學(xué)術(shù)著作眾籌出版模式思考

嚴(yán)定友 馮會平

（華中師范大學(xué)出版社，武漢，430079）

【出版研究】

學(xué)術(shù)著作眾籌出版模式思考

嚴(yán)定友 馮會平

（華中師范大學(xué)出版社，武漢，430079）

內(nèi)容提要：眾籌出版是金融籌資理念與傳統(tǒng)出版創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下融合而產(chǎn)生的商業(yè)模式。本文在分析眾籌出版創(chuàng)新內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，探討學(xué)術(shù)著作眾籌出版的創(chuàng)新模式，為傳統(tǒng)學(xué)術(shù)著作出版尋求新的發(fā)展空間提供思考。

眾籌 眾籌出版 學(xué)術(shù)著作出版

2013年我國眾籌網(wǎng)上線，這是繼美國創(chuàng)建于2009年的Kickstarter眾籌網(wǎng)運行模式盈利后，傳入我國的又一新型的商業(yè)模式.所謂眾籌（Crowd funding）就是大眾籌資，消費者在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺——眾籌網(wǎng)上選擇感興趣的項目或產(chǎn)品投資，并優(yōu)先獲得產(chǎn)品或特定的服務(wù)［1］.這種網(wǎng)絡(luò)金融模式為小微創(chuàng)業(yè)者提供了方便與機會，同時消費者的積極參與又催生很多有價值的新項目.

圖書種類多、讀者聚合度低導(dǎo)致圖書市場難以準(zhǔn)確預(yù)期的不利因素長期困擾著出版者的經(jīng)營活動，將眾籌概念引入出版領(lǐng)域，融合出一種新的出版模式，即眾籌出版（Crowd funding on publishing），讓受眾積極參與圖書的出版過程來預(yù)先籌集出版費用，準(zhǔn)確預(yù)測市場信息，消解出版風(fēng)險［2］.眾籌網(wǎng)“出版平臺”實時更新的出版項目籌資信息正在強烈地吸引著人們的眼球［3］，特別是像學(xué)術(shù)圖書這類小眾出版，通過眾籌模式聚集和鎖定讀者，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，不失為一種有益的出版模式，值得思考和實踐.

一、眾籌出版模式的創(chuàng)新內(nèi)涵

眾籌出版模式是金融領(lǐng)域的籌資理念與出版經(jīng)營跨界融合而催生的，這種新出版模式的嘗試，既吸收傳統(tǒng)出版的精髓如內(nèi)容把關(guān)，又融合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特性如大眾籌資，還利用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺的快捷交互與受眾聚集功能，使出版者、作者與讀者通過眾籌平臺密切互動、擴散信息來完成出版過程.毫無疑問，眾籌出版也是運用互聯(lián)網(wǎng)社交媒介思維從事出版實踐的一種創(chuàng)新模式，是傳統(tǒng)出版跨界借力實施突圍的又一種努力.

對眾籌出版活動可以簡單地理解為，一是眾籌參與者根據(jù)圖書的大致內(nèi)容，在圖書尚未出版之前交付預(yù)付款，為出版者降低市場風(fēng)險；二是借助眾籌參與者的擴散作用對已出版圖書進行后續(xù)營銷，推動圖書的后續(xù)影響力；三是通過眾籌平臺獲取讀者反饋信息，實時互動.眾籌出版的實質(zhì)是一種不同于傳統(tǒng)出版的跨界融合的創(chuàng)新模式.傳統(tǒng)的出版是出版者主導(dǎo)的，雖然也有受眾即讀者的需求考慮，但不可能真正讓讀者融入出版的環(huán)節(jié)，不可能讓讀者感受出版的過程是與自己密切相關(guān)的.眾籌的出版模式則給予讀者截然不同的感受，即“我”參與了出版.

眾籌出版模式創(chuàng)新的內(nèi)涵主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）眾籌出版讓讀者內(nèi)容與榮譽兼收

讀者在參與眾籌之前已經(jīng)部分地了解了圖書內(nèi)容，參與眾籌是在幫助自己喜歡的圖書完成出版過程，將自己所推崇的內(nèi)容再推向公眾，收獲的是分享，這將傳統(tǒng)上的讀書這種個人活動變?yōu)榱艘环N有共同興趣傾向的群體性互動活動.

（二）眾籌出版參與人既是讀者也是投資者

在眾籌出版中讀者扮演了投資人的角色，是在投資、扶持一個有意義的項目.圖書能夠出版發(fā)行不僅僅是出版者和作者的成功，也是參與眾籌的讀者的成功，而眾籌出版的參與活動也不會給讀者帶來大的投資風(fēng)險.

（三）眾籌出版培育信任與支持

眾籌出版完全契合了現(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)的傳播特質(zhì)，即圈子里群體的信任與支持讓大家匯集到一個平臺上，做一件共同感興趣的事情.眾籌出版的參與者又會成為一個個的傳播源頭，如此不斷地分生和擴展.所以傳播的不僅僅是內(nèi)容，還有彼此信任和支持的正能量［4］.

（四）眾籌出版對內(nèi)容的把關(guān)更為嚴(yán)苛

眾籌出版還是一個內(nèi)容篩選的過程.出版者必須將要出版的主要內(nèi)容告知眾籌參與者，接受評點，聽取建議和批評.內(nèi)容平庸甚至品質(zhì)低下的圖書不可能獲得眾籌參與者的認(rèn)可，只有優(yōu)秀的內(nèi)容才會吸引眾籌投資者.故眾籌出版不同于傳統(tǒng)出版，在出版者嚴(yán)格篩選作者和選題的基礎(chǔ)上，眾籌過程中讀者的進一步篩選使得對內(nèi)容的把關(guān)會更為嚴(yán)苛.

（五）眾籌出版延伸傳統(tǒng)出版的價值鏈

傳統(tǒng)出版的價值鏈到完成銷售為止，出版者并不知道誰購買了圖書，讀者的反饋如何.而基于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的眾籌出版，圖書到了讀者手中有可能才是價值鏈的開始，作者、讀者和出版者間的交互性互動，會使三者之間的黏性進一步增強，這極大地改變和延伸了出版的價值鏈.

（六）眾籌出版做產(chǎn)品更做服務(wù)

傳統(tǒng)出版主要是做產(chǎn)品，眾籌出版則可將服務(wù)貫穿于整個出版過程并延伸到出版后讀者的閱讀過程，隨時收集讀者的反饋.根據(jù)讀者的需求，把內(nèi)容打造成不同的媒體體驗，實現(xiàn)從內(nèi)容資源到產(chǎn)品設(shè)計再到人際體驗、人際傳播的新出版形式；眾籌出版還可以對獨創(chuàng)性內(nèi)容進行深度開發(fā)，滿足讀者的不同閱讀體驗，這也符合媒體融合時代出版的特點.

（七）眾籌促進出版由B2B到B2C的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)出版的模式是將圖書發(fā)給中間代理商，出版者直到結(jié)賬才會知道書賣了多少.眾籌出版直接面向用戶，直接接受用戶反饋.圖書出版項目在眾籌網(wǎng)上一經(jīng)推出，隨時可以知道有多少人在關(guān)注，有多少人已經(jīng)付款，有哪些建議可以吸取，出版者對圖書首印數(shù)的確定更有把握，后續(xù)的營銷活動也更具有可操作性.

二、學(xué)術(shù)著作的眾籌出版創(chuàng)新

基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字出版，在其盈利模式尚不明朗的情況下，同樣是由互聯(lián)網(wǎng)帶來的眾籌出版，正在給傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版帶來一線生機.但并不是所有的選題都適合眾籌出版，實施眾籌出版的內(nèi)容必須與眾籌的特點相符：內(nèi)容能夠吸引一定的讀者群；只需要小額投資，眾籌參與者無風(fēng)險顧慮；投資者不期望高回報，重榮譽、重內(nèi)容，而不重經(jīng)濟利益的獲取.

學(xué)術(shù)出版的專業(yè)性、學(xué)術(shù)性和小眾化使大多數(shù)出版社需要尋求基金的支持才能出版，而眾籌出版則是可以豐富學(xué)術(shù)出版資金來源的一種模式.

（一）學(xué)術(shù)著作適應(yīng)眾籌模式的特點

一是學(xué)術(shù)出版的高門檻，使眾籌參與者能夠從中獲得榮譽感.目前學(xué)術(shù)出版項目實施的傳統(tǒng)做法，一是靠政府、學(xué)術(shù)機構(gòu)的資助，二是出版社出于社會責(zé)任的自覺付出.但社會上很多有學(xué)術(shù)文化追求的讀者大都具有一定的經(jīng)濟實力，希望參與學(xué)術(shù)文化項目的出版活動，獲取文化價值的回報而非經(jīng)濟利益，眾籌出版模式正好可以滿足這種榮譽需求，讓熱衷于學(xué)術(shù)文化建設(shè)的讀者參與到學(xué)術(shù)出版活動中來.

二是內(nèi)容小眾，需求者不容易從公共渠道獲取.讀者通過眾籌推動出版，一方面可以獲得作者通過正規(guī)出版渠道發(fā)布的原創(chuàng)性的學(xué)術(shù)成果；另一方面可以推動作者的研究成果公開出版?zhèn)鞑ィ瑥亩l(fā)揮其更大的學(xué)術(shù)價值.

三是學(xué)術(shù)著作內(nèi)容所屬專業(yè)的界限明晰，容易精確定位學(xué)術(shù)同行，獲得他們的支持，并向讀者推薦.因而，眾籌出版活動可以在較為固定的專業(yè)學(xué)術(shù)圈子里進行，而并不一定要在公共的眾籌網(wǎng)上漫無目標(biāo)地尋找參與者.

四是學(xué)術(shù)著作盈利性弱，大都不能靠圖書的銷售來獲取經(jīng)濟收益，有的出版項目雖獲得基金的支持但多是補貼性的，出版者面對經(jīng)濟壓力時具有通過眾籌籌資活動來降低風(fēng)險的潛在動力和期望.

五是學(xué)術(shù)著作的讀者對象固定，缺乏的是信息快速通達的手段和方法.眾籌出版的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體思維可以快速、準(zhǔn)確地傳遞并擴散圖書信息，快速地搜集讀者的反饋，并進一步聚集讀者，形成讀者群，為圖書后續(xù)的宣傳和銷售奠定基礎(chǔ).

（二）學(xué)術(shù)著作眾籌出版途徑

眾籌出版模式涉及三方主體，即出版項目發(fā)起者、出版項目投資者和眾籌平臺，眾籌平臺則是聯(lián)系前兩個主體的橋梁.目前主要有三種途徑實施眾籌出版活動.

1.通過專業(yè)眾籌網(wǎng)站運作

這是目前眾籌出版的主流模式，國內(nèi)外成功的眾籌出版活動都是通過這一模式實施的.專業(yè)的眾籌網(wǎng)站都是綜合性的，書籍出版只是其中的一個模塊類別.

專業(yè)眾籌網(wǎng)站作為中介平臺，一方面承擔(dān)把關(guān)人的職能，篩選和監(jiān)督項目實施，另一方面可以利用網(wǎng)站已有的知名度吸引眾籌參與者.出版項目的發(fā)起者不僅可以籌集資金，更能夠預(yù)測待出版圖書的市場走勢，同時進行圖書宣傳，有時候出版者眾籌的目的更在于后者，而不是資金的籌集，如有些不存在資金問題的學(xué)術(shù)著作出版通過眾籌可以擴大圖書或者出版者的學(xué)術(shù)影響力，獲取更大的社會效益.

2.通過出版社網(wǎng)站運作

目前，很多出版社的網(wǎng)站只是一個形象宣傳和圖書展示的平臺.出版社網(wǎng)站的建設(shè)應(yīng)最大限度地引入社交網(wǎng)絡(luò)媒介思維，通過不斷地互動和制造話題聚集作者和讀者，通過眾籌出版板塊的建設(shè)構(gòu)建資源平臺，推動優(yōu)秀學(xué)術(shù)項目的出版.

我國按出版分工設(shè)立和管理出版社從事出版活動的政策，也有利于出版社快速形成自身定位明確的品牌特色，聚集專業(yè)作者和準(zhǔn)確面向讀者.另外，出版社高素質(zhì)的編審隊伍對內(nèi)容的把關(guān)也更為專業(yè)和高效.

通過在網(wǎng)站運作眾籌出版欄目，出版社在籌措資金降低出版風(fēng)險的同時，更能直接了解出版項目的市場預(yù)期，制定后續(xù)的出版策略.學(xué)術(shù)著作的價值較其他出版物更為持久，傳統(tǒng)出版社大都積聚沉淀了一定的學(xué)術(shù)著作出版資源，在眾籌出版經(jīng)驗成熟的情況下，可將這些已出版的內(nèi)容資源再次規(guī)劃，在眾籌平臺上重新運作，以獲取新的社會和經(jīng)濟效益.

3.借助其他社交媒體運作

社交媒體是人們基于互聯(lián)網(wǎng)分享意見、見解、體驗和觀點的工具和平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播信息、制造話題、形成圈子，其典型的特點一是參與者眾多，二是自發(fā)傳播，三是透明及時.社交媒體如社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等正在深度融入和改變我們的生活.在后臺技術(shù)的支持下，企業(yè)可以搜集分析用戶的興趣、消費習(xí)慣、活躍時段等信息，進行精準(zhǔn)的受眾定位.毫無疑問，社交媒體也在悄然改變著出版的商業(yè)模式.

學(xué)術(shù)著作的受眾面較小，但其內(nèi)容適用邊界較為清晰，對這類圖書的需求是剛性的.以專業(yè)領(lǐng)域為平臺形成的學(xué)術(shù)圈子與社交媒體的“朋友圈”類似，因而學(xué)術(shù)著作選題不一定非要到眾籌網(wǎng)上去運作，作者或者策劃編輯可以借助社交媒體的思維發(fā)起項目，在專業(yè)圈子里實施圖書選題出版的眾籌.

（三）數(shù)字印刷助推眾籌出版

數(shù)字印刷是印刷過程的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在印刷過程中的滲透，除了使數(shù)字印刷具有印品個性化、印量靈活、周期短、信息可變等優(yōu)勢外，還能實現(xiàn)印刷件的信息數(shù)據(jù)跨時空傳輸，在最接近讀者的地方實施印刷.另外，數(shù)字印刷對出版的影響還表現(xiàn)在推動編輯業(yè)務(wù)的拓寬，增加對印數(shù)少的選題品種的策劃，試探圖書市場反映，改變圖書生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)，以及降低庫存和發(fā)行成本等方面.

全方位地服務(wù)讀者，最大限度地滿足小眾化的閱讀需求，這正是眾籌出版者所需要的支持條件.學(xué)術(shù)圖書的受眾面窄，印數(shù)少，而且銷售周期長，一次性印數(shù)過多容易造成庫存積壓.數(shù)字印刷的短版化（Printing Short）功能則能實現(xiàn)零庫存，異地印刷和就近分銷又能極大地降低銷售成本.學(xué)術(shù)圖書出版機構(gòu)通過眾籌出版明確了解讀者需求，通過數(shù)字印刷降低生產(chǎn)和銷售成本，有利于堅守學(xué)術(shù)文化的自覺性，推動和繁榮學(xué)術(shù)出版.

（四）傳統(tǒng)營銷方式助力眾籌出版

出版眾籌的目的不僅僅是籌集資金，更重要的是積聚讀者并通過眾籌參與者擴散傳播信息，最終實現(xiàn)售賣內(nèi)容產(chǎn)品的目的.因而傳統(tǒng)的作者、出版者和讀者之間溝通與連結(jié)的營銷方式在眾籌出版中仍然有效.比如學(xué)術(shù)研討會、出版發(fā)布會、書評、作者簽名、附贈紀(jì)念物等，只要是聚集人氣、吸引注意力的方法，在學(xué)術(shù)著作的眾籌出版中都可運用，學(xué)術(shù)名家、專業(yè)權(quán)威在專門領(lǐng)域的名望已經(jīng)具備，關(guān)鍵是運用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體思維，吸引更多的參與者，更快捷地傳播信息.營銷方式不在于是傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的，而是在于用什么方式將信息精確有效地傳播給讀者.

三、學(xué)術(shù)著作眾籌出版的局限性探討

眾籌出版是運用社會化組織力量實行內(nèi)容的生產(chǎn)與銷售，是革命性的創(chuàng)新，但眾籌出版的運作及盈利模式達到成熟狀態(tài)還有很長的路要走.在整個內(nèi)容出版體系中，眾籌出版目前只能是一種探索和補充，并不能成為主要途徑.作為小眾、高門檻的學(xué)術(shù)著作，眾籌出版運用過程中的局限性也應(yīng)該引起我們的思考.

（一）監(jiān)管眾籌出版的法律法規(guī)滯后

眾籌出版活動涉及金融、IT和出版等多個領(lǐng)域的跨界融合，相關(guān)領(lǐng)域的法律法規(guī)難免存在相互矛盾或者缺失.例如，我國出版活動必須嚴(yán)格執(zhí)行的內(nèi)容審校把關(guān)制度、制作與發(fā)售的許可制度，在開放、草根、自組織與信息共享的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中存在監(jiān)管執(zhí)行的難題；又如，眾籌出版集資如果不與股權(quán)、收益權(quán)和分紅權(quán)嚴(yán)格分割，就可能觸及“非法集資”的法律問題，故目前對眾籌出版參與者的回報形式只能是實物、服務(wù)或者內(nèi)容.不能回報股權(quán)或資金的眾籌，或者是沒有回報的公益性眾籌，能否長期吸引眾籌者參與肯定是個問題.

（二）系列著作的眾籌出版難以實行

針對美國眾籌網(wǎng)站Kickstarter的研究表明，融資數(shù)額、實施時間跨度是影響項目成功的重要因素，籌資總金額越大成功率越低，項目實施時間跨度越大的成功率也越低；而且出版行業(yè)的眾籌項目成功率低于平均水平.我國的有關(guān)研究也表明，適合眾籌的項目要求規(guī)模較小，眾籌參與者投入的資金較少，回報的期望也不可能高.

成系列的學(xué)術(shù)著作出版項目選題數(shù)多，耗資巨大，實施時間較長，而且眾多作者、編審人員參與，流程要求嚴(yán)格，一般不適合以眾籌出版模式來實施.

（三）出版主體難以適應(yīng)

眾籌出版模式歸根結(jié)底是社交媒體平臺優(yōu)勢的發(fā)揮，的確有可能改變社會公眾的消費文化和行為習(xí)慣.但從事學(xué)術(shù)著作出版的作者、出版者以及內(nèi)容的消費者并沒有成為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會的主角，他們大都潛心于自身的專業(yè)領(lǐng)域，并不追逐社交媒體的話語和行為時尚，相反還因反感網(wǎng)絡(luò)的喧囂與浮躁而更加堅守傳統(tǒng)的工作方式與生活理念，因而眾籌的功能便難以發(fā)揮.另外，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的重要特征是傳播快、聚焦度高，但卻不能持久，需要不斷地制造話題、懸念，才能吸引受眾，而學(xué)術(shù)著作的出版需要潛心運作，是不可能依靠炒作來做好的.

（四）眾籌出版意識尚需引導(dǎo)和培養(yǎng)

我國的讀者習(xí)慣于“一手交錢，一手交書”的購書模式，在現(xiàn)代數(shù)字閱讀上免費獲取網(wǎng)絡(luò)閱讀資源的觀念也根深蒂固.通過預(yù)先支付投入再獲取閱讀內(nèi)容的眾籌出版模式，對大多數(shù)人來說是新鮮事物，不了解眾籌出版的運作方式，對眾籌發(fā)起者的不信任，或者因從眾觀望心理而等待更多的參與者再決定加入等，都會影響眾籌出版項目的成功實施.無論是作者、出版者還是讀者，培養(yǎng)眾籌意識，打造良好的眾籌環(huán)境，都需要多方的長期不懈努力.

眾籌出版體現(xiàn)的是傳統(tǒng)出版思維與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)思維的融合，正在成為圖書出版的重要途徑之一［5］.現(xiàn)行的眾籌出版還是基于傳統(tǒng)出版體系設(shè)計的模式，但隨著出版數(shù)字轉(zhuǎn)型的深入，網(wǎng)絡(luò)虛擬社會發(fā)展的成熟，出現(xiàn)更能夠契合學(xué)術(shù)著作出版需求、更具創(chuàng)新性和顛覆性的眾籌出版模式不是不可能的，出版者在堅守學(xué)術(shù)的前提下大膽探索新的商業(yè)模式，并大膽嘗試，定能把握新的機遇.

注釋：

［1］郭澤德：《眾籌出版模式對出版業(yè)創(chuàng)新的啟示》，《出版發(fā)行研究》2014年第8期.

［2］羅顯華：《圖書出版與眾籌模式》，《出版參考》2014年第7期（下）.

［3］張立紅：《眾籌出版：互聯(lián)網(wǎng)助力紙媒出版》，《科技與出版》2014年第5期.

［4］蔣驍：《基于信任的眾籌出版用戶支付意愿研究》，《科技與出版》2014年第5期.

［5］常湘萍：《眾籌出版要有互聯(lián)網(wǎng)思維——〈有線電視經(jīng)濟學(xué)導(dǎo)論〉眾籌案例解析》，《中國新聞出版報》2014年8月4日，第7版.

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