我國影視行業(yè)眾籌現(xiàn)象研究

鐘 思

（華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，湖北武漢，430079）

我國影視行業(yè)眾籌現(xiàn)象研究

鐘 思

（華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，湖北武漢，430079）

內(nèi)容提要：目前，眾籌模式在我國影視行業(yè)中的應(yīng)用尚處于嘗試與起步階段，我國學(xué)術(shù)界對影視眾籌的理論研究還比較有限。因此，對影視眾籌做出系統(tǒng)性、理論性的研究不僅有利于把握其發(fā)展現(xiàn)狀和未來動向，對我國傳統(tǒng)影視行業(yè)乃至整個文化產(chǎn)業(yè)來說，更有利于提供一種全新的產(chǎn)業(yè)變革思路，促進(jìn)影視業(yè)運作模式的創(chuàng)新和發(fā)展。本文從影視眾籌的內(nèi)涵入手，詳細(xì)闡述了我國影視眾籌的產(chǎn)生背景、發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)我國影視眾籌的運行機制和主要特點。同時從我國影視眾籌面臨的困境出發(fā)，對影視眾籌的長遠(yuǎn)發(fā)展提出了相關(guān)建議，并希望通過對我國影視業(yè)眾籌的現(xiàn)狀及問題研究來探討在大數(shù)據(jù)時代眾籌模式能否拓寬我國影視行業(yè)和整個文化產(chǎn)業(yè)的融資渠道，以期對我國文化產(chǎn)業(yè)的變革與發(fā)展提供新的思路。

影視行業(yè) 眾籌 融資

一、影視眾籌的內(nèi)涵

眾籌（Crowd funding），也有人譯為大眾集資或者群眾募資，這一概念來源于美國《連線》雜志記者Jeff Howe在2006年提出的一個概念：眾包（Crowd sourcing）.Jeff Howe在《眾包》一書中描繪了一種前所未有的全新商業(yè)模式.他指出企業(yè)可以在技術(shù)實力不足的情況下將企業(yè)項目的一部分外包給他人或大眾平臺，用集體的力量來減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，提高工作效率和發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意.在此書中，Jeff Howe將眾包分為了四種基本類型，即集思廣益（Crowd wisdom）、集體創(chuàng)造（Crowd creation）、群眾投票（Crowd voting）和群眾籌資（Crowd funding）［1］.他在書中希望企業(yè)能將群眾的資金利用起來，讓大眾代替銀行和借貸機構(gòu)成為項目資金的來源.可見，眾籌在概念從屬上屬于眾包的一個分支.

2009年6月，美國學(xué)者麥克薩利文在維基百科中將“眾籌”正式定義為：使用線上工具和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獲得群眾對某一項目的資助.2011年《牛津詞典》收錄“眾籌”一詞作為金融術(shù)語，意為項目發(fā)起人通過網(wǎng)絡(luò)平臺向公眾籌集零散資金用于企業(yè)項目的過程［2］.

國內(nèi)學(xué)術(shù)界對于影視眾籌的研究還處于起步階段.2011年2月在美國Entrepreneur集團下的《創(chuàng)業(yè)邦》雜志刊發(fā)的一篇名為《眾籌的力量》的文章中，中國作家寒雨（筆名）首次將該文中的crowd funding一詞譯為“眾籌”，由此將“眾籌”這一全新的概念引入中國學(xué)術(shù)界.所謂“眾籌”，顧名思義，即由大眾借助網(wǎng)絡(luò)平臺籌集資金，其具體定義為：“融資者借助于互聯(lián)網(wǎng)上的眾籌融資平臺為其項目向廣泛的投資者融資，每位投資者通過少量的投資金額從融資者那里獲得實物（例如預(yù)計產(chǎn)出的產(chǎn)品）或股權(quán)回報的一種商業(yè)經(jīng)營模式.”［3］而影視眾籌，即影視行業(yè)中的眾籌模式，是指影視項目發(fā)起方利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的特性，召集社會公眾，聚集公眾的資金、能力和渠道，為影視機構(gòu)或個人進(jìn)行拍攝制作活動提供必要資金援助的商業(yè)運作模式.影視領(lǐng)域的眾籌模式借助互聯(lián)網(wǎng)傳播性、開放性的渠道優(yōu)勢，為社會資金與傳統(tǒng)影視行業(yè)提供了有效的潛在對接通道.

二、影視眾籌的產(chǎn)生背景

影視行業(yè)的金融需求是影視眾籌興起的主要原因.金融是現(xiàn)代經(jīng)濟的核心，是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級的“血液”.影視行業(yè)與金融行業(yè)的融合互動已成為我國影視業(yè)調(diào)整變革和深度發(fā)展的必然趨勢.

影視行業(yè)對金融的需求首先體現(xiàn)在行業(yè)生產(chǎn)鏈系統(tǒng)對資金依賴程度較高.眾所周知，影視行業(yè)的生存、發(fā)展和維系必須依靠影視產(chǎn)品的設(shè)計策劃、創(chuàng)作生產(chǎn)和銷售推廣，而這眾多環(huán)節(jié)無一不依賴大量資金的投入和支撐.在影視產(chǎn)品的策劃設(shè)計和研發(fā)階段以及宣傳發(fā)行推廣階段都必須投入大量的資金，而通常影視產(chǎn)品的制作階段耗時長、耗資大，資金難以回籠，有時甚至還需持續(xù)追加資金.因此，影視行業(yè)的生產(chǎn)鏈條所表現(xiàn)出的商品產(chǎn)出耗時長、資金投入大以及風(fēng)險成本高等產(chǎn)業(yè)特征，給很多文化企業(yè)尤其是資本實力不強的中小文化企業(yè)帶來了巨大的資金壓力.這種高投入高風(fēng)險的產(chǎn)業(yè)特性使中小文化企業(yè)融資難成為制約影視行業(yè)良性可持續(xù)發(fā)展的最大瓶頸.

此外，影視行業(yè)對金融的需求還體現(xiàn)在金融業(yè)與影視業(yè)的信息不對稱上，即現(xiàn)有的金融服務(wù)信息與文化企業(yè)的資金需求信息無法快速準(zhǔn)確地對接［4］.現(xiàn)階段我國影視行業(yè)與金融服務(wù)行業(yè)的合作依然是“兩張皮”，難以深度融合.一方面，金融機構(gòu)在有心支持文化產(chǎn)業(yè)時通常會面臨大量中小文化企業(yè)信息量大且分散、需求面廣、風(fēng)險大等成本壓力，導(dǎo)致合作往往難以成功；而另一方面，眾多中小文化企業(yè)缺乏足夠的金融行業(yè)對接渠道，在有資金缺口之時難以有針對性地尋求金融支持.

由此可知我國影視行業(yè)對金融的需求集中表現(xiàn)為文化企業(yè)融資困難，資金需求規(guī)模大但資金獲取渠道狹窄，文化企業(yè)資金需求多元化但金融支持服務(wù)功能單一.在這種情形下，眾籌，作為全新的互聯(lián)網(wǎng)金融運作模式，開始走入我國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大潮之中.

三、影視眾籌的發(fā)展現(xiàn)狀

2013年奧斯卡頒獎禮上，紀(jì)錄片“Innocent”（《流浪逐夢人》）榮獲奧斯卡最佳真人紀(jì)錄短片，成為世界上首部眾籌而成的電影短片.這部電影的成功也讓無數(shù)飽受融資壓力的迷茫的電影人看到了影視行業(yè)發(fā)展的新方向和希望.

電影眾籌起源于美國.眾籌與電影相結(jié)合的運營模式最早于2009年被美國著名眾籌網(wǎng)站Kickstarter應(yīng)用.Kickstarter在成立短短數(shù)年內(nèi)先后為NEST、WHATSAPP和INSTAGRAM等知名企業(yè)和社交網(wǎng)站提供電影融資幫助，順利實施了超過5000部電影及紀(jì)錄短片的眾籌項目［5］.這些項目中最引人關(guān)注的就是由著名導(dǎo)演Spike Lee在2013年發(fā)起的關(guān)于《流浪逐夢人》的眾籌項目.最終，這部眾籌而成的紀(jì)錄片一舉奪得了奧斯卡最佳真人紀(jì)錄短片的殊榮，也使電影眾籌模式正式成為美國電影產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，并在全球范圍內(nèi)掀起電影眾籌的浪潮.

2013年5月，一位網(wǎng)友在眾籌平臺“追夢網(wǎng)”上發(fā)布了一則名為“環(huán)球社會創(chuàng)新紀(jì)錄片”的眾籌項目，這是最早在我國眾籌網(wǎng)站上發(fā)布的影視眾籌項目.該項目計劃采訪世界各地的年輕創(chuàng)業(yè)者，記錄他們在創(chuàng)業(yè)歷程中的創(chuàng)新理念和方法并用之改變世界的系列故事.在發(fā)布兩月內(nèi)，項目順利籌集到15萬元的啟動資金.這名網(wǎng)友在事后表示，眾籌項目的成功不僅讓他籌到影片拍攝初期所需資金，更使這部紀(jì)錄片獲得了很高的被關(guān)注度，從而得到了與影視公司進(jìn)行后續(xù)合作的機會.

2013年6月，動畫電影《大魚·海棠》在眾籌平臺“點名時間”上開始眾籌，一個半月內(nèi)獲得3600余名資助者共計158萬元的項目資金，創(chuàng)下了我國眾籌網(wǎng)平臺融資金額的最高紀(jì)錄［6］.這部動畫電影在創(chuàng)意樣片階段就在眾籌網(wǎng)上引起極大反響，被動畫愛好者廣泛關(guān)注，預(yù)計2015年11月在國內(nèi)公開上映.

2013年8月，在國內(nèi)各大電影節(jié)展會上，一個名為“一起AA制，中國人游天下”的拍攝劇組引起了不少電影業(yè)界人士的關(guān)注.在這個拍攝劇組中，任何人都可以AA制自費參與中國人環(huán)球之旅攝劇組自2013年8月開始的為期兩年的拍攝行程.參與者既是旅行伙伴也可以是制片人、演員、攝影和編劇等.劇組在全國范圍內(nèi)召集有共同愛好和夢想的旅行伙伴進(jìn)行環(huán)球自駕旅行，記錄沿途風(fēng)光和旅途故事制作成紀(jì)錄片《中國人環(huán)球之旅》、電視節(jié)目《中國人游天下》、電視劇《屌絲玩轉(zhuǎn)地球》和電影故事片《逍遙騎士》［7］.在拍攝完成后通過網(wǎng)絡(luò)點擊率、電視臺版權(quán)和電影票房等獲取利潤.截至目前，已有近2千人報名參加拍攝.

電影眾籌模式在經(jīng)過2013年一年的培育醞釀后，在2014年開始呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，各種類型的影視眾籌網(wǎng)站和電影眾籌產(chǎn)品大量涌入國內(nèi)市場.

2014年1月，由眾籌網(wǎng)站“點名時間”發(fā)布眾籌的動畫電影《十萬個冷笑話》在國內(nèi)成功上映，成為我國首部公開放映的眾籌電影.電影投資金額從32元到3萬元不等.網(wǎng)友投資32元可得投資人版電影DVD一套、劇中配音主角音樂專輯一張以及官網(wǎng)首頁點名致謝；投資3萬元的資助者可以參與電影編劇制作的探討并決定劇情的走向、投資人身份銘牌、投資人版簽名DVD、電影原稿絕版繪本和手創(chuàng)漫畫各一套、參加一個特定角色的配音工作、受邀參加看片和首映會等各種福利.該項目最后共融資137萬余元.

2014年3月，阿里巴巴旗下網(wǎng)站淘寶正式推出了名為“娛樂寶”的理財性質(zhì)影視娛樂眾籌平臺.平臺承諾，大眾投資者最少出資100元即可投資“娛樂寶”發(fā)布的影視劇作品，預(yù)期年收益率可達(dá)7%左右，并有機會參與電影發(fā)布會和劇組探班等與偶像明星近距離接觸交流的機會.“娛樂寶”現(xiàn)今發(fā)布的影視項目均為當(dāng)下最熱門暢銷的影視娛樂作品，分別有：郭敬明導(dǎo)演的《小時代3》《小時代4》；由知名長篇人氣小說改編，竇驍、馮紹峰主演的電影《狼圖騰》；王寶強、小沈陽主演的魔幻3D電影《非法操作》；劉亦菲、rain等中韓明星主演的愛情故事《露水紅顏》以及由范冰冰代言的大型魔幻在線網(wǎng)絡(luò)游戲《魔法學(xué)院》等.這些項目一經(jīng)推出，就收到廣大民眾的熱烈追捧和瘋狂購買，投資規(guī)模達(dá)到7300萬余元.可以說，“娛樂寶”的問世，掀起了國內(nèi)影視行業(yè)眾籌融資的發(fā)展高潮.

2014年9月，在“娛樂寶”出現(xiàn)半年之后，百度也不遑多讓，緊隨其后，與中信信托和中影集團聯(lián)合成立了“百發(fā)有戲”影視眾籌平臺，成為我國首個由影業(yè)公司、投資機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)平臺三方合作組建而成的影視眾籌戰(zhàn)略合作平臺.這也是國內(nèi)首個由消費金融業(yè)務(wù)和電影文化產(chǎn)業(yè)相融合的金融平臺.該平臺推出的首個影視眾籌項目是由湯唯、馮紹峰主演的電影《黃金時代》.公眾投資人的最低投資金額為10元，預(yù)期年收益率為8%—16%［8］.投資人的收益回報直接與影片票房掛鉤.根據(jù)投資金額的不同級別，出資人不僅可以得到資金回報，還有機會享受具有參與性和互動性的回饋套餐，例如：所資助明星的感謝視頻、參與明星見面會和電影首映禮、參與制片和編劇等.該項目計劃用期1月籌資1500萬元，但在網(wǎng)友的瘋狂支持下，項目在一周內(nèi)就獲得超過1800萬元的籌款.

2014年10月，有“天下第一村”美譽的華西村也在電影眾籌發(fā)展如火如荼之時推出了自己的影視眾籌平臺——“影娛寶”.“影娛寶”是無錫華西文化產(chǎn)業(yè)有限公司的下屬平臺，是一個集眾籌和發(fā)行于一體的綜合性影視眾籌產(chǎn)業(yè)平臺.據(jù)平臺創(chuàng)始人王不凡的介紹，“影娛寶”與其他影視眾籌平臺的區(qū)別在于，它的目標(biāo)受眾主要是針對專業(yè)影視投資人和企業(yè)家，它的回報方式也不再以實物或虛擬服務(wù)進(jìn)行回饋，而是資助者將直接投資入股參與影視制作并獲取未來收益.因此，“影娛寶”可以被看作是我國第一個股權(quán)式影視眾籌平臺.平臺首期項目青春偶像電影《來自星星的繼承者們》一經(jīng)推出，就獲得了極大的反響和良好的收益.

2014年12月，上海浦東發(fā)展銀行也正式進(jìn)軍電影眾籌版塊，成立“小浦娛樂”影視娛樂眾籌平臺，全面試水電影、電視、話劇等影視娛樂領(lǐng)域項目.其首期主打產(chǎn)品是由徐崢執(zhí)導(dǎo)的、繼《泰囧》后的第二部電影《港囧》.“小浦娛樂”影視眾籌平臺的特色在于“積分眾籌”，即平臺用戶可以用浦發(fā)信用卡積分參與投資平臺推出的影視項目，積分來源可以是信用卡存量積分，也可以通過網(wǎng)上商城購買消費抵用券獲贈積分.這也成為我國第一家“虛擬資產(chǎn)”影視眾籌平臺.平臺的創(chuàng)新在于讓所有用戶都能以“合伙人”的方式參與進(jìn)來，將消費者最容易忽略的積分融入娛樂項目中，將“虛擬資產(chǎn)”轉(zhuǎn)化為超值活動，并且沒有財務(wù)壓力.

由此可見，2014年實實在在可被稱為是影視業(yè)眾籌的發(fā)展元年，而影視眾籌模式的硝煙才剛剛升起.

四、影視眾籌的運作機制和特點

目前，我國影視眾籌模式都是依托專業(yè)眾籌網(wǎng)站作為中間平臺來運作實施的.國內(nèi)涉及影視類別的眾籌平臺通常為大型綜合性眾籌網(wǎng)站，例如點名時間、眾籌網(wǎng)、淘夢網(wǎng)等.可以說，現(xiàn)今我國的大型眾籌網(wǎng)站對影視眾籌類型都有覆蓋，但普遍處于起步嘗試階段.

影視眾籌的參與主體由項目發(fā)起方即籌資人、眾籌平臺和出資方三部分構(gòu)成.其中籌資方根據(jù)具體情況可分為影視機構(gòu)發(fā)起籌資以及個人發(fā)起籌資.而專業(yè)眾籌網(wǎng)站則在籌資方和出資人間承擔(dān)著信息中介傳播平臺的角色和對籌資人項目審核評估的責(zé)任，即部分承擔(dān)了出版眾籌項目的把關(guān)人功能，而同時眾籌平臺也會申明眾籌項目的風(fēng)險性，以規(guī)避不必要承擔(dān)的責(zé)任.根據(jù)我國影視眾籌的現(xiàn)狀可知，我國影視眾籌模式的運作機制和流程大致可分為四個環(huán)節(jié)，分別是項目發(fā)起環(huán)節(jié)、資金籌集環(huán)節(jié)、制作實施環(huán)節(jié)以及評價反饋環(huán)節(jié).

項目發(fā)起環(huán)節(jié)是由影視機構(gòu)或個人在眾籌網(wǎng)站相應(yīng)板塊提出影視眾籌項目申請，項目內(nèi)容一般需包括片名、內(nèi)容概要、影片背景、眾籌原因、影視欄目制作拍攝的大致流程以及最終回報方式等.項目申請一般須經(jīng)過眾籌網(wǎng)站工作人員進(jìn)行資料和身份的審核，審核通過后影視眾籌項目便可在平臺網(wǎng)頁上進(jìn)行展示，以供網(wǎng)友瀏覽并提供資助.

資金籌集環(huán)節(jié)是指，項目發(fā)起方在眾籌平臺上借用預(yù)售、預(yù)定或團購的方式，通過對影視作品的展示、宣傳和推廣來獲得平臺用戶的關(guān)注和支持，并以此籌集拍攝資金的過程.根據(jù)我國多數(shù)眾籌平臺的運營模式和發(fā)展現(xiàn)狀來看，大部分影視眾籌項目基本不涉及資金回報而是以周邊產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)作為主要回饋方式.

項目實施環(huán)節(jié)是指影視眾籌項目成功籌集到目標(biāo)金額后即開始進(jìn)入拍攝制作的實施與執(zhí)行環(huán)節(jié).在該環(huán)節(jié)中，籌資方應(yīng)嚴(yán)格遵照項目申請計劃流程，向資助方按時進(jìn)行拍攝過程的匯報和信息跟進(jìn)，以加強與資助方和潛在觀眾群的互動和交流.例如，國內(nèi)很多影視眾籌項目的回報方式之一即資助者可享有對影視作品部分情節(jié)的編劇和命名權(quán).這也無形中加深了制作方和影視作品與資助者之間的情感聯(lián)系.

評價反饋環(huán)節(jié)是指影視項目發(fā)起人須在規(guī)定時間內(nèi)完成全部拍攝流程，并按約定的報酬形式對資助方進(jìn)行相應(yīng)回報，且發(fā)起方應(yīng)向資助方展示影視作品的完成情況，并由資助方和眾籌網(wǎng)站進(jìn)行審核和評價.若項目未能如期完成，發(fā)起方須按眾籌網(wǎng)站的規(guī)定向資助方進(jìn)行相應(yīng)補償或退款.

影視眾籌模式一經(jīng)出世便受到行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，正是因為它明顯區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)投資模式的幾大特點：傳播性強、交互性良好、投資者分散、出資門檻低，以及創(chuàng)意性強等.

首先，影視眾籌將眾籌網(wǎng)站作為影視制作宣傳活動的中間傳播媒介，在一定程度上打破了傳統(tǒng)影視行業(yè)與公眾間的信息隔膜.互聯(lián)網(wǎng)平臺不僅有龐大的用戶群體作為潛在的投資者，更因其良好的傳播性和交互性使影視作品能更好地被公眾接收和推廣，使出資方和投資方都能得到最大程度的了解和溝通，避免了信息的不對稱.

其次，影視眾籌的重點體現(xiàn)在“眾”上，即公眾群體共同籌資，最大限度地聚集出資人，使投資者分散，以此減少投資成本，降低投資門檻，減少投資風(fēng)險，故而每位出資人均以小額投資就可參與眾籌活動.

再次，影視眾籌帶有明確的交互性和參與性.出資人在支付資金后便能了解和參與整個影視項目的策劃、發(fā)展、壯大和收益，從而在網(wǎng)絡(luò)空間中獲得歸屬感和成就感，看到自己親身參與支持的項目獲得成果帶來的滿足感正是公眾參與眾籌活動的最大內(nèi)因.

最后，影視眾籌帶有多樣性和創(chuàng)意性的特點，它的興起充分體現(xiàn)了影視行業(yè)的創(chuàng)新精神.互聯(lián)網(wǎng)平臺的開放性和交互性使得制作者能將自己的創(chuàng)意和想法借助公眾的力量變成現(xiàn)實作品.

五、影視眾籌的真實目的

眾所周知，一部電影的制作從前期籌備到影片拍攝再到后期制作和宣傳發(fā)行等一系列流程，花費甚巨.雖然電影眾籌在國內(nèi)的項目成功率已相對較高，項目籌款金額也最高達(dá)到千萬以上，但這些資金對于一部正規(guī)大型影片來說依然是杯水車薪.事實上，一部電影的制作動輒花費上千萬甚至上億元才能成功籌拍完成.但縱觀國內(nèi)影視眾籌平臺的發(fā)布項目可知，各大影視眾籌平臺的項目目標(biāo)金額都不高，單人單次資助金額最低檔僅10元就可投資，而目前融資規(guī)模最高的項目也才1800萬元.這個數(shù)目在普通眾籌活動來看已非常可觀，但投入電影拍攝制作中卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠.即使是在影視眾籌的起源地美國，也沒有哪部眾籌電影可以完全依賴眾籌資金來完成整部電影的拍攝.既然通過平臺眾籌很難滿足拍攝影片的所需經(jīng)費，那么影視眾籌融資的真實目的又是什么呢？

實際上，大部分電影眾籌項目的發(fā)起初衷都不是為了籌集資金，而是在于市場摸底調(diào)研、預(yù)熱宣傳、網(wǎng)絡(luò)營銷以及尋找潛在的大投資商.

首先是市場摸底調(diào)研目的.在影片正式發(fā)行之前，發(fā)行方和片方都很難預(yù)測影片市場反應(yīng)：到底有多少觀眾愿意為影片貢獻(xiàn)票房.但影視眾籌則提供了解決此問題的一種新思路：它直接鏈接了制片方和觀眾，能在第一時間得到最客觀真實的有效反饋.一旦在眾籌平臺上發(fā)布影片項目資訊，眾籌平臺便可根據(jù)資助者的個人信息向片方和發(fā)行方提供支持者年齡、地域和性別等相關(guān)信息，以供片方了解支持者群體構(gòu)成等.因此影視眾籌不僅有部分融資功能，更本質(zhì)的作用是在電影和受眾群體間建立起信息互通的渠道.通過專業(yè)平臺的信息搜集功能精確掌握用戶數(shù)據(jù)［9］，例如：哪個城市的用戶最支持哪部電影、哪位明星最受哪個年齡層觀眾喜愛等，這些都為傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)了解觀眾需求提供了便利.因此，籌集資金已不再是影視眾籌的首要目的.無論影片眾籌項目最終能否成功，都能夠幫助影片項目發(fā)起人更加客觀地審視影片自身價值、考察受眾對影片的支持程度以調(diào)整影片制作和發(fā)行策略，從而改善電影的市場前景.

同時，影視眾籌還具有預(yù)熱宣傳的營銷功能.用最低的成本獲取最大的關(guān)注是眾多影視發(fā)行方的基本運營宗旨，因此很多影視公司將影視眾籌模式視為新電影上線前的市場測試和網(wǎng)絡(luò)營銷的有效手段.由“娛樂寶”影視眾籌平臺推出的《小時代3》《小時代4》在剛發(fā)布兩天內(nèi)，平臺網(wǎng)上預(yù)約量就超過了30萬人次.因此影視眾籌的宣傳營銷價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其融資價值.眾籌做“皮”、營銷為“骨”就是影視業(yè)眾籌在我國現(xiàn)階段最典型的寫照.

此外，影視眾籌模式還能在提高影視項目知名度的同時吸引潛在的大投資商，為影片帶來更多渠道的資金支持.例如在“點名時間”上發(fā)布的動畫電影《大魚·海棠》雖然只在眾籌網(wǎng)站上籌得158萬元資金，但也引起了很多大投資商的興趣，據(jù)說已有FACEBOOK的天使投資人表示愿意進(jìn)行該電影后期共2000萬資金的投資［10］.由此可見，影視眾籌不僅能為大量紀(jì)錄短片和微電影等視頻錄制提供小額資金的籌集來源，更有為電影項目大規(guī)模的線下融資提供宣傳展示平臺的重要功能.

六、影視眾籌的困境和相關(guān)建議

影視眾籌模式在2014年確實發(fā)展得如火如荼，多個影視眾籌平臺相繼成立.但影視眾籌卻依然面臨著夭折率高、票房不理想和影片類型局限等多方因素的桎梏.

首先，最明顯的表現(xiàn)就是影視眾籌項目的高失敗率.這里的失敗不是指眾籌網(wǎng)站平臺上發(fā)布的項目失敗.恰恰相反，視頻拍攝工具的不斷革新和普及，加之影視眾籌門檻的不斷降低，很多時候發(fā)起者的一個創(chuàng)意就能成為平臺網(wǎng)站上成功的眾籌項目.眾籌網(wǎng)站上隨處可見目標(biāo)金額從幾萬元到數(shù)百萬元的影視眾籌項目，但即使籌資成功，發(fā)起人若不能及時在后期找到線下的專業(yè)投資人進(jìn)行后期投資，眾籌項目往往就會半途夭折.

其次，很多影視眾籌項目雖然在眾籌平臺上擁有大批忠實擁躉支持、線上反映良好，但影片公開上映后的票房卻往往不盡如人意.例如，由百度投資的“百發(fā)有戲”影視眾籌平臺上發(fā)布的湯唯主演的電影《黃金時代》，在項目發(fā)布一周內(nèi)就獲得了平臺用戶超過1800萬元的瘋狂支持.據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《黃金時代》算上眾籌所得資金和線下融資一共有超過7000萬元投資，在國慶節(jié)黃金周的上映，票房連3000萬元大關(guān)都難以邁過.由阿里巴巴旗下“娛樂寶”平臺發(fā)布的眾籌電影《魁拔3》在發(fā)布伊始就迅速籌集到網(wǎng)友共1000萬元資金支持，連同線下投資總額超過3000萬元，在國慶黃金周檔期上映，票房卻不到2000萬元［11］.由此可見，這些眾籌電影雖然在各大眾籌平臺上擁有大量忠實擁躉，備受追捧，但在實際電影市場上卻反響平平.

最后，影視眾籌模式的不足還表現(xiàn)為影片類型多有局限.目前各大影視眾籌平臺網(wǎng)上發(fā)布的眾籌影片基本可以分為三大類型：一是由電影愛好者自行拍攝錄制的原創(chuàng)視頻，二是一些機構(gòu)組織聯(lián)合錄制完成的公益宣傳片，三是由專業(yè)影視機構(gòu)制作的、可以公開發(fā)行的正規(guī)電影.這三種類型的眾籌電影中又多以小制作小額投資的原創(chuàng)紀(jì)錄短片和數(shù)字電影所占比例為高.這些數(shù)字化電影短片和視頻基本不可能出現(xiàn)在院線大熒幕之上，而是多以免費形式在電視臺或者視屏網(wǎng)站上播出，以賺取少額廣告費用和點擊率［12］.因此，很多影視眾籌項目都是以微利潤甚至零利潤的模式在運行，這就很難引起線下大投資商和專業(yè)影視集團的興趣和關(guān)注，使得這些小規(guī)模影視眾籌項目難以為繼.

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，這就是我國影視眾籌現(xiàn)今發(fā)展的真實寫照.那么影視眾籌如何才能走出現(xiàn)階段的生存迷霧，在未來得到更長遠(yuǎn)的發(fā)展呢？分析我國影視眾籌的發(fā)展現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn)，一般成功的影視眾籌案例都具備一些特定因素，比如知名人士或明星的直接號召；一群忠實狂熱的鐵桿粉絲的大力支持；一個雖然小眾但定位明確有吸引力的創(chuàng)意等.前文提到的楊冪主演的電影《小時代》系列、馮紹峰主演的電影《狼圖騰》等成功眾籌的影視項目都是借助了知名影星的強大號召力；而動畫《十萬個冷笑話》則為出資者提供了電影原稿繪本、手創(chuàng)漫畫、參加特定角色的配音工作、受邀參加首映會等各種福利，精準(zhǔn)鎖定了動漫愛好者這一固定群體.因此，我們可以總結(jié)出這樣一條規(guī)律：帶有號召力的明星產(chǎn)品、有吸引力的附加服務(wù)回報和精確定位的受眾群體是影視眾籌制勝的重要武器.

同時，要想更好地發(fā)揮眾籌模式在我國影視產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)新和推動作用，影視制作方應(yīng)充分發(fā)揮眾籌在影視項目運營環(huán)節(jié)的積極作用，主動利用眾籌模式把握市場方向、進(jìn)行受眾調(diào)研和項目推廣，以降低影片的票房風(fēng)險.而影片制作方則應(yīng)注重項目本身的創(chuàng)意性、夢想性和公益性［13］以尋求更多受眾對項目價值觀的認(rèn)可，同時利用好眾籌平臺的網(wǎng)絡(luò)機制做好社交傳播，把握鐵桿粉絲、普通觀眾和潛在受眾的區(qū)分，以最大程度地匯聚影片的受眾群體.

此外，影視眾籌應(yīng)建立以專業(yè)影視機構(gòu)為主導(dǎo)角色的新型影視眾籌關(guān)系，積極尋求制片方、投資方與互聯(lián)網(wǎng)平臺的多方位深度合作，以尋求三方共贏.影視機構(gòu)可以以獨資或與網(wǎng)絡(luò)平臺合辦經(jīng)營的方式建立以自身為主導(dǎo)的眾籌平臺，以此來聚集吸納社會各方的影視資源.例如前文所提到的“百發(fā)有戲”影視眾籌平臺，就是由中影集團（專業(yè)影視機構(gòu)）、中信信托（投資機構(gòu)）和百度（互聯(lián)網(wǎng)平臺）三方合作組建而成的影視眾籌戰(zhàn)略合作平臺.這種以影視集團為主導(dǎo)的三方合作眾籌關(guān)系可以有效地增強前期市場的把控力，減輕項目資金壓力，提高影視項目的籌集資金和制作效率.此外，影視集團還可以利用自身的知名度、影響力和各方資源加大影視眾籌項目的宣傳推廣力度，積極尋求線下投資方的關(guān)注，有效提高影視眾籌后期籌資的成功率.

總體而言，作為我國影視行業(yè)與金融互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)共同實行的一種實驗性嘗試，影視眾籌在本質(zhì)上已經(jīng)掀起了傳統(tǒng)影視業(yè)界的一場創(chuàng)新革命.但影視眾籌自身存在的種種問題也決定了它無法取代傳統(tǒng)影視生產(chǎn)鏈系統(tǒng)的主流地位和功能，只能作為影視項目前期融資和宣傳的輔助營銷方式存在.從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，這種全新的影視運作模式還有很大的發(fā)展空間.

注釋：

［1］［美］杰夫·豪：《眾包：群體力量驅(qū)動商業(yè)未來》，牛文靜譯，北京：中信出版社，2011年，第196頁.

［2］黃健青、辛喬利：《“眾籌”——新型網(wǎng)絡(luò)融資模式的概念、特點及啟示》，《國際金融》2013年第9期，第65頁.

［3］肖本華：《美國眾籌融資模式的發(fā)展及其對我國的啟示》，《南方金融》2013年第1期，第52頁.

［4］車安華：《如何破解文化產(chǎn)業(yè)融資難》，《中國文化報》2014年1月10日，第5版.

［5］楊楷：《眾籌電影：屬于草根的灰姑娘之夜》，《頌雅風(fēng)·藝術(shù)月刊》2014年第12期，第112～113頁.

［6］錢力：《眾籌做電影：讓好項目“不差錢”》，《中國文化報》2013年9月23日，第4版.

［7］錢力：《眾籌做電影：讓好項目“不差錢”》，《中國文化報》2013年9月23日，第4版.

［8］呂江濤：《分羹電影〈黃金時代〉，中信信托探索互聯(lián)網(wǎng)眾籌消費》，《證券日報》2014年9月26日，第B02版.

［9］李冰：《眾籌電影票房未進(jìn)“黃金時代”，阿里百度醉翁之意不在錢》，《證券日報》2014年10月18日，第B01版.

［10］寧廣靖：《影視眾籌的夢想與現(xiàn)實》，《新金融觀察》2014年10月27日，第14版.

［11］李冰：《眾籌電影票房未進(jìn)“黃金時代”，阿里百度醉翁之意不在錢》，《證券日報》2014年10月18日，第B01版.

［12］寧廣靖：《影視眾籌的夢想與現(xiàn)實》，《新金融觀察》2014年10月27日，第14版.

［13］汪景然：《“眾籌”：互聯(lián)網(wǎng)時代電影融資新模式？》，《中國電影報》2014年4月2日，第11版.

On the Phenomenon of the Crowd Funding of the Film Industry in China