電信運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展策略

文/白英萍

（中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)甘肅有限公司 甘肅·蘭州）

電信運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展策略

文/白英萍

（中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)甘肅有限公司 甘肅·蘭州）

本文在認(rèn)真分析電信運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程和現(xiàn)行互聯(lián)網(wǎng)整體發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合長(zhǎng)期以來(lái)參與電信運(yùn)營(yíng)管理的實(shí)踐，分析互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特征以及電信運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)拓展不成功的主要原因，提出拓展途徑和重點(diǎn)內(nèi)容，以期對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)行有益的探索和思考。

創(chuàng)新：MM商場(chǎng)：客戶體驗(yàn)：長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)

隨著智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，ICT產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)權(quán)逐漸從電信運(yùn)營(yíng)商手中向互聯(lián)網(wǎng)巨頭轉(zhuǎn)移。新興互聯(lián)網(wǎng)公司（如百度、阿里巴巴、騰訊）擴(kuò)張的腳步越來(lái)越快。百度圍繞移動(dòng)應(yīng)用、O2O/LBS生活服務(wù)進(jìn)行投資布局，如收購(gòu)了91助手、糯米網(wǎng)、PPS等；阿里巴巴在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)生態(tài)鏈、金融領(lǐng)域頻頻發(fā)力，如入股新浪微博、推出余額寶、全面收購(gòu)高德地圖等；騰訊以微信為核心，全面構(gòu)建移動(dòng)社交平臺(tái)、移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)和移動(dòng)娛樂(lè)平臺(tái)，并將搜狗、嘀嘀打車、晶合思動(dòng)游戲等納入旗下，最新的動(dòng)向是戰(zhàn)略入股大眾點(diǎn)評(píng)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的影響范圍，已經(jīng)滲透到生活的方方面面。

從最新的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，普通大眾對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的參與度和使用度在快速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商被管道化、邊緣化、底層化的趨勢(shì)更加明顯。微信、QQ等即時(shí)通訊軟件在推出視頻通話的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推出了語(yǔ)音通信功能，給行業(yè)帶來(lái)深刻影響，傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商的短信和語(yǔ)音業(yè)務(wù)量明顯下降，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對(duì)傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的替代速度也越來(lái)越快。

一、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的主要特征

與此同時(shí)，大家均有所共識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)到處都充滿著商機(jī)和機(jī)遇的大世界，大市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)每時(shí)每刻都會(huì)有新的產(chǎn)品被開(kāi)發(fā)出來(lái)，有新的商機(jī)等待挖掘。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯已被打破，若想在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)分得一杯羹，需先行了解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的主要特征，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要存在以下三個(gè)特征：

1、數(shù)據(jù)成為決策依據(jù)。大數(shù)據(jù)的本質(zhì)價(jià)值，是化數(shù)為據(jù)，用規(guī)律預(yù)測(cè)未來(lái)，輔助決策。這將影響企業(yè)怎樣做誰(shuí)來(lái)做的決策文化，企業(yè)的決策者從一些高薪人士的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厥聦?shí)，讓數(shù)據(jù)做主。這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，不在于技術(shù)的應(yīng)用，而在于原有運(yùn)行慣性要被改變?？梢詫W(xué)習(xí)的榜樣是亞馬遜，這家與其說(shuō)是電商，不如說(shuō)是數(shù)據(jù)導(dǎo)向型企業(yè)。亞馬遜通過(guò)跟蹤用戶買了什么，查看什么產(chǎn)品，瀏覽網(wǎng)站的習(xí)慣等等，為上架/個(gè)性推薦什么樣的產(chǎn)品、新商業(yè)投資項(xiàng)目是否上馬等重要決策提供了數(shù)據(jù)的支撐。

2、用戶成為商業(yè)行為的主宰者。以前，傳統(tǒng)企業(yè)還能利用信息不對(duì)稱，讓用戶認(rèn)為自己提供的產(chǎn)品是最好的，以產(chǎn)品為導(dǎo)向；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶獲取信息手段多樣，參與商業(yè)行為更深入，加上微博、微信等自媒體盛行，市場(chǎng)無(wú)疑轉(zhuǎn)為用戶導(dǎo)向，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)隨時(shí)評(píng)價(jià)及快速傳播，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的效益更直接依賴于用戶的滿意與否。

3、通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈。在以用戶為中心后，企業(yè)需要盡力調(diào)動(dòng)、配置各項(xiàng)資源來(lái)快速滿足用戶需求。而用整合內(nèi)部組織提升運(yùn)作效率方法后，往往通過(guò)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)感知等技術(shù)分析優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈，豐富基于現(xiàn)有產(chǎn)品的應(yīng)用，逐步構(gòu)建內(nèi)循環(huán)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈。這實(shí)際上用業(yè)務(wù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了更高的價(jià)值空間。最典型的例子莫如阿里巴巴，將一家電子商務(wù)公司逐步擴(kuò)展成了金融公司、云服務(wù)公司。

二、電信運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)不成功的主要原因分析

傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部均已達(dá)成共識(shí)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域并形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模迫在眉睫，三大運(yùn)營(yíng)商均推出了涵蓋音樂(lè)、視頻、閱讀、位置等多樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但是各項(xiàng)產(chǎn)品均未形成有效客戶規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。經(jīng)分析，主要有以下原因：

1、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的構(gòu)思大，但落地小。電信運(yùn)營(yíng)商通常從整合產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)設(shè)想，從而使得業(yè)務(wù)創(chuàng)新的規(guī)劃，從形式上看分析的很透，信息量很大，佐證的資料龐大，產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面考慮的很周全，當(dāng)業(yè)務(wù)規(guī)劃立意太高、心思太大的時(shí)候，要想找到一個(gè)滿足各種想法的具體落地產(chǎn)品的可能性是很小的。因而，使得在具體產(chǎn)品落地上要么大而全使得對(duì)用戶是無(wú)痛點(diǎn)價(jià)值，要么就是無(wú)法在產(chǎn)品上有效落地而不斷在論證調(diào)整。而具體的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)也難以靜心深入做下去，造成電信運(yùn)營(yíng)商真正落到實(shí)處的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)很少。

2、受現(xiàn)有電信運(yùn)營(yíng)商管理機(jī)制限制。一是創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的決策團(tuán)隊(duì)規(guī)模大，尤其是規(guī)劃落地進(jìn)入執(zhí)行準(zhǔn)備階段，牽扯的部門多，各種意見(jiàn)要匯合，管理的層級(jí)多，需要層層匯報(bào)，這也意味著決策的效率損耗也大；二是創(chuàng)新改革必然會(huì)對(duì)原有的權(quán)力分配體系和利益關(guān)系要求進(jìn)行調(diào)整，而電信運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的管理體系和業(yè)務(wù)關(guān)系十分龐大，因此互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)面臨的阻力大。特別是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)生交叉或者有替代效應(yīng)的時(shí)候，電信運(yùn)營(yíng)商決策層會(huì)慎重考慮。

3、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新投入小。一是負(fù)責(zé)創(chuàng)新業(yè)務(wù)研發(fā)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)規(guī)模小，受到所謂的編制和用工總量的約束；二是創(chuàng)新業(yè)務(wù)單元的人員薪酬很難與行業(yè)平均水平靠齊，導(dǎo)致吸引不到一定規(guī)模的優(yōu)秀人才；三是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)資源無(wú)法得到充分的保障。尤其是主要以傳統(tǒng)的量入為出的資源配置模式下，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)未體現(xiàn)出明顯規(guī)模發(fā)展態(tài)勢(shì)前不會(huì)投入太大資源。好的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)通常是按照先投入巨大資源拉攏用戶模式進(jìn)行操作的。

三、電信運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新策略探究

1、劃出一塊互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)特區(qū)。電信運(yùn)營(yíng)商確實(shí)具有客戶規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、渠道規(guī)模等優(yōu)勢(shì)，但若互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新使用已有的大網(wǎng)資源，面對(duì)現(xiàn)有的電信運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)機(jī)制，將會(huì)出現(xiàn)內(nèi)部體系的相互掣肘、制約、扯皮現(xiàn)象。為確保互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)必須與傳統(tǒng)體系脫鉤?？梢钥紤]成立獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，財(cái)務(wù)、人力、業(yè)務(wù)研發(fā)、營(yíng)銷推廣等均獨(dú)立運(yùn)作，若需現(xiàn)有電信運(yùn)營(yíng)商各省機(jī)構(gòu)協(xié)助推廣，可通過(guò)市場(chǎng)化方式與之結(jié)算，避免現(xiàn)行的各新業(yè)務(wù)基地開(kāi)發(fā)出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品由各省運(yùn)營(yíng)商以實(shí)體渠道為主流推廣方式。

2、梳理一項(xiàng)重點(diǎn)發(fā)展的平臺(tái)型業(yè)務(wù)，依托平臺(tái)延伸拓展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與客戶之間的樞紐，平臺(tái)需承載一或多項(xiàng)明星功能，如360的安全衛(wèi)士核心功能是查殺病毒，騰訊的微信是社交，百度的核心功能是搜索等，通過(guò)平臺(tái)的明星功能，吸引客戶使用，進(jìn)而承載其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，拓寬業(yè)務(wù)范圍。中國(guó)移動(dòng)建設(shè)MM商場(chǎng)（Mobile Market）已初現(xiàn)成效，其核心功能是下載應(yīng)用軟件，再以MM商場(chǎng)為依托，融入視頻、定位、音樂(lè)、閱讀等功能點(diǎn)，形成一點(diǎn)入口，內(nèi)容豐富的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)框架。

3、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)務(wù)必注重客戶體驗(yàn)。注重客戶體驗(yàn)已是老生常談的話題，但是如果想讓互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)能夠長(zhǎng)久吸引客戶，為客戶所喜用，必須注重客戶體驗(yàn)。在這里重點(diǎn)說(shuō)兩點(diǎn)：一是界面一定要簡(jiǎn)約，操作流程一定要簡(jiǎn)單，在保障客戶信息安全的前提下，方便客戶使用。二是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在開(kāi)發(fā)時(shí)，首先挖掘目標(biāo)客戶的核心需求，將客戶的核心需求點(diǎn)滿足到極致，通過(guò)目標(biāo)客戶的完美體驗(yàn)形成初步口碑，不需要將業(yè)務(wù)功能在開(kāi)發(fā)時(shí)做到面面俱到，后期通過(guò)不斷的版本升級(jí)增加新功能。

4、長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，注重資源的時(shí)效性和豐富性?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)要有很強(qiáng)的支撐能力，在現(xiàn)有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)同質(zhì)化的時(shí)代，若想讓客戶持續(xù)選擇你，業(yè)務(wù)資源要夠豐富，更新要夠及時(shí)，在前期甚至需要免費(fèi)（諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均是先通過(guò)“免費(fèi)獲取客戶規(guī)模+擴(kuò)展領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)收費(fèi)”模式實(shí)行的），真正做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”，擁有了穩(wěn)定的客戶規(guī)模后，同時(shí)讓合作伙伴認(rèn)同給它帶來(lái)的交易機(jī)會(huì)和價(jià)值，這樣資源會(huì)更豐富，形成良性循環(huán)的局面。

［1］鄧海濤，韓杰.電信運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展策略［J］.電腦知識(shí)與技術(shù)，2013.5.

［2］楊鑫，趙慧玲.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)及電信運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展策略［J］.中興通訊技術(shù)，2013.6.

F49

A

收錄日期：2015年1月28日

10.13665/j.cnki.hzjjykj.2015.06.036