“價值”邏輯

素材提供_MIYOTA機心事業(yè)部 采編_臨溪

國務(wù)院總理李克強在日前瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上明確表示中國經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，并提出要重視發(fā)展質(zhì)量的概念。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下總理強調(diào)今后不會靠強刺激來推動經(jīng)濟(jì)。不能盲目追求“量的發(fā)展”。該忍的就忍。改變原有的模式。對應(yīng)眼下的市場，改變勢在必行，在改變之前，我們先談?wù)剝r格和價值的邏輯，并勸一下手表品牌企業(yè)該換個邏輯打天下了。

根深蒂固的“價格”邏輯

在國內(nèi)，“品牌”概念慢慢普及之后，出現(xiàn)了一個大誤區(qū)——太不了解“品牌”背后的邏輯。品牌是一個企業(yè)創(chuàng)造出來的，并能讓客戶接受的價值總和體系。但國內(nèi)手表品牌的路線就關(guān)注四點：款式、折扣、廣告、明星。具體來說，一是好多企業(yè)過于關(guān)注款式好不好看，結(jié)果導(dǎo)致對熱銷款式的廣泛抄襲。二是習(xí)慣性的折扣導(dǎo)致對企業(yè)定價的嫌疑，最后拉下的是品牌價值，從而出現(xiàn)“成也折扣，敗也折扣”的局面。三是無創(chuàng)意的廣告實際上沒人看，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)燒了好多錢在無洞的廣告費里。四是在廣告費中很大比例的資金用在了明星代言費上，現(xiàn)在的情況是大家都請代言人了，該沒記住的品牌還是沒記住。以上這些四點都是“價格”邏輯。“價格”邏輯的特點是在不同產(chǎn)品之間可以用價格進(jìn)行比較，并且，一般都認(rèn)為調(diào)低價格會帶動更多需求量。價格里包含了不少成本，廣告費和明星費都是摸不清的開支。自己沒弄清楚到底要投多少資金，會有多少效果。全部都是所謂的“價格”邏輯。投了多少賺了多少，折扣多少銷量多少。好像價格是一個能決定一切資源均衡和產(chǎn)出的指標(biāo)。這些都是在高速成長時代下通用的觀念。現(xiàn)在市場在慢慢變化了，再這樣想，這樣做，一切都會真的變成幻想了。

“價值”邏輯是什么

現(xiàn)在來說另一個息息相關(guān)的概念 ——“價值”邏輯。舉例說，同樣的產(chǎn)品有不同檔次。同樣裝著四個輪子的汽車也有低檔、中檔以及高檔之分：印度制造的汽車最便宜，一輛2,500美金。而最貴的汽車之一大概超過2,000,000美金。最高最低的差價大概有1000倍之多。再比如，一罐可口可樂在國內(nèi)零售價在三塊錢左右。當(dāng)然整箱批發(fā)會更便宜。那么請問，還是同一個產(chǎn)品，讓你把價格提高十倍出售，你能做到嗎？一罐可樂，你能賣二十塊錢嗎？可以，在電影院賣就可以做到，因為電影院不讓外帶食品進(jìn)入，只能買他們推銷的產(chǎn)品。換個場所，在星級賓館，一罐可樂可以賣到一百塊。在玻璃杯、冰塊、吸管、檸檬以及一點點小吃的包裝下儼然變成了最便宜的套餐，經(jīng)由服務(wù)生周到的服務(wù)送到你面前，你甚至?xí)X得真的不貴。還有更霸道的做法，可以把可樂賣出一百倍的價格。怎么做？改改包裝，做成紀(jì)念品性質(zhì)的，請明星到現(xiàn)場，跟他的粉絲交流，限量賣，產(chǎn)品的價值一下子膨脹了。顯然這些案例都是以更加瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群而使產(chǎn)品的價值大大提高。在價值提高的同時難免減少客人的量。有些客人死活都不會買電影院里的可樂，而有錢人根本不在乎賓館里的一杯可樂多少錢。這就是“價值”邏輯。這里存在著兩個指標(biāo)一是粉絲、二是熱情=瘋狂度。

那么究竟怎么考量手表的價值？貴的手表比汽車還貴，便宜的不用說了。這差價遠(yuǎn)比汽車大。如果排除極端的兩種極高極低價位產(chǎn)品的話，那么所謂的大眾手表產(chǎn)品應(yīng)該分三種：第一，一萬到幾萬塊錢的高檔表，主要是瑞士名表。第二，兩千到八九千塊錢的中檔表，主要是有名氣的品牌表。第三，幾百塊錢的低檔表，大都是時尚表。

一般的手表在其功能上沒有多少區(qū)別。走時精度差不了多少。唯一有點區(qū)別的是石英表和機械表而已。在“價格”邏輯下手表企業(yè)面對的問題是不會再有高速成長而出現(xiàn)的大洗牌時代，沒有個性的品牌將無法讓消費者記住。折扣多的品牌根本得不到消費者的憧憬。無創(chuàng)意的廣告以及無作用的品牌形象摧毀了讓你認(rèn)識潛在客戶的機會。因此，我們必須轉(zhuǎn)移到“價值”邏輯上面。價值觀每人不同，首先要明確自己的目標(biāo)客戶群，然后把自己的價值觀精準(zhǔn)的傳達(dá)給你的目標(biāo)客戶。客戶喜歡了就對了。我們必須得建立一個互動的關(guān)系，互動的探討。

“價值”邏輯下怎么做

現(xiàn)在來說“價值”邏輯下事情是這樣做的：比如，你做手表要選表帶。雖說世上有好多表帶我都了解，但這一次我選擇了這種表帶，其理由是如何如何。表殼、表針等零部件都選好。還有顏色的搭配、字面的花樣及品牌的風(fēng)格一一確定好。之后考慮一下包裝、說明書、服務(wù)體系以及服務(wù)員的培訓(xùn)內(nèi)容等眾多細(xì)節(jié)由品牌企業(yè)選擇并組合。這一系列工作的背后需要有一個明確的邏輯：我們?yōu)槭裁匆@么做，為誰而做，有什么樣的品牌使命。當(dāng)然所有的宣傳以及贊助都得圍繞著這個邏輯來做。這些就是“價值”邏輯。最后將品牌這個核心概念精準(zhǔn)的傳達(dá)給你的消費者，讓他們共享品牌的價值觀以及品牌成長故事的一切。如果沒有這個精神支柱，根本做不出令人欣賞的有品格，有品位的品牌。

品牌時代要擺脫的是過去的“價格”邏輯。品牌定位從幾百塊錢到三千塊錢。那不是真正意義上的定位，而是定價范圍。勞力士，歐米茄哪個會把自己定位到一個價格指標(biāo)上。“價值”邏輯重新讓你定位你的品牌。這樣做，才能在低速成長這個新常態(tài)下顯露頭角。

互動情景題：

首先要明確瞄準(zhǔn)好目標(biāo)客戶的形象 然后要考慮怎么接近（或互動）

假如：女性：未婚，36歲

1.喜愛海外旅游，主要是東南亞洲

2.白領(lǐng)辦公族，收入中等

3.談過三次戀愛，現(xiàn)在一個人

4.34歲冬天與男朋友分離后，再也沒有談過

5.女友比較多，主要交流形式：手機

6.最喜愛的東西：剛買的國際品牌手提包

7.她很想改變自己，為什么呢，是因為……