經(jīng)營(yíng)倫理在媒介責(zé)任意識(shí)中的地位厘定
—— 由我國(guó)38份媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告緣起

江作蘇 劉文軍

（華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，湖北武漢，430079）

【媒介倫理】

經(jīng)營(yíng)倫理在媒介責(zé)任意識(shí)中的地位厘定
—— 由我國(guó)38份媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告緣起

江作蘇 劉文軍

（華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，湖北武漢，430079）

內(nèi)容提要：分析全國(guó)38份媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告，可以發(fā)現(xiàn)媒體有諱談經(jīng)營(yíng)責(zé)任的傾向。梳理文本內(nèi)容可見(jiàn)，媒體諱談經(jīng)營(yíng)責(zé)任的表層原因在于媒體的“道德神話”，而深層原因在于，當(dāng)前的媒介屬性規(guī)制環(huán)境下，媒體存在對(duì)經(jīng)營(yíng)功能的某種歧見(jiàn)及由此產(chǎn)生的不完整的媒體社會(huì)責(zé)任觀。改變媒體諱談經(jīng)營(yíng)責(zé)任現(xiàn)象的出路在于承認(rèn)經(jīng)營(yíng)和責(zé)任形成同心圓結(jié)構(gòu)，前者是后者的內(nèi)核，同時(shí)增加媒體社會(huì)責(zé)任中的多元選項(xiàng)，重置媒體經(jīng)營(yíng)功能和經(jīng)營(yíng)責(zé)任的地位。但要避免矯枉過(guò)正而走向媒體的“非道德神話”，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任兩者的融合。

經(jīng)營(yíng)責(zé)任 社會(huì)責(zé)任報(bào)告 道德神話 媒體功能

實(shí)施媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告制，是我國(guó)對(duì)媒體實(shí)施現(xiàn)代化管理的新措施，也是我國(guó)普遍要求大型經(jīng)濟(jì)組織實(shí)施社會(huì)責(zé)任報(bào)告制的合乎邏輯的全覆蓋。繼2014年首次11家試點(diǎn)實(shí)施之后，2015年5月12日第二批試點(diǎn)媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告對(duì)外發(fā)布。經(jīng)中國(guó)記者協(xié)會(huì)、地方新聞道德委員會(huì)以及產(chǎn)業(yè)報(bào)行業(yè)報(bào)新聞道德委員會(huì)組織評(píng)議，中央電視臺(tái)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社等28家媒體對(duì)自身在2014年度履行社會(huì)責(zé)任的情況進(jìn)行了報(bào)告并予以公開(kāi)披露［1］。與上年首批試點(diǎn)的11家媒體相比，第二批試點(diǎn)媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告在“社會(huì)責(zé)任”總體框架下，各自報(bào)告了若干子項(xiàng)目：履行正確引導(dǎo)責(zé)任、提供服務(wù)責(zé)任、人文關(guān)懷責(zé)任、繁榮發(fā)展文化責(zé)任、遵守職業(yè)規(guī)范責(zé)任、安全刊播責(zé)任、合法經(jīng)營(yíng)責(zé)任、保障新聞從業(yè)人員權(quán)益責(zé)任等情況。

梳理這兩批試點(diǎn)媒體所提交的38份報(bào)告，可明顯發(fā)現(xiàn)：在報(bào)告所呈現(xiàn)的因子中，自我彰顯成就因子多、自顯社會(huì)優(yōu)越地位因子多，而作為國(guó)有經(jīng)濟(jì)實(shí)體的媒介，本該報(bào)告的充要因子之一——經(jīng)營(yíng)責(zé)任的比例少之又少。從社會(huì)角度考量，這種僅僅強(qiáng)調(diào)媒體作為“道德人”的“道德神話”，并不能作為媒體忽視經(jīng)營(yíng)責(zé)任的理由以及對(duì)經(jīng)營(yíng)作為社會(huì)責(zé)任充要條件的沖銷(xiāo)。

一、諱談經(jīng)營(yíng)責(zé)任：由媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告得出的分析

關(guān)于2013年和2014年兩批媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告的文本分析首先對(duì)38份報(bào)告中出現(xiàn)“經(jīng)營(yíng)”一詞的次數(shù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，形成“經(jīng)營(yíng)”詞頻統(tǒng)計(jì)表，具體情況見(jiàn)表1：

續(xù)表

由表1可知，在2013年的11份媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告中，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》發(fā)布的媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告出現(xiàn)“經(jīng)營(yíng)”的頻率最高，為1.273 07‰；而新華網(wǎng)發(fā)布的媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告出現(xiàn)“經(jīng)營(yíng)”的頻率最低，為0.071 94‰。在2014年的27份媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告中，《貴州日?qǐng)?bào)》發(fā)布的媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告出現(xiàn)“經(jīng)營(yíng)”的頻率最高，為2.018 3‰；而《陜西日?qǐng)?bào)》和《河南日?qǐng)?bào)》發(fā)布的媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告出現(xiàn)“經(jīng)營(yíng)”的頻率為0。由頻率的最高值和最低值來(lái)看，“經(jīng)營(yíng)”在兩批試點(diǎn)媒體中占據(jù)最高值的《貴州日?qǐng)?bào)》的報(bào)告中出現(xiàn)的頻率也不到3‰；而《陜西日?qǐng)?bào)》和《河南日?qǐng)?bào)》的媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告更是閉口不提“經(jīng)營(yíng)”。

同時(shí)縱向?qū)Ρ葍蓚€(gè)年份的媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告，可以發(fā)現(xiàn)：首先從兩次發(fā)布媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告的媒體來(lái)說(shuō)，《中國(guó)青年報(bào)》、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、《齊魯晚報(bào)》、《河北日?qǐng)?bào)》、湖北廣播電視臺(tái)以及《解放日?qǐng)?bào)》7家媒體的社會(huì)責(zé)任報(bào)告中“經(jīng)營(yíng)”出現(xiàn)的頻率相較上一年有所增長(zhǎng)；但《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、浙江衛(wèi)視、中央電視臺(tái)以及湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)4家媒體相應(yīng)的指數(shù)則呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2014年所有社會(huì)責(zé)任報(bào)告中“經(jīng)營(yíng)”出現(xiàn)頻率的最高值為2.0183‰（《貴州日?qǐng)?bào)》媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告）高于2013年所有社會(huì)責(zé)任報(bào)告中“經(jīng)營(yíng)”出現(xiàn)頻率的最高值1.273 07‰（《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告）；但2013年未出現(xiàn)頻率為0的狀況卻在2014年兩次出現(xiàn)（《陜西日?qǐng)?bào)》和《河南日?qǐng)?bào)》）。

僅僅憑借對(duì)38份媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告統(tǒng)計(jì)“經(jīng)營(yíng)”出現(xiàn)的頻率并進(jìn)行對(duì)比分析，從邏輯的角度來(lái)講不足以充分說(shuō)明各家媒體在媒體社會(huì)責(zé)任總體格局中對(duì)待經(jīng)營(yíng)責(zé)任的態(tài)度，但從統(tǒng)計(jì)學(xué)與關(guān)注度的關(guān)聯(lián)角度來(lái)看，卻可以部分反映各家媒體潛意識(shí)里對(duì)待經(jīng)營(yíng)責(zé)任的態(tài)度：各家媒體在撰寫(xiě)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的過(guò)程中，媒體的集體無(wú)意識(shí)會(huì)影響執(zhí)筆者的個(gè)人意識(shí)，執(zhí)筆者在媒體集體無(wú)意識(shí)的影響下進(jìn)行遣詞造句，媒體以及執(zhí)筆者認(rèn)為重要內(nèi)容的書(shū)寫(xiě)篇幅自然要長(zhǎng)于非重要內(nèi)容的書(shū)寫(xiě)篇幅。因此根據(jù)對(duì)38份媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告的考察，相比較其他關(guān)鍵詞，“經(jīng)營(yíng)”出現(xiàn)的頻率過(guò)低，有被媒體回避之嫌。并且，這些社會(huì)責(zé)任報(bào)告中出現(xiàn)的“經(jīng)營(yíng)”字眼多與“合法”等字眼結(jié)合在一起使用，主要用來(lái)強(qiáng)調(diào)“合法”，以此來(lái)凸顯社會(huì)責(zé)任意識(shí)；而這些出現(xiàn)的“經(jīng)營(yíng)”字眼也主要涉及“管理”層面，而無(wú)意指向盈利。因此，媒體在有意或無(wú)意回避經(jīng)營(yíng)責(zé)任，這一回避是從側(cè)面強(qiáng)化媒體“道德神話”的基因。

二、媒體“道德神話”：媒體諱談經(jīng)營(yíng)責(zé)任的表層病因

38份媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告普遍淡化經(jīng)營(yíng)責(zé)任，這與媒體“道德神話”本位息息相關(guān)。媒體“道德神話”同理于“企業(yè)的道德性神話”，后者是指企業(yè)不把利潤(rùn)作為組織的首要目標(biāo)，而遵從道德倫理去從事組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。“企業(yè)的道德性神話”是“企業(yè)的非道德性神話”的反面，后者認(rèn)為企業(yè)的唯一主旨是最大限度地實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益，其所有行為完全是經(jīng)濟(jì)的，與倫理道德無(wú)關(guān)。同理，媒體“道德神話”將媒體社會(huì)責(zé)任當(dāng)作媒體的主要存在價(jià)值，而所指的社會(huì)責(zé)任卻不包括經(jīng)營(yíng)責(zé)任或經(jīng)濟(jì)責(zé)任，因此38份媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告諱談經(jīng)營(yíng)責(zé)任實(shí)則是不自覺(jué)地將媒體置于“道德神話”的境地。

1992年，我國(guó)新聞傳媒領(lǐng)域由上而下推動(dòng)的改革確立了新聞事業(yè)的雙重屬性：新聞事業(yè)既屬于上層建筑，又屬于信息產(chǎn)業(yè)。并據(jù)此確立了“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”的經(jīng)營(yíng)管理思路，部分新聞媒體，特別是出版系統(tǒng)的媒體自此開(kāi)始進(jìn)行股份制改造。改造之后的新聞傳媒業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的推動(dòng)下，發(fā)揮宣傳功效的同時(shí)，努力通過(guò)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展壯大。直到當(dāng)下，新聞傳媒業(yè)迅猛發(fā)展，成為不容忽視的經(jīng)濟(jì)力量。喻國(guó)明主編的《中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)報(bào)告（2014）》統(tǒng)計(jì)分析指出：“2012年全國(guó)傳媒業(yè)總收入為5 793.7億元，與上一年相比增加了40.33%，創(chuàng)下2006年以來(lái)最大增幅。”［2］相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新聞傳媒業(yè)經(jīng)濟(jì)體量大，并且增長(zhǎng)迅速，在信息社會(huì)、大數(shù)據(jù)時(shí)代以及“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下尤盛，成為第三產(chǎn)業(yè)中具有支撐性的行業(yè)。

新聞傳媒業(yè)獲得了“企業(yè)管理”的通行證，并且持著這張通行證一路高歌猛進(jìn)，“2014年全年傳媒產(chǎn)業(yè)總值達(dá)11 361.8億元人民幣，首次超過(guò)萬(wàn)億大關(guān)，較上年同比增長(zhǎng)15.8%”［3］，“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”已然成為新聞傳媒業(yè)的一體兩面，那么作為“企業(yè)”的新聞傳媒業(yè)就要遵從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，并遵守企業(yè)倫理規(guī)范。企業(yè)倫理產(chǎn)生于20世紀(jì)中葉前期西方企業(yè)片面追求利潤(rùn)最大化，以及50年代末60年代初美國(guó)工商業(yè)出現(xiàn)一系列經(jīng)營(yíng)丑聞的背景下，并在20世紀(jì)70年代前后形成企業(yè)倫理的三個(gè)主要派別：“一是以1976年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓·弗里德曼為代表的利潤(rùn)學(xué)派，他們把利潤(rùn)最大化作為企業(yè)追求的目標(biāo)，認(rèn)為追求利潤(rùn)最大化就像自然界中得以生存和繁衍的‘適者’們的正常行為；二是以弗蘭奇為代表的倫理學(xué)派，主張倫理先于利潤(rùn)，企業(yè)在具有法人地位的同時(shí)，也具有道德人格；三是以S.P.塞西為代表的調(diào)和派，主張企業(yè)的權(quán)利和義務(wù)范疇中同時(shí)包含著利潤(rùn)目標(biāo)和倫理目標(biāo)?！保?］

塞西所代表的調(diào)和派更為理性地面對(duì)企業(yè)的權(quán)利和義務(wù)，努力追求利潤(rùn)和倫理的平衡，強(qiáng)調(diào)企業(yè)同時(shí)具備“經(jīng)濟(jì)人”和“道德人”的雙重身份。新聞傳媒業(yè)所具備的雙重屬性同樣驅(qū)使著自身走向利潤(rùn)和倫理兩難選擇的交叉路口，“責(zé)任”作為倫理的關(guān)鍵范疇，被新聞傳媒業(yè)所重視并發(fā)布媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告，在我們看來(lái)正當(dāng)其時(shí)并樂(lè)見(jiàn)其成，但通過(guò)以上對(duì)38份社會(huì)責(zé)任報(bào)告的分析，筆者又憂(yōu)心忡忡：社會(huì)責(zé)任報(bào)告諱談經(jīng)營(yíng)責(zé)任是對(duì)新聞傳媒業(yè)“經(jīng)濟(jì)人”身份的否定，而著力凸顯自身的“道德人”身份則會(huì)陷入媒體“道德神話”的陷阱。反之亦然，媒體“道德神話”親近“道德人”而疏遠(yuǎn)“經(jīng)濟(jì)人”，從而導(dǎo)致新聞傳媒業(yè)失去均衡的自我認(rèn)知，進(jìn)而回避在媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告中談?wù)摻?jīng)營(yíng)責(zé)任。因此筆者認(rèn)為，媒體“道德神話”是新聞傳媒業(yè)諱談經(jīng)營(yíng)責(zé)任的動(dòng)因，而新聞傳媒業(yè)諱談經(jīng)營(yíng)責(zé)任還有更深層次的原因。

三、媒體社會(huì)功能：媒體諱談經(jīng)營(yíng)責(zé)任的深層病理

新聞傳播學(xué)者在談?wù)撁襟w社會(huì)功能的過(guò)程中，大多回避了媒體的經(jīng)濟(jì)功能，雖然經(jīng)濟(jì)功能是當(dāng)下媒體不容忽視的功能之一，學(xué)界、業(yè)界對(duì)此心知肚明。但我國(guó)學(xué)界、業(yè)界在談?wù)撁襟w的社會(huì)功能的時(shí)候更多地關(guān)注媒體的政治和文化功能，因此媒體經(jīng)濟(jì)功能被忽視的同時(shí)，媒體被更多地要求承擔(dān)起政治組織和宣傳以及文化培養(yǎng)和傳播等方面的功能。在此背景下，當(dāng)談?wù)撁襟w社會(huì)責(zé)任的時(shí)候，政治功能和文化功能自然壓倒甚至是淹沒(méi)經(jīng)濟(jì)功能。而這種對(duì)媒體經(jīng)濟(jì)功能的忽視，直接影響學(xué)界、業(yè)界對(duì)新聞傳媒業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)定，兩者共同導(dǎo)致媒體諱談經(jīng)營(yíng)責(zé)任的病癥。

（一）媒體社會(huì)功能缺乏對(duì)經(jīng)濟(jì)功能的重視

1948年，H.拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中最早概括了傳播的社會(huì)功能。他認(rèn)為，傳播主要具備環(huán)境監(jiān)視功能、社會(huì)協(xié)調(diào)功能以及社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能。1959年，C.R.賴(lài)特在《大眾傳播：功能的探討》中繼承了拉斯韋爾的“三功能說(shuō)”，提出“四功能說(shuō)”，即環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會(huì)化功能以及提供娛樂(lè)。拉扎斯菲爾德和默頓則更為強(qiáng)調(diào)大眾傳播的社會(huì)地位賦予功能、社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能以及作為負(fù)面功能的“麻醉作用”三項(xiàng)功能。以上三種傳播社會(huì)功能的概括和分類(lèi)，均著眼于傳播的政治和文化功能，甚至是更大層面上的社會(huì)功能，卻鮮見(jiàn)媒體的經(jīng)濟(jì)功能被重點(diǎn)關(guān)注。鮮有的例外是1982年W.施拉姆在《傳播學(xué)概論》一書(shū)中，將經(jīng)濟(jì)功能和政治功能以及一般社會(huì)功能一起歸為大眾傳播的三大社會(huì)功能。他認(rèn)為：“采用機(jī)械的媒介，尤其是電子媒介所成就的一件事，就是在世界上參與建立了史無(wú)前例的宏大的知識(shí)產(chǎn)業(yè)?！保?］施拉姆所謂的大眾傳播的經(jīng)濟(jì)功能包括經(jīng)濟(jì)信息的收集整理、報(bào)道和解釋、制定經(jīng)濟(jì)政策以及活躍和管理市場(chǎng)，更為重要的是大眾傳播開(kāi)創(chuàng)了一種經(jīng)濟(jì)行為，這種經(jīng)濟(jì)行為使得新聞傳媒業(yè)本身成為知識(shí)產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分。施拉姆提出大眾傳播具有經(jīng)濟(jì)功能的這一遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)早已為新聞傳媒業(yè)的迅猛發(fā)展所證實(shí)。

雖然傳播學(xué)的奠基人施拉姆早有洞察，但當(dāng)學(xué)界、業(yè)界在談到新聞傳媒的社會(huì)功能的時(shí)候，傳播的經(jīng)濟(jì)功能仍然鮮被提及，從筆者根據(jù)關(guān)鍵詞檢索獲得的相關(guān)論文可以佐證這一點(diǎn)。思考這種現(xiàn)象，我們不妨認(rèn)為，拉斯韋爾、賴(lài)特以及拉扎斯菲爾德等人早期對(duì)傳播的社會(huì)功能的探討已經(jīng)形成一種話語(yǔ)，這種話語(yǔ)對(duì)后來(lái)者的研究和表述形成壓力，導(dǎo)致后來(lái)者的表述跳不出前人的“窠臼”；或者說(shuō)前人早期的探討形成一種集體無(wú)意識(shí)，這種集體無(wú)意識(shí)左右了后來(lái)者的無(wú)意識(shí)，雖然后來(lái)者否認(rèn)這種影響的功效，但這種影響卻是實(shí)實(shí)在在存在的。例如在我國(guó)，由于蘇聯(lián)媒體計(jì)劃模式的影響，媒體經(jīng)濟(jì)功能和經(jīng)營(yíng)責(zé)任更是長(zhǎng)期被弱化到幾乎為零的地步。

因此，從傳播的社會(huì)功能探討之初，直到當(dāng)下信息社會(huì)背景下學(xué)者對(duì)傳播的社會(huì)功能的深化和發(fā)展，新聞傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)功能始終只是自己“鞋底上的洞”：自身明知，卻不愿道與他人。學(xué)界、業(yè)界忽視或者諱談新聞傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)功能，那么諱談經(jīng)營(yíng)責(zé)任則在情理之中。雖然因果關(guān)系明確，但還是應(yīng)更為明晰地理清忽視新聞傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)功能、諱談其經(jīng)營(yíng)責(zé)任以及媒體社會(huì)責(zé)任之間的邏輯。

（二）媒體社會(huì)功能決定了媒體社會(huì)責(zé)任觀

能力往往和責(zé)任相對(duì)應(yīng)：具備何種能力，則被要求承擔(dān)何種責(zé)任。媒體自身所具備的社會(huì)功能要求媒體承擔(dān)對(duì)應(yīng)的責(zé)任，學(xué)界、業(yè)界對(duì)傳播經(jīng)濟(jì)功能的忽視導(dǎo)致新聞傳媒業(yè)被“免除”了經(jīng)營(yíng)責(zé)任。中西媒體社會(huì)責(zé)任論的發(fā)展演變足以佐證這一點(diǎn)。

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，在奉行亞當(dāng)·斯密“經(jīng)濟(jì)自由主義”思想的背景下，美國(guó)各個(gè)行業(yè)紛紛步入壟斷資本主義階段，新聞傳媒業(yè)概莫能外。隨著媒體壟斷在20世紀(jì)前40年里加劇，時(shí)代公司的亨利·R.盧斯在1942年12月建議羅伯特·M.哈欽斯對(duì)新聞自由的現(xiàn)狀和前景開(kāi)展了一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果在1947年發(fā)布，即為《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界》。報(bào)告根據(jù)一個(gè)自由社會(huì)的要求，對(duì)滿(mǎn)足這一要求的新聞傳播業(yè)責(zé)任進(jìn)行了梳理：一種就當(dāng)日事件在賦予其意義的情境中的真實(shí)、全面和智慧的報(bào)道、一個(gè)交流評(píng)論和批評(píng)的平臺(tái)、對(duì)社會(huì)組成群體的典型畫(huà)面的投射、對(duì)社會(huì)目標(biāo)與價(jià)值觀的呈現(xiàn)與闡明以及充分接觸當(dāng)日消息［6］。

《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界》對(duì)新聞傳媒業(yè)的責(zé)任要求只字未提“經(jīng)營(yíng)”，或可能是因?yàn)樵搱?bào)告本身就是為了應(yīng)對(duì)新聞傳媒業(yè)過(guò)度經(jīng)營(yíng)而造成壟斷的局面，或可能是該報(bào)告的發(fā)布早于學(xué)界對(duì)傳播的社會(huì)功能的探討，更不用說(shuō)施拉姆對(duì)傳播的經(jīng)濟(jì)功能的發(fā)現(xiàn)。作為傳媒的“社會(huì)責(zé)任理論”的奠基之作，有意或無(wú)意地回避了新聞傳播業(yè)的經(jīng)營(yíng)責(zé)任，為此后媒體社會(huì)責(zé)任的探討奠定了堅(jiān)實(shí)的基調(diào)，但正如上文所述，這一基調(diào)是基礎(chǔ)也是囚籠。

反觀國(guó)內(nèi)，晚清以來(lái)中國(guó)媒體社會(huì)責(zé)任觀的演變歷程顯示，新聞傳媒業(yè)經(jīng)營(yíng)責(zé)任同樣在中國(guó)的語(yǔ)境中被忽視［7］。從1839年林則徐創(chuàng)辦《澳門(mén)新聞紙》并認(rèn)識(shí)到“報(bào)紙有利于國(guó)事”，到社會(huì)啟蒙者寄希望于報(bào)紙能夠開(kāi)啟民智進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的抱負(fù)，到民國(guó)時(shí)期報(bào)紙成為思想啟蒙的陣地以及輿論監(jiān)督的利器，到新中國(guó)成立初期報(bào)紙肩負(fù)階級(jí)斗爭(zhēng)以及政治宣傳的重任，再到“文革”時(shí)期媒體的社會(huì)責(zé)任觀發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，晚清以來(lái)的媒體社會(huì)責(zé)任觀強(qiáng)調(diào)媒體的政治和文化作用，鮮有提及報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)作用，改革開(kāi)放之后媒體社會(huì)責(zé)任觀才獲得多元化發(fā)展。

通過(guò)考察媒體的社會(huì)功能以及中外媒體社會(huì)責(zé)任觀，筆者發(fā)現(xiàn)，中外媒體的社會(huì)責(zé)任觀都由其社會(huì)功能所決定，因?yàn)槿狈?duì)新聞傳媒業(yè)經(jīng)濟(jì)功能的認(rèn)知，或者有意回避談?wù)撁襟w的經(jīng)濟(jì)功能，導(dǎo)致學(xué)界、業(yè)界忽視或者諱談媒體的經(jīng)營(yíng)責(zé)任。對(duì)媒體社會(huì)功能的認(rèn)知決定對(duì)媒體社會(huì)責(zé)任觀的認(rèn)知，兩者合謀完成了對(duì)經(jīng)營(yíng)責(zé)任的“絞殺”。

四、同心圓結(jié)構(gòu)：媒體經(jīng)營(yíng)和社會(huì)責(zé)任兩者關(guān)系的建立

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，世界傳播學(xué)界從倫理角度對(duì)媒介的經(jīng)濟(jì)功能重新進(jìn)行了思考。美國(guó)媒介倫理學(xué)家克利福德·G.克里斯琴斯在《媒介倫理：案例與道德推理》一書(shū)中，將媒介的功能重新定義為四個(gè)功能，即新聞、廣告說(shuō)服力、公共關(guān)系與勸服、娛樂(lè)。中國(guó)學(xué)者陳昌鳳將之解讀如下：勸服即廣告，呈現(xiàn)即公關(guān)，并認(rèn)為克里斯琴斯在該書(shū)中“對(duì)報(bào)道（新聞）、勸服（廣告）、呈現(xiàn)（公共關(guān)系）和娛樂(lè)四大功能中的代表性案例進(jìn)行了深入的討論”［8］。廣告及公關(guān)都具有經(jīng)濟(jì)功能的特性，在實(shí)踐中都需要遵從媒介倫理。

經(jīng)濟(jì)與責(zé)任兩者孰輕孰重，自古就是中外倫理學(xué)家思考的永恒話題。亞當(dāng)·斯密在經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)著《國(guó)富論》中闡述了“經(jīng)濟(jì)人”的利己性，而在《道德情操論》中又強(qiáng)調(diào)了“道德人”行為的利他性。兩者的矛盾性構(gòu)成了所謂的“亞當(dāng)·斯密問(wèn)題”，這一問(wèn)題困擾了經(jīng)濟(jì)學(xué)家和倫理學(xué)家。但亞當(dāng)·斯密認(rèn)為，“經(jīng)濟(jì)人”需要通過(guò)投資和生產(chǎn)才能獲得利潤(rùn)，“經(jīng)濟(jì)人”的投資和生產(chǎn)行為卻又在客觀上促進(jìn)了社會(huì)的利益。因此，倫理學(xué)家宋希仁在分析亞當(dāng)·斯密的觀點(diǎn)之后認(rèn)為，“在斯密看來(lái)，利己和同情是人性的兩個(gè)方面；‘經(jīng)濟(jì)人’受自私利己本性驅(qū)動(dòng)，‘道德人’受同情仁愛(ài)本性驅(qū)動(dòng)；利己心既是人性中的主要傾向，也是道德得以發(fā)生的必要條件；沒(méi)有人的自私性，就無(wú)所謂人的道德性；沒(méi)有人的同情性，就不可能有道德”［9］。按照斯密的觀點(diǎn)，“經(jīng)濟(jì)人”和“道德人”不存在沖突，反而前者是后者的基礎(chǔ)。持同樣觀點(diǎn)的還有斯賓塞，他認(rèn)為，利己和利他的行為本質(zhì)上都是在消耗生命力，但利他的行為必須以個(gè)體本身具有足夠的生命力量為前提，否則就談不上利他。因此，“斯賓塞的結(jié)論是：絕對(duì)利他主義是自欺欺人。只為自己活著是錯(cuò)誤的，只為別人活著也是錯(cuò)誤的。和解是唯一的可能性，即為自己和別人活著”［10］。

根據(jù)斯密和斯賓塞的觀點(diǎn)，媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告僅僅是強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任，而回避經(jīng)濟(jì)責(zé)任，這是不公正的行為。因?yàn)樾袨榈墓劝ɡ?，也包括利他。并且在斯賓塞看來(lái)，媒體唯獨(dú)強(qiáng)調(diào)自己對(duì)社會(huì)的責(zé)任，而不顧及自身的經(jīng)濟(jì)利益，媒體這種絕對(duì)的利他主義是自欺欺人。斯密和斯賓塞致力于協(xié)調(diào)好“經(jīng)濟(jì)人”和“道德人”以及利己主義和利他主義之間的關(guān)系，辯證地看待兩者從而消除二元對(duì)立。中國(guó)學(xué)者程恩富則提出“新經(jīng)濟(jì)人”的概念，對(duì)斯密的“經(jīng)濟(jì)人”概念進(jìn)行了深化和更新。“新經(jīng)濟(jì)人”概念意指“良好的制度會(huì)使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的人在增進(jìn)集體或社會(huì)利益最大化的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)合理的個(gè)人利益最大化”［11］?！靶陆?jīng)濟(jì)人”概念強(qiáng)調(diào)了利他對(duì)于利己的益處，從而豐富了“經(jīng)濟(jì)人”和“道德人”兩者的關(guān)系。

媒體經(jīng)營(yíng)是一種利己行為，只有通過(guò)良好的經(jīng)營(yíng)管理，媒體才能夠在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中存活下來(lái)，凸顯自己強(qiáng)的一面；媒體社會(huì)責(zé)任是一種利他行為，因此，媒體又需承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，展現(xiàn)自身善的一面。利己和利他、經(jīng)濟(jì)和責(zé)任、“經(jīng)濟(jì)人”和“道德人”以及強(qiáng)和善，這些二元在現(xiàn)實(shí)生活中會(huì)產(chǎn)生沖突，但它們實(shí)則是包含與被包含的關(guān)系，形成一個(gè)同心圓結(jié)構(gòu)：利己、經(jīng)濟(jì)、“經(jīng)濟(jì)人”以及強(qiáng)作為內(nèi)圓是這一同心圓結(jié)構(gòu)的核心部分；而利他、責(zé)任、“道德人”以及善是這一同心圓結(jié)構(gòu)的外圍部分。同心圓結(jié)構(gòu)必須以?xún)?nèi)核為基礎(chǔ)，去支撐外圍，同時(shí)內(nèi)核是外圍的應(yīng)有之義，是形成外圍的充要條件?？扑孤宸蛩够谩敖?jīng)濟(jì)倫理學(xué)”的概念來(lái)闡釋最強(qiáng)與最好的差異性與同一整體性［12］，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)與責(zé)任是有區(qū)別的，但兩者是一個(gè)整體。因此，媒體必須認(rèn)清自身經(jīng)營(yíng)和責(zé)任組成的同心圓結(jié)構(gòu)，以經(jīng)營(yíng)為核心，在強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)責(zé)任的基礎(chǔ)上，才有能力去談?wù)撋鐣?huì)責(zé)任。

五、回歸多元社會(huì)責(zé)任：改變媒體諱談經(jīng)營(yíng)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)

媒體只談?wù)?、文化等?zé)任，而諱談經(jīng)營(yíng)責(zé)任，同理于只談“責(zé)任”不談“盈利”的企業(yè)，是犯了“道德神話”的病。媒體“道德神話”的后果是片面注重媒體的政治和文化責(zé)任，而不利于媒體在自由的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)。雖然中外媒體生態(tài)中不乏媒體間競(jìng)爭(zhēng)，但媒體的正當(dāng)盈利是媒體作為經(jīng)濟(jì)體的正當(dāng)追求，沒(méi)有理由回避和遮掩。

由上述分析可知，媒體“道德神話”的病灶在于忽視媒體的經(jīng)濟(jì)功能，因而必須重提施拉姆提出的媒體的經(jīng)濟(jì)功能，雖然這一前提已經(jīng)在當(dāng)下社會(huì)不言而喻。作為具備經(jīng)濟(jì)功能的經(jīng)濟(jì)體媒體可以借鑒企業(yè)的社會(huì)責(zé)任理論，來(lái)醫(yī)治自身的“道德神話”。媒體具有事業(yè)和企業(yè)的雙重屬性，諱談經(jīng)營(yíng)責(zé)任是強(qiáng)調(diào)其事業(yè)屬性而忽視其企業(yè)屬性，而醫(yī)治媒體“道德神話”的“藥”則是回歸多元社會(huì)責(zé)任。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的提出時(shí)間早于媒體社會(huì)責(zé)任。1916年，芝加哥大學(xué)的約翰·莫里斯·克拉克在《改變中的經(jīng)濟(jì)責(zé)任的基礎(chǔ)》一文中首次提出了“社會(huì)責(zé)任”的概念。和媒體社會(huì)責(zé)任一樣，因研究者的視角不同，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的含義模糊且多樣。經(jīng)過(guò)分析歸類(lèi)，存在著兩種關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的看法：獨(dú)立責(zé)任說(shuō)和綜合責(zé)任說(shuō)。前者是把社會(huì)責(zé)任理解為經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任以外的一種責(zé)任，認(rèn)為企業(yè)除了履行傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，還需要履行社會(huì)責(zé)任，并且兩者之間存在對(duì)立；而后者則把社會(huì)責(zé)任視為企業(yè)對(duì)社會(huì)承擔(dān)的綜合責(zé)任，也可以看作企業(yè)社會(huì)責(zé)任的多元責(zé)任觀，而這種多元責(zé)任觀正是犯了“道德神話”之病的媒體所需要尋求的藥方。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的多元社會(huì)責(zé)任觀以美國(guó)著名管理學(xué)者阿基·B.卡羅爾為代表。克拉克提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的問(wèn)題，但企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任兩者孰輕孰重又成為困擾管理學(xué)者的難題?？_爾把兩者進(jìn)行協(xié)調(diào)，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義為：“某一特定時(shí)期社會(huì)對(duì)組織所寄托的在經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和自行裁量（慈善）上的期望”［13］，并據(jù)此提出了“企業(yè)社會(huì)責(zé)任金字塔模型”。他認(rèn)為，“企業(yè)的慈善責(zé)任構(gòu)成金字塔形結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)責(zé)任是基礎(chǔ)并且比例最大，法律的、倫理的以及自行裁量的責(zé)任依此遞減”［14］。由此可見(jiàn)，卡羅爾最為重視企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，因?yàn)槠髽I(yè)最本初的目的就是盈利，而“經(jīng)濟(jì)責(zé)任也是社會(huì)對(duì)企業(yè)的期望所在”［15］。

雖然媒體有別于真正意義上的企業(yè)，但媒體具備企業(yè)屬性，那么媒體就可以借鑒企業(yè)社會(huì)責(zé)任的多元社會(huì)責(zé)任觀，將經(jīng)濟(jì)責(zé)任或者經(jīng)營(yíng)責(zé)任納入自身應(yīng)該遵守的責(zé)任范疇，而不是有意無(wú)意地回避，甚至應(yīng)該將經(jīng)營(yíng)責(zé)任看作自身社會(huì)責(zé)任的核心和基礎(chǔ)。諱談經(jīng)營(yíng)，傷害媒體的競(jìng)爭(zhēng)力和自身利益；而諱談經(jīng)營(yíng)責(zé)任，則有損社會(huì)的和諧和穩(wěn)定。在強(qiáng)調(diào)媒體凸顯經(jīng)營(yíng)責(zé)任的同時(shí)，也要警惕媒體走向另外一個(gè)極端：過(guò)度強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)、經(jīng)濟(jì)功能以及經(jīng)濟(jì)責(zé)任，而冷落媒體的社會(huì)責(zé)任，否則治好了媒體的“道德神話”之病，卻患上了媒體的“非道德神話”之病。只有平衡好經(jīng)營(yíng)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，才能走上康德所謂的通往善的中庸之道。

人民日?qǐng)?bào)社旗下的人民網(wǎng)具有強(qiáng)制性責(zé)任，因此與《人民日?qǐng)?bào)》一樣，同屬黨媒性質(zhì)，但人民網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)責(zé)任意識(shí)強(qiáng)烈。例如，《人民網(wǎng)社會(huì)責(zé)任報(bào)告（2014年）》披露了其收入和增長(zhǎng)情況：“2014年前三季度人民網(wǎng)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.02億元，較去年同期增長(zhǎng)52.52%；凈利潤(rùn)2.47億元，較去年同期增長(zhǎng)43.30%?！保?6］仔細(xì)考量人民網(wǎng)發(fā)布的社會(huì)責(zé)任報(bào)告，筆者梳理了報(bào)告整體框架及部分內(nèi)容，詳見(jiàn)表2：

由表2可知，人民網(wǎng)的社會(huì)責(zé)任報(bào)告將履行遵守職業(yè)規(guī)范責(zé)任和履行安全刊播責(zé)任放在一起，但其增加了在規(guī)定之外的“履行上市公司責(zé)任”的內(nèi)容，并就此具體做出詳盡的報(bào)告。人民網(wǎng)此舉凸顯了自身的“經(jīng)濟(jì)人”身份，在談?wù)撋鐣?huì)責(zé)任的同時(shí)，努力實(shí)現(xiàn)自身“道德人”與“經(jīng)濟(jì)人”雙重身份的和諧共處。

結(jié)　語(yǔ)

綜觀38份媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告，筆者認(rèn)為，媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告要減少無(wú)益的自由裁量性，需要完善媒體社會(huì)責(zé)任，其中包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任；而諱談經(jīng)營(yíng)責(zé)任廣泛存在于媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告中，這種系統(tǒng)性缺失說(shuō)明媒體要進(jìn)行系統(tǒng)性改革，使得媒體真正遵照市場(chǎng)規(guī)律及股份制度合理運(yùn)行。媒體諱談經(jīng)營(yíng)責(zé)任源于對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)功能的回避，但當(dāng)下股市巨震和IPO暫停影響媒體融資，傳統(tǒng)主業(yè)經(jīng)營(yíng)趨緊，媒體普遍資金饑渴?！?014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》指出：“46家報(bào)刊出版集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入與盈利總額分別降低1.0% 與16.0%，報(bào)業(yè)集團(tuán)中有17家營(yíng)業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)虧損，較2013年增加2家。表明傳統(tǒng)報(bào)刊出版面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?！保?7］在這種態(tài)勢(shì)下，媒體經(jīng)營(yíng)的重要性更為凸顯，更應(yīng)重拾對(duì)媒體經(jīng)濟(jì)功能和經(jīng)營(yíng)責(zé)任的認(rèn)知。特別是在媒體轉(zhuǎn)型時(shí)期，改變諱談經(jīng)營(yíng)責(zé)任的態(tài)度，強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)意識(shí)，是媒體轉(zhuǎn)型成功的必備條件。

注釋?zhuān)?/p>

［1］媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告發(fā)布網(wǎng)址：http：//www.xinhuanet.com/zgjx/zt/2014mtzrbg/ index.htm.

［2］喻國(guó)明主編：《中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)報(bào)告（2014）》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014年，第5頁(yè)。

［3］崔保國(guó)、何丹媚：《互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)——2014年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》2015年第6期（上）。

［4］葉陳剛主編：《企業(yè)倫理與社會(huì)責(zé)任》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012年，第16頁(yè)。

［5］［美］威爾伯·施拉姆等：《傳播學(xué)概論》，陳亮等譯，北京：新華出版社，1984年，第155頁(yè)。

［6］［美］新聞自由委員會(huì)：《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界》，展江等譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年，第12～15頁(yè)。

［7］查英：《晚清以來(lái)中國(guó)傳媒社會(huì)責(zé)任觀演變歷程研究》，南京大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012年。

［8］陳昌鳳：《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介倫理：從專(zhuān)業(yè)倫理向公民道德拓展》，引自［美］克利福德·G.克里斯琴斯等著：《媒介倫理：案例與道德推理（第九版）》，孫有中等譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013年，代譯序第2頁(yè)。

［9］宋希仁主編：《西方倫理思想史》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010年，第244頁(yè)。

［10］宋希仁主編：《西方倫理思想史》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010年，第407頁(yè)。

［11］高建國(guó)：《人性經(jīng)濟(jì)學(xué)》，開(kāi)封：河南大學(xué)出版社，2008年，第63頁(yè)。

［12］［德］彼得·科斯洛夫斯基：《倫理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，孫瑜譯，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1997年，第14頁(yè)。

［13］葉陳剛主編：《企業(yè)倫理與社會(huì)責(zé)任》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012年，第28頁(yè)。

［14］葉陳剛主編：《企業(yè)倫理與社會(huì)責(zé)任》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012年，第28頁(yè)。

［15］周祖成編著：《企業(yè)倫理學(xué)》，北京：清華大學(xué)出版社，2005年，第38頁(yè)。

［16］《人民網(wǎng)社會(huì)責(zé)任報(bào)告（2014年）》。（2015年5月12日）http：//news.xinhuanet.com/ zgjx/2015-05/12/c_134218608.htm.

［17］國(guó)家新聞出版廣電總局規(guī)劃發(fā)展司：《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》（節(jié)選），《出版發(fā)行研究》2015年第9期。

The Status Definition of Management Ethics in the Responsibility Sense of Medias —Originated from Social Responsibility Reports of 38 Domestic Medias