四大蝴蝶效應(yīng)初現(xiàn) 如何面對(duì)乳業(yè)生存新格局——中型乳品企業(yè)差異化與規(guī)模化生存對(duì)策研究

文 / 佟顯永 上海鉑洋營銷咨詢有限公司

蝴蝶效應(yīng)（The Butterfly Effect）是1963年美國氣象學(xué)家愛德華·羅倫茲（Edward Lorenz）提出的，是指在一個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化能帶動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)的長期的巨大的連鎖反應(yīng)。這是一種混沌現(xiàn)象。蝴蝶在熱帶輕輕扇動(dòng)一下翅膀，遙遠(yuǎn)的國家就可能造成一場(chǎng)颶風(fēng)。其原因就是蝴蝶扇動(dòng)翅膀的運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)致其身邊的空氣系統(tǒng)發(fā)生變化，并產(chǎn)生微弱的氣流，而微弱的氣流的產(chǎn)生又會(huì)引起四周空氣或其他系統(tǒng)產(chǎn)生相應(yīng)的變化，由此引起一個(gè)連鎖反應(yīng)，最終導(dǎo)致其它系統(tǒng)的極大變化。最初，蝴蝶效應(yīng)用在氣象領(lǐng)域?，F(xiàn)在我國奶業(yè)，也出現(xiàn)了這種蝴蝶效應(yīng)。

2010年如白駒過隙，瞬間消逝，然而對(duì)于國內(nèi)眾多的中型（年?duì)I業(yè)額在1 億～10 億元之間）乳品企業(yè)而言，過去的一年壓力重重，原因不能單純歸咎于原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致的財(cái)務(wù)虧損。一場(chǎng)綜合性、全方位的蝴蝶效應(yīng)已經(jīng)悄然發(fā)生，并且有可能導(dǎo)致中國乳業(yè)競(jìng)爭格局發(fā)生了本質(zhì)的變化。以下十大市場(chǎng)表現(xiàn)僅僅是這場(chǎng)蝴蝶效應(yīng)發(fā)生后直接表現(xiàn)的冰山一角：

* 低端大眾產(chǎn)品逐漸沒有利潤和生存空間；

* 低溫優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品受到兩大巨頭洗劫式?jīng)_擊；

表1 部分領(lǐng)導(dǎo)品牌的高檔產(chǎn)品線

* 常溫產(chǎn)品競(jìng)爭巨大無法貼身跟進(jìn)；

* 奶源價(jià)格被大型企業(yè)暗然推高；

* 現(xiàn)代流通渠道發(fā)展迅速，商超渠道運(yùn)作乏力，傳統(tǒng)渠道式微；

* 品牌拉動(dòng)后勁不足，品牌粘性不斷下降；

* 銷量上升幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)追不上兩大寡頭，規(guī)?；c大企業(yè)相距甚遠(yuǎn)；

* 盈利持續(xù)下滑甚至虧損，企業(yè)財(cái)務(wù)進(jìn)入下滑通道；

* 營銷手段越發(fā)顯得乏力；

* 勞動(dòng)力價(jià)格不斷推高，人才流失現(xiàn)象普遍發(fā)生……

隨著宏觀環(huán)境的變化，地方中型乳品企業(yè)的低成本優(yōu)勢(shì)將迅速消失，種種跡象標(biāo)明，中國乳業(yè)四大蝴蝶效應(yīng)已經(jīng)初現(xiàn)，中型乳品企業(yè)的未來生存法則悄然發(fā)生變化。

研究表明，乳品行業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、奶源建設(shè)、資本運(yùn)作和企業(yè)整合等4 個(gè)層面已經(jīng)發(fā)生了蝴蝶效應(yīng)，并且2010年在以上4 個(gè)關(guān)鍵問題上形成了較大合力。巨大的協(xié)同效應(yīng)讓整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭格局發(fā)生悄然變化，如同溫水煮青蛙般讓眾多中型乳品企業(yè)感受到前所未有的恐懼。單純的應(yīng)對(duì)策略已經(jīng)無法讓企業(yè)持續(xù)發(fā)展，以何等策略面對(duì)如此變局，成為2011年開始眾多中型乳品企業(yè)需要深入研究的重大課題。筆者將過去10 年中對(duì)中國乳品行業(yè)跟蹤研究中的種種發(fā)現(xiàn)和思考，與大家共同分享，期待共同尋找在四大蝴蝶效應(yīng)下的中型乳品企業(yè)生存和發(fā)展的對(duì)策。

1 蝴蝶效應(yīng)一：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化調(diào)整見效

1.1 蝴蝶效應(yīng)表現(xiàn)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化源自特侖蘇產(chǎn)品的高價(jià)入市，隨后就是金典、極致，乃至細(xì)分產(chǎn)品的未來星、QQ星，以及低溫產(chǎn)品中致優(yōu)、優(yōu)倍，以及后來跟進(jìn)的中檔產(chǎn)品營養(yǎng)舒化奶、新養(yǎng)道等等。然后各地方中型乳品企業(yè)也紛紛殺進(jìn)高端、中檔和細(xì)分兒童品類的產(chǎn)品。

對(duì)企業(yè)而言，推出眾多產(chǎn)品最大的收益就是利潤的提升。據(jù)說某企業(yè)的高端產(chǎn)品曾一度占據(jù)該企業(yè)80%的凈利潤。表1是大家都比較熟悉的部分領(lǐng)導(dǎo)品牌的高檔產(chǎn)品線。

1.2 蝴蝶效應(yīng)本質(zhì)

這場(chǎng)轟轟烈烈的產(chǎn)品高端化浪潮，究其本質(zhì)，仍是在營銷中市場(chǎng)細(xì)分手段下的漲價(jià)行為，以及對(duì)消費(fèi)者需求的不斷滿足。

高端化浪潮過后，全國每包奶的平均消費(fèi)價(jià)格相對(duì)2005年以前最少提高了30 個(gè)百分點(diǎn)（剔除物價(jià)上漲因素），這也是企業(yè)投入高額市場(chǎng)費(fèi)用的主要來源。

1.3 蝴蝶效應(yīng)后果

在這場(chǎng)蝴蝶效應(yīng)中，整體的價(jià)格水平已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，導(dǎo)致受益企業(yè)有很大能力提高奶源收購價(jià)格，中小型企業(yè)因其大眾化低價(jià)產(chǎn)品比例較高，無法承受高奶價(jià)帶來的壓力，輕者零售價(jià)0.50 元、1.00 元的產(chǎn)品（該類產(chǎn)品因找零便捷而難以提價(jià)）無法生產(chǎn)出來，重者直接導(dǎo)致部分以零售價(jià)0.50 元、1.00 元產(chǎn)品為主的小型企業(yè)直接倒閉。

1.4 中型乳品企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

1.4.1 基本應(yīng)對(duì)策略

積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的需求，在針對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)群進(jìn)行深入研究后，積極跟進(jìn)部分細(xì)分產(chǎn)品、高端產(chǎn)品，以滿足部分高端顧客的需求，提升現(xiàn)有顧客的滿意度。

在產(chǎn)品的研發(fā)過程中，需要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際資源，在現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品線的細(xì)分和提升，以防盲目擴(kuò)張和細(xì)分，導(dǎo)致因銷售規(guī)模過小帶來的失敗。

1.4.2 差異化策略

北京三元和江西陽光推出的高端白奶、低溫兒童類產(chǎn)品、高端活菌類產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)可，迅速形成了接近原有銷量10%的規(guī)模，極大地滿足了消費(fèi)者的產(chǎn)品需求和品牌滿意度，并依托其不斷地拉動(dòng)市場(chǎng)，產(chǎn)生了較強(qiáng)的消費(fèi)者粘性，為企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利潤。

1.4.3 規(guī)?；呗?/p>

差異化誕生后的重點(diǎn)仍是產(chǎn)品的規(guī)?；?。如果特侖蘇一直停留在禮品消費(fèi)的話，也不可能引起這場(chǎng)中國乳業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的蝴蝶效應(yīng)。

實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的根源是企業(yè)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的持續(xù)投入與拉動(dòng)，只有規(guī)?；漠a(chǎn)品策劃才是成功的。不得不提的是部分中型乳品企業(yè)缺乏在差異化產(chǎn)品持續(xù)拉動(dòng)上的耐心，往往導(dǎo)致產(chǎn)品過早夭折。

2 蝴蝶效應(yīng)二：奶源建設(shè)正式發(fā)力

2.1 蝴蝶效應(yīng)表現(xiàn)

2010年10月10日，山東大地乳業(yè)有限公司引進(jìn)的首批澳洲469 名“牛乘客”包機(jī)來中國。該公司力圖從種植牧草，飼養(yǎng)生態(tài)奶牛，加工有機(jī)產(chǎn)品及污糞處理后還田種植牧草和有機(jī)果蔬4 個(gè)方面，形成四位一體的高效、生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。該公司計(jì)劃用3 年左右的時(shí)間投資7 億元用于10 000 頭奶牛養(yǎng)殖，20 000 畝牧草種植，并建成1 處日處理生乳500 噸的加工廠。

這僅僅是無數(shù)養(yǎng)牛“大動(dòng)靜”之一，直到2010年11月26日，現(xiàn)代牧業(yè)（01117.HK）在香港交易所掛牌，國內(nèi)乳品企業(yè)掀起的這波買牛、養(yǎng)牛潮達(dá)到了巔峰，從新希望到深圳晨光，從江西陽光到濟(jì)南佳寶，從綿陽雪寶到安徽百氏情緣，大企業(yè)、小企業(yè)，強(qiáng)企業(yè)、弱企業(yè)，新企業(yè)、老企業(yè)每天都有規(guī)?；履翀?chǎng)開工建設(shè)的消息傳來，甚至出現(xiàn)了“國外已經(jīng)沒?？少I”的傳言。

2.2 蝴蝶效應(yīng)本質(zhì)

回顧引發(fā)國內(nèi)乳業(yè)災(zāi)難的“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”，發(fā)生的根源就是個(gè)別企業(yè)銷量飛速發(fā)展引起的“奶源不足”。這次養(yǎng)牛高潮的掀起不僅僅源于奶源的不足，提高技術(shù)含量，增加擠奶量成為新建牧場(chǎng)提出的較高要求。這兩年來的養(yǎng)牛熱潮，算是中國乳業(yè)補(bǔ)的一堂產(chǎn)業(yè)鏈課，只是付出的代價(jià)稍稍沉重了些。

2.3 蝴蝶效應(yīng)后果

國內(nèi)的奶源會(huì)從不足到充足，從充足到優(yōu)質(zhì)，這是行業(yè)得以健康發(fā)展的保證。

然而現(xiàn)象后面總有矛盾和問題。東北某乳品企業(yè)董事長不無擔(dān)憂地提出：我們堅(jiān)持自己養(yǎng)優(yōu)質(zhì)牛，產(chǎn)高質(zhì)奶，我們有能力生產(chǎn)出高于國外品質(zhì)的好牛奶，絕不去購買國外的奶粉。國內(nèi)目前還有很多企業(yè)為了省事，直接購買國外奶粉，不重視奶源基地建設(shè)，長此以往，未來我國的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈極有可能被國外乳業(yè)綁架。

這樣的擔(dān)心不無道理。但是國內(nèi)養(yǎng)殖成本的不斷高漲，讓這位成功的東北漢子不得不一分錢一分錢地計(jì)算起奶源建設(shè)的成本。這樣的擔(dān)子全部由企業(yè)來承擔(dān)，在起步初期確實(shí)非常困難。

2.4 中型乳品企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

誰將笑到最后？哪家乳品企業(yè)能夠基業(yè)長青？也許沒有誰能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，但是沒有好奶源的企業(yè)，一定無法持續(xù)健康發(fā)展。國內(nèi)興起的奶聯(lián)社形式已經(jīng)給出較好的答案，他們提供的奶源，在北方可以賣到4.50 元/kg以上，好奶自然有好價(jià)格。更重要的是，有了奶源建設(shè)的基礎(chǔ)，企業(yè)自然能夠走得更遠(yuǎn)。同樣，國外以奶農(nóng)合伙作為乳品企業(yè)股東的運(yùn)營模式，也許給我們提供了很好的借鑒。

奶源建設(shè)是所有乳品企業(yè)的必由之路，如何整合并利用政府資源和社會(huì)資源，將成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的重要工作。

3 蝴蝶效應(yīng)三：上市融資之路越走越寬

3.1 蝴蝶效應(yīng)表現(xiàn)

2010年1月6日，皇氏乳業(yè)在深圳證券交易所上市，股票代碼：002329。黃嘉棣先生以其高超的企業(yè)經(jīng)營和資本運(yùn)作手段，開創(chuàng)了中國中小型乳品企業(yè)上市融資的先河。

同期，國內(nèi)乳品企業(yè)已經(jīng)掀起上市熱潮。在香港和境外上市的乳品企業(yè)有飛鶴乳業(yè)、環(huán)球乳業(yè)、雅士利、現(xiàn)代牧業(yè)、合生元、澳優(yōu)乳業(yè)等；后繼者仍不乏其人，如天友乳業(yè)、江西陽光、燕塘乳業(yè)、莊園乳業(yè)、寧夏北方乳業(yè)等等。

3.2 蝴蝶效應(yīng)本質(zhì)

剛剛啟動(dòng)的上市熱潮，只能說明中國乳業(yè)還是屬于比較封閉傳統(tǒng)的行業(yè)；如此多的企業(yè)熱衷于上市也同樣說明乳業(yè)仍處于激烈競(jìng)爭的發(fā)展階段，大家都很缺“錢”。

資本運(yùn)作是現(xiàn)代化企業(yè)，尤其是在全球一體化背景下非常重要的企業(yè)經(jīng)營手段?，F(xiàn)階段已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)在越發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下提高競(jìng)爭力，做好乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3.3 蝴蝶效應(yīng)后果

并不是每個(gè)企業(yè)都能在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市，在資金實(shí)力的較量中，絕大多數(shù)企業(yè)少了這項(xiàng)競(jìng)爭力。

3.4 中型乳品企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

不能上市并不能代表不能融資，沒有上市的機(jī)會(huì)，中型乳品企業(yè)也可以參與到企業(yè)的整合、收購和并購中來，以抱團(tuán)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，為持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

當(dāng)然，并非所有整合都有利于企業(yè)的發(fā)展，尤其在中國的企業(yè)戰(zhàn)略合作，失敗的案例比比皆是，往往讓人望而卻步。只有優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的戰(zhàn)略合作才能讓合作的成功幾率大幅提升。

4 蝴蝶效應(yīng)四：并購整合將再掀風(fēng)暴

4.1 蝴蝶效應(yīng)表現(xiàn)

2010年11月22日，北京國際飯店一間會(huì)議室里，蒙牛公司和君樂寶公司召開發(fā)布會(huì)。在這場(chǎng)“與君共贏，蒙牛君樂寶戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會(huì)”上，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)總裁楊文俊宣布，將投資4.692 億元持有君樂寶乳業(yè)51%股權(quán)，成為君樂寶最大的股東。這是中糧作為實(shí)際控股方后，蒙牛集團(tuán)第一次開啟行業(yè)并購之路。

與8 年前新希望乳業(yè)整合國內(nèi)諸多企業(yè)不同，這次被整合的對(duì)象是相對(duì)規(guī)模較大（營業(yè)額超10 億元）、跨省區(qū)較多（君樂寶跨越全國10 多個(gè)省份）的優(yōu)質(zhì)乳品企業(yè)，其在過去2 年時(shí)間里在自我發(fā)展中獲得了多角度、多層次的成功。

然而，更為不同的是，這次出手整合的東家和它的掌門人是中糧和寧高寧。熟悉他的人都知道華潤在整合雪花啤酒的過程中所獲得的成果。以整合著稱的中糧，迎來了擅長整合的寧高寧，如果這次中糧的野心真的是中國的乳品行業(yè)，相信一定會(huì)有像華潤雪花一樣超想象的業(yè)績。

相信蒙牛對(duì)君樂寶這次翅膀的扇動(dòng)，一定會(huì)迎來未來3～5 年乳業(yè)品牌格局的變化。

4.2 蝴蝶效應(yīng)本質(zhì)

在復(fù)雜的背景下，目前中國乳業(yè)競(jìng)爭環(huán)境正在不斷惡化。

一方面是在奶源緊張的情況下面臨原材料價(jià)格大幅上漲；另一方面乳業(yè)食品安全問題頻發(fā)導(dǎo)致乳業(yè)整體誠信受到公眾質(zhì)疑。

不完整統(tǒng)計(jì)顯示：目前中國乳業(yè)行業(yè)內(nèi)近2 000 家企業(yè)中，規(guī)模較大的僅有200 家，且其中30%都在虧損，其余1 800 家規(guī)模較小的企業(yè)絕大部分都在虧損，甚至停產(chǎn)。

在企業(yè)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境中，優(yōu)勝劣汰必將發(fā)生。因此我們完全可以把這次即將掀起的整合風(fēng)暴理解為中國乳業(yè)優(yōu)化發(fā)展過程中的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

4.3 蝴蝶效應(yīng)后果

雖然尚未發(fā)生，但是我們可以參照一下，雪花啤酒在短短幾年的時(shí)間里在華潤的整合下，迅速由一個(gè)區(qū)域性的品牌超越了青島和燕京這兩位龍頭大哥。也許，在中糧的努力下，中國乳業(yè)也將出現(xiàn)乳業(yè)航母。

同樣，和全國的啤酒行業(yè)一樣，仍有多家區(qū)域型的強(qiáng)勢(shì)啤酒企業(yè)以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)吸引著消費(fèi)者，而更多的中小型企業(yè)已經(jīng)被三大品牌和英博等外資品牌全面整合。

相信全面的整合必將帶來行業(yè)的良性發(fā)展，最終使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈健康運(yùn)轉(zhuǎn)。

4.4 中型乳品企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

積極、主動(dòng)地參與到新一輪的整合中！這是乘勢(shì)而上的最佳選擇。當(dāng)然，同步不能忘記的事情是，不斷強(qiáng)化企業(yè)自身的核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，以期在整合過程中獲得更多的話語權(quán)。

5 結(jié)語

行業(yè)的每一點(diǎn)變化，都將為后續(xù)行業(yè)格局的變革起到推動(dòng)作用，只有打開思路、積極思考、主動(dòng)出擊、持續(xù)推動(dòng)，才能不斷提升企業(yè)自身的核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，以此應(yīng)對(duì)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、奶源建設(shè)、融資上市、并購整合等方面帶來的蝴蝶效應(yīng)和競(jìng)爭格局變化中帶來的發(fā)展壓力，這才是現(xiàn)階段中型乳品企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)。C