美國新媒體健康傳播的話語分析
——以MedlinePlus網(wǎng)站為例

王億本，羅寶勇

（南昌大學(xué)a.新聞與傳播學(xué)院；b.人文學(xué)院，江西南昌330031）

美國新媒體健康傳播的話語分析
——以MedlinePlus網(wǎng)站為例

王億本a，羅寶勇b

（南昌大學(xué)a.新聞與傳播學(xué)院；b.人文學(xué)院，江西南昌330031）

美國MedlinePlus網(wǎng)站在新媒體健康傳播方面做得比較有特色。本文用話語分析的方法分析發(fā)現(xiàn)，其話語主體兼具健康專業(yè)的素養(yǎng)和公益立場(chǎng)、其話語文本內(nèi)容資源豐富且使用便捷、其話語溝通過程凸顯互聯(lián)網(wǎng)思維特質(zhì)，而這些優(yōu)勢(shì)與其獨(dú)特的話語語境密切相關(guān)。這些成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)于中國新媒體健康傳播具有借鑒意義。

新媒體健康傳播；MedlinePlus網(wǎng)站；話語分析

一、選題背景與研究目標(biāo)

健康傳播研究發(fā)端于美國，1971至1975年斯坦福大學(xué)的心臟病學(xué)專家Dr.Jack Farquhar和傳播學(xué)者Dr.Nathan Maccoby創(chuàng)辦“斯坦福心臟病預(yù)防計(jì)劃”，后來，國際傳播學(xué)會(huì)健康傳播分會(huì)成立。40多年來，健康傳播已經(jīng)逐步發(fā)展成為一個(gè)較為系統(tǒng)的研究領(lǐng)域。健康傳播普遍認(rèn)同的定義是：“健康傳播是指通過各種渠道，運(yùn)用各種傳播媒介和方法，為維護(hù)和促進(jìn)人類健康而收集、制作、傳遞、分享健康信息的過程?！盵1]

新媒體技術(shù)也是發(fā)源于美國，新媒體高速發(fā)展，使得人類健康信息的收集、制作、傳遞過程變得更加便捷，開發(fā)適用于健康傳播的新媒體，已成為發(fā)達(dá)國家許多大公司關(guān)注的焦點(diǎn)。英特爾創(chuàng)新的“康體佳健康聯(lián)盟”，旨在增強(qiáng)醫(yī)療保健設(shè)備的互操作性；IBM也將其開發(fā)的軟件與“Google Health”網(wǎng)站服務(wù)相結(jié)合，以提高健康傳播的便利性。各國健康服務(wù)體系建設(shè)都在尋求與新媒體技術(shù)的契合點(diǎn)。鑒于此，新媒體健康傳播研究的現(xiàn)實(shí)意義凸顯。

研究認(rèn)為，“從話語傳播者的角度考慮，作者應(yīng)該運(yùn)用恰當(dāng)?shù)脑捳Z策略來保證話語權(quán)力傳播的成功；從受眾角度來說，話語權(quán)力的作者應(yīng)該在某一限定的框架內(nèi)充分考量受眾的接受能力和方式?！盵2]因此，話語分析是考察傳播有效性的必要方式，完整的話語活動(dòng)流程包含四大要素：“話語文本、話語主體、話語溝通、話語語境?！盵3]本文擬從這四個(gè)角度考察MedlinePlus網(wǎng)站健康傳播的話語特征，探索其成功經(jīng)驗(yàn)，為國內(nèi)新媒體健康傳播提供借鑒。

二、話語主體：專業(yè)素養(yǎng)與公益立場(chǎng)

話語主體是話語流程的主導(dǎo)因素，其話語素養(yǎng)與立場(chǎng)深度制約話語活動(dòng)的最終效果。健康傳播的話語主體需要凸顯自身的專業(yè)素養(yǎng)和公益立場(chǎng)才能夠贏得受眾的信任，才能最終實(shí)現(xiàn)傳播效果。

首先，話語主體的專業(yè)素養(yǎng)贏得信任。據(jù)MedlinePlus網(wǎng)站介紹，該網(wǎng)站提供由衛(wèi)生部和國家機(jī)構(gòu)對(duì)超過900種疾病和其他可靠來源的大量信息，有醫(yī)學(xué)百科全書和醫(yī)學(xué)詞典，有易于理解的測(cè)試和治療，有處方藥和非處方藥，并鏈接數(shù)千個(gè)臨床試驗(yàn)教程。而且，信息每日更新，傳播最新健康信息。同時(shí)，話語文本引用相關(guān)人員的話語同樣視為該話語的主體。據(jù)MedlinePlus網(wǎng)站介紹，網(wǎng)站關(guān)于一些內(nèi)容、數(shù)據(jù)和論據(jù)的信息援引主要是來自醫(yī)療專家。國內(nèi)外醫(yī)療專家在文章中的引用率要高于醫(yī)療組織、健康參與者以及非醫(yī)療機(jī)構(gòu)的引用比例，這樣的引用比例保障其健康信息的權(quán)威性。

其次，話語主體的公益立場(chǎng)贏得信任。用戶從一個(gè)網(wǎng)站獲得健康信息，首先要了解該網(wǎng)站是傳遞公益信息還是商業(yè)意圖，這都會(huì)影響用戶對(duì)該網(wǎng)站信息的信任程度與接受程度。MedlinePlus網(wǎng)站的目標(biāo)用戶為病人、家人或朋友。Medline?Plus沒有廣告、沒有宣傳，只有服務(wù)。并且，世界各地均可免費(fèi)訪問，內(nèi)容實(shí)時(shí)更新。

比較而言，有些健康傳播網(wǎng)站的功能定位比較雜亂：有的屬于商業(yè)醫(yī)藥企業(yè)的商品宣傳屬性，有的具有政府的輿論宣傳屬性，有的是健康信息加醫(yī)藥廣告的混合定位。這樣，其傳播信息缺乏公信力和傳播力。

三、話語文本：內(nèi)容豐富與形式便捷

傳媒話語宏觀層面的分析對(duì)象：一是傳媒話語的社會(huì)認(rèn)知功能。話語分析理論認(rèn)為弄清傳媒話語生產(chǎn)和理解的心理過程，才能最終弄清傳播是如何具體發(fā)揮作用的。二是傳媒話語的社會(huì)交往功能。無論是宏觀的或是微觀的社會(huì)交往，都可以轉(zhuǎn)譯成不同層次意義上的話語交際。傳媒話語在宏觀與微觀的社會(huì)交往中均發(fā)揮著不可替代的重要作用。三是傳媒話語的社會(huì)權(quán)力功能。傳媒話語具有控制人的思想意識(shí)乃至行為規(guī)范的能力。[4]

首先，MedlinePlus網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)置凸顯專業(yè)特征和實(shí)用特征。專業(yè)是其公信力的保障，實(shí)用則是制約其傳播效果的關(guān)鍵因素。網(wǎng)站內(nèi)容板塊的設(shè)置可以評(píng)估信息的豐富性和廣泛性，健康傳播網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)置是保障健康信息服務(wù)質(zhì)量的重要因素。MedlinePlus網(wǎng)站有多元的信息類型。如有些人認(rèn)為健康傳播信息僅局限于生理健康，卻容易忽視心理健康等。該網(wǎng)站提供的健康信息涉及生理、心理、保健等各種內(nèi)容，內(nèi)容專業(yè)，滿足受眾的多種實(shí)用需求。

霍金告訴我們，如果說牛頓力學(xué)擺脫了絕對(duì)空間，使空間相對(duì)化，那么量子力學(xué)則接著擺脫了絕對(duì)時(shí)間，使空間、時(shí)間都相對(duì)化，均變成動(dòng)力量。[11]33-34這樣以量子力學(xué)為背景的數(shù)碼攝影，就會(huì)以更多維的時(shí)空存在替代以牛頓力學(xué)為支撐的傳統(tǒng)攝影中的絕對(duì)時(shí)間觀念。那么攝影的能量共享、存在迭加、意義多重就不證自明。正因?yàn)槿绱?，里奇指出?/p>

同時(shí)，MedlinePlus網(wǎng)站有權(quán)威的內(nèi)容來源。健康信息的來源是決定健康信息專業(yè)性和權(quán)威性的關(guān)鍵點(diǎn)，也是影響受眾身心健康的重要因素。MedlinePlus網(wǎng)站提供的信息以數(shù)據(jù)和援引為內(nèi)容的事實(shí)信息以及事實(shí)與意見或建議并存的文章內(nèi)容為絕大多數(shù)，具有說服力。

另外，MedlinePlus網(wǎng)站健康信息的編輯方式會(huì)影響健康信息的傳播和接受效果。比如，通俗的敘述方式。健康網(wǎng)站文章敘述語言的口語化比例、醫(yī)療專業(yè)術(shù)語的比例也是影響健康傳播效果的關(guān)鍵因素。再如，豐富的傳播符號(hào)。符號(hào)形態(tài)既包括口語和文字，也包括圖片和視頻等多種類型。MedlinePlus網(wǎng)站的“視頻和酷工具”（Videos &Cool Tools）專欄通過觀看健康主題的視頻，包括人體解剖學(xué)、外科手術(shù)和健康新聞，借助互動(dòng)式教學(xué)和游戲傳播健康知識(shí)，通過使用計(jì)算器和小測(cè)驗(yàn)檢查您的健康狀況。[5]該網(wǎng)站注重專業(yè)的信息內(nèi)容與通俗的表達(dá)方式相互協(xié)調(diào)，提升傳播效果。

四、話語溝通：借助互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)不同話語間的互動(dòng)

健康傳播需要傳者的專業(yè)性，才能贏得受眾的認(rèn)可，但是，還必須讓受眾能夠理解專業(yè)的傳播者的傳播信息，這就需要傳者的知識(shí)精英話語與受眾的大眾日常話語之間互動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)傳播效果。MedlinePlus網(wǎng)站話語溝通方面進(jìn)行了成功的探索。

MedlinePlus網(wǎng)站的互動(dòng)設(shè)置體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維，影響話語溝通效果?；ヂ?lián)網(wǎng)思維包括便捷、表達(dá)（參與）、免費(fèi)、數(shù)據(jù)思維、用戶體驗(yàn)等5個(gè)關(guān)鍵詞。[6]核心目標(biāo)就是發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)受眾的參與度以及與傳播者的互動(dòng)深度和效度，并最終滿足受眾的個(gè)性化溝通需求。互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供的互動(dòng)方式，便于用戶進(jìn)行人際溝通和各種反饋，是衡量健康網(wǎng)站開放性的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，是體現(xiàn)新媒體傳播優(yōu)勢(shì)和推動(dòng)健康傳播效果的關(guān)鍵點(diǎn)。MedlinePlus網(wǎng)站設(shè)置有RSS訂閱功能，主要內(nèi)容包括:最新消息、健康新聞、MedlinePlus新鏈接、Twitter信息等。網(wǎng)民可以訂閱MedlinePlus過去60天的健康專題內(nèi)容，網(wǎng)站添加新的健康專題鏈接頁面也將在訂閱者的RSS閱讀器上出現(xiàn)。這樣，保障網(wǎng)站與網(wǎng)站用戶的實(shí)時(shí)有效溝通，提升互動(dòng)效度。MedlinePlus網(wǎng)站還與facebook、twitter等社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，設(shè)置手機(jī)版接收、電子郵件通知、RSS訂閱、Twitter等多種渠道實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，方便受眾與網(wǎng)站互動(dòng)。

其次，MedlinePlus網(wǎng)站還注重超鏈接功能，以及多媒體的應(yīng)用。話語的符號(hào)形態(tài)，“既包括自然語言和文字，也包括圖片和視頻以及其他一切具有符號(hào)性質(zhì)的媒介?！盵7]MedlinePlus網(wǎng)站以通俗的語言、豐富的話語符號(hào)介紹各種疾病、癥狀、以及其他健康問題，借助視頻或圖譜幫助網(wǎng)民學(xué)習(xí)最新的治療方案，尋找藥物信息，了解專業(yè)術(shù)語。如果你對(duì)某個(gè)癥狀或疾病感興趣，通過超鏈接可以查看相關(guān)的醫(yī)學(xué)研究。

五、話語語境：話語生產(chǎn)的制約與突破

傳媒話語生產(chǎn)受法律因素、政治因素、社會(huì)因素、文化因素、專業(yè)因素等外部控制因素的制約，[8]健康傳播的話語生產(chǎn)同樣如此。

首先，法律因素：健康傳播信息的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。從短期看，健康傳播信息的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是維護(hù)信息生產(chǎn)者的權(quán)益，從長期看，其實(shí)也是對(duì)于健康傳播受眾權(quán)益的保護(hù)。因?yàn)?，只有健康傳播信息受到比較好的保護(hù)，才能夠讓健康信息生產(chǎn)者提供更多、更優(yōu)質(zhì)的健康信息，以滿足健康信息受眾的需求。

MedlinePlus包含受版權(quán)保護(hù)和非版權(quán)材料，鏈接到有版權(quán)的信息時(shí)有所限制。如MedlinePlus的RSS信息僅供個(gè)人使用，包含授權(quán)的內(nèi)容。對(duì)MedlinePlus受版權(quán)保護(hù)的內(nèi)容包括：A.D.A.M.醫(yī)學(xué)百科全書、衛(wèi)生系統(tǒng)藥師的美國社會(huì)藥品信息、每日健康新聞報(bào)道、患者教育學(xué)院互動(dòng)健康教程、韋氏醫(yī)學(xué)詞典、ORLive手術(shù)視頻等。如果內(nèi)容受版權(quán)保護(hù)，傳播和復(fù)制需要版權(quán)所有人的書面許可。MedlinePlus不能授予此權(quán)限，但是，提供版權(quán)持有人的聯(lián)系信息，方便版權(quán)交易。

其次，政治因素：對(duì)受眾知情權(quán)的尊重。健康傳播涉及普通受眾的生命健康與安全的知情權(quán)，需要政府部門在政策層面提供保障，滿足受眾的健康信息接受效果。比如中國媒體實(shí)施“走轉(zhuǎn)改”“三貼近”等改革，一定程度上都是政治因素影響傳媒話語生產(chǎn)的典型案例，對(duì)于健康傳播同樣具有正向推動(dòng)作用。

第三，社會(huì)因素：社會(huì)發(fā)展與健康傳播信息的需求。皮尤調(diào)查顯示：最強(qiáng)、最穩(wěn)定，或者更頻繁地使用互聯(lián)網(wǎng)來搜索健康信息的是女性。使用動(dòng)機(jī)是由于一些具體的健康原因（如診斷出新的健康問題，正在進(jìn)行的醫(yī)療條件，新的規(guī)定藥物或治療），或因?yàn)槠渌膊』蛑卮蟮慕】祮栴}。2008年，美國“皮尤互聯(lián)網(wǎng)和美國人生活項(xiàng)目”（Pew Internet&American Life Project）調(diào)查顯示，“61%的美國成年人通過互聯(lián)網(wǎng)獲取過健康信息，利用互聯(lián)網(wǎng)搜索健康信息的比例達(dá)80%?！盵9]可見，新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)對(duì)于健康傳播的意義比較大。新媒體技術(shù)使更多的人能夠花費(fèi)低成本接觸到非常有效的健康建議和信息，開始主動(dòng)消費(fèi)健康信息。

第四，文化因素：制約健康傳播的話語符號(hào)類型?！按蟊妭髅皆捳Z是如何受到社會(huì)文化語境的制約,又是如何反過來影響、建立或改變整個(gè)社會(huì)文化語境”。[4]當(dāng)前的網(wǎng)民構(gòu)成年輕化，教育程度較高，收入較高，更喜歡用數(shù)據(jù)，而不是用語言，更喜歡通過新媒體獲取健康信息。同時(shí)，傳播的視覺文化轉(zhuǎn)向，也要求健康傳播需要多使用視覺化話語符號(hào)。如Medline Plus網(wǎng)站提供外科手術(shù)的手術(shù)視頻，可以通過解剖視頻見到身體部位和器官系統(tǒng)的解剖和疾病等狀況，這樣的符號(hào)類型適合新時(shí)期新媒體健康傳播受眾的需求。

第五，專業(yè)因素：知識(shí)精英話語與大眾日常話語的互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的交互性使得不同人群之間的交流更方便，但是，這不一定真正實(shí)現(xiàn)不同人群之間交流的效果，其中需要逾越的障礙是健康傳播傳者的專業(yè)性知識(shí)話語與大眾的信息接受能力的障礙。如何將健康傳播信息的知識(shí)精英話語轉(zhuǎn)化為普通受眾能夠理解的大眾日常話語，是突破這一話語障礙的關(guān)鍵。MedlinePlus網(wǎng)站降低了健康信息的知識(shí)精英話語的專業(yè)性，以易于接受的大眾日常話語編輯健康信息，并采用視覺符號(hào)、圖片等方式，實(shí)現(xiàn)與大眾日常話語的對(duì)接。

總體而言，MedlinePlus網(wǎng)站的健康傳播在受限于上述話語生產(chǎn)制約因素的情況下，努力從不同角度探索突破的路徑，并取得了顯著效果。

六、結(jié)語與討論

MedlinePlus網(wǎng)站的發(fā)展歷程積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，其成功經(jīng)驗(yàn)為改善中國新媒體健康傳播的發(fā)展提供內(nèi)容和形式方面的借鑒意義。

首先，深入淺出的內(nèi)容是健康傳播的基礎(chǔ)。新媒體健康傳播發(fā)展的基礎(chǔ)是專業(yè)、權(quán)威的內(nèi)容。美國健康的新媒體傳播網(wǎng)站憑借豐富、專業(yè)的內(nèi)容基礎(chǔ)，滿足新媒體用戶的健康傳播需求，贏得信任。鑒于此，新媒體健康傳播需要調(diào)整傳播主體，增加專業(yè)醫(yī)務(wù)人員的比例，加大專業(yè)、權(quán)威健康信息的引入，防止虛假、雜亂信息的摻入。

其次，互聯(lián)網(wǎng)思維是健康傳播網(wǎng)站發(fā)展的動(dòng)力。新媒體健康傳播發(fā)展的動(dòng)力是新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)。新媒體技術(shù)與健康傳播的有機(jī)結(jié)合是推動(dòng)新媒體健康傳播發(fā)展的重要推動(dòng)因素。依靠新媒體技術(shù)進(jìn)步，簡化新媒體用戶使用信息的難度、改善互動(dòng)機(jī)制，提升健康傳播效果。

第三，內(nèi)容與形式協(xié)調(diào)發(fā)展的雙驅(qū)動(dòng)發(fā)展模式是一種趨勢(shì)。新媒體健康傳播網(wǎng)站集聚專業(yè)、實(shí)用的健康傳播內(nèi)容并有效利用不同新媒體類型的傳播技術(shù)優(yōu)勢(shì)，真正滿足新媒體用戶的個(gè)性化健康傳播需求。新媒體健康傳播不僅需要內(nèi)容為王，注重新媒體健康傳播的內(nèi)容的建設(shè)，憑借專業(yè)、權(quán)威的健康信息內(nèi)容吸引新媒體用戶的使用。同時(shí)，新媒體用戶不僅接受媒介信息，同樣需要媒介表達(dá)，網(wǎng)站借助電子郵件通知、Twitter等渠道為網(wǎng)民信息反饋與表達(dá)提供方便。

總體上，MedlinePlus網(wǎng)站結(jié)合新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，使得健康傳播內(nèi)容與新媒體傳播形式相得益彰。

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責(zé)任編校 文方

G206

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2095-0683（2015）02-0125-04

2015-03-09

江西省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“中國新媒體健康傳播的媒介生態(tài)分析”（14XW07）；江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究2014年度項(xiàng)目“美國新媒體健康傳播的特征及本土借鑒意義研究——以MedlinePlus網(wǎng)站為例”(XW1410)

王億本(1977－)，男，安徽霍邱人，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師,博士;羅寶勇（1980-），女，安徽霍邱人，南昌大學(xué)人文學(xué)院講師,博士。