農(nóng)村市場大有可為
——黔東南州農(nóng)村廣播電視需求調(diào)研報告

楊通映，徐良華，楊煥祥

（貴州省黔東南州文化體育和廣播電影電視局，貴州 黔東南 556000）

農(nóng)村市場大有可為
——黔東南州農(nóng)村廣播電視需求調(diào)研報告

楊通映，徐良華，楊煥祥

（貴州省黔東南州文化體育和廣播電影電視局，貴州 黔東南 556000）

隨著城市雙向化改造的逐步完成，拓展農(nóng)村市場以擴大用戶規(guī)模成為眾多地區(qū)廣電網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新目標(biāo)。根據(jù)貴州省黔東南州用戶調(diào)查所折射出的農(nóng)村廣播影視需求狀況，在深入剖析諸多抑制農(nóng)村地區(qū)廣播影視事業(yè)發(fā)展的不利因素及廣播影視自身存在的主要問題基礎(chǔ)上，提出了多項發(fā)展建議。

農(nóng)村市場；廣播影視；需求；發(fā)展

【本文獻信息】楊通映，徐良華，楊煥祥.農(nóng)村市場大有可為[J].電視技術(shù)，2015，39（2）.

在黨的群眾路線教育實踐活動中,貴州省黔東南州文化體育和廣播電影電視局為了了解全州范圍內(nèi)農(nóng)村地區(qū)用戶對廣播影視的需求,采用抽樣問卷調(diào)查、個別口頭訪問等形式深入州屬15個縣市農(nóng)村進行了調(diào)查訪問。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣播電視在黔東南地區(qū)已成為群眾生活不可或缺的重要組成部分，但受各種條件限制，目前的廣播電視仍無法滿足農(nóng)村群眾所需。廣播電視除了是社會主義精神文明建設(shè)及思想文化宣傳的重要陣地，同時也是我國知識經(jīng)濟的重要組成部分。雖然我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，但在西部等經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)，老百姓獲取知識及信息的主要途徑還是廣播電視，尤其在農(nóng)村地區(qū)，廣播電視更是重要的信息獲取渠道。因此，改進及強化農(nóng)村地區(qū)的廣播影視工作，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，增強廣播影視事業(yè)自身發(fā)展的實力，就成為擺在廣電從業(yè)者面前的一項長期而艱巨的任務(wù)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，黔東南州農(nóng)村廣播影視事業(yè)雖然在農(nóng)村有較大需求，具備諸多發(fā)展優(yōu)勢，但同時也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。本文根據(jù)此次調(diào)研結(jié)果，針對廣電如何滿足農(nóng)村地區(qū)用戶對廣播影視的需求進行了相關(guān)探討。

1 現(xiàn)狀

調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)和實地調(diào)研情況顯示，廣播影視已然成為黔東南農(nóng)村了解世界、充電學(xué)習(xí)和業(yè)余娛樂的主渠道、主陣地，且同時不同年齡階段、不同文化層次、不同性別人群的需求各不相同，主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

1）廣播影視是農(nóng)村用戶認知外界、了解世界的主渠道、主陣地。通過調(diào)查，農(nóng)村用戶了解外界信息渠道呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，主要包括電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機、報紙等等。但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村用戶了解外界信息的渠道、方式主要為電視、廣播等廣電傳媒，主要是通過電視、廣播了解外界信息。

2）中央臺及省內(nèi)外一些娛樂性節(jié)目較多的電視臺受用戶偏愛。受傳播方式、辦臺水平、節(jié)目內(nèi)容等因素的影響，高清晰、內(nèi)容豐富、信息權(quán)威的中央電視臺和中央廣播電臺節(jié)目為農(nóng)村用戶收視、收聽的首選。

3）農(nóng)業(yè)科普節(jié)目成為普遍需求。從用戶收聽廣播、收看電視及觀看電影時對內(nèi)容的選擇來看，法律資訊、娛樂、戰(zhàn)爭故事仍然是農(nóng)村用戶茶余飯后休閑娛樂的主要內(nèi)容，此外，從“您最喜歡的節(jié)目”調(diào)查和對“廣電節(jié)目的建議”梳理情況來看，80%以上的人群都期望通過廣播影視獲得農(nóng)業(yè)科技信息。

4）地方自辦節(jié)目呼聲高、期望熱，但評價犀利、待遇冷。從當(dāng)?shù)乩习傩展?jié)衣縮食積累資金配置衛(wèi)星廣播電視接收設(shè)備、購買電視機的舉動就可以看出，現(xiàn)代廣播影視已與傳統(tǒng)意義上的“聽廣播，看電視”有了質(zhì)的不同。就電視而言，老百姓更熱衷于收看具有個性特點、地方特色及參與互動性強的電視節(jié)目，希望從中得到自己所需要的信息和知識。但是由于地方自辦節(jié)目水平有限、內(nèi)容單調(diào)，缺乏吸引力，導(dǎo)致地方自辦節(jié)目陷入了需求呼聲高、期望熱而評價犀利、待遇冷的尷尬境地。

5）節(jié)目內(nèi)容愛好多極化。從調(diào)查結(jié)果看，不同文化層次、不同年齡階段、不同性別的群眾，對節(jié)目內(nèi)容的喜好也大不相同。主要表現(xiàn)為：體育、娛樂、音樂節(jié)目成為青少年熱愛的節(jié)目；中年婦女更傾向于現(xiàn)代生活類節(jié)目；有知識、有文化的群眾主要收聽收看時政熱點、經(jīng)濟信息、科技信息等新聞及信息性較強的節(jié)目；戰(zhàn)爭類影片在男性群眾中受歡迎程度較高，女性朋友比較喜歡現(xiàn)代、生活類影片。

6）數(shù)字化傳播成眾盼，降低資費成眾愿。接受調(diào)查的絕大多數(shù)人都渴望像城里人一樣，能夠看到通過有線傳輸方式傳播的高清數(shù)字電視、坐在電影院里享受高清數(shù)字電影帶來的視覺盛宴，但在是否愿意承擔(dān)服務(wù)費用方面存在較大差異。

7）民族語電影受歡迎。

2 問題

近年來，黔東南州的農(nóng)村廣播影視覆蓋取得了長足發(fā)展，大大豐富了全州廣大農(nóng)村群眾的業(yè)余生活，但受管理體制機制、自然環(huán)境、人文環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境等諸多不利因素的影響，目前廣播影視還遠不能滿足州內(nèi)廣大群眾日益增長的需求。主要表現(xiàn)為：

1）機制缺陷削弱了地方廣播電視競爭力，廣電網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)農(nóng)村全覆蓋難度大。目前我國對廣播電影電視的管理體制為“四級辦臺、分級管理”，其中有線網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從事業(yè)體制中剝離，成為自主經(jīng)營、自負盈虧的企業(yè)。就辦臺而言，中央和省臺由于受眾面廣，廣告費等收入高、效益好，加上中央及省的政策傾斜及雄厚的財力支撐，所以辦臺水平高、競爭力強；而受眾面窄、收益低、地方財政投入不足的地縣臺，不但辦臺水平得不到同步提升，而且競爭力也遠不及中央臺和省臺，導(dǎo)致二者呈現(xiàn)嚴重的“好得更好、差得更差”的兩級分化格局。由于地方臺自辦節(jié)目質(zhì)量不高，因此群眾對其是想看又怕看。從傳輸覆蓋模式（有線網(wǎng)絡(luò)傳輸、衛(wèi)星傳輸、無線傳輸）來看，有線網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)臄?shù)字電視質(zhì)量好、信號最為穩(wěn)定，但由于有線網(wǎng)絡(luò)自身的特性，如覆蓋農(nóng)村成本高、維護線路長、農(nóng)村用戶收費比城市低且難于集中收取等原因，廣電有線網(wǎng)絡(luò)難以覆蓋到廣大的農(nóng)村地區(qū)。未來，如果沒有國家及地方政府的經(jīng)費支持，單純依靠商業(yè)管理及市場運作，用有線數(shù)字電視覆蓋農(nóng)村將成為一種“奢望”。

2）特殊地理環(huán)境，限制了農(nóng)村廣播影視事業(yè)建設(shè)的推進速度和覆蓋廣度。黔東南州地形山高谷深、溝壑縱橫交錯的特殊環(huán)境，不僅增加了廣播影視覆蓋的難度，也提高了廣播影視的整體覆蓋成本，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的廣播影視業(yè)務(wù)難以快速、大范圍地覆蓋廣大的農(nóng)村地區(qū)。目前這些地區(qū)的農(nóng)村用戶主要是依靠“村村通”、“戶戶通”衛(wèi)星電視接收設(shè)備收看電視，但有些地區(qū)受地形及通信機站信號弱的影響，廣播信號質(zhì)量較差。此外，由于黔東南州地區(qū)用戶居住分散，大多是一村幾寨、幾組，且寨與寨、組與組之間相隔幾公里甚至更遠，因此指標(biāo)為每個行政村每月一場的“2131”工程難以實現(xiàn)自然寨的全覆蓋。

3）地方廣播影視自辦節(jié)目單一，缺乏吸引力。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村群眾對地方節(jié)目持有較高的期望值，不僅希望通過地方自辦節(jié)目了解身邊人、身邊事，更希望通過與地方發(fā)展相適宜的節(jié)目引導(dǎo)致富。但一方面由于地方自辦節(jié)目受傳輸方式的限制，很難將節(jié)目傳播到以衛(wèi)星電視為主的農(nóng)村地區(qū)；另一方面，由于地方財政支持有限，各地自己創(chuàng)收又受經(jīng)濟總量及相關(guān)條件的限制，達不到優(yōu)秀節(jié)目投入產(chǎn)出的基礎(chǔ)，再加上人手不夠等原因，自辦節(jié)目水平難以提高，因此，所創(chuàng)辦的節(jié)目大多脫離農(nóng)村生活實際，只局限于會議報道、政治人物活動及地方黨委政府形象宣傳等，內(nèi)容單一難以滿足群眾需求。

4）基層廣電文化人、財、物浪費嚴重，文廣事業(yè)作用難以得到有效發(fā)揮。有編無人、有崗無人、空編缺崗、設(shè)備廢棄情況嚴重似乎是眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的通病。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委、政府對廣播影視及文化事業(yè)對地方經(jīng)濟發(fā)展、社會穩(wěn)定的作用認識不足，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)文廣站工作人員部分或全部抽調(diào)到其他站、辦、所從事與文廣無關(guān)的工作成為普遍現(xiàn)象，致使鄉(xiāng)鎮(zhèn)文廣站有編無人、有崗無人或空編缺崗，相關(guān)工作幾乎處于癱瘓狀態(tài)，更有甚者有些地區(qū)甚至擅自改變文廣站業(yè)務(wù)用房，導(dǎo)致本該造福于廣大群眾的很多文廣設(shè)施設(shè)備得不到維護及使用而遭廢棄，不僅無法滿足用戶的服務(wù)需求，更造成了鄉(xiāng)鎮(zhèn)文廣人才資源、國有資產(chǎn)和公共資源的嚴重浪費。

5）廣播影視事業(yè)經(jīng)費困難，物力財力難以保障。一是公共財政投入不足。黔東南作為落后欠開達地區(qū)，經(jīng)濟基礎(chǔ)較為薄弱，造成各級地方政府在公共文化建設(shè)上投入嚴重不足。二是農(nóng)村群眾經(jīng)濟收入偏低，不愿接受有償服務(wù)，廣播影視事業(yè)難以積累發(fā)展基金。由于廣播影視事業(yè)的財力、物力得不到保障，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和必要的運行、服務(wù)保障無法有效推進，從而導(dǎo)致在建工程規(guī)劃建設(shè)技術(shù)模式落后，已建工程缺乏有效的管理和服務(wù)。

6）對廣播影視作用認識不足?；鶎右恍└刹科毡榈卣J為：廣播影視僅是為了滿足老百姓消遣、娛樂的需要，沒有充分認識到廣播影視的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)及潛在的巨大社會效益，因此對發(fā)展廣電事業(yè)重視不夠、投入不足。主要表現(xiàn)為：一是對廣播影視的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)認識不足?？傉J為廣播電視僅是一項高投入低產(chǎn)出的公益性社會事業(yè)，沒有看到廣播電視的電視初裝費、廣告、文藝、節(jié)目點播、可視電話等增值業(yè)務(wù)成為地方財政增收的新稅源。二是對廣播影視推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的認識不足。當(dāng)今在國家大力推進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整及產(chǎn)業(yè)化建設(shè)過程中，農(nóng)村地區(qū)的用戶由于缺技術(shù)成為這些地區(qū)發(fā)展產(chǎn)業(yè)最為關(guān)鍵的制約因素，而信息涵量大、老百姓收聽及收看積極性較高的廣播影視作為最有效的為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣及服務(wù)的“科技推廣”平臺卻得不到充分肯定和運用，由于大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部對此認識不足，因此科技推廣僅局限于開現(xiàn)場會、搞培訓(xùn)班等傳統(tǒng)形式，不僅成本高，而且效果不明顯。三是對廣播影視推進新農(nóng)村建設(shè)及作用認識不足。廣播影視已成為廣大農(nóng)村群眾不可或缺的精神食糧，將新農(nóng)村建設(shè)的政策、新農(nóng)村建設(shè)的成功案例、新農(nóng)村建設(shè)過程中出現(xiàn)的真善美和假丑惡等搬上熒幕，讓群眾咀嚼擇優(yōu)消化，必將給新農(nóng)村建設(shè)帶來巨大的推動和引導(dǎo)作用。

3 發(fā)展思路

對于廣電行業(yè)來說，廣播影視作為一項文化產(chǎn)業(yè)及信息產(chǎn)業(yè)，無疑在農(nóng)村市場存在巨大的發(fā)展及服務(wù)空間。借鑒商品營銷的理念來管理和開發(fā)廣播影視服務(wù)業(yè)，不僅可以滿足人民的精神文化需求，壯大廣播影視的營運能力，更重要的是可以增強廣播影視自身的造血功能，促使其在農(nóng)村地區(qū)的廣播影視事業(yè)盡快步入良性發(fā)展的軌道。筆者認為，發(fā)展農(nóng)村廣電業(yè)務(wù)主要應(yīng)做好以下幾方面的工作：

一是各級黨委政府要加強對廣播影視工作的領(lǐng)導(dǎo)。各級黨委政府要充分認識廣播影視的性質(zhì)和潛在作用，加強對廣播影視工作的領(lǐng)導(dǎo)，在干部配備、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、資金投入、體制機制創(chuàng)新管理等給予強有力的支持，確保廣播影視事業(yè)建起來并運行好。

二是夯實人才隊伍建設(shè)。從目前出現(xiàn)的諸多問題可以看出，廣電部門工作條件差、資金短缺等客觀因素確實存在，但阻礙其發(fā)展的最主要的因素仍然是人的因素，如有線電視網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面偏小、收視費收繳困難及電視節(jié)目單調(diào)等都與人相關(guān)聯(lián)。因此，筆者認為，廣播影視事業(yè)能不能滿足群眾需求，關(guān)鍵在于人才隊伍建設(shè)，只有打造一支政治素質(zhì)高、業(yè)務(wù)水平精、紀律嚴明，愿意服務(wù)“三農(nóng)”的廣播影視工作隊伍，才能從根本上提高廣播影視服務(wù)質(zhì)量。

三是搶抓機遇謀發(fā)展。廣電部門應(yīng)搶抓國家投資中西部地區(qū)文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的機遇，發(fā)揮廣播影視部門特有的優(yōu)勢，充分利用國家政策和市場調(diào)節(jié)作用，積極爭取項目和資金，整合好、利用好社會資源，加快農(nóng)村廣播影視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐，提高服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)水平，在做大、做強、做優(yōu)廣播影視產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，最大限度地滿足群眾需求。

四是創(chuàng)新管理機制。廣電行業(yè)應(yīng)探索建立一條規(guī)劃、建設(shè)、維護、管理、經(jīng)營為一體的橫向到邊、縱向到底、斜向到角的既適應(yīng)當(dāng)前又有利于長遠發(fā)展的廣播影視管理機制，做到物盡其用、人盡其才，更好地為廣播影視發(fā)展提供強有力的機制保障。

五是規(guī)范創(chuàng)辦地方特色節(jié)目。廣電應(yīng)以創(chuàng)辦具有地方特色的電視專題欄目為突破口，不斷強化廣播、電影及電視的窗口作用，以重新樹立農(nóng)村廣播影視在人民群眾心目中的形象。在創(chuàng)辦老百姓喜聞樂見的地方電視節(jié)目的基礎(chǔ)上，利用優(yōu)質(zhì)的廣電網(wǎng)絡(luò)服務(wù)群眾，讓群眾“耳朵有聽頭，眼睛有看頭，頭腦有學(xué)頭，生活有奔頭”，同時規(guī)范廣告準入原則，杜絕不實藥品、保健品等醫(yī)藥廣告的播出，樹立地方節(jié)目的權(quán)威，提高地方節(jié)目的滿意度和公信力。

六是做好“五增一宣傳一加快”。增加經(jīng)費投入，確?；ā⒕S護的正常運行；增加服務(wù)網(wǎng)點，滿足群眾小服務(wù)需求不出村、大服務(wù)需求不出鄉(xiāng)；增加頻道，積極推進“廣電寬帶節(jié)目下鄉(xiāng)”，拓寬接收渠道；增加應(yīng)急廣播系統(tǒng)的覆蓋率，滿足群眾時時刻刻聽廣播的需求；增加節(jié)目內(nèi)容，鼓勵社會資本進入農(nóng)村廣播影視公共服務(wù)市場，引導(dǎo)和鼓勵民營企業(yè)、民營資本參與農(nóng)村有線電視分配網(wǎng)建設(shè)、農(nóng)業(yè)節(jié)目的制作及農(nóng)村電影拍攝。做好宣傳，尤其是“2131”工程的放映時間、地點、內(nèi)容的預(yù)告宣傳，提高知曉率。要加快組建集鎮(zhèn)數(shù)字電影院，建立以固定放映為主、流動放映為輔的多元化放映模式，滿足不同層次群眾的電影需求。

七是廣播影視部門要注重自身的宣傳。當(dāng)今，新興媒介異軍突起，廣播影視唯我獨尊、高枕無憂的黃金時代已經(jīng)過去。媒介形象的好與壞、產(chǎn)品和服務(wù)是否對路將直接影響用戶的選擇。對于廣電來說，要提高市場占有率，除了自身過硬的質(zhì)量建設(shè)外，更重要的是強化廣播影視形象和服務(wù)內(nèi)容的宣傳，通過形式多樣的宣傳手段，向廣大農(nóng)村群眾推介廣播影視這一品牌，擴大廣播影視的影響力和知名度，讓群眾更加了解、期盼、信賴廣播影視這一傳統(tǒng)主流媒體。

綜上所述，廣播、電影及電視目前的發(fā)展雖然已滿足了農(nóng)村老百姓的部分需求，但仍有諸多問題存在，未來發(fā)展面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，廣電從業(yè)者既要把握在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展廣電事業(yè)的有利條件和機會，同時也要正確對待制約廣播影視事業(yè)發(fā)展的諸多不利因素，用發(fā)展的眼光去編制規(guī)劃，長遠與眼前并重，促使農(nóng)村廣播影視事業(yè)盡快步入良性發(fā)展的軌道，更好地服務(wù)農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)業(yè)、服務(wù)農(nóng)民，滿足廣大農(nóng)村群眾的需求。

TN949

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10.16280/j.videoe.2015.02.022