名人故里開發(fā)與文化營(yíng)銷

□文/吳憲霞

（宿遷學(xué)院 江蘇·宿遷）

宿遷，地處蘇北，是蓋世英雄項(xiàng)羽的出生地。宿遷境內(nèi)不僅風(fēng)光秀美，而且極富歷史文化韻味。近年來，在市委和政府的大力倡導(dǎo)及社會(huì)各界的鼎力支持下，其旅游業(yè)發(fā)展開始在蘇北嶄露頭角，于蘇、皖、豫、魯?shù)鹊亟⒘溯^高的知名度與美譽(yù)度。但是，由于宿遷地理位置偏僻，加上營(yíng)銷不力等原因，目前其旅游資源并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的效益。筆者認(rèn)為，宿遷既然地處經(jīng)濟(jì)洼地的蘇北，其旅游業(yè)的發(fā)展就應(yīng)發(fā)揮后天優(yōu)勢(shì)，積極倡導(dǎo)以項(xiàng)羽文化為先導(dǎo)，通過構(gòu)建項(xiàng)羽文化品牌，大力推動(dòng)項(xiàng)羽文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以有效帶動(dòng)宿遷旅游業(yè)的快速發(fā)展。因此，當(dāng)前對(duì)項(xiàng)羽故里資源進(jìn)行重新審視，深度挖掘和開發(fā)項(xiàng)羽這位“敗亦英雄”的歷史名人的文化內(nèi)涵，對(duì)未來宿遷旅游業(yè)的快速發(fā)展極具價(jià)值。

一、項(xiàng)羽故里文化旅游優(yōu)勢(shì)分析

（一）蓋世英雄之名。項(xiàng)羽，年二十四起于江東，宰宋義于安陽，挽狂瀾于巨鹿，經(jīng)彭城、滎陽、垓下之戰(zhàn)，終悲情自刎于烏江?？v觀項(xiàng)羽的一生，雖短暫，卻精彩。其志、其勇、其謀、其武、其情、其悲留給世人無盡的思索與探尋，發(fā)人深省。而他在中國(guó)歷史上領(lǐng)銜主演的一段波瀾壯闊的楚漢風(fēng)云，更是鑄就了傳承千年的項(xiàng)羽精神，成為后世的一塊文化瑰寶。

古往今來，人們仰慕這位曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的西楚霸王，津津樂道于他與美人虞姬的忠貞愛情，更憐其烏江自刎的悲壯結(jié)局，情愿跨越千年的風(fēng)塵親睹蓋世英雄的風(fēng)采，終究促成四海賓朋齊聚項(xiàng)羽故里的文化盛事，這些為本地旅游業(yè)的快速發(fā)展打下了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

（二）交通位置之便。宿遷占據(jù)徐宿淮旅游圈中心位置，北距徐州劉邦故里200 公里，南到淮安韓信、周恩來故里95 公里，都在一日車程以內(nèi)。整體可以打造一個(gè)楚漢英雄或名人故里精品旅游線路，形成一個(gè)旅游產(chǎn)品群。

宿遷地處江蘇北部，境內(nèi)公路交通發(fā)達(dá)，徐宿淮鹽、寧宿徐、京滬高速公路及205 國(guó)道穿境而過。便利的交通為項(xiàng)羽故里客源市場(chǎng)的穩(wěn)定提供了基本的保證，游客可以通過旅游大巴或自駕車等方式進(jìn)入宿遷，一覽項(xiàng)王的風(fēng)采。

另外，即將于2015年開工，計(jì)劃2018年建成的徐（州）宿（遷）淮（安）鹽（城）鐵路，將會(huì)使宿遷的交通狀況進(jìn)一步地得到改善。

（三）自然環(huán)境之美。宿遷，這個(gè)人口近570 萬的蘇北城市，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖不能與蘇南同日而語，但卻擁有得天獨(dú)厚的自然景觀，美不勝收；且境內(nèi)多原生態(tài)旅游資源，令人情不自禁的深呼吸，愜意自在。像洪澤湖濕地，堪稱候鳥的天堂，區(qū)內(nèi)動(dòng)植物種類繁多，四季美景各有不同；像駱馬湖，湖水清澈，波光瀲滟中的秀美湖光尤為今人流連忘返；像京杭大運(yùn)河與古黃河，沿岸風(fēng)景如畫，旖旎醉人，若兩條玉帶般鑲嵌在西楚大地上。美好的自然環(huán)境產(chǎn)生了良好的旅游輻射效應(yīng)，為項(xiàng)羽故里增分不少。

二、項(xiàng)羽故里旅游市場(chǎng)開發(fā)現(xiàn)狀

近年來，宿遷市高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，大力發(fā)展生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、休閑旅游，致力于將其打造成華東地區(qū)知名的生態(tài)旅游目的地，當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)得到了快速發(fā)展。

（一）重新擴(kuò)建項(xiàng)王故里景區(qū)。歷史上項(xiàng)王故里雖幾經(jīng)修復(fù)與擴(kuò)建，但限于景點(diǎn)規(guī)模小，吸引力畢竟有限。2011年底，宿遷市經(jīng)過詳細(xì)規(guī)劃與科學(xué)論證斥資40 億元，重新修復(fù)與擴(kuò)建項(xiàng)王故里。新項(xiàng)目規(guī)劃建有一街六區(qū)，涵蓋了項(xiàng)王功德、楚國(guó)古鎮(zhèn)、博物館、魁星樓、下相書院、楚湖泛舟等內(nèi)容。核心景區(qū)于2012年9月建成，并于當(dāng)月正式開園迎客。景區(qū)注重深度發(fā)掘項(xiàng)羽英雄文化內(nèi)涵，開發(fā)項(xiàng)羽英雄文化旅游產(chǎn)品，這極大地提高了景區(qū)的美譽(yù)度與知名度，景區(qū)開園以來，游人如織，既弘揚(yáng)了項(xiàng)羽精神，又帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益，成為深受人們喜愛的景點(diǎn)之一。

（二）精心設(shè)計(jì)精品旅游線路。目前，項(xiàng)王故里景區(qū)聯(lián)合市內(nèi)其他知名旅游景點(diǎn)，初步形成涵蓋項(xiàng)王故里、真如禪寺、雪楓公園、皂河古鎮(zhèn)、宿遷市博物館、湖濱公園、湖濱浴場(chǎng)、運(yùn)河灣自然農(nóng)園、宿遷動(dòng)物園、克拉嗨谷、嬉戲谷動(dòng)漫王國(guó)、中國(guó)水城歡樂島等在內(nèi)的一日游線路共計(jì)3 條，兩日游線路共計(jì)4 條。經(jīng)過科學(xué)的規(guī)劃與開發(fā)，現(xiàn)在項(xiàng)王故里已成為周邊地區(qū)人們文化游與休閑游的首選景點(diǎn)。

（三）積極開展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷工作。明確目標(biāo)市場(chǎng)，成功開展各項(xiàng)營(yíng)銷推廣工作。宿遷市先后于北京、淮安、南京、蘇州、徐州、常熟、棗莊、臨沂等地舉辦多場(chǎng)旅游推介會(huì)，并積極組團(tuán)參加全國(guó)各地的國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)，策劃多項(xiàng)節(jié)慶節(jié)事活動(dòng)，這些極大地提升了宿遷的知名度與美譽(yù)度，創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益、文化效益與社會(huì)效益。2013年，宿遷旅游總收入近百億元，接待國(guó)內(nèi)外游客達(dá)千萬人次，均是有史以來的最高記錄，營(yíng)銷效果可見一斑。

三、項(xiàng)羽故里旅游營(yíng)銷中存在的問題

近年來，項(xiàng)羽故里在旅游營(yíng)銷方面成效顯著，但仍然存在一些問題，需逐步解決完善。

（一）西楚特色體現(xiàn)不足，文化開發(fā)流于形式。項(xiàng)王故里景區(qū)本應(yīng)著力體現(xiàn)西楚文化特色，并將其巧妙融入到景區(qū)景點(diǎn)、設(shè)施設(shè)備及服務(wù)人員的服務(wù)行為當(dāng)中，以突顯地域特色，這樣方能有效吸引游客。但綜合來看項(xiàng)王故里在這方面做得并不好，僅限于興建大型楚漢建筑群，做表面文章，開發(fā)流于形式。而且商業(yè)氣息偏重，文化味道體現(xiàn)不足，如在梧桐巷傳統(tǒng)街區(qū)中，充斥著中國(guó)移動(dòng)、江蘇銀行、培訓(xùn)學(xué)校及足道等現(xiàn)代商業(yè)，其營(yíng)業(yè)內(nèi)容與裝修風(fēng)格與傳統(tǒng)街區(qū)格格不入。再如項(xiàng)羽，其英雄氣蓋、軍事才能受到后世的敬仰；其破釜沉舟的圖秦大志更是激勵(lì)了一代又一代后人，還有他與美人虞姬凄美的愛情……，這些僅靠瞻仰雕像、逛逛項(xiàng)羽故居，是難以切身體會(huì)到的。再有，在景區(qū)內(nèi)部雖有講解員身穿楚服為游客講解，但徒有其“形”，而“神”不在。應(yīng)結(jié)合西楚禮儀文化，開展對(duì)講解員的古典禮儀培訓(xùn)，使其形神兼具。

（二）客源地覆蓋面狹窄，營(yíng)銷能力略顯不足。目前，項(xiàng)羽故里的客源市場(chǎng)以蘇、皖、豫、魯?shù)鹊貫橹鳎涫袌?chǎng)覆蓋面局限于周邊區(qū)域，在以上海為中心的中遠(yuǎn)程市場(chǎng)上的品牌吸引力、影響力及輻射力有限。但不可否認(rèn)，近年來宿遷市積極開展各項(xiàng)旅游營(yíng)銷工作，取得了一些成績(jī)，如組織參加全國(guó)各地的旅游交易會(huì)，于國(guó)內(nèi)各城市舉辦旅游推介會(huì)，策劃西楚文化節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)。這些使得項(xiàng)羽故里——宿遷的知名度有了一定程度的提高。但其中也不乏存在一些問題，如營(yíng)銷手段與方式缺乏創(chuàng)新，不能隨“勢(shì)”而動(dòng)，策劃具有重大影響力的促銷活動(dòng)；重活動(dòng)的組織與策劃而輕營(yíng)銷的評(píng)估與反饋等，整體表現(xiàn)為營(yíng)銷能力略有不足。

（三）旅游體驗(yàn)產(chǎn)品匱乏，整體綜合效益較低。如今，傳統(tǒng)觀光、欣賞類的旅游產(chǎn)品已成昨日黃花，而個(gè)性化的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品正受到大眾的追捧，其不僅會(huì)增加顧客價(jià)值，更會(huì)增強(qiáng)游客的存在感，提高游客的參與度與滿意度。雖然項(xiàng)王故里景區(qū)現(xiàn)有一些楚服、楚藝、楚舞及古婚俗的表演及互動(dòng)，但拓展空間仍很大，可進(jìn)一步挖掘、設(shè)計(jì)相關(guān)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，圍繞顧客的參與和互動(dòng)，增加更多的顧客體驗(yàn)價(jià)值。

數(shù)據(jù)顯示，大多游客在宿逗留時(shí)間僅為一天，因此項(xiàng)王故里的收益主要來源于門票收入，而在旅游商品、旅游餐飲、旅游住宿等方面較低，其潛在的經(jīng)濟(jì)、文化與社會(huì)效益仍有較大的上升空間。今后，可進(jìn)一步發(fā)揮西楚文化的資源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化旅游資源的開發(fā)力度，擴(kuò)大宿遷旅游的輻射力，在吸引遠(yuǎn)程游客特別是海外游客方面給予充分的重視。

四、項(xiàng)羽故里文化營(yíng)銷策略

深度挖掘西楚文化內(nèi)涵，通過差異化定位，開發(fā)具有地方特色的旅游產(chǎn)品，并積極通過創(chuàng)新文化營(yíng)銷手段與方式做好市場(chǎng)開發(fā)與營(yíng)銷工作將是項(xiàng)羽故里——宿遷跨越式發(fā)展的一條必然選擇。

（一）發(fā)掘西楚文化內(nèi)涵，彰顯項(xiàng)羽品牌魅力。一方名人故里應(yīng)具有一方特色，這也是天南海北的游客不辭辛苦地來到項(xiàng)羽故里的深刻原因所在。因此，項(xiàng)羽故里應(yīng)以項(xiàng)羽為核心，深度挖掘其所代表的西楚文化內(nèi)涵，通過差異化定位，彰顯品牌魅力。除可開發(fā)具有西楚特色的漆器、青銅器、服飾等旅游紀(jì)念品外，還應(yīng)打造大型精品旅游項(xiàng)目，如可修建項(xiàng)羽文化兒童主題樂園，圍繞項(xiàng)羽志存高遠(yuǎn)、敢于擔(dān)當(dāng)、胸懷坦蕩、勇武蓋世、見義勇為、重情重義的性格特點(diǎn)及與項(xiàng)羽相關(guān)的成語典故，諸如取而代之、破釜沉舟、妒賢嫉能、婦人之仁、悲歌慷慨等設(shè)置相應(yīng)游玩產(chǎn)品，寓教于樂，培養(yǎng)兒童樹立正確的三觀；可開設(shè)項(xiàng)王武館，大力發(fā)展宿遷保健游。項(xiàng)羽號(hào)稱中國(guó)古代第一武將，武藝超群，精通十八般兵器，尤其擅長(zhǎng)用戟，可以其名義開設(shè)項(xiàng)王武館，吸引號(hào)武及強(qiáng)身健體之人，而且此項(xiàng)目對(duì)日、韓等海外市場(chǎng)崇尚中華武術(shù)的游客會(huì)具有較強(qiáng)的號(hào)召力；可圍繞洋河白酒打造系列酒文化旅游產(chǎn)品，如開設(shè)白酒文化展覽館、白酒釀酒工藝展示、洋河白酒之藍(lán)色經(jīng)典酒藝表演等，展示蘇北地域風(fēng)情及民族特色。

（二）伺機(jī)開拓客源市場(chǎng)，借“文”營(yíng)銷英雄故里。伺機(jī)開拓客源市場(chǎng)，尤其是在中遠(yuǎn)程市場(chǎng)上，強(qiáng)化項(xiàng)羽故里的輻射力及影響力。發(fā)揮文化優(yōu)勢(shì)，策劃大型營(yíng)銷活動(dòng)，借勢(shì)宣傳和擴(kuò)大項(xiàng)羽故里的知名度。如，以宿遷秀美的自然風(fēng)景與厚重的歷史人文環(huán)境為背景，組織拍攝或邀請(qǐng)名導(dǎo)名角拍攝以項(xiàng)羽為主題的影視作品，揭示其志、其勇、其謀、其武、其情、其悲，展示其波瀾壯闊的一生，借西楚霸王之名，攬五湖四海之客；可圍繞項(xiàng)羽傳說與典故設(shè)計(jì)、制作動(dòng)漫產(chǎn)品及衍生品，并融入時(shí)代元素，借助于此種藝術(shù)形式廣泛傳播項(xiàng)羽文化。如可借2014年《中國(guó)成語大會(huì)》之余熱，拍攝《中華成語故事之項(xiàng)羽專輯》動(dòng)漫作品，以動(dòng)漫演繹為軸，展西楚霸王之雄風(fēng)；可接力全國(guó)各地實(shí)景演藝演出的熱潮，依托洪澤湖、駱馬湖與京杭大運(yùn)河秀美的自然風(fēng)光，引入現(xiàn)代科技，創(chuàng)作大型反映項(xiàng)羽成長(zhǎng)的實(shí)景演藝劇目，以演藝演出為形，揚(yáng)蓋世英雄之風(fēng)采；繼續(xù)辦好項(xiàng)羽國(guó)際研討會(huì)，并努力承辦與項(xiàng)羽相關(guān)的、具有影響力的各種國(guó)際國(guó)內(nèi)會(huì)議，烹西楚文化之盛宴，筑蓋世英雄之品牌。

（三）注重體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)用，創(chuàng)造更多文化價(jià)值。西楚霸王的雄風(fēng)是僅憑單純的參觀項(xiàng)王故里所不能深刻體會(huì)到的，可設(shè)計(jì)多款體驗(yàn)活動(dòng)，創(chuàng)造更多的文化價(jià)值。同時(shí)，增強(qiáng)游客的參與性，使其對(duì)霸王的認(rèn)識(shí)更為立體、直觀。如可設(shè)計(jì)“夢(mèng)回西楚”活動(dòng)，借助于現(xiàn)代科技，再現(xiàn)恢弘的古代戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面，讓游客穿越千年的風(fēng)塵，體驗(yàn)項(xiàng)羽征戰(zhàn)沙場(chǎng)的霸氣；可開展“項(xiàng)里植樹”活動(dòng)，項(xiàng)王故里有一棵項(xiàng)羽手植槐眾所周知，相傳已有兩千年歷史。我們可邀請(qǐng)游客于每年春季在惜園（意為英雄惜英雄）廣栽樹木，留下一片綠茵守護(hù)霸王。同時(shí)，將游客的信息制作成牌掛在樹上，既可產(chǎn)生較好的宣傳效果，又可吸引游客他日再來項(xiàng)羽故里，增加其文化體驗(yàn)價(jià)值。

所謂：盡西楚百姓之熱情，烹項(xiàng)羽文化之饕餮；款九州四海之游客，享英雄美酒之甘洌；秀楚漢千年之風(fēng)采，成宿遷旅游之大業(yè)。

［1］喻建良.湖南名人故里旅游市場(chǎng)穩(wěn)定與開發(fā)策略研究——基于劉少奇同志紀(jì)念館的實(shí)證研究［J］.經(jīng)濟(jì)地理，2006.26.5.

［2］嗨游宿遷.宿遷精品旅游線路［EB/OL］.http：//suqiantour.gov.cn/51/info6266.htm.

［3］趙飛，彭華.虛實(shí)結(jié)合品牌運(yùn)作——名人故里旅游開發(fā)模式的探討［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2009.37.9.