都市報新出路：轉(zhuǎn)型而非融合*

張勇軍

（華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，湖北武漢，430079）

都市報新出路：轉(zhuǎn)型而非融合*

張勇軍

（華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，湖北武漢，430079）

內(nèi)容提要：在報業(yè)整體衰退時期，都市報所受沖擊最大。分析都市報深陷危機(jī)的現(xiàn)狀、原因后認(rèn)為：都市報必須再次發(fā)揚(yáng)勇于改革的精神，拋棄以報紙為核心與新媒體融合的思想，樹立網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，重點(diǎn)向新媒體轉(zhuǎn)型，拓展新的生存空間。

都市報 困境 轉(zhuǎn)型對策

自1995年1月《華西都市報》創(chuàng)刊以來，都市報走過了20年的發(fā)展歷程.總體來說，都市報的發(fā)展大致可分兩個階段：一是1995年至2004年，是快速崛起上升的10年；二是自2005年至今，則是發(fā)展較緩乃至衰落下行的10年.可以說，這個發(fā)展軌跡與互聯(lián)網(wǎng)在我國的發(fā)展密切相關(guān).

正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，特別是無線網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上網(wǎng)終端的快速普及，讓報紙的讀者快速流失，發(fā)行量、廣告額雙重下滑.而都市類報紙作為市場化程度最高的報紙，既無黨委機(jī)關(guān)報行政庇護(hù)的政策紅利，又因讀者忠誠度不高易流失，生存危機(jī)更加嚴(yán)峻.

在此背景下，都市報雖然也在發(fā)展新媒體方面進(jìn)行過各種嘗試，但效果并不理想，報紙的傳播力、影響力、競爭力難以得到明顯改觀.都市報進(jìn)入衰退期，甚至是寒冬期.本文試圖探討，在目前中國的傳媒生態(tài)新格局下，都市報面臨什么樣的發(fā)展困境？如何尋找一條有效的轉(zhuǎn)型解困路徑？

一、新媒體環(huán)境下都市報遭遇“寒冬”考驗(yàn)

誕生于20世紀(jì)90年代中期的都市報，短短數(shù)年內(nèi)迅速崛起，成為中國報業(yè)一道靚麗的風(fēng)景線.經(jīng)歷了快速發(fā)展的10年風(fēng)光后，2005年被稱為都市報的“拐點(diǎn)年”.時任《京華時報》社長的吳海民大聲驚呼：報紙的冬天提前到來了，這不僅是都市報的冬天，也是整個報業(yè)的冬天.2005年后的第一個10年，都市報整體發(fā)行量、廣告額呈現(xiàn)停滯甚至衰退趨勢，行業(yè)利潤率整體大幅下滑.

（一）發(fā)行量“跌跌”不休

隨著無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和智能手機(jī)的快速普及，近年來數(shù)字化閱讀日趨廣泛.我國第十一次全國國民閱讀調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀等數(shù)字化閱讀方式接觸率首次超過半數(shù)［1］.這種閱讀習(xí)慣的遷移，必然使紙質(zhì)媒體的讀者大量流失，尤其是過去市場零售量比較大、隨機(jī)購報讀者較多的都市報，成為各類報紙中受新媒體沖擊最大的一類報紙.

世紀(jì)華文公司在全國70個城市報紙零售市場持續(xù)監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年各類報紙總銷量環(huán)比下降10.03%，同比下降18.07%.都市類報紙在各類報紙銷量中依然占據(jù)最大比例（達(dá)到58%以上），但也是各類報紙中銷量下降幅度最大的，都市報在報紙中的市場份額也下降了0.44個百分點(diǎn).世紀(jì)華文公司總經(jīng)理田珂認(rèn)為，因?yàn)槎际袌箐N量的下滑過于明顯，導(dǎo)致全國報紙總量出現(xiàn)了大幅下降［2］.

（二）廣告額大幅下滑

報紙的廣告額與發(fā)行量基本上是成正比的，發(fā)行量的下滑也隨之帶來廣告的流失.特別是都市報的目標(biāo)讀者中，年輕讀者大量流失，報紙讀者老齡化日趨嚴(yán)重，對商業(yè)廣告的吸引力大大減弱.

據(jù)中國廣告協(xié)會報刊分會、央視市場研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的《中國報紙廣告市場2014年度報告》顯示，自2012年報紙廣告由增長轉(zhuǎn)為下降后，降幅逐年擴(kuò)大，2014年降幅由上一年的8.1%急劇擴(kuò)大到18.3%，隨著報業(yè)廣告惡化的形勢日益加劇，3年來報紙廣告累計下降了29.6%［3］.

這些數(shù)據(jù)均是從整個報業(yè)來統(tǒng)計的，沒有對都市報進(jìn)行單獨(dú)統(tǒng)計分析.但實(shí)際上，近幾年來，都市報由于廣告經(jīng)營額普遍下滑，已很難搜集到公開的、真實(shí)的、權(quán)威的數(shù)據(jù).而據(jù)了解，在報紙廣告中，都市報占的比重很大，整個報業(yè)廣告下滑，某種程度上說必然是都市報大頭朝下.

（三）人才不斷流失

報業(yè)進(jìn)入衰退期后，報業(yè)從業(yè)人員的競爭壓力不斷加大，而收入近10年來漲幅不大，近兩年甚至下滑.同時，報紙的傳播力、影響力在下降，報人社會地位也相應(yīng)降低.面對前途渺茫的報紙，都市報一些高層甚至中低層從業(yè)人員近年大量流失.2014年的一則消息讓人震驚，南方報業(yè)傳播集團(tuán)2014年有200多人離職.離職潮中，尤其以都市類媒體人員為多.據(jù)了解，在一些報業(yè)集團(tuán)中，出現(xiàn)了一種人員流動的新趨勢：都市報員工流動意愿強(qiáng)于機(jī)關(guān)報，有的則向效益相對穩(wěn)定的機(jī)關(guān)報流動.

在嚴(yán)峻的形勢下，一些都市報不得不減版減量，甚至關(guān)門?？?2014年以來，《新聞晚報》《競報》《天天新報》相繼休刊.相反，一些黨報發(fā)行量還在上升，比如《光明日報》《湖北日報》等黨報，在黨委、政府的強(qiáng)力支持下，發(fā)行量近幾年翻了一倍.

二、都市報轉(zhuǎn)型不力、陷入困境的三大原因

都市報對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度經(jīng)歷了三個階段：從“報道的話題”到“研究的課題”，再到成為決定自己生死存亡的“命題”.面對傳媒生態(tài)環(huán)境的不斷變化，都市報開始了不同程度的數(shù)字化轉(zhuǎn)型.在這個轉(zhuǎn)型過程中，都市報之所以沒有實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，原因有三：一是思想觀念方面，對互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶來的沖擊認(rèn)識不足，轉(zhuǎn)身太慢；二是運(yùn)作模式方面，報紙固守憑經(jīng)驗(yàn)操作的線性、模糊機(jī)制，不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的互動化、精細(xì)化運(yùn)作模式，轉(zhuǎn)身不暢；三是盈利模式方面，待都市報紛紛向新媒體轉(zhuǎn)向時，卻又一時陷入迷惘中，找不到盈利的新模式，轉(zhuǎn)身艱難.

（一）認(rèn)識不足，轉(zhuǎn)身太慢

由于中國報業(yè)市場準(zhǔn)入制度的客觀存在，中國報業(yè)整體享受著制度紅利.可以預(yù)見的是，無論在當(dāng)下，還是在未來一段時間內(nèi)，這種制度紅利仍然存在.紙媒總以為，只要政治體制不變，黨報不會關(guān)閉，黨報所辦的都市報還是有影響力的.10年前，這種觀點(diǎn)，在都市報老總和編輯記者心中還是非常普遍的.［4］

但是，當(dāng)前報人已經(jīng)看到制度紅利的式微趨勢.它表現(xiàn)在，黨委和政府近年來已逐步向新媒體偏重，黨委宣傳部只有一個新聞處管報紙，但目前不少省級黨委宣傳部至少有3個部門管理網(wǎng)絡(luò)，包括網(wǎng)絡(luò)處、輿情處、網(wǎng)絡(luò)信息中心.各地的政務(wù)微博發(fā)布群不斷涌現(xiàn)，這是政府為掌握一定主動話語權(quán)的嘗試，而這將大大削弱紙媒的宣傳工具價值.所以，從更長遠(yuǎn)來看，紙媒熱衷于分享制度紅利，將造成自身的市場屬性衰減.

有傳媒人士這樣說：10年前，仍在巔峰期的傳統(tǒng)媒體毫無危機(jī)感，鑄就了大批互聯(lián)網(wǎng)媒體的全面繁榮.兩年前，面對移動互聯(lián)網(wǎng)的新浪潮，已經(jīng)快速走下坡路的傳統(tǒng)媒體東張西望，動作遲緩，守著老攤子，邁著老邁的腳步小心翼翼地探索，雖然危機(jī)感已經(jīng)很重，但缺乏斷臂求生的勇氣和魄力［5］.

10年來，都市報在原有熟悉而又成熟模式的運(yùn)作下，危機(jī)感不強(qiáng)，向網(wǎng)絡(luò)新媒體轉(zhuǎn)型不是太積極.不少都市報僅是簡單地將自己的版面平移到網(wǎng)站上，內(nèi)容不夠豐富，更缺乏與讀者的互動及其他服務(wù).

近10年是都市報衰退的10年，卻是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的10年.10年來，互聯(lián)網(wǎng)用戶從2004年的9400萬增加到2014年的6.49億，其中手機(jī)上網(wǎng)用戶去年達(dá)5.57億.2015年2月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%.我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模較2013年底增加5672萬人.網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%.［6］

（二）機(jī)制不順，轉(zhuǎn)身不暢

都市報作為中國市場化程度最高的報紙，在發(fā)展的上升期，應(yīng)該說對市場反應(yīng)還是非常靈敏的，競爭意識很強(qiáng)烈.但在經(jīng)歷群雄爭霸、大浪淘沙后，市場格局相對穩(wěn)定，都市報的競爭動力衰退，有些相安無事、各守陣地的感覺.面臨網(wǎng)絡(luò)新媒體對傳統(tǒng)紙媒市場的蠶食，都市報在前期忽視輕敵、自吞苦果后，猛然覺醒紛紛向新媒體轉(zhuǎn)型.然而，都市報人的運(yùn)作模式、思維習(xí)慣在巨大的慣性之下，很難適應(yīng)新媒體的要求.

都市報在創(chuàng)業(yè)發(fā)展時期，新聞觀念相對開放，輿論監(jiān)督報道力度大，民生報道貼近性強(qiáng)，社會新聞、娛樂新聞可讀性足.管理機(jī)制相對靈活，用人聘用制，考核稿分制，記者編輯工作熱情高.但在發(fā)展成熟穩(wěn)定后，都市報出現(xiàn)一些類似傳統(tǒng)黨報的固化、僵化現(xiàn)象：管理層官本位意識漸濃，報紙?zhí)厣珗蟮罍p少，新聞生產(chǎn)模式化、新聞內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化現(xiàn)象嚴(yán)重.特別是面臨互聯(lián)網(wǎng)的分眾傳播、精準(zhǔn)傳播優(yōu)勢，當(dāng)前都市報仍然沿襲采、編、排、印、送的線性生產(chǎn)流程.在這個線性的生產(chǎn)流程中，“采編經(jīng)驗(yàn)”是其中最重要的生產(chǎn)力，充滿了模糊和個人化的色彩.與新媒體相比，紙媒的記者編輯，甚至是總編輯，都缺乏精確的讀者行為數(shù)據(jù)作為支撐.對一個信息源如何進(jìn)行處理，處理到什么時間為止，會影響到多大范圍的受眾，這完全有賴于新聞從業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)判斷.而新聞產(chǎn)品生產(chǎn)之后，覆蓋到哪些受眾，反饋如何，這也只能通過報社偶爾的市場調(diào)查，從零碎的信息中獲取模糊的概念［7］.

但這個信息多元的時代，人們對信息有著更為精準(zhǔn)的需求.紙媒的“一對多”精英化傳播模式無法解決這個難題.從根本上說，都市報人面臨著傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)模式與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)傳播需求之間難以調(diào)和的矛盾.比如，都市報集全編輯部之力，精心策劃的專題、特稿，報紙的改版設(shè)計等，怎么去呈現(xiàn)，報道出去后，讀者會有什么反響，基本上都是憑模糊的經(jīng)驗(yàn)來判斷.即使有反饋也是不全面的甚至是片面的，因?yàn)樵敢鈱懻{(diào)查問卷或打電話反饋的讀者，大多數(shù)都是相對賦閑的老年讀者，這個群體的閱讀口味和興趣，顯然不能代表都市報最想爭取的中青年讀者群體的閱讀需求.比如《楚天金報》幾年前有一次改版時曾將股市行情去掉，結(jié)果不少老年讀者打來電話抗議.但實(shí)際上年輕股民早就通過網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)隨時查詢股市行情，對報紙刊登的昨日行情根本不屑一顧.這充分說明，都市報缺少精準(zhǔn)的讀者閱讀心理和習(xí)慣分析，依然是單向傳播為主，不可能真正做到奉讀者為上帝.即使觸網(wǎng)后，都市報依然將受眾當(dāng)讀者來對待，缺乏對用戶的分析.

浙報傳媒和浙江大學(xué)聯(lián)合對媒體所推出的移動APP進(jìn)行研究，共選取了約400個媒體APP樣本.該項研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的APP大都對用戶行為缺乏研究，很不尊重用戶習(xí)慣.移動用戶的閱讀高峰多在晚上10點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)之間.在這最寶貴的黃金時間，許多傳統(tǒng)媒體的APP卻不再有內(nèi)容更新，因?yàn)檫@不是傳統(tǒng)媒體的上班時間.另外，三分之二的傳統(tǒng)媒體APP沒有推送功能，而騰訊的手機(jī)客戶端一天會推送三四次.研究還發(fā)現(xiàn)，在閱讀模式、夜間模式、字號選擇、橫豎屏顯示等功能及用戶體驗(yàn)指標(biāo)上，傳統(tǒng)媒體的APP應(yīng)用表現(xiàn)欠佳.比如，僅有7家紙媒的客戶端提供了可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境自動選擇最佳接收方式的環(huán)境選擇功能，占總數(shù)的3.7%［8］.

（三）路徑不明，盈利艱難

都市報傳統(tǒng)的“二次銷售”盈利模式比較單一，靠低價虧本發(fā)行來吸引讀者，擴(kuò)大發(fā)行量，進(jìn)而吸引廣告客戶；再通過廣告來彌補(bǔ)發(fā)行虧損，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利.

在新媒體的沖擊下，都市報傳統(tǒng)的廣告收入大幅下滑，利潤不斷下降，不得不依靠減版減量維持微薄的利潤，而一旦廣告收入呈現(xiàn)斷崖式崩塌，不足以彌補(bǔ)發(fā)行虧損和采編成本時，報紙便陷入虧損的泥沼難以自拔.

如今，都市報向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)軍，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體領(lǐng)域之時，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過快速地洗牌，已經(jīng)進(jìn)入“寡頭壟斷”的時代.以騰訊為代表的社交網(wǎng)站，以網(wǎng)易為代表的產(chǎn)品網(wǎng)站，以百度為代表的搜索網(wǎng)站，以新浪、搜狐為代表的門戶網(wǎng)站，以淘寶為代表的購物網(wǎng)站，以優(yōu)酷、土豆為代表的視頻網(wǎng)站，基本上壟斷了各自的相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)疆域，其他后來者很難再從中分得一杯羹.

都市報試圖向互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)軍，喪失了最佳的時期，網(wǎng)絡(luò)巨頭已經(jīng)牢牢控制了各個山頭.即使號稱最為盈利的人民網(wǎng)，也只不過是由于政策的保護(hù)率先上市，圈了一筆資金，后勁不足.號稱要做中國報紙互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的《南方都市報》，龐大的新媒體中心，將近1000人，既有報紙網(wǎng)絡(luò)電子版、精華版，還有手機(jī)、iPAD等，然而新媒體業(yè)務(wù)至今依然是大投入零盈利.

《楚天金報》等國內(nèi)一批都市報，曾經(jīng)與淘寶合作，推出“一省一報館”，利用淘寶和都市報的品牌優(yōu)勢，銷售各省的名優(yōu)特產(chǎn)，卻沒有一家盈利，最終不得不相繼停辦.當(dāng)然，這里既有紙媒缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才的原因，也與產(chǎn)品網(wǎng)站的定位有關(guān).

目前，除了《楚天都市報》《南方都市報》《重慶商報》等與騰訊網(wǎng)合作營運(yùn)的大楚網(wǎng)、大粵網(wǎng)、大渝網(wǎng)，由于內(nèi)容和渠道的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)贏利外，都市報幾乎還沒有找到有效的網(wǎng)絡(luò)盈利模式，基本上處于投入多、回報少的虧損局面.絕大多數(shù)都市報自己創(chuàng)辦的網(wǎng)站，僅靠10～20人的團(tuán)隊，在勉強(qiáng)維持網(wǎng)站新聞的更新、報網(wǎng)新聞的互動、微博微信的推介.因此，一些都市報負(fù)責(zé)人嘆道：向新媒體轉(zhuǎn)是找死，不轉(zhuǎn)是等死.

三、都市報轉(zhuǎn)型的對策

數(shù)字化革命的浪潮讓中國傳統(tǒng)媒體，尤其是走市場化的都市報感到了更大的壓力.中國的情況與歐美相比有著特殊性，傳統(tǒng)媒體所有權(quán)的非市場化導(dǎo)致了轉(zhuǎn)型過程中的制度困難.中國人民大學(xué)教授喻國明認(rèn)為：“所謂完全的數(shù)字化在中國至少需要10年時間，這10年內(nèi)可能還看不到類似美國的情況.”（據(jù)統(tǒng)計，美國近幾年已有270多家紙媒破產(chǎn)關(guān)門，還有大量的報紙改成電子版）［9］

盡管如此，喻國明對中國紙媒未來的發(fā)展前景還是深感憂慮：“如果按傳統(tǒng)方式在中國生產(chǎn)、生存，紙媒應(yīng)該說還有相當(dāng)一段時間和空間，但也會錯過轉(zhuǎn)型中最好的機(jī)遇期.”［10］

在數(shù)字化的沖擊下，都市報又將何去何從呢？筆者認(rèn)為，作為市場化的報紙，都市報未來必須走新媒體轉(zhuǎn)型之路，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先戰(zhàn)略.具體來說，在內(nèi)容方面都市報應(yīng)做減法，通過數(shù)據(jù)化分析處理，對大量信息進(jìn)行重新整合，精準(zhǔn)地為用戶提供所需的信息；從經(jīng)營方面來說，應(yīng)做加法，拓寬經(jīng)營渠道，包括與有影響力的新媒體進(jìn)行合作，相互借力，找到新的盈利模式；從機(jī)制方面來說，要做好乘法，都市報要按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，建立全媒體采編中心，進(jìn)行采編、管理、經(jīng)營流程再造，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化.

（一）內(nèi)容生產(chǎn)方面：做好減法，不在多而在精

在互聯(lián)網(wǎng)媒介出現(xiàn)之前，無論是紙媒、無線電（廣播）還是電視媒介，由于媒介功能之間的關(guān)系是部分替代關(guān)系而不是完全替代關(guān)系，每種媒介分別和特定的新聞生產(chǎn)方式結(jié)合在一起，而形成不同的傳統(tǒng)媒體.而互聯(lián)網(wǎng)媒介能夠承載文字、聲頻和音頻等所有的新聞生產(chǎn)方式，而且傳播的效果更好，也更為便捷、及時和快速，在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)媒介對傳統(tǒng)媒介來說就是完全的替代關(guān)系，而不是互補(bǔ)關(guān)系［11］.

因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合只能是個偽命題，最終結(jié)果是新媒體整合所有的傳統(tǒng)媒體.傳統(tǒng)媒體引以為豪的內(nèi)容生產(chǎn)，在新媒體時代不再是稀缺資源，用戶也可以發(fā)布信息，甚至比記者更快.傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)正在被顯著削弱，“內(nèi)容為王”的觀念正面臨巨大挑戰(zhàn).

都市報要適應(yīng)這種新的傳播環(huán)境變化，不必追求內(nèi)容的豐富，而要滿足受眾對信息求精不求多的特點(diǎn)，利用好相關(guān)的技術(shù)平臺和社交平臺，對信息進(jìn)行篩選，滿足用戶的個性化需求.

互聯(lián)網(wǎng)是沒有疆域的，但都市報已喪失了建立新浪、騰訊等全國甚至全球性綜合性門戶網(wǎng)站的契機(jī)，因此，都市報發(fā)展新媒體時必須在內(nèi)容上“瘦身”，立足區(qū)域性，將本地新聞、資訊等做足、做深.

同時，都市報在向新媒體轉(zhuǎn)型時，要學(xué)會利用云信息服務(wù)平臺和大型數(shù)據(jù)庫的技術(shù)平臺，通過數(shù)據(jù)挖掘，對讀者、受眾的個性化需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，根據(jù)其個人偏好，提供個性化、定制化信息.當(dāng)前中國打造定制移動報紙相對成功的探索者當(dāng)屬今日頭條.這份移動媒體的定制并非通過人工編輯出來的，而是通過一整套機(jī)器算法的資訊流水線來實(shí)現(xiàn)的.在今日頭條CEO張一鳴看來，今日頭條搭建的并非只是一個新聞客戶端，而是一個可以全面處理“短文本、長文本、圖片、視頻和結(jié)構(gòu)化”五種信息的“用戶分析+搜索+推薦”的技術(shù)平臺.通過這樣的技術(shù)平臺，個人媒體時代將觸手可及［12］.

除了在新媒體領(lǐng)域要有做減法的思維，在傳統(tǒng)的紙質(zhì)載體上一樣要學(xué)會做減法.現(xiàn)在，報紙讀者在不斷老化，要想吸引年輕讀者，必須研究青年人的閱讀習(xí)慣.比如，都市報要適應(yīng)年輕人隨手拿報隨手丟的閱讀習(xí)慣，必須進(jìn)一步縮小報紙的開幅、減少報紙的厚度.如今，英國不少報紙，將對開大報改為四開小報，甚至將四開小報改為更小開幅的雜志式樣，便于年輕人在地鐵中翻閱.當(dāng)然，報紙?zhí)?，不僅不利于攜帶，也因版面過多增加讀者尋找自己感興趣的信息的難度.

（二）經(jīng)營方面：做好加法，尋找盈利的多支撐點(diǎn)

如上所述，都市報目前的主要盈利模式比較單一，靠做大廣告蛋糕，來彌補(bǔ)發(fā)行的虧損，實(shí)現(xiàn)盈利.然而，由于新媒體的沖擊特別是移動自媒體的快速發(fā)展，讀者的閱讀習(xí)慣發(fā)生遷移，一些過去通過報紙來獲取信息的年輕讀者甚至部分中老年讀者，轉(zhuǎn)而通過電腦或手機(jī)來及時獲取更多的信息.讀者的流失，帶來報紙發(fā)行量的下滑，必然引起廣告客戶的投放減少.

都市報在傳統(tǒng)單一盈利模式失靈的情況下，必須做好加法，擺脫主要依靠內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生價值的路徑，走“內(nèi)容免費(fèi)+服務(wù)收費(fèi)”的新路徑，開拓經(jīng)營的“藍(lán)海”，尋求更多的盈利支撐點(diǎn).具體來說，至少有這幾個方面：一是從單純依靠硬廣告轉(zhuǎn)向品牌等形象廣告；二是開拓網(wǎng)絡(luò)發(fā)行、廣告收入；三是利用品牌效應(yīng)，進(jìn)軍其他相關(guān)產(chǎn)業(yè).

比如，都市報中現(xiàn)有的廣告三大支柱主要是房地產(chǎn)、汽車和商業(yè)零售等硬廣告.而由于都市報讀者年齡結(jié)構(gòu)老化，這些傳統(tǒng)的大廣告主的主要潛在消費(fèi)者流向新媒體，其對都市報的廣告投放量也在急劇下滑.有的廣告主明確表示，我們在都市報上的投放量大幅下降，之所以還保留一部分，主要是出于維持關(guān)系，希望報紙不要監(jiān)督批評我們.

因此，都市報自身的廣告結(jié)構(gòu)必須做出相應(yīng)調(diào)整，要多開掘品牌廣告、形象廣告，進(jìn)而向整體營銷轉(zhuǎn)變.區(qū)域性硬廣告主要滿足產(chǎn)品功能和價格訴求的產(chǎn)品認(rèn)同，電子商務(wù)類網(wǎng)站基本可替代，而品牌廣告會增加讀者的情感訴求、品牌認(rèn)同.同時，都市報的廣告經(jīng)營部門，不能僅是簡單地拉廣告，而要轉(zhuǎn)向?yàn)閺V告主提供整體策劃、公關(guān)營銷等服務(wù).

另外，都市報必須嘗試開拓新媒體的經(jīng)營創(chuàng)收，將流向新媒體的讀者和廣告，在新媒體中重新找回來.這方面，國外一些成功的報紙轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)值得借鑒.比如《紐約時報》網(wǎng)站設(shè)立付費(fèi)墻（paywall），2012年數(shù)字訂閱收入為9100萬美元，比數(shù)字廣告收入5280萬美元要高，這是有史以來的第一次.英國《泰晤士報》網(wǎng)絡(luò)版的利潤以每年6%～7%的速度在遞增，目前網(wǎng)絡(luò)版贏利占集團(tuán)總收入的比例為10%～12%，而且這個比例還在上升中［13］.

當(dāng)然，都市報還可跳出傳媒產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建“內(nèi)容+平臺+關(guān)系+服務(wù)”的新模式，向其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸.比如，充分發(fā)揮都市報原有的品牌效應(yīng)，利用報紙網(wǎng)站、“兩微一端”等平臺上的免費(fèi)內(nèi)容，吸引用戶、強(qiáng)化關(guān)系、增強(qiáng)黏性，進(jìn)而開展網(wǎng)購、物流、展覽、網(wǎng)絡(luò)金融等相關(guān)增值服務(wù)，尋找新的贏利途徑.在這方面，《華西都市報》就明確提出，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先的“i戰(zhàn)略”，建構(gòu)華西新媒體集群，實(shí)行多點(diǎn)突破.

（三）機(jī)制方面：做好乘法，實(shí)現(xiàn)新老媒介融合的放大效應(yīng)

紙媒向新媒體轉(zhuǎn)型，在機(jī)制上要做乘法，不能簡單地相加，而要通過機(jī)制創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)采編、經(jīng)營和管理流程再造，實(shí)現(xiàn)1+1＞2，放大傳播效果.

現(xiàn)在，不少都市報與自己創(chuàng)辦的網(wǎng)站等新媒體基本上是兩張皮，紙媒策劃在先，網(wǎng)站跟在后面被動反應(yīng).不少都市報的新媒體就只有一個部門，10來個人.編輯部開策劃會，新媒體部門的人要么不參加，要么也只是當(dāng)個聽眾，將報紙上的報道簡單在網(wǎng)站上復(fù)制.其實(shí)，傳統(tǒng)媒體與新媒體因各自的特點(diǎn)不同，如果不能很好地融合，就會達(dá)不到理想的傳播效果.如美國在線與時代華納沒有很好融合，最后“天作之合”不得不解體.

因此，都市報與所辦的新媒體，要建立全媒體采編中心，真正實(shí)現(xiàn)一個班子的整體運(yùn)作，而不是紙媒與新媒體各自負(fù)責(zé)一段.要真正打破利益格局和舊的線性生產(chǎn)模式，對同一選題，同步策劃，一次采集、多元發(fā)布，不是紙媒策劃報道完了，再轉(zhuǎn)給新媒體選用或包裝.

在這方面，國內(nèi)外均有不少成功的案例.比如《南方都市報》成立新媒體部，對生產(chǎn)流程進(jìn)行再造，記者的稿件視情況可以在編輯流程中注明可刊發(fā)、可播放等，隨后相應(yīng)地在報紙、網(wǎng)站、雜志、電視等媒體中分別播出，實(shí)現(xiàn)一次采集多次發(fā)布，既降低采訪成本，同時又實(shí)現(xiàn)新聞信息傳播的效果最大化.

世界著名的新聞媒體出版集團(tuán)——美國道瓊斯公司有個著名的“水波紋”理論，可以把一條新聞賣七次，就像一個石頭丟進(jìn)水中，會激起層層漣漪一樣，從而最大限度地降低邊際生產(chǎn)成本，最大化地產(chǎn)出綜合收益.

都市報還要發(fā)揮自己創(chuàng)業(yè)時勇于改革的決心，按照互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)行規(guī)則，在經(jīng)營、管理機(jī)制上創(chuàng)新.互聯(lián)網(wǎng)是信息時代的基礎(chǔ)設(shè)施，所有行業(yè)都被其顛覆，并要按照它的規(guī)則來重新定義自己的規(guī)則.因此，都市報在向新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，就要按照互聯(lián)網(wǎng)的思維、規(guī)則來運(yùn)行，而不能因循舊有平面媒體的思維慣性.比如，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營規(guī)則是：管理層持股、骨干員工收入高、技術(shù)基因優(yōu)先、人才市場化，考核標(biāo)準(zhǔn)是用戶數(shù)和流量.因此，都市報要更好地遵守這些規(guī)則，在體制內(nèi)開辟“實(shí)驗(yàn)區(qū)”，在這些實(shí)驗(yàn)區(qū)采取完全市場化的規(guī)則.例如，《華西都市報》通過收集報道在網(wǎng)絡(luò)和新媒體上的點(diǎn)擊率、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量等數(shù)據(jù)，來評估報道的影響力，以此作為稿件評定的重要考核標(biāo)準(zhǔn)之一［14］.

*本文系2015年中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項資金項目“媒介融合背景下報業(yè)贏利模式創(chuàng)新研究”【CCNU15A03013】，以及華中師范大學(xué)優(yōu)秀人才科研啟動項目“新媒體環(huán)境下報紙發(fā)展趨勢研究”階段性成果。

注釋：

［1］胡曉娟：《對報業(yè)新常態(tài)的認(rèn)識及應(yīng)對》，《青年記者》2015年第3期.

［2］田珂：《報紙發(fā)行三大變化趨勢分析》，《中國報業(yè)》2014年第8期.

［3］晉雅芬：《〈中國報紙廣告市場2014年度報告〉分析指出：報紙經(jīng)營或?qū)⒏鎰e“單打一”模式》，《中國新聞出版報》.［2015年3月2日］http：//www.gapp.gov.cn/news/1658/245458.shtml.

［4］李光斗：《紙媒的窘境》.［2013年7月30日］http：//www.ftchinese.com/story/001051657.

［5］查國偉：《都市報能否續(xù)寫財富神話》，《傳媒》2005年第9期.

［6］孫宏超：《我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億占比提升至85.8%》.［2015年2月3日］http：// tech.qq.com/a/20150203/051016.htm.

［7］王暉輝：《紙媒轉(zhuǎn)型三大難題的思考》，《中國記者》2012年第10期.

［8］曹疆：《從內(nèi)容為王到用戶至上——簡述紙媒轉(zhuǎn)型之道》.［2013年4月14日］http：// www.cien.com.cn/html/Home/report/80809-1.htm.

［9］喻國明：《中國紙媒轉(zhuǎn)型要趁早》.［2012年11月10日］http：//www.enorth.com.cn.

［10］喻國明：《中國紙媒轉(zhuǎn)型要趁早》.［2012年11月10日］http：//www.enorth.com.cn.

［11］郭全中：《融合發(fā)展：都市報的互聯(lián)網(wǎng)涅槃》，《傳媒圈》2014年第12期.

［12］曹疆：《從內(nèi)容為王到用戶至上——簡述紙媒轉(zhuǎn)型之道》.［2013年4月14日］http：// www.cien.com.cn/html/Home/report/80809-1.htm.

［13］蔡雯：《傳統(tǒng)報紙如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型——對話帕明德·巴瑞》，《中國記者》2007年第12期.

［14］郭全中：《融合發(fā)展：都市報的互聯(lián)網(wǎng)涅槃》，《傳媒圈》2014年第12期.

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