2014年中國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)家電零售狀況分析

劉國(guó)慶

2014年以來(lái)，隨著金融危機(jī)的加深，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，家電行業(yè)從高速增長(zhǎng)階段降落到了低速增長(zhǎng)甚至衰落的階段。為幫助廠商更深入地了解市場(chǎng)情況，財(cái)神家電數(shù)據(jù)與財(cái)神軟件數(shù)百家用戶(hù)中的33家用戶(hù)合作，匯總其323家門(mén)店1～9月份的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，進(jìn)行如下分析，以便廠商對(duì)市場(chǎng)形成整體認(rèn)識(shí)。

由于一線(xiàn)市場(chǎng)很多地方以國(guó)美、蘇寧及電商銷(xiāo)量占比較高，并非財(cái)神客戶(hù)占主導(dǎo)的市場(chǎng)，而四五線(xiàn)市場(chǎng)零售企業(yè)的規(guī)模過(guò)小，尚未進(jìn)入數(shù)據(jù)管理期，因而本文的分析數(shù)據(jù)，更多地反映了二三級(jí)市場(chǎng)的家電零售市場(chǎng)狀況。

一、分品類(lèi)市場(chǎng)分析

從表一中可以看出，與通常理解的傳聞不同，彩電的銷(xiāo)量并沒(méi)有下降，反而是上升最快的品類(lèi)，增長(zhǎng)近10%。冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)均有較為微弱的增長(zhǎng)。

同樣，與我們印象不同的是，廚衛(wèi)的銷(xiāo)量在下降，手機(jī)也有微弱的下降，小家電則是顯著的下降。但下降最為嚴(yán)重的，是數(shù)碼電腦，下降了近40%，幾乎相當(dāng)于攔腰截?cái)唷?/p>

從銷(xiāo)售額的角度看，增長(zhǎng)最高的是洗衣機(jī)。獲得了15.52%的增長(zhǎng)率。這是由于銷(xiāo)量和單價(jià)的雙重貢獻(xiàn)引起的。銷(xiāo)量上升了3%，單價(jià)每臺(tái)上升200余元，帶來(lái)總額15%的增長(zhǎng)率。增長(zhǎng)率排名第二的是空調(diào)，獲得了11%的增長(zhǎng)，這有5%左右是銷(xiāo)售量造成的，有5%是單價(jià)提高造成的（也是每臺(tái)上升了近200元）。銷(xiāo)售額增長(zhǎng)第三名是廚衛(wèi)商品，主要是單價(jià)從1374元提升到1517元，帶來(lái)了銷(xiāo)售額近10%的增長(zhǎng)。單價(jià)下降的品類(lèi)有兩個(gè)。第一個(gè)是彩電，均單價(jià)從3841元下降到3598元，下降了250元。均單價(jià)的大幅下降，造成雖然彩電銷(xiāo)量有客觀的提升，但金額卻基本持平。另外一個(gè)是手機(jī)，從1700元下降到1683元。手機(jī)的量、價(jià)齊跌，造成銷(xiāo)售額的下跌。

數(shù)碼產(chǎn)品，雖然均單價(jià)在上升從1143元提升到1266元，但由于銷(xiāo)量的巨大下降，銷(xiāo)售額仍然慘跌三分之一。

廚衛(wèi)產(chǎn)品的下跌，似乎可以用房地產(chǎn)業(yè)的不景氣來(lái)解釋。但數(shù)量?jī)H僅下跌不足1%，說(shuō)明在二三級(jí)市場(chǎng)中，房地產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)雖然不強(qiáng)勁，但仍然在支撐，僅僅是微弱的下降。當(dāng)然也不排除其他的因素，因?yàn)閺N衛(wèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道更為廣泛，也可能是被其他渠道所分流。

二、銷(xiāo)售占比的變化

隨著各品類(lèi)增長(zhǎng)率的變化，各個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)占比也在變化。傳統(tǒng)的三類(lèi)大電：彩電、冰洗、空調(diào)，2013年占比為30%、24%、22%，而今年演變?yōu)?9%、25%、24%。冰洗與空調(diào)很接近，彩電與冰洗越來(lái)越接近。三大品類(lèi)中，彩電的領(lǐng)軍地位有所弱化。

冰洗地位的上升，主要是洗衣機(jī)的地位上升引起的。地位上升最快的是空調(diào)，占比提升了1.37%。與空調(diào)占比上升相對(duì)應(yīng)的，是電腦數(shù)碼的大幅度下降，占比下降1.58%，從與廚衛(wèi)接近到僅僅是廚衛(wèi)的三分之一，兩者的地位已經(jīng)相差懸殊。似乎從今年起，家電賣(mài)場(chǎng)退出手機(jī)數(shù)碼經(jīng)營(yíng)，專(zhuān)注于大電和安裝類(lèi)商品的經(jīng)營(yíng)，已成定局。這可能也是在與電商的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中，兩者的格局變化。

小電的情況，也頗耐人尋味。與通常預(yù)期小電受電商大幅影響相反，小電的銷(xiāo)售只有輕微的下降，幅度僅為0.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電腦數(shù)碼、彩電、手機(jī)的占比下降。

手機(jī)的占比下降，也與手機(jī)市場(chǎng)快速擴(kuò)大的趨勢(shì)不相符合。這似乎可以理解為手機(jī)市場(chǎng)的增容，家電不是主要渠道。通訊市場(chǎng)與家電市場(chǎng)仍然在漸行漸遠(yuǎn)。

三、毛利分析

與銷(xiāo)售額的慘淡經(jīng)營(yíng)不同，我們看到帳前毛利（含進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)和補(bǔ)差，不包含年返及各項(xiàng)費(fèi)用）卻提升了近30%，足以彌補(bǔ)銷(xiāo)量不景氣帶來(lái)的差距。增長(zhǎng)最快的是彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)。

彩電的單臺(tái)毛利從260元上升到413元，上升了153元?？照{(diào)的單臺(tái)毛利從327元上升到434元，上升了107元，仍然是最賺錢(qián)的品類(lèi)。

廚衛(wèi)、小家電，毛利沒(méi)有顯著的上升，說(shuō)明家電連鎖并非其主渠道，議價(jià)能力有限。

手機(jī)、電腦數(shù)碼，單臺(tái)毛利也是在下降。這說(shuō)明這兩個(gè)品類(lèi)的廠家正在放棄家電賣(mài)場(chǎng)這個(gè)渠道。

四、毛利占比分析

從賬面毛利產(chǎn)生的角度看，去年是冰洗（29.67%）、彩電（20.67%）、空調(diào)（20.10%）、小家電（12.69%）、廚衛(wèi)（9.96%）的次序。但到了今年，排序卻轉(zhuǎn)變?yōu)椴孰姡?7.91%）、冰洗（27.48%）、空調(diào)（21.68%）、小電（10.25%）、廚衛(wèi)（8.30%）的比例。彩電在毛利中的占比大幅上升，首次超過(guò)冰洗。這反映了隨著彩電的競(jìng)爭(zhēng)加劇，零售終端在廠商談判中的地位加強(qiáng)。其次，空調(diào)的占比上升，也是體現(xiàn)了空調(diào)對(duì)零售終端的依賴(lài)。

毛利占比下降的有幾個(gè)品類(lèi)：

降幅最大的是小家電，從12.69%到10.25%。其下降原因首先是因?yàn)槊仙蛔?。全品?lèi)毛利額上升了28%，但是小電才上升了3%，造成其占比下降。

下降幅度第二的是冰洗，下降了2.19%。這主要是冰箱毛利占比下降（-1.94%）造成的。雖然冰箱、洗衣機(jī)毛利都在上升，但落后于整體的上升幅度，從而造成占比下降。廚衛(wèi)產(chǎn)品毛利占比下降的情況和冰洗類(lèi)似。

降幅位居第三就是電腦數(shù)碼，這種情況是最為特別的。本來(lái)所創(chuàng)造的毛利就很低（占比不足3%），又下降了一半多，占比僅僅到了1.33%，微不足道。也許，二三級(jí)市場(chǎng)的零售企業(yè)將經(jīng)營(yíng)力量轉(zhuǎn)移到其他品類(lèi)，會(huì)獲得更好的成績(jī)。手機(jī)的情況也是類(lèi)似，不僅僅占比下降，而且絕對(duì)額也下降。似乎經(jīng)營(yíng)條件進(jìn)一步惡化。

五、結(jié)論與建議

通過(guò)上述的數(shù)據(jù)分析，我們能夠得出如下結(jié)論：

1、銷(xiāo)售額的升或降，最主要的因素不是銷(xiāo)量的變化，而是單價(jià)的變化。彩電銷(xiāo)售量有近10%的增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額卻基本上沒(méi)有增長(zhǎng)，廚衛(wèi)銷(xiāo)量沒(méi)有增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額卻有10%以上的增長(zhǎng)，都清晰地說(shuō)明了單價(jià)的重要性。

要在不景氣的市場(chǎng)中獲得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，只有努力為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值，這就要發(fā)掘商品的價(jià)值，提高商品的售價(jià)。通過(guò)售價(jià)的提高，彌補(bǔ)數(shù)量的下降。而要提高商品的售價(jià)，必須要注重高檔消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)，這就要提升門(mén)店的品質(zhì)和品牌。

2、抓好經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的提高。從我們的數(shù)據(jù)可以看出，雖然整體家電行業(yè)銷(xiāo)售額的提升并不多，但是毛利額的提升遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了銷(xiāo)售額的提升。整體看來(lái)，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的提升，足以彌補(bǔ)銷(xiāo)售額的停滯和費(fèi)用的上升。

因此，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，是唯一的發(fā)展之道。

我們大膽地預(yù)言，在宏觀環(huán)境“新常態(tài)”下，零售終端的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量差異會(huì)凸顯出來(lái)，家電零售渠道的最終一次洗牌的時(shí)間即將到來(lái)。

3、抓好安裝類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。

從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，小電、數(shù)碼、手機(jī)這些小而快的商品，其銷(xiāo)量正在快速地向電商集中，在家電賣(mài)場(chǎng)的表現(xiàn)是量利齊跌，正在逐步地喪失經(jīng)營(yíng)價(jià)值。相反，大家電和安裝類(lèi)商品（廚衛(wèi)、空調(diào)），卻都有上升，反映了此類(lèi)商品的經(jīng)營(yíng)向家電賣(mài)場(chǎng)的集中。

實(shí)體門(mén)店與電商的競(jìng)爭(zhēng)與合作，仍然要基于各自的核心優(yōu)勢(shì)。從目前來(lái)看，電商的核心優(yōu)勢(shì)在于低金額、弱服務(wù)的顧客群和商品，而實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)在于高金額、強(qiáng)服務(wù)的顧客群和商品。實(shí)體門(mén)店要想占據(jù)一席之地，必須強(qiáng)化服務(wù)，突出自身對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)前移，搶占先機(jī)。

從整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析，低增長(zhǎng)的情況似乎已成未來(lái)常態(tài)，因而，建立精細(xì)經(jīng)營(yíng)體系，也是企業(yè)發(fā)展的必然。我們相信，只要更為貼近消費(fèi)者，發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)經(jīng)營(yíng)，一定能夠度過(guò)難關(guān)，取得快速的發(fā)展。endprint