淺析微電影的產(chǎn)生及其發(fā)展趨勢(shì)

吳彥孜

(西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院，重慶 400715)

?

淺析微電影的產(chǎn)生及其發(fā)展趨勢(shì)

吳彥孜

(西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院，重慶 400715)

微電影的出現(xiàn)源于多元化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，具有一定的必然性。它不僅開創(chuàng)了電影和廣告雙贏的新局面，而且促成了電影的新發(fā)展。未來(lái)，微電影仍需要多方的指引與規(guī)約，以實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

微電影；廣告；受眾；發(fā)展

近幾年，微電影走入人們的視野并越來(lái)越受到關(guān)注和喜愛。其發(fā)展速度迅猛，涉及面也很廣，從簡(jiǎn)單的微電影到微電影廣告，再到具有公益性質(zhì)的微電影宣傳片，都是微電影發(fā)展的成果展示。

一、什么是微電影

(一)微電影的產(chǎn)生

越來(lái)越多的“微”出現(xiàn)在當(dāng)今社會(huì)中，微博、微小說(shuō)、微時(shí)代等等。從導(dǎo)演到演員，從網(wǎng)站到廣告，從專業(yè)人士到普通大眾，都在關(guān)注或制作微電影。到目前為止，微電影還沒有一個(gè)公認(rèn)的定義。如果追溯到它的產(chǎn)生，陳凱歌導(dǎo)演可以稱得上是第一個(gè)拍攝短片的。2002年，他為戛納電影節(jié)所提出的以時(shí)間為主題的系列短片《十分鐘，年華老去》拍攝過(guò)短片《百花深處》，如今在網(wǎng)上搜索“陳凱歌微電影”就會(huì)出現(xiàn)這部短片。

(二)微電影的定義

微電影就是播放時(shí)間以及制作的時(shí)間、經(jīng)費(fèi)比電影有所濃縮，以網(wǎng)絡(luò)為播放平臺(tái)的一種電影產(chǎn)品。

(三)微電影的特點(diǎn)

微電影具有三個(gè)典型特點(diǎn)：拍攝制作周期短、投資少、影片時(shí)間短。在傳播方式上，電影在電影院大銀幕上放映，而微電影在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或手機(jī)上播出。

麻雀雖小，五臟俱全。微電影無(wú)論前期制作、中期拍攝還是后期剪輯，都由團(tuán)隊(duì)完成。微電影大部分都在五分鐘左右，甚至有的是三分鐘左右，長(zhǎng)的不過(guò)十五分鐘，這是微電影最核心也最本質(zhì)的特點(diǎn)。一個(gè)完整的故事內(nèi)容要在短時(shí)間內(nèi)講清楚，并且讓人看懂、接受，必須具有很強(qiáng)的創(chuàng)意，故事要高度凝練。

二、微電影產(chǎn)生的原因

(一)微電影的制作門檻低

攝像機(jī)等各種拍攝器材的普及，以及器材的售價(jià)降低，讓越來(lái)越多的大眾開始接受這些拍攝產(chǎn)品。編輯軟件的廣泛推廣以及手機(jī)、相機(jī)成為人們出門的必須品，都使得人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行拍攝。比起那些專業(yè)的拍攝設(shè)備，佳能尼康的相機(jī)雖不能及，但拍出來(lái)的畫面效果足以滿足人們的觀看要求。

(二)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的相對(duì)寬松

傳統(tǒng)影片需經(jīng)過(guò)相關(guān)部門審核才能發(fā)行、放映，微電影卻不需要。它在制作完成之后便可以上傳至網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行播放。限娛令、限廣令的頒布以及各種電影機(jī)制的調(diào)整，越發(fā)突出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的寬松。網(wǎng)絡(luò)上沒有那么多條條框框的規(guī)定，無(wú)論是什么題材，只要無(wú)傷大雅就可以在網(wǎng)上進(jìn)行傳播。

(三)傳播平臺(tái)的發(fā)展

每年我國(guó)上院線的電影不過(guò)幾十部，但真正拍攝的有數(shù)百部之多。對(duì)于這些無(wú)法上院線的電影來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)成了一個(gè)代替電影院的好平臺(tái)。微電影的傳播終端與電影不同，隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和手機(jī)、平板電腦等各種移動(dòng)終端越來(lái)越普及，新媒體成為大多數(shù)受眾觀看微電影的首選。微電影的精而短恰好適應(yīng)了這樣的趨勢(shì)，它病毒式地在不同的媒介進(jìn)行傳播。

從傳播學(xué)角度來(lái)說(shuō)，微電影作為一種新媒體顛覆了以往電影產(chǎn)業(yè)的傳播模式，從傳播主體到傳播方式再到傳播效果，每一個(gè)環(huán)節(jié)都刷新了觀眾對(duì)于電影的傳統(tǒng)思維模式，正在創(chuàng)造著一種新的傳播模式。[1]微電影的這種制作、上傳、接收的快捷無(wú)疑與當(dāng)前快節(jié)奏的生活方式相適應(yīng)。從前所說(shuō)的大眾傳播正演變?yōu)閭€(gè)人化的雙向交流，信息不再被“推給”消費(fèi)者，相反，人們將所需要的信息“拉出來(lái)”，并參與到創(chuàng)造信息的活動(dòng)中。受眾接受信息的方式發(fā)生了變化，也說(shuō)明了傳統(tǒng)媒體與新媒體所傳播信息的不同。[2]

(四)碎片化時(shí)代的要求

在碎片化時(shí)代，人們利用越來(lái)越多碎小的時(shí)間移動(dòng)地觀看影片。而這些碎小的時(shí)間正和微電影形成一種契合，它在新媒體上的傳播正好適應(yīng)了這個(gè)碎片化的時(shí)代。喻國(guó)明教授認(rèn)為，碎片化是一個(gè)社會(huì)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代過(guò)渡時(shí)期的基本特征。表現(xiàn)在傳播領(lǐng)域則是：一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒介市場(chǎng)份額收縮，話語(yǔ)權(quán)威和傳播效能不斷降低；另一方面則是新興媒介的勃興，傳播通路的激增，海量信息的堆積以及表達(dá)意見的多元。[3]在這個(gè)碎片化的時(shí)代，人們的審美習(xí)慣、觀看方式都發(fā)生了變化。

三、微電影的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)微電影廣告

微電影廣告，顧名思義就是為了宣傳某個(gè)品牌或商品，采用微電影的拍攝手法和技巧所拍攝完成的廣告。營(yíng)銷性微電影這一概念可被界定為：通過(guò)微電影這種影像呈現(xiàn)形式展現(xiàn)故事吸引受眾，幫助廣告主建立與受眾的情感紐帶，進(jìn)而提升品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的一種新型營(yíng)銷傳播手段。因此從這一角度看，營(yíng)銷性微電影就是一種“廣告的高級(jí)形式”，是微電影和廣告的有機(jī)結(jié)合。[4]所以，微電影廣告又稱營(yíng)銷性微電影。

例如，益達(dá)的《酸甜苦辣》可以說(shuō)是第一個(gè)被受眾所注意到的微電影廣告。從那句經(jīng)典的“hey，你的益達(dá)。是你的益達(dá)?！钡浆F(xiàn)在的“你的益達(dá)也滿了?！辈粌H讓人們深刻記住了這個(gè)品牌，更將一個(gè)品牌的價(jià)值完美地體現(xiàn)出來(lái)。益達(dá)系列微電影廣告主要利用的是明星效應(yīng)，彭于晏陽(yáng)光帥氣和桂綸鎂清新自然的形象深入人心，和產(chǎn)品的定位很符合。

與益達(dá)注重故事情節(jié)不同，凱迪拉克的《一觸即發(fā)》更強(qiáng)調(diào)畫面感。男主角從大樓跳下來(lái)時(shí)用到了無(wú)鑰匙開門系統(tǒng)，在被直升機(jī)攔截時(shí)啟動(dòng)了全監(jiān)控車況系統(tǒng)，順利擺脫了對(duì)手。凱迪拉克微電影廣告中最大的亮點(diǎn)是制作特技，打斗、炸彈爆炸等場(chǎng)景都是大場(chǎng)面；劇情也是好萊塢式情節(jié)，有完整的電影敘述結(jié)構(gòu)。這部微電影廣告選擇吳彥祖作為主角，使得凱迪拉克的品牌形象和主演之間形成了完美契合。在受眾接受的層面，微電影將電影與廣告二者之間原本存在的鴻溝一舉擊碎了。盡管這類微電影生產(chǎn)的終極目的仍是在產(chǎn)品營(yíng)銷、企業(yè)形象塑造、衍生產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)等方面發(fā)揮效用，然而電影的敘事、表現(xiàn)等功能卻并未被弱化，反而成為切實(shí)有效的承載工具。[5]

無(wú)論是《一觸即發(fā)》、《66號(hào)公路》、《益達(dá)》等以明星為吸引力的微電影廣告，還是《老男孩》、《桔子酒店》等偏重于故事情節(jié)的微電影，受眾的評(píng)價(jià)都很好。微電影的動(dòng)因源自技術(shù)、市場(chǎng)和受眾的共同作用。而其發(fā)展面臨的悖論也在于這三者的制約與交相影響，尤其是市場(chǎng)與受眾雙重悖論將決定著未來(lái)微電影的成長(zhǎng)走向。[6]以網(wǎng)絡(luò)受眾為目標(biāo)受眾，這樣微電影廣告就有了針對(duì)性，傳播的效果自然會(huì)更好。

電影本身的吸引力，同樣是微電影廣告產(chǎn)生的一大原因。電影這種藝術(shù)形式的效果是其他藝術(shù)形式所不能及的，它給受眾帶來(lái)的視覺沖擊和情感觸動(dòng)遠(yuǎn)超過(guò)其他藝術(shù)形式。但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，商業(yè)微電影就是廣告，只不過(guò)它讓植入的廣告不再成為電影內(nèi)容的干擾，產(chǎn)品成為了整個(gè)電影的第一角色或者是線索，而這個(gè)過(guò)程的本身就是在創(chuàng)造電影藝術(shù)。[7]

原本廣告最大的特點(diǎn)在于時(shí)間短，內(nèi)容簡(jiǎn)潔。而微電影廣告打破了這兩點(diǎn)。微電影廣告強(qiáng)調(diào)故事情節(jié)，講述產(chǎn)品特點(diǎn)，將品牌及產(chǎn)品融入到故事情節(jié)之中，使廣告變成敘事，受眾在故事中潛移默化地接受產(chǎn)品，對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，同一廣告內(nèi)容用兩種媒體展示給消費(fèi)者一次的效果，要比用同一種媒體展示給消費(fèi)者兩次的效果高30%。因此，企業(yè)營(yíng)銷信息的傳播要運(yùn)用不同的工具，從不同的時(shí)間，不同的空間，不同傳播渠道全方位地進(jìn)行互補(bǔ)。[8]受眾在不知不覺中就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感，而且會(huì)對(duì)其印象深刻。

當(dāng)然，微電影廣告不是任何產(chǎn)品都可以嘗試的。與普通的廣告相比，微電影廣告在時(shí)間、畫面和后期制作上都有很大的不同，投入的資金也很大。其次，微電影廣告的制作難度大，故事和產(chǎn)品植入的比例難掌控。情節(jié)過(guò)于復(fù)雜必定搶了產(chǎn)品的風(fēng)頭，使觀眾記住了情節(jié)和明星，卻沒有注意到產(chǎn)品和品牌；反之，過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品介紹，必然會(huì)引起受眾的反感。廣大受眾在進(jìn)入微時(shí)代后，個(gè)性化訴求增多，要求新型的消費(fèi)模式。受眾接受信息的渠道由報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)向新媒體，習(xí)慣讀手機(jī)報(bào)，習(xí)慣在微博發(fā)現(xiàn)今日熱點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)搜索相關(guān)資訊，“主動(dòng)”、“搜索”成了受眾接收信息的關(guān)鍵詞。微電影的營(yíng)銷初衷正是利用受眾這種“主動(dòng)”的心態(tài)，將自己化身成“病毒因子”，以病毒的傳播方式，借助受眾為自己營(yíng)銷。[9]

(二)大眾微電影

所謂大眾微電影，筆者認(rèn)為就是普通受眾參與制作完成的微電影。從前期拍攝到后期剪輯都不再是專業(yè)團(tuán)隊(duì)所打造的，而是原來(lái)那些只能觀看電影的受眾按照自己的想法所拍攝完成的影片。

微電影降低了藝術(shù)門檻，打破了傳統(tǒng)電影創(chuàng)作中草根與精英的界限。正如網(wǎng)絡(luò)作家與傳統(tǒng)作家的界限，現(xiàn)在很多微電影都改編自網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，而很多電影則直接改編自大家所寫的小說(shuō)。拍攝電影不再只是專業(yè)人士從事的職業(yè)。“自我實(shí)現(xiàn)”它指的是人對(duì)于自我發(fā)揮和自我完成的欲望，也就是一種使人的潛能得以實(shí)現(xiàn)的傾向。這種傾向可以說(shuō)成是一個(gè)人越來(lái)越成為獨(dú)特的那個(gè)人，成為他所能夠成為的一切。[10]

微電影為草根導(dǎo)演提供了平臺(tái)，例如李洪綢的《大學(xué)生同居的事兒》。這些紅遍網(wǎng)絡(luò)的作品，不僅使名不見經(jīng)傳的草根導(dǎo)演實(shí)現(xiàn)了夢(mèng)想，還讓更多人參與其中。他們成為微電影的一個(gè)代表群體，也是其中最重要的一環(huán)，如果沒有他們的作品，微電影就不會(huì)呈現(xiàn)多元化的題材。他們的作品之所以受到受眾的關(guān)注，就是因?yàn)轭}材和院線上映的完全不同，個(gè)人風(fēng)格也不同，更貼近生活。無(wú)論為了嘩眾取寵還是娛人娛己，都是另一種表達(dá)方式，讓人們眼前一亮。

(三)專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造的微電影

與大眾微電影不同的是，專業(yè)團(tuán)隊(duì)所打造的微電影不僅有自己的團(tuán)隊(duì)資源，還有自己的播放平臺(tái)，電視臺(tái)和各大門戶網(wǎng)站就是如此。

電視臺(tái)的代表有CCTV電影頻道《愛電影》團(tuán)隊(duì)所打造的《李雷的2012》，不僅勾起了80后的共同記憶，還把愛情片、災(zāi)難片等融入到這短短的四分鐘里。這部微電影以嫻熟的技巧和新穎的思路成為微電影的典范。

肖央所拍攝的《老男孩》是微電影的里程碑，他所代表的專業(yè)團(tuán)隊(duì)也隨之成為微電影的主要力量。后來(lái)唱片公司、門戶網(wǎng)站、電視臺(tái)、專業(yè)影視制作公司等都加入了專業(yè)團(tuán)隊(duì)。專業(yè)團(tuán)隊(duì)有足夠的資金和資源來(lái)完成作品，例如《老男孩》就是優(yōu)酷、中影集團(tuán)再加上出品人韓三平這樣的團(tuán)隊(duì)共同打造的作品。

近幾年，各大視頻門戶相繼推出微電影專欄，一邊打造屬于自己品牌的微電影，一邊不忘邀請(qǐng)明星助陣，例如徐錚為網(wǎng)易拍攝的《一部佳作的誕生》。搜狐和中影則聯(lián)手推出“7電影系列”，邀請(qǐng)劉燁、黃渤、黃磊、吳秀波、王學(xué)兵、李光潔、張默這七位明星跨界當(dāng)導(dǎo)演拍微電影，讓明星微電影成為一種風(fēng)尚。

四、微電影未來(lái)展望

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻藍(lán)皮書——DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2011年底網(wǎng)絡(luò)視頻用戶調(diào)查中，81.5%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶觀看過(guò)微視頻，更有近六成經(jīng)常觀看，其中63.5%的用戶希望觀看的微視頻類型是微電影，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他微視頻類型。[11]

微電影將來(lái)會(huì)怎樣發(fā)展？有人認(rèn)為微電影廣告會(huì)延續(xù)其商業(yè)價(jià)值并占領(lǐng)市場(chǎng)，畢竟只有這樣才能有收益。但這要基于給微電影制定一個(gè)良好的規(guī)則，有了規(guī)范的市場(chǎng)，微電影才能良好發(fā)展下去。版權(quán)是微電影以后面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。制作人完成微電影后，作品可以在各大網(wǎng)絡(luò)媒體上匿名轉(zhuǎn)載。再加上網(wǎng)絡(luò)上魚龍混雜，國(guó)家又沒有出臺(tái)一個(gè)明文規(guī)定的管理辦法，所以版權(quán)和傳播管理是以后微電影發(fā)展中需要注意的事項(xiàng)。

微電影未來(lái)不可能形成一方獨(dú)大的局面，無(wú)論是草根導(dǎo)演、專業(yè)團(tuán)隊(duì)，還是微電影廣告，都不可能完全引導(dǎo)微電影的走勢(shì)。草根導(dǎo)演有夢(mèng)想，但沒有專業(yè)的技術(shù)是不可能成為主導(dǎo)的；專業(yè)團(tuán)隊(duì)雖然擁有過(guò)硬的技術(shù)力量和專業(yè)人才，但太過(guò)于拘謹(jǐn)?shù)臉?gòu)思，必定會(huì)物極必反?！兑徊考炎鞯恼Q生》發(fā)出了這樣的聲音：“你們知道中國(guó)電影為什么拍不好嗎？就因?yàn)榭偸羌m結(jié)在文藝片和商業(yè)片之間，而忽略了細(xì)節(jié)上的審美追求，如果我們的電影不能走進(jìn)觀眾的心，我們?cè)趺茨苋〉蒙虡I(yè)上的成功呢？”對(duì)電影藝術(shù)在文藝片和商業(yè)片之間的糾結(jié)，以微電影的形式提出來(lái)，不僅是對(duì)電影藝術(shù)發(fā)展的質(zhì)問(wèn)，也是對(duì)微電影前景的一種審視。[12]

微電影廣告會(huì)是以后廣告營(yíng)銷的寵兒，同時(shí)也可能走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)，畢竟它是由商業(yè)資本操縱的，很難做到自由創(chuàng)作。微電影如果過(guò)度商業(yè)化，必定引起大眾的反感。如今大家接受微電影廣告，在于它的新穎以及隱晦的產(chǎn)品廣告，這些都是在受眾承受范圍內(nèi)的。但如果微電影廣告一味注重產(chǎn)品而不是故事敘述，挑剔的受眾也會(huì)拋棄這一新事物。

微電影要實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利，就要走產(chǎn)業(yè)化道路，使獲利方式更加多元。除了依靠廣告、點(diǎn)擊率外，還可開拓周邊產(chǎn)品、微電影版權(quán)、藝人經(jīng)紀(jì)、微電影節(jié)等獲利渠道。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)與影視公司的合作，實(shí)現(xiàn)自身資源的整合和優(yōu)化配置。[13]衍生產(chǎn)品的研發(fā)是獲得利益最大化的一種方式。無(wú)論微電影的未來(lái)面臨什么問(wèn)題，都不可否認(rèn)它引領(lǐng)著受眾走向全民電影的時(shí)代。受眾從以往的被動(dòng)接受，變成了影像內(nèi)容的提供者和接受者并存的角色。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

[1] 呂艷萍. 解讀微電影的傳播特點(diǎn)與未來(lái)之路[J]. 東南傳播，2012(4): 56.

[2] 尼葛洛龐帝. 數(shù)字化生存[M]. 海南出版社，2000: 4.

[3] 喻國(guó)明. “碎片化”語(yǔ)境下傳播力量的構(gòu)建[J]. 新聞與傳播，2006(4): 23.

[4] 曹文龍. 營(yíng)銷型微電影的傳播機(jī)制及發(fā)展態(tài)勢(shì)研究[D]. 杭州：浙江大學(xué)，2012.

[5] 張波. 論微電影在當(dāng)下中國(guó)的產(chǎn)生及消費(fèi)態(tài)勢(shì)[J]. 現(xiàn)代傳播，2012(3): 104.

[6] 洪長(zhǎng)暉. 微電影的成長(zhǎng)及其悖論——市場(chǎng)與受眾的雙重透視[J]. 現(xiàn)代視聽，2011(12): 50.

[7] 葉志飛. 淺談微電影的商業(yè)價(jià)值和發(fā)展前景[J]. 現(xiàn)代商業(yè)，2012(6): 47.

[8] 姜旭平. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M]. 北京：清華大學(xué)出版社，2003: 238.

[9] 朱佳佳. 新媒體時(shí)代的微電影廣告營(yíng)銷研究[D]. 合肥：安徽大學(xué)，2012.

[10] 亞伯拉罕·馬斯洛. 動(dòng)機(jī)與人格[M]. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012: 29.

[11] 孟志軍. 微電影的傳播學(xué)解析[J]. 新聞界，2011(8): 30.

[12] 劉佳佳，邱秀聰. 微博之后流行微電影?[N]. 人民日?qǐng)?bào)海外版，2011-08-08(7).

[13] 崔兆倩. 淺析微電影的現(xiàn)狀及發(fā)展[J]. 新聞愛好者，2012(4): 42.

2015-01-22

吳彥孜(1990-)，女，湖南長(zhǎng)沙人，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)2013級(jí)碩士研究生。研究方向：新聞傳播。

G206.3

A

1671-5454(2015)02-0028-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2015.02.007