小軟件融合大電視 小應(yīng)用撬動大轉(zhuǎn)變
——安徽廣播電視臺公共頻道新媒體探索之路

安徽廣播電視臺公共頻道 朱 倩，蔡慶國

小軟件融合大電視 小應(yīng)用撬動大轉(zhuǎn)變
——安徽廣播電視臺公共頻道新媒體探索之路

安徽廣播電視臺公共頻道 朱 倩，蔡慶國

全球知名收視調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森公司在2014年12月3日出臺了一份報告，該報告顯示：在網(wǎng)絡(luò)視頻沖擊之下，美國人看電視的時間已經(jīng)出現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的萎縮。越來越多的美國人正在放棄傳統(tǒng)的電視頻道，轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)視頻點(diǎn)播。

實(shí)際上不僅僅是美國，包括中國在內(nèi)的全球市場，電視頻道的觀眾正在被蠶食：硬件方面，具有全開放式平臺、搭載操作系統(tǒng)的智能電視被大量投產(chǎn)，逐漸成為市場主流，方便快捷的平板電腦日漸普及；軟件方面，各類視頻網(wǎng)站的更新速度越來越快，內(nèi)容聚合度越來越高，自制娛樂節(jié)目愈發(fā)靈活輕松。調(diào)查表明，目前傳統(tǒng)電視頻道的“主要顧客”是賦閑時間充裕的中老年人。這對電視行業(yè)來說無疑是一個令人堪憂的危險信號。

擁抱新媒體的關(guān)鍵詞

一邊是日新月異、競爭激烈的媒體環(huán)境，一邊是喜新厭舊、變幻無窮的收視群體，傳統(tǒng)電視媒體該如何擁抱新媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型？

第一個熱詞——“大數(shù)據(jù)時代”

全球知名咨詢公司麥肯錫稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費(fèi)者盈余浪潮的到來?！弊鳛樵掝}的重要傳播者和推動者，電視媒體在營造輿論的同時，已無法回避地進(jìn)入到了大數(shù)據(jù)時代。

第二個熱詞——“互聯(lián)網(wǎng)思維”

互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在（移動）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、對用戶、對產(chǎn)品、對企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。有專家認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代的本質(zhì)特征就是：互動、聯(lián)接、網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的前進(jìn)方向，就是將整個世界變成一個“任意互動、無限聯(lián)接的網(wǎng)絡(luò)體”。

中國互聯(lián)網(wǎng)元老、中國寬帶資本基金董事長田溯寧說：“未來的企業(yè)要互聯(lián)網(wǎng)化，每家企業(yè)都要有互聯(lián)網(wǎng)的思維。在未來不用互聯(lián)網(wǎng)方式來思考問題，就沒辦法在社會展開競爭。”這句話同樣適用于電視行業(yè)。那么，在大數(shù)據(jù)時代，如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來創(chuàng)新電視媒體，讓電視重?zé)ㄉ鷻C(jī)？這是所有電視人亟待解決的一個新命題。

TV搖搖樂——新媒體的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營

安徽廣播電視臺公共頻道作為安徽省內(nèi)唯一電視專業(yè)新聞頻道，近年來，一直以“快頻道”為建設(shè)理念，堅(jiān)持專業(yè)新聞頻道定位不動搖，通過直播等核心技術(shù)手段，不斷強(qiáng)化頻道特色，提升專業(yè)水平。作為一個有進(jìn)取心的地面頻道，面對快速發(fā)展的新興媒體，迅速變化的媒體競爭格局，如何借助新興媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級？怎樣走出一條融合發(fā)展之路？

安徽廣播電視臺公共頻道選擇在省內(nèi)首推移動客戶端APP軟件——“TV搖搖樂”，進(jìn)行頻道由單屏向多屏發(fā)展、由大屏向小屏延伸的全媒體轉(zhuǎn)型探索。該軟件自2014年6月18日上線，運(yùn)行半年來，已經(jīng)有69萬的用戶下載量和15萬的忠實(shí)粉絲注冊量。而“TV搖搖樂”的運(yùn)營過程也是大數(shù)據(jù)時代下，電視媒體運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維的集中體現(xiàn)。

1）利用“TV搖搖樂”搖金幣功能，創(chuàng)新互動方式，匯聚多屏用戶，促成從“看電視”到“玩電視”的轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)時代看電視的方式發(fā)生了改變。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，46%的智能手機(jī)用戶和43%的平板用戶都會在日常看電視時使用自己的移動設(shè)備，而53%的移動設(shè)備用戶曾在移動社交活動中提到自己在電視上看的內(nèi)容。這種伴隨式、多任務(wù)的觀看狀態(tài)滿足了用戶的好奇心，增強(qiáng)了電視節(jié)目的吸引力。

“TV搖搖樂”中內(nèi)含“搖金幣”功能，就是通過在電視上開啟“搖金幣”時段，讓觀眾在觀看節(jié)目的同時“搖金幣、兌大獎”，給觀眾提供實(shí)惠。除此之外，“TV搖搖樂”還開設(shè)了“有驚喜”、“刮刮卡”、“好吃嘴”等一系列互動娛樂版塊，促進(jìn)搖民一起實(shí)時在線溝通，形成“搖民社區(qū)”，完成從“看電視”到“玩電視”的轉(zhuǎn)變，讓身處不同地方的用戶能夠方便地一邊搖金幣，一邊共享和討論正在觀看的電視節(jié)目，讓觀眾可以獲得更多信息和服務(wù)，推進(jìn)電視端、移動端與PC端的互動融合。目前，“TV搖搖樂”已貫穿公共頻道全天三檔新聞直播和晚間黃金時間段的故事類節(jié)目。從收視率數(shù)據(jù)來看，“TV搖搖樂”對晚間收視起到了強(qiáng)刺激的拉升作用。

2）利用“TV搖搖樂”搶占“安徽電視新聞第一移動平臺”制高點(diǎn)，通過新聞這一核心競爭力擴(kuò)大“TV搖搖樂”影響力，同時公共頻道也借“TV搖搖樂”這一新的傳播渠道擴(kuò)大影響，分發(fā)內(nèi)容。

目前，安徽廣播電視臺公共頻道借助對本土新聞資源的采集報道力量，加強(qiáng)“TV搖搖樂”內(nèi)容資源的建設(shè)。據(jù)統(tǒng)計，“TV搖搖樂”每天編發(fā)網(wǎng)絡(luò)新聞超過20條，視頻刷新20條左右，并在“看視頻”版塊中設(shè)置了頻道重點(diǎn)欄目，以及“熱線1+ 1探窗口”、“119時刻”等特色版塊。頻道還利用“TV搖搖樂”，打造“全媒體記者”概念，前方記者通過“TV搖搖樂”平臺第一時間報道本土突發(fā)新聞并滾動跟進(jìn)。“TV搖搖樂”還為頻道各類大型直播提供觀眾互動平臺，目前已經(jīng)成功與“合肥高鐵南站通車”、“黃山國際登山節(jié)”、“全國越野車爭霸賽”等大型直播結(jié)合，觀眾反映熱烈。

3）“TV搖搖樂”整合社交網(wǎng)絡(luò)與電視觀看體驗(yàn)，配合公共頻道的日常節(jié)目和大型活動，實(shí)現(xiàn)大小屏互為補(bǔ)充、相互促進(jìn)，攜手共贏，開辟了新的商業(yè)機(jī)會。

安徽廣播電視臺公共頻道為“TV搖搖樂”量身定制了一系列線下活動，2015年的省內(nèi)高校“搖女郎”海選和首屆“搖民節(jié)”等活動已提上日程，以節(jié)目或新聞報道的方式對這些主題活動給予電視屏幕上的呈現(xiàn)，讓廣告客戶看到實(shí)實(shí)在在的搖民數(shù)量和搖民對軟件的忠實(shí)度、認(rèn)可度，一方面通過提供實(shí)惠提高搖民的忠實(shí)度，增加TV搖搖樂的下載量和用戶數(shù)，另一方面利用搖民群體和電視資源，通過線下活動對商家起到宣傳的作用，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收，達(dá)到互惠互利。據(jù)不完全統(tǒng)計，2014年“TV搖搖樂”創(chuàng)收（含冠名、實(shí)物等）近800萬元。

“TV搖搖樂”的多屏互動功能也是商家宣傳推廣、給觀眾送實(shí)惠、提升頻道收視率的一項(xiàng)利器。例如2014年10月下旬“TV搖搖樂”換獎品版塊，推出了“陳奕迅演唱會門票抽獎活動”，每日推出100個名額，抽獎一名幸運(yùn)搖民獲得演唱會門票一張?；顒由暇€當(dāng)天的100個名額，在一分鐘之內(nèi)，被全部秒殺。隨后幾天活動也持續(xù)火爆。與此同時，在TV搖搖樂“爆料臺”版塊中分別抽取10名幸運(yùn)搖民，每次兩名，由記者將演唱會的衍生物送至搖民家中，新聞稿件在第二天的新聞直播欄目《新聞第一線》、《夜線60分》中播出。這一活動贏得了商家和觀眾的好評，體現(xiàn)出“TV搖搖樂”這一新媒體移動客戶端蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。

4）利用“TV搖搖樂”提供的觀眾數(shù)據(jù)，發(fā)掘新聞線索，了解觀眾喜好，提升新聞節(jié)目的粘合度。

在新媒體環(huán)境下，數(shù)據(jù)與電視臺越來越密不可分。數(shù)據(jù)分析可幫助電視臺更好地利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)“全媒體新聞”的價值，更有效地占領(lǐng)輿情制高點(diǎn)，也可幫助傳統(tǒng)電視工作者實(shí)現(xiàn)個人技能向“全媒體”的轉(zhuǎn)型。

安徽廣播電視臺公共頻道的節(jié)目內(nèi)容在選題和形式上較早吸收新媒體環(huán)境下受眾的興趣與需要，“TV搖搖樂”中就開設(shè)了“我要爆料”版塊，很多觀眾在觀看電視的時候，就可以在該版塊中進(jìn)行互動，進(jìn)行“手機(jī)簽到”，通過“TV搖搖樂”，安徽廣播電視臺公共頻道的各檔節(jié)目搭建了“始終在線”的電視平臺，將網(wǎng)絡(luò)與電視牢牢地結(jié)合在一起。據(jù)統(tǒng)計，“我要爆料”版塊的留言累計達(dá)到12萬多條，其中平均每天提供10條左右的有效新聞線索。公共頻道的一些大型活動還可以在“TV搖搖樂”上開設(shè)專區(qū)，并可以進(jìn)行投票、互動等一系列功能，對參與者提供獎勵，從而幫助頻道低成本地、快捷地整理出節(jié)目反饋意見和建議，以改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量，進(jìn)一步提升收視率，為受眾提供更具參與性、互動性與個性化的節(jié)目和服務(wù)。

“TV搖搖樂”也為安徽廣播電視臺公共頻道做收視調(diào)查積累了第一手的數(shù)據(jù)。據(jù)統(tǒng)計，每日用戶最活躍的時間段出現(xiàn)在三檔新聞直播，軟件單次使用時長平均8分鐘，日使用時長達(dá)到30分鐘。在軟件八大主要功能中，“搖金幣”與“刮刮樂”熱度最高，日平均人數(shù)達(dá)到8萬人。從數(shù)據(jù)中了解到，目前使用“TV搖搖樂”的觀眾中，男性占49%，女性占51%，年齡分布上看，集中在20～35歲。而這些數(shù)據(jù)，也使得頻道了解到觀眾的喜好、個性，從而量身定做符合他們口味的電視節(jié)目。

5）利用“TV搖搖樂”培育搖民資源，通過內(nèi)容定制、專業(yè)服務(wù)打造安徽廣播電視臺公共頻道品牌形象。

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心特點(diǎn)是以用戶為驅(qū)動，搭建一個“人人可以進(jìn)出，貢獻(xiàn)與分享同存”的平臺，再基于雙邊市場效應(yīng)來擴(kuò)大規(guī)模，由此挖掘商機(jī)——這種邏輯電視媒體同樣可以實(shí)現(xiàn)。電視媒體的觀眾早已不再僅僅是觀眾，還是電視媒體的用戶，甚至是電視內(nèi)容的生產(chǎn)者。利用本身的制作能力、資金優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，傳統(tǒng)電視媒體也能夠打造開放性的平臺，從專門的“內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容開放平臺”。

忠實(shí)穩(wěn)定的搖民是”TV搖搖樂”最可貴的資源之一，而搖民在“看電視、玩手機(jī)”的過程中，自食其力也在不斷地向“TV搖搖樂”發(fā)送反饋、參與活動、提供新聞線索。針對這些搖民資源，安徽廣播電視臺公共頻道建立了一個“VIP搖民用戶”的數(shù)據(jù)庫。在進(jìn)行頻道重大活動時，優(yōu)先從這個數(shù)據(jù)庫里挑選VIP搖民，邀請他們參與現(xiàn)場活動。在重大節(jié)日時，策劃“我與TV搖搖樂那些趣事”等主題報道，從此庫中挑選采訪對象，由記者上門采訪，頻道直播欄目給予報道支持。以此形成線上線下連動機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了觀眾與搖搖樂、電視三者的有機(jī)融合。

與此同時，安徽廣播電視臺公共頻道還計劃開設(shè)一檔專屬于搖民的電視節(jié)目，將搖民數(shù)轉(zhuǎn)化為收視率。這檔電視節(jié)目的內(nèi)容資源則來自于“TV搖搖樂”平臺上的搖民爆料、拍客視頻以及各種專屬活動的線上展示等。這將是安徽省內(nèi)乃至全國首檔電視媒體與新媒體全方位結(jié)合的欄目，具有一定的創(chuàng)新性和獨(dú)特性。

“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”，這句話或許是對當(dāng)今電視媒體生存現(xiàn)狀的最佳描述。新媒體的發(fā)展浪潮勢不可擋，與新媒體融合、走全媒體化的道路是電視清晰的發(fā)展方向。為了順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展趨勢，安徽廣播電視臺公共頻道走的是新媒體開發(fā)、融合的探索道路。用“TV搖搖樂”這一移動客戶端，促進(jìn)電視大屏向移動小屏的延伸，希望能用這一整合電視內(nèi)容資源與互動娛樂的小應(yīng)用，促進(jìn)頻道完成向全媒體頻道的華麗轉(zhuǎn)身，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻任重而道遠(yuǎn)，但“TV搖搖樂”目前已經(jīng)顯示出蓬勃的生命力，由它帶來的蝴蝶效應(yīng)我們將拭目以待?！?/p>