我國傳統(tǒng)特色餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營模式的探索

吳孔軍，張立蘭

（銅陵學(xué)院思政部，安徽 銅陵244000）

一、問題的提出

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的快速發(fā)展及消費(fèi)者生活質(zhì)量的不斷提高，消費(fèi)者的飲食需求特征也在發(fā)生著重要的變化，正在由數(shù)量型需求向質(zhì)量型需求發(fā)展，由溫飽型需求向小康型需求發(fā)展，我國傳統(tǒng)特色餐飲行業(yè)面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。消費(fèi)者的個(gè)性和生活方式直接影響著餐飲產(chǎn)品的銷售，只有緊緊抓住影響消費(fèi)者購買習(xí)慣的重要因素，餐飲企業(yè)才能從根源上打開市場(chǎng)、邁向成功。

近年來，大眾化餐飲已經(jīng)成為國內(nèi)餐飲業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，隨著國家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式的轉(zhuǎn)型及消費(fèi)者需求多樣化、差異化趨勢(shì)愈加明顯，我國餐飲業(yè)將全面迎來大眾化的消費(fèi)時(shí)代。面對(duì)全新的發(fā)展機(jī)遇，餐飲企業(yè)要想真正地走好大眾化發(fā)展路線，絕不僅僅是向單純的低端消費(fèi)發(fā)展，而是要求更高的服務(wù)、更好的產(chǎn)品及更靈活的經(jīng)營模式。餐飲連鎖經(jīng)營模式由發(fā)達(dá)國家引入國內(nèi)，出現(xiàn)了全聚德、湘鄂情、馬蘭拉面、德莊、川人百味、德克士、永和豆?jié){、小肥羊等全國性知名餐飲連鎖企業(yè)，引領(lǐng)帶動(dòng)著我國餐飲行業(yè)的發(fā)展。

國內(nèi)外餐飲行業(yè)的發(fā)展實(shí)踐表明，實(shí)行連鎖經(jīng)營，用現(xiàn)代科學(xué)管理理論經(jīng)營企業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和管理，有效提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量，迅速實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，更好地滿足現(xiàn)代消費(fèi)需求的發(fā)展。課題組通過對(duì)山東煎餅進(jìn)行實(shí)證調(diào)研，分析其行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提出針對(duì)性的連鎖經(jīng)營對(duì)策，希望促進(jìn)我國傳統(tǒng)特色餐飲行業(yè)的快速轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、餐飲連鎖經(jīng)營的主要類型

（一）直營連鎖經(jīng)營

直營連鎖經(jīng)營是指由公司總部直接管理經(jīng)營各個(gè)零售店（或服務(wù)點(diǎn)），由總部決定直營店的開設(shè)和撤離，總部對(duì)各個(gè)零售店和服務(wù)點(diǎn)采取縱向管理，各個(gè)零售店和服務(wù)點(diǎn)必須完全服從總部的指令。［1］直營連鎖是行業(yè)大型壟斷資本通過兼并、獨(dú)資及控股等多種途徑，不斷壯大自身實(shí)力和擴(kuò)大自身規(guī)模的重要形式。

例如真功夫餐飲管理有限公司，主營以蒸品為特色的中式快餐，是我國快餐行業(yè)前五強(qiáng)中唯一的本土品牌。該公司于1990年創(chuàng)建，積極采用直營連鎖經(jīng)營模式，截止2014年3月，門店數(shù)量達(dá)570家，遍布全國40個(gè)城市。［2］真功夫依托直營連鎖經(jīng)營，創(chuàng)建了中式快餐三大標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營體系——后勤生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、烹制設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化、餐廳操作標(biāo)準(zhǔn)化，在品質(zhì)、服務(wù)、清潔三個(gè)方面，全面與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌。

直營連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)在于資本高度集中，公司總部對(duì)于各零售店的控制能力很強(qiáng)，便于集中開展品牌推廣、價(jià)格制定和產(chǎn)品銷售；其劣勢(shì)也較為明顯，對(duì)于公司總部規(guī)模及資金實(shí)力的要求較高，一般的中小型企業(yè)難以承受。

（二）特許連鎖經(jīng)營

特許經(jīng)營是指特許人將自己所擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)或經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許人使用，被特許人按照合同約定，在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人繳納一定特許經(jīng)營費(fèi)用的經(jīng)營活動(dòng)。［3］

例如馬蘭拉面，源于中國北方傳統(tǒng)手工拉面，擁有廣泛的食用人群，快餐連鎖公司成立之后，馬蘭拉面立足中國傳統(tǒng)飲食文化，借鑒西方現(xiàn)代快餐簡捷、明快的形式，形成了獨(dú)具特色的中式現(xiàn)代快餐模式。在現(xiàn)代特許經(jīng)營連鎖模式的基礎(chǔ)上，馬蘭拉面的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、連鎖化等方面都取得了重大突破，從民間傳統(tǒng)小吃走向現(xiàn)代快餐企業(yè)，從作坊零星加工走向工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)。

特許連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)在于特許公司可以最大限度地利用社會(huì)資本，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，肯德基、麥當(dāng)勞等全球知名餐飲企業(yè)都采用了這種模式；其劣勢(shì)在于對(duì)各加盟店的甄選、培訓(xùn)、管理需要標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化，從而對(duì)特許公司提出了很高的要求。

（三）自由連鎖經(jīng)營

自由連鎖經(jīng)營是指擁有不同資本的若干同行業(yè)門店，為了壯大實(shí)力、降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，自發(fā)聯(lián)絡(luò)共同合作，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一進(jìn)貨、配送等合作形式的經(jīng)營模式。自由連鎖經(jīng)營的總部在財(cái)務(wù)上獨(dú)立核算、自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，在人力資源上堅(jiān)持獨(dú)立管理。自由連鎖經(jīng)營的經(jīng)營者擁有很大的經(jīng)營自由性，在經(jīng)營產(chǎn)品類別、經(jīng)營模式和經(jīng)營方法上都有很大的自主選擇性。［4］根據(jù)自由原則，總部對(duì)自由連鎖體系中的各門店沒有特別剛性的約束，各門店可以自由加入或退出連鎖體系。自由連鎖經(jīng)營是許多中小企業(yè)抱團(tuán)聯(lián)合發(fā)展、抵御風(fēng)險(xiǎn)、降低成本的連鎖經(jīng)營形式。

例如美國加州食品有限公司，1982年創(chuàng)建美國加州自由連鎖食品配送中心，該中心實(shí)行共同配送，解決了獨(dú)立經(jīng)營的單體店因體量小、投資短缺而不能實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營的問題，也確保了龍頭企業(yè)自身在的市場(chǎng)占有率，最終實(shí)現(xiàn)了社會(huì)有限資源的合理運(yùn)用。

自由連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)現(xiàn)了許多中小型企業(yè)共同發(fā)展、積沙成塔的愿望；其劣勢(shì)在于合作形式較為松散，公司總部對(duì)于各門店的控制不夠到位，從長期性和穩(wěn)定性來看較為脆弱。

綜上所述，直營連鎖、特許連鎖和自由連鎖三種形式各有優(yōu)劣之處，在實(shí)踐中都廣泛存在，餐飲企業(yè)在選擇具體發(fā)展模式時(shí)，不可一概而論，不可混亂模仿，應(yīng)當(dāng)充分調(diào)查研究，認(rèn)真考慮消費(fèi)者、企業(yè)及市場(chǎng)的需要，在三者之間找到交叉點(diǎn)和均衡點(diǎn)，從而穩(wěn)步推進(jìn)適應(yīng)于具體環(huán)境需要的連鎖經(jīng)營模式。

三、我國餐飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）我國餐飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國傳統(tǒng)餐飲行業(yè)最早以老字號(hào)和地方特色飲食為主，例如全聚德烤鴨、馬蘭拉面等，隨著消費(fèi)者生活水平的提高和餐飲習(xí)慣的改變，競(jìng)爭(zhēng)隨之加劇，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)正逐步發(fā)展為健康、時(shí)尚、高效的現(xiàn)代餐飲連鎖經(jīng)營模式。

山東煎餅是山東民間重要主食，在我國傳統(tǒng)特色小吃中具有比較典型的代表意義。蒲松齡曾作《煎餅賦》，“煎餅之裨于民生，非淺鮮也，因?yàn)橹x”，可見煎餅有益于民生健康。［5］煎餅富含粗纖維、鈣、鐵等物質(zhì)，是一種綠色、非油膩、健康的食品，食用地區(qū)主要集中在我國北方，山東各地有長期以食用煎餅為主食的傳統(tǒng)，如泰安、臨沂、日照、萊蕪、棗莊、濟(jì)寧等。此外，陜西、天津、北京、河北、東北、皖北、蘇北、福建等地也都有長期食用煎餅的習(xí)俗。隨著我國生活水平的改善和餐飲文化的逐步融合，消費(fèi)者的餐飲習(xí)慣也出現(xiàn)了相應(yīng)的變化，但北方很多消費(fèi)者依然對(duì)食用煎餅保持著很高的忠誠度，現(xiàn)代商品交易發(fā)達(dá)，商品交流頻繁，各地食用煎餅的人數(shù)也呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢(shì)。

與我國許多傳統(tǒng)特色小吃的情況相類似，山東煎餅雖然擁有比較廣泛的市場(chǎng)，但仍未建立起適合現(xiàn)代消費(fèi)的經(jīng)營體系。一是缺少龍頭企業(yè)，沒有形成大型規(guī)模產(chǎn)業(yè)。山東煎餅大多作為特色小吃出現(xiàn)在街頭巷尾，沒有統(tǒng)一的店面和商標(biāo)，市場(chǎng)發(fā)展散亂無序，沒有形成品牌集聚優(yōu)勢(shì)，沒有實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，難以在全國范圍內(nèi)迅速推廣；二是制作程序簡單粗糙，生產(chǎn)管理多以經(jīng)驗(yàn)為主。山東煎餅主要包括攤煎餅、刮煎餅兩種類型，沒有標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)和規(guī)范的文字代碼，生產(chǎn)設(shè)備簡單落后，制作環(huán)境不夠衛(wèi)生，產(chǎn)品質(zhì)量難以保障，沒有充分實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理，難以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需要。

我國許多傳統(tǒng)特色餐飲仍然沒有擺脫“小吃”的發(fā)展模式，在現(xiàn)代餐飲消費(fèi)大發(fā)展的潮流中，應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)營，盡早建立高效率高質(zhì)量的經(jīng)營體系，積極推廣標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?jīng)營，使璀璨的中華餐飲文化得以發(fā)揚(yáng)光大。

（二）我國餐飲行業(yè)連鎖經(jīng)營模式分析

我國許多特色“小吃”符合消費(fèi)者的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣，但行業(yè)經(jīng)營個(gè)體力量薄弱，往往處于一盤散沙的經(jīng)營局面，比較適合開展特許連鎖經(jīng)營，其具體運(yùn)作模式可以借鑒國外的成功案例。特許連鎖經(jīng)營模式通過完善的合作支持，可以吸引了大批的中小型創(chuàng)業(yè)者，從而成就特色餐飲的擴(kuò)張之路。

我國傳統(tǒng)特色餐飲行業(yè)中的龍頭企業(yè)可以率先發(fā)起，以特許加盟連鎖經(jīng)營的方式迅速擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，統(tǒng)一品牌，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。經(jīng)營店加盟之后，總部再提供特許經(jīng)營支持，包括新店經(jīng)營環(huán)境分析、經(jīng)營選址分析、店面設(shè)計(jì)裝修、員工培訓(xùn)及員工激勵(lì)等方面。首先，要嚴(yán)格挑選加盟商。總部要對(duì)各合作加盟商的資信狀況、經(jīng)營管理能力、資金能力審查合格后，雙方協(xié)商一致，才能簽訂加盟合同。相關(guān)合同簽訂以后，總部要將商標(biāo)使用權(quán)、產(chǎn)品制作工藝和方法、連鎖店經(jīng)營管理知識(shí)等授予加盟商，允許加盟店在合同規(guī)定的時(shí)間內(nèi)和規(guī)定的區(qū)域范圍內(nèi)使用；其次，要統(tǒng)一作業(yè)程序和統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范。總部要對(duì)各分店操作流程進(jìn)行控制，從原料采購到產(chǎn)品制作以及全程服務(wù)，要做到規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和高效化等要求；再次，要嚴(yán)格監(jiān)督控制?？偛恳?guī)定加盟店必須嚴(yán)格遵守公司制定的管理制度，接受公司的指導(dǎo)和監(jiān)督，總部每月都要派監(jiān)督員到各地加盟店巡視，并把監(jiān)督結(jié)果向總部匯報(bào)，對(duì)不合標(biāo)準(zhǔn)的加盟店，強(qiáng)制要求其整改，對(duì)整改之后仍不符合總公司相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的，可以直接撤銷特許經(jīng)營權(quán)。

四、我國餐飲行業(yè)連鎖經(jīng)營對(duì)策分析

特許經(jīng)營模式較為適合我國許多傳統(tǒng)特色“小吃”餐飲的發(fā)展，在充分節(jié)約企業(yè)資金、調(diào)動(dòng)社會(huì)資源的基礎(chǔ)上，可以迅速擴(kuò)大餐飲產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)。

（一）統(tǒng)一特許經(jīng)營品牌

我國餐飲行業(yè)要想做大做強(qiáng)，必須實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)作，沒有統(tǒng)一的品牌，難以對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行控制，這樣就難以保證產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，便于集中人力、物力、財(cái)力等資源；便于統(tǒng)一形象、集中宣傳，降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用，節(jié)省大量的廣告費(fèi)用；便于借助統(tǒng)一品牌的聲譽(yù)，迅速打開新產(chǎn)品市場(chǎng)銷路，消除顧客對(duì)新產(chǎn)品的不信任感；有助于顯示企業(yè)總體實(shí)力，綜合塑造全國市場(chǎng)范圍大品牌，樹立超級(jí)企業(yè)和超級(jí)品牌的市場(chǎng)形象。

（二）構(gòu)建特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)體系

首先，加盟者多、地域分布廣、規(guī)模大是特許經(jīng)營體系的一個(gè)顯著特點(diǎn)，采用集權(quán)式監(jiān)管必然會(huì)降低整個(gè)體系的運(yùn)行效率，顯然是不切實(shí)際的。針對(duì)這種情況，企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)行分權(quán)分區(qū)管理的戰(zhàn)略，先設(shè)置大區(qū)，各大區(qū)內(nèi)再設(shè)置若干發(fā)展代理，逐級(jí)負(fù)責(zé)，構(gòu)成特點(diǎn)鮮明的商務(wù)型結(jié)構(gòu)體系；其次，由于采用總部直接授權(quán)的發(fā)展代理制，所以總部應(yīng)當(dāng)始終牢牢的控制著各個(gè)加盟店。這樣，加盟經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)既可以保證控制，又不會(huì)降低效率，層次清晰，結(jié)構(gòu)明朗，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管工作就可以依托該體系順利進(jìn)行。

（三）嚴(yán)格特許經(jīng)營篩選程序

首先，加盟經(jīng)營篩選程序必須非常嚴(yán)格，無論是對(duì)一般加盟申請(qǐng)者還是對(duì)發(fā)展代理申請(qǐng)者都不能例外。從土家掉渣餅的迅速崛起和衰落事件可見，加盟管理失控和體系的不完善及資源供給不足，會(huì)使風(fēng)靡一時(shí)的未來企業(yè)瞬間衰??；其次，特許經(jīng)營本身就有一定的自我篩選功能，這個(gè)取決于加盟金的多少和合同期限的長短。有意加盟者可以根據(jù)資金實(shí)力、融資規(guī)模、同業(yè)經(jīng)驗(yàn)及行業(yè)前景等指標(biāo)進(jìn)行分析判斷，決定是否加盟，這樣更加有利于吸引優(yōu)秀而穩(wěn)定的人力資源。

（四）完善特許監(jiān)督與服務(wù)體系

一方面，總部應(yīng)當(dāng)對(duì)各加盟商進(jìn)行及時(shí)到位的監(jiān)督管理，建立全面完善、全經(jīng)營周期的監(jiān)管體制?？偛繉?duì)各加盟商的監(jiān)管，既要確保盈利以完成總部計(jì)劃投資效益，也要采取相關(guān)措施保證連鎖經(jīng)營業(yè)務(wù)的順利開展?？偛康膽?zhàn)略控制應(yīng)當(dāng)把各加盟商運(yùn)營模式納入整體規(guī)范體系之中，尤其要注意店面選址的基本原則，一是市場(chǎng)占有最大化，力爭(zhēng)使整體經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)對(duì)各個(gè)潛在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全面覆蓋；二是開店成本最小化，對(duì)租約合同設(shè)立、評(píng)審等進(jìn)行全面合同管理，對(duì)固定資產(chǎn)的購置加強(qiáng)管理，力爭(zhēng)全面降低成本；三是原料采購、品牌策劃及營銷推廣等工作要統(tǒng)一進(jìn)行；四是堅(jiān)持以人為本，突出人力資源是第一資源的管理理念，要求各加盟商都要配足人員，以便實(shí)施及時(shí)有力的指導(dǎo)。

另一方面，總部應(yīng)當(dāng)為各分店提供完善的服務(wù)體系。總部應(yīng)當(dāng)從各加盟商選址、店面的設(shè)計(jì)和布局、產(chǎn)品制作技術(shù)的培訓(xùn)和指導(dǎo)、新產(chǎn)品的研發(fā)和店面管理工作等方面提供一系列的服務(wù)和指導(dǎo)，只有建立完善的服務(wù)體系，才能保證連鎖經(jīng)營的高水平運(yùn)轉(zhuǎn)，才能不斷滿足消費(fèi)者的多樣化、差異化需求。

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