眾賬號通過開展熱門話題討論、有獎競猜等活動，使電視節(jié)目得到了很好的推廣，大大增強(qiáng)了互動性。

二、電視臺申請使用服務(wù)號的特點

微信公眾賬號分訂閱號和服務(wù)號兩種。訂閱號主要是提供信息和資訊，一般媒體用的比較多。服務(wù)號主要是給客戶提供服務(wù)，可以申請微信支付，實現(xiàn)線上交易和多種方式的營銷活動。大慶電視臺大多數(shù)自辦欄目都開通了微信公眾賬號，但都是訂閱號，也就是說只能進(jìn)行新聞宣傳和鏈接推薦，不能實現(xiàn)線上交易和營銷活動。服務(wù)號是微信5.0版發(fā)布后新增的功能模塊，主要是為客戶提供服務(wù)，具體表現(xiàn)為如下幾個特點：

（1）便捷性：服務(wù)號可以申請自定義菜單欄，可以享受更多的開發(fā)接口，可以利用開發(fā)模式讓用戶更加便捷地查詢和使用賬號，如微電視功能，用戶收看電視直播并可以根據(jù)個人喜好對節(jié)目進(jìn)行查詢和點播。

（2）豐富性：提供豐富的賬號玩法，例如刮刮樂、幸運大轉(zhuǎn)盤、天氣查詢、電影票查詢等功能豐富的玩法和內(nèi)容。該功能可以通過技術(shù)手段與大慶電視臺的“TV搖搖樂”等客戶端進(jìn)行鏈接。

（3）活動性：雖然每月只能群發(fā)四次信息，但是可以每月與商家企業(yè)聯(lián)手舉行4次微信活動。這樣培養(yǎng)的粉絲更具有針對性和穩(wěn)定性。

（4）互通性：可以通過技術(shù)手段與其他訂閱號互通，也就是說，大慶電視臺是大號，其他自辦欄目開通的訂閱號是子號，可以通過技術(shù)手段形成矩陣式的管理。那么，通過原有欄目的粉絲群就可以增加大慶電視臺的關(guān)注度，從而加大平臺的活躍度。

基于以上幾點，并根據(jù)大慶電視臺這個品牌優(yōu)勢我們申請開通了服務(wù)號，在各自辦欄目利用訂閱號實現(xiàn)新聞宣傳的同時，用這個服務(wù)號服務(wù)于經(jīng)營創(chuàng)收工作，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)。

三、問題與建議

（一）問題

騰訊公司之所以將微信公眾賬號劃分成訂閱號和服務(wù)號兩部分，主要就是強(qiáng)調(diào)服務(wù)號是一個支持營銷的陣地。而有營銷需求相應(yīng)地就會有開發(fā)成本。服務(wù)號具有九大高級接口，功能開發(fā)得越多，接口利用得就越多，只要涉及接口，就需要微信專業(yè)的技術(shù)人員進(jìn)行操作，然后支付給微信相應(yīng)的費用。大慶電視臺在服務(wù)號的主體構(gòu)架搭建工作中，就遇到了投入成本較高這個難題。

騰訊公司前期為大慶電視臺服務(wù)號設(shè)計了3個主菜單，分別是微電視、微生活和微會員。微電視主要是實現(xiàn)電視節(jié)目的直播和點播功能；微會員主要分為會員管理（即關(guān)注我臺服務(wù)號的粉絲數(shù)據(jù)積累）和后臺客服兩部分；微生活則是服務(wù)號的營銷主體，包括周邊實體店展示、優(yōu)惠活動、每日一團(tuán)、積分商城、互動游戲等。開發(fā)這些除需要支付相應(yīng)的一次性開發(fā)費用外，還需要支付每年的技術(shù)維護(hù)費用，在無法估計營銷回報的前提下，這些開放費用可謂投入較高。

（二）建議

1.直接實現(xiàn)線上營銷模式，開通大慶電視臺服務(wù)號。先期投入經(jīng)費開通“優(yōu)惠活動”和“每日一團(tuán)”，通過與商家合作直接實現(xiàn)在線支付、線上營銷?！皟?yōu)惠活動”不受時間和交易形式限制，“每日一團(tuán)”則是專門設(shè)置的受時間和交易類型限制的另一種線上交易，因為我們同期開通微支付，也就類似于淘寶功能一樣，可以直接實現(xiàn)線上選購和線上支付。但是開通這兩個模塊對于我們廣告團(tuán)隊將是一個極大的考驗，包括如何選擇粉絲喜愛和需要的產(chǎn)品上線，此類產(chǎn)品的交易價格是否是同行業(yè)中的最低價，以及交易完成后如何派送等。試運營一段時間后，根據(jù)投入產(chǎn)出情況可再酌情開通其他營銷功能。

2.選擇低投入模式，開通大慶電視臺訂閱號。像目前正在使用的《今晚60分》《大城小事》《絕對現(xiàn)場》等微信訂閱號一樣，只對粉絲進(jìn)行新聞宣傳和資訊服務(wù)，不產(chǎn)生成本。但作為全臺層面的新聞宣傳，大慶電視臺這個訂閱號不一定會像《今晚60分》等訂閱號那樣能及時同粉絲分享和交流最新的要聞或者最快、最及時的資訊，在進(jìn)行某個話題討論時也不一定能達(dá)到自辦欄目互動的粉絲參與活躍度。久而久之這個訂閱號也會因為宣傳的單一和缺乏實用性而被粉絲遺忘甚至被取消關(guān)注。但是，如果這個訂閱號能做好，將來也可以實現(xiàn)技術(shù)開發(fā)，再次投入成本升級成服務(wù)號模式。

其實，不管開通的是服務(wù)號還是訂閱號，主要就是要明確好商業(yè)模式和客戶數(shù)量。如果商業(yè)化強(qiáng)、客戶基數(shù)大、高投入高產(chǎn)出，就可以優(yōu)先選擇服務(wù)號。如果只是單純需要通過信息引導(dǎo)消費同時配合新聞發(fā)布，而不需要線上交易就可以選擇用訂閱號。

〔責(zé)任編輯：衛(wèi)宇坤〕

D261.1

A

1002-2341（2015）02-0078-02

2015－02－22

劉瑩（1977-），女，山東掖縣人，主任編輯，主要從事新聞宣傳研究。