產(chǎn)品傷害危機企業(yè)應(yīng)對行為對顧客補救預(yù)期的影響研究*

■張 童

當前社會已進入產(chǎn)品傷害危機的高發(fā)期，惡性競爭使市場信息變得愈加復(fù)雜。危機信息會快速傳播，傳播過程中充斥著各種謠言和猜測。此時，危機企業(yè)的應(yīng)對行為會成為顧客及社會各界關(guān)注的重點。企業(yè)欲提升危機的應(yīng)對能力，必須在發(fā)生產(chǎn)品傷害危機時做出合適的應(yīng)對行為。在發(fā)生產(chǎn)品傷害危機時，危機企業(yè)可能會做出否認、強制召回、主動召回和積極承擔責任等應(yīng)對行為。采取何種應(yīng)對行為，危機企業(yè)才能消除顧客顧慮，重塑顧客對于企業(yè)及產(chǎn)品的信心，進而產(chǎn)生補救預(yù)期有待探討。顧客仍抱有補救預(yù)期意味著并沒有對危機企業(yè)及其產(chǎn)品完全喪失信心。危機企業(yè)應(yīng)充分關(guān)注顧客的補救預(yù)期以有效應(yīng)對危機。

危機企業(yè)應(yīng)對行為對顧客補救預(yù)期的影響關(guān)系

（一）危機企業(yè)應(yīng)對行為對顧客補救預(yù)期的直接影響

Shrivastava and Siomkos（1989）提出發(fā)生產(chǎn)品傷害危機之后，企業(yè)的應(yīng)對行為包括否認、強制召回、主動召回和積極承擔責任4種。其中，否認的應(yīng)對方式是指企業(yè)不承認其與危機事件相關(guān)，拒絕承擔任何責任。強制召回的應(yīng)對方式是企業(yè)迫于某種壓力，一般情況下是迫于政府部門的壓力采取的被動召回行為。主動召回的應(yīng)對方式是企業(yè)自覺回收產(chǎn)品的行為。積極承擔責任的應(yīng)對方式是企業(yè)對顧客的利益給予充分的重視，以主動和積極的態(tài)度應(yīng)對媒體及顧客的行為。Coombs（2007）提出企業(yè)應(yīng)對產(chǎn)品傷害危機主要有拒絕、減輕、重建和支持4種方式。其中， “拒絕”是指危機企業(yè)不愿承認其與產(chǎn)品危機事件存在任何關(guān)聯(lián)的應(yīng)對方式。 “減輕”是指危機企業(yè)試圖減少危機產(chǎn)生的負面影響以及組織控制方面歸因的應(yīng)對方式。“重建”是指危機企業(yè)愿意承擔一部分責任并試圖改進危機所產(chǎn)生負面影響的應(yīng)對方式。 “支持”是指危機企業(yè)以積極的態(tài)度努力在企業(yè)與顧客之間建立起有效連接的應(yīng)對方式。發(fā)生產(chǎn)品傷害危機時，危機企業(yè)應(yīng)積極承擔責任，給予顧客利益充分的重視，以主動和積極的態(tài)度應(yīng)對媒體及顧客，避免危機所造成的傷害進一步惡化。危機企業(yè)的積極應(yīng)對行為會在一定程度上減輕顧客的疑慮，并提升顧客對于危機企業(yè)的補救預(yù)期。積極的應(yīng)對行為會讓顧客感受到企業(yè)是負有責任感的，顧客會覺得獲得補救的可能性較大。而否認危機的存在或是將危機責任推給媒體或其他競爭者身上，甚至置之不理的行為無疑是放棄了解釋的空間，喪失了主動權(quán)。危機企業(yè)如果采取相對強硬的抵抗態(tài)度，顧客會認為難以從中獲得補救機會。危機企業(yè)的應(yīng)對行為也難以消除顧客的懷疑，反而會激起顧客的負面情緒，大大削弱顧客的補救預(yù)期。

（二）危機企業(yè)應(yīng)對行為通過顧客的消極情緒間接影響其補救預(yù)期

危機企業(yè)的應(yīng)對行為會通過顧客的消極情緒間接影響其補救預(yù)期。危機企業(yè)消極的應(yīng)對行為會讓顧客產(chǎn)生無助、憤怒等消極情緒，并削弱顧客的補救預(yù)期 （Murray and Shohen，1992）。News（1995）提出危機企業(yè)的應(yīng)對行為會通過顧客的消極情緒對其行為傾向產(chǎn)生影響。其研究通過對DDBNeedham公司的2645名顧客進行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客會關(guān)注企業(yè)對于產(chǎn)品傷害危機的應(yīng)對方式，并通過顧客的情緒反應(yīng)影響其行為傾向。Frank and Michel（2009）提出企業(yè)針對產(chǎn)品傷害危機的積極應(yīng)對行為能改善顧客對于企業(yè)的消極情緒，并讓其產(chǎn)生積極的行為傾向。Nizar and Frank（2009）的研究結(jié)果同樣證實了企業(yè)不同的危機應(yīng)對行為會對顧客態(tài)度及行為傾向產(chǎn)生不同影響?？梢?，危機企業(yè)的應(yīng)對行為會通過顧客的消極情緒間接影響其補救預(yù)期。

（三）危機企業(yè)應(yīng)對行為通過顧客的危機歸因間接影響其補救預(yù)期

危機企業(yè)應(yīng)對行為會通過顧客的危機歸因間接影響其補救預(yù)期。當面臨突如其來的事件時，顧客會自動進入歸因過程。對事物的看法及外界的相關(guān)信息會影響到顧客的歸因（Kelly and Michela，1980）。Siomkos and Kuezbard（1989）提出當發(fā)生產(chǎn)品傷害危機時，顧客可能將危機歸因于制造商、經(jīng)銷商、分銷商或是用戶自身的錯誤使用。其研究表明與堅決否認和強制召回相比，主動召回和積極承擔責任的企業(yè)會讓顧客認為企業(yè)承擔的責任較少。Klein and Dawar（2004）提出危機企業(yè)的應(yīng)對行為對于顧客歸因的內(nèi)部性、可控性和穩(wěn)定性皆有影響。企業(yè)采取的積極應(yīng)對行為能夠在特定的危機事件中降低危機產(chǎn)生的負面影響 （Coombs，2007），進而提升顧客的補救預(yù)期。危機事件給顧客帶來的心理壓力會增加顧客對危機相關(guān)信息的需求，顧客會根據(jù)所獲得的信息對危機企業(yè)的態(tài)度和認知進行解構(gòu)（Cramphorn，2004）。在面對產(chǎn)品傷害危機時，企業(yè)的應(yīng)對行為越積極，顧客會認為危機事件由企業(yè)外部因素造成的可能性越大 （Weiner，2006）。同時，讓顧客相信危機事件的發(fā)生往往是由某些企業(yè)的不可控因素造成的偶然行為?？梢?，危機企業(yè)應(yīng)對行為會通過顧客的危機歸因間接影響其補救預(yù)期。

研究結(jié)論及管理啟示

（一）研究結(jié)論

通過上述研究可以發(fā)現(xiàn)，當發(fā)生產(chǎn)品傷害危機時，危機企業(yè)的積極應(yīng)對行為會在一定程度上減輕顧客的疑慮，并直接提升顧客對于危機企業(yè)的補救預(yù)期。危機企業(yè)的積極應(yīng)對行為會讓顧客感受到企業(yè)是負有責任感的，顧客會覺得獲得補救的可能性較大。而危機企業(yè)如果采取相對強硬的抵抗態(tài)度，顧客會認為難以從中獲得補救機會。此外，危機企業(yè)應(yīng)對行為還會通過顧客的消極情緒及危機歸因間接影響顧客的補救預(yù)期。危機企業(yè)的積極應(yīng)對行為將減弱顧客的消極情緒及消極危機歸因，顧客的補救預(yù)期也會相應(yīng)減弱。如果危機企業(yè)采取消極的應(yīng)對行為，不僅難以消除顧客的懷疑，還會激起顧客的消極情緒及消極危機歸因，大大削弱顧客的補救預(yù)期?？梢?，危機企業(yè)的積極應(yīng)對行為將減弱顧客的消極情緒及消極危機歸因，顧客的補救預(yù)期也會相應(yīng)提升。

（二）管理啟示

當發(fā)生產(chǎn)品傷害危機時，顧客仍抱有補救預(yù)期意味著并沒有對危機企業(yè)及其產(chǎn)品完全喪失信心。危機企業(yè)應(yīng)充分關(guān)注顧客的補救預(yù)期以有效應(yīng)對危機。危機企業(yè)應(yīng)通過積極手段緩解顧客的懷疑，邀請外界力量幫助澄清危機，如及時尋求行業(yè)及相關(guān)專家的幫助等。外界力量中又以借助政府力量為最優(yōu)，其遠大于企業(yè)僅憑自身力量解決的效果。此外，危機企業(yè)的應(yīng)對方式也應(yīng)盡可能的快速，避免危機負面效應(yīng)的進一步擴散與升級。危機信息會快速傳播，傳播過程中充斥著各種謠言和猜測。此時，危機企業(yè)的應(yīng)對行為會成為顧客及社會各界關(guān)注的重點。危機企業(yè)應(yīng)積極承擔責任，并給予顧客利益充分的重視，以主動和積極的態(tài)度應(yīng)對媒體及顧客，避免危機所造成的傷害進一步惡化。第一時間對事件進行詳細說明，發(fā)表公開聲明。并通過展示等方式，借助媒體向公眾澄清事實都是企業(yè)應(yīng)對危機的有效方式。而否認危機的存在或是將危機責任推給媒體或其他競爭者身上，甚至置之不理的行為無疑是放棄了解釋的空間，喪失了主動權(quán)。因此，發(fā)生產(chǎn)品傷害危機之后，危機企業(yè)應(yīng)采取積極澄清的方式減輕顧客和媒體的猜忌與顧慮，憑借可靠的信息證明自己。不可否認反駁，否則只能激化矛盾，使問題更加突出。

參考資料

1.Bradford，J.L.，Garrett，D.E.The Effectiveness of Corporate Communicative Responses to Accusations of Unethical Behavior[J].Journal of Business Ethics，1995，14（11）：875-892.

2.Frank Dardis，Michel M.Haigh，Prescribing versus Describing：Testing Image Restoration Strategies in A Crisis Situation[J].Corporate Communications：An International Journal，2009，14（1）：101-118.

3.Murray，Eileen，Saundra Shoshen. Lessons from the Tylenol Tragedy on Surviving A Corporate Crisis[J].Medical Marketing and Media，1992，27（2）：14-19.

4.Nizar Souiden，F(xiàn)rank Pons，Product Recall Crisis Management：the Impact on Manufacturer’s Image，Consumer Loyalty and Purchase Intention[J].Journal of Product&Brand Management，2009，18（2）：106-114.