金華市實(shí)體零售業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀調(diào)查分析

□文/阮宏梁 王 俊

（金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江·金華）

引言

在電子商務(wù)全面發(fā)展的信息化時(shí)代，不僅使零售業(yè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)行業(yè)，同時(shí)對(duì)整個(gè)流通業(yè)和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式都產(chǎn)生了很大影響。作為浙江省商品和交通流動(dòng)中心樞紐城市的金華，近年來(lái)隨著電商和物流等新型第三產(chǎn)業(yè)的迅速勃起，給實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)，卻也同時(shí)引發(fā)巨大的挑戰(zhàn)。本文以金華實(shí)體零售百貨店為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查分析，采用問(wèn)卷和訪談兩種形式，發(fā)放問(wèn)卷30份，回收有效問(wèn)卷24份。

一、金華市零售業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）金華市近5年GDP總體情況。根據(jù)調(diào)查得知，金華市經(jīng)濟(jì)整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，其從2008年至2012年近5年的GDP增長(zhǎng)百分比分別為14.84%、4.90%、18.80%、16.49%及10.28%，人均生產(chǎn)值逐年上升，受金融危機(jī)影響2008年到2009年增長(zhǎng)較緩慢，之后因賦予政策和戰(zhàn)略的支持，在10年又急劇回升。隨后每年經(jīng)濟(jì)都在平穩(wěn)中逐漸發(fā)展，但是增幅卻逐漸下降。

（二）金華市近5年批發(fā)零售額統(tǒng)計(jì)。對(duì)金華市近5年批發(fā)額、零售額和銷售額的變化情況進(jìn)行了解得知，從2011年開始金華市的銷售額開始有明顯增長(zhǎng)，占90%。但是總體上零售額仍少于批發(fā)額，2012年相比較更是少了一半之多，只占15%，由此看出零售業(yè)在金華市場(chǎng)發(fā)展并不理想。根據(jù)銷售數(shù)據(jù)分析可推測(cè)可能有一部分零售商家退出了金華零售市場(chǎng)，還有原來(lái)的一部分客源被網(wǎng)上電商給吸引走了，這造成了金華零售額的增長(zhǎng)相較于批發(fā)額少了很多。

（三）金華市各零售賣場(chǎng)基本情況

1、產(chǎn)品種類。根據(jù)統(tǒng)計(jì)得知，金華市各大賣場(chǎng)主要以七大類商品為經(jīng)營(yíng)主體。其中服裝和鞋、百貨、超市、美食這類涉及日常生活的產(chǎn)品所占比重最大，分別占到71%、50%、50%、36%；其次才是家電、影院、KTV這類發(fā)展層面的娛樂(lè)性產(chǎn)品，占有率分別只有36%、14%和7%。

2、日均客流量。對(duì)金華市各大賣場(chǎng)日均客流量統(tǒng)計(jì)得知，表示基本不變的所占比重最大為46%，增加一些的僅占一小部分是23%，其次還有31%的比例表示日均客流量有所減少，說(shuō)明現(xiàn)代零售賣場(chǎng)實(shí)體店客流量正在緩慢而細(xì)微的流失。

3、總銷量。對(duì)賣場(chǎng)銷售量統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)賣場(chǎng)總銷售量總體還是均衡發(fā)展，基本不變占43%，增加一些所占百分比為29%，仍有28%的比例表示零售賣場(chǎng)由于受到電商網(wǎng)絡(luò)影響，其實(shí)體銷售量有所下降。

4、年平均利潤(rùn)率。統(tǒng)計(jì)賣場(chǎng)年平均利潤(rùn)率得知，金華市零售賣場(chǎng)年平均利潤(rùn)率增長(zhǎng)情況整體呈下降趨勢(shì)，減少部分總占50%，達(dá)到一半，其中增加的百分比也僅14.29%，說(shuō)明近來(lái)金華市零售企業(yè)利潤(rùn)額正成不斷下降趨勢(shì)，形勢(shì)不太樂(lè)觀。

5、租金。了解金華市零售賣場(chǎng)近幾年租金變動(dòng)情況，發(fā)現(xiàn)整體比較平穩(wěn)，基本不變占50%，但仍有近42.85%的賣場(chǎng)表示租金有所增長(zhǎng)。在零售利潤(rùn)額下降的情況下，租金卻在增長(zhǎng)狀態(tài)，說(shuō)明金華市零售產(chǎn)業(yè)當(dāng)前形勢(shì)急需改進(jìn)。

（四）電商網(wǎng)絡(luò)使用情況。通過(guò)調(diào)查賣場(chǎng)電商使用情況了解金華市各類零售賣場(chǎng)已使用電子商務(wù)這一銷售模式的企業(yè)占64%，遠(yuǎn)超過(guò)未使用的36%的百分比，說(shuō)明電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)逐漸風(fēng)靡并越來(lái)越被更多零售商使用。

（五）新型電商與零售實(shí)體匹配情況。根據(jù)調(diào)查，商家普遍認(rèn)為電子商務(wù)對(duì)賣場(chǎng)很重要，認(rèn)為有必要使用電子商務(wù)的比率為79%，但他們?nèi)匀徊捎脗鹘y(tǒng)的方法，由此得知他們不是不想開展電子商務(wù)而是有心無(wú)力不知道該怎么開始，畢竟開展電子商務(wù)需要考慮到對(duì)于電子商務(wù)是否有全面透徹的了解，同時(shí)需要切實(shí)可行的技術(shù)支持。

二、金華零售業(yè)現(xiàn)存問(wèn)題

（一）零售額與GDP增長(zhǎng)情況不相匹配。根據(jù)調(diào)查了解，金華市當(dāng)前零售產(chǎn)業(yè)均以實(shí)體銷售為主，部分引用網(wǎng)絡(luò)化銷售方式。同時(shí)，金華市近5年GDP和零售額增長(zhǎng)并不匹配，在經(jīng)濟(jì)水平保持穩(wěn)定的情況下，零售額增長(zhǎng)率大于GDP，說(shuō)明零售業(yè)經(jīng)濟(jì)水平呈正比例增長(zhǎng)。但由于受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)等風(fēng)險(xiǎn)的沖擊，導(dǎo)致零售額增長(zhǎng)率明顯低于GDP增長(zhǎng)率，表示金華市零售產(chǎn)業(yè)存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多，競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)大。近幾年，零售業(yè)這個(gè)大蛋糕的大小基本沒(méi)有變化，但分蛋糕的人卻越來(lái)越多。怎樣把蛋糕分好，怎么把蛋糕做得更大是我們必須思考的，無(wú)論是提高服務(wù)還是走企業(yè)文化道路提高自己企業(yè)的內(nèi)涵都是一種手段，但是最重要的是要看清楚時(shí)代的潮流，緊跟時(shí)代潮流的腳步走。

（三）缺乏新型銷售渠道的推廣?，F(xiàn)下，產(chǎn)品種類越來(lái)越豐富，單一的銷售模式并不能完全滿足市場(chǎng)的多元需求。尤其金華市作為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的中心地帶，信息的傳遞是很快速的。部分零售賣場(chǎng)在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)推廣和產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，增加更多的銷售渠道和營(yíng)銷模式。

三、措施建議

（一）市場(chǎng)宏觀方——注重結(jié)構(gòu)和品牌

1、調(diào)整結(jié)構(gòu)優(yōu)化布局，促進(jìn)實(shí)體和無(wú)店鋪銷售協(xié)調(diào)發(fā)展。優(yōu)化零售網(wǎng)點(diǎn)布局，積極推進(jìn)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃制訂和實(shí)施工作，引導(dǎo)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)向總量適度、布局合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、便民利民方向發(fā)展。同時(shí)，穩(wěn)步推進(jìn)無(wú)店鋪銷售，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)、電話、手機(jī)、電視、自動(dòng)售貨機(jī)購(gòu)物等無(wú)店鋪銷售業(yè)態(tài)規(guī)范發(fā)展，促進(jìn)線上與線下交易融合互動(dòng)、虛擬市場(chǎng)與實(shí)體市場(chǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展。

2、加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，打造品牌優(yōu)勢(shì)。轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，鼓勵(lì)百貨、超市等零售企業(yè)提高自主經(jīng)營(yíng)比重，健全員工培訓(xùn)制度，擴(kuò)大商品經(jīng)營(yíng)范圍，依據(jù)顧客消費(fèi)需求開發(fā)自有品牌，提升贏利能力；發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，拓展國(guó)內(nèi)外名牌產(chǎn)品的經(jīng)銷、代理業(yè)務(wù)，努力擴(kuò)大代理規(guī)模；加強(qiáng)品牌建設(shè)，鼓勵(lì)零售企業(yè)完善對(duì)消費(fèi)者、供應(yīng)商的服務(wù)功能，大力加強(qiáng)零售企業(yè)自身服務(wù)品牌建設(shè)，提升企業(yè)品牌形象。

3、維護(hù)市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)。一方面維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。加快建立信用信息征集、應(yīng)用、共享制度，形成褒揚(yáng)守信、懲戒失信的約束機(jī)制，為各類企業(yè)創(chuàng)造更為公平有序的市場(chǎng)環(huán)境；另一方面應(yīng)規(guī)范促銷行為。規(guī)范發(fā)展單用途商業(yè)預(yù)付卡，對(duì)零售企業(yè)促銷行為進(jìn)行監(jiān)管，督促其遵循合法、公平、誠(chéng)信原則，遵守商業(yè)道德，嚴(yán)格執(zhí)行明碼標(biāo)價(jià)制度，禁止違規(guī)促銷行為。

（二）零售企業(yè)微觀方——提高利潤(rùn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，追求利潤(rùn)最大化是企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；如何以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出，是企業(yè)管理的永恒主題。

1、確立價(jià)格體制和多渠道銷售模式。要想順利開展市調(diào)工作，首先要制定一套較完整的價(jià)格監(jiān)督體制，包括價(jià)格監(jiān)督項(xiàng)目、監(jiān)督方法、工作程序、結(jié)果統(tǒng)計(jì)等。其次可以適當(dāng)擴(kuò)大營(yíng)銷渠道的規(guī)模，給顧客一定程度的刺激和誘導(dǎo)；在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念趨向保守時(shí)，應(yīng)適當(dāng)進(jìn)行渠道收縮，以減少對(duì)渠道的管理成本，并且相應(yīng)降低產(chǎn)品價(jià)格，在銷售原產(chǎn)品的同時(shí)加快對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)。

2、增進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)政策，落實(shí)體制監(jiān)督。零售賣場(chǎng)可以適當(dāng)調(diào)整崗位獎(jiǎng)勵(lì)政策，增強(qiáng)員工責(zé)任感，激勵(lì)市調(diào)工作者的工作積極性，從而擴(kuò)大市調(diào)的范圍，更好地監(jiān)督商品進(jìn)價(jià)情況。同時(shí)，可以設(shè)置一套完善的市調(diào)監(jiān)督體制，也就是說(shuō)將市調(diào)的部分工作從人員監(jiān)督轉(zhuǎn)移到機(jī)制監(jiān)督上來(lái)。監(jiān)督體制應(yīng)在隨著市調(diào)工作不斷深入的同時(shí)逐漸的完成，也只有這樣才從整體控制商品的成本。

3、建立市場(chǎng)商圈的檔案，加強(qiáng)溝通。在采購(gòu)環(huán)節(jié)，為更方便地查找到市場(chǎng)商品的分布情況，應(yīng)建立市場(chǎng)商圈的檔案資料，利于明確市場(chǎng)的分布，避免時(shí)間浪費(fèi)，提高市場(chǎng)工作效率。同時(shí)，要加強(qiáng)與供應(yīng)商的溝通，了解供應(yīng)商在市場(chǎng)上的衡量標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合自身實(shí)際情況與之進(jìn)行協(xié)調(diào)。

（三）加強(qiáng)政府宏觀調(diào)控

1、應(yīng)加強(qiáng)政府部門的協(xié)調(diào)功能。政府職能部門是垂直一體化管理，而調(diào)控零售市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題，又往往需要多方面的協(xié)調(diào)配合才能收到實(shí)效。例如，城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃流于形式，就與商務(wù)主管部門與城市規(guī)劃部門的配合缺失有關(guān)，零售市場(chǎng)上的商品交易與服務(wù)提供，涉及到許多職能部門的管理權(quán)限，而任何單獨(dú)一方的管理都難以真正達(dá)到對(duì)市場(chǎng)交易行為的規(guī)范。只有橫向結(jié)合，聯(lián)合行政，零售領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)才能得到有效的監(jiān)管。

2、改善消費(fèi)環(huán)境，擴(kuò)大內(nèi)需。伴隨GDP增長(zhǎng)相應(yīng)提高工薪水平，努力增加農(nóng)民收入，建立更為完善的社會(huì)保障體系，把教育、醫(yī)療重新納入到公共物品的范疇，減少社會(huì)公眾對(duì)就業(yè)、就醫(yī)、教育、養(yǎng)老等問(wèn)題的憂慮，努力創(chuàng)造一個(gè)有利于消費(fèi)的樂(lè)觀預(yù)期，在根本上扭轉(zhuǎn)消費(fèi)率持續(xù)下降的趨勢(shì)，徹底改變GDP增長(zhǎng)，消費(fèi)反而與之漸行漸遠(yuǎn)的失調(diào)的格局。

3、進(jìn)一步提高零售企業(yè)現(xiàn)代化管理水平。零售企業(yè)處于最活躍的終端市場(chǎng)，市場(chǎng)易變使經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)極大。政府主管部門在推廣、引導(dǎo)企業(yè)采用先進(jìn)管理方法上，應(yīng)承擔(dān)重要職責(zé)，與科研單位應(yīng)建立有效的聯(lián)系機(jī)制，通過(guò)政府主管部門的權(quán)威性，利用科研院所掌握的先進(jìn)的管理方法與技術(shù)，向企業(yè)界進(jìn)行推廣與使用，從根本上解決企業(yè)陷入日常經(jīng)營(yíng)事務(wù)而忽略所產(chǎn)生的眼界狹隘、安于現(xiàn)狀等問(wèn)題。

四、總結(jié)

當(dāng)前，零售業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)水平和宏觀調(diào)控的雙重引導(dǎo)是分不開的，在信息化程度快速發(fā)展的今天，零售業(yè)市場(chǎng)應(yīng)更多融合信息化的銷售手段和經(jīng)營(yíng)方式，借助電子網(wǎng)絡(luò)的快速便捷等優(yōu)勢(shì)來(lái)幫助其保持穩(wěn)定健康的增長(zhǎng)。

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