線上線下 且行且融合

北京《現(xiàn)代家電》雜志社

在電子商務(wù)的發(fā)展過程中，O2O（Online To Offline）即從線上到線下，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體店的完美融合與對接。因此，O2O，不僅是線下企業(yè)做電子商務(wù)、純電商企業(yè)做線下體驗(yàn)，而且還包括了線上線下多終端的無縫融合，如門店端、PC端、手機(jī)端、電視端等。O2O讓消費(fèi)者在享受線上優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，可享受線下貼身的服務(wù)。

根據(jù)EnfoDesk易觀智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國O2O市場整體規(guī)模達(dá)4623億元。從品類份額看，汽車、服裝服飾、家電、餐飲、食品/日百等占比較大。

以蘇寧云商為代表的家電連鎖銷售企業(yè)，以海爾為首的家電生產(chǎn)企業(yè)，都積極布局互聯(lián)網(wǎng)平臺，憑借其遍布全國的銷售網(wǎng)點(diǎn)，積極開展O2O業(yè)務(wù)。家電存在單價(jià)較高、用戶重實(shí)際使用體驗(yàn) 、對安裝配送有較高要求等特點(diǎn)，一方面，單純利用線上渠道，用戶無法從再購買中確定產(chǎn)品能否真實(shí)滿足其使用體驗(yàn)需求，另一方面用戶無法即時(shí)對安裝配送進(jìn)行有效控制從而產(chǎn)生擔(dān)憂，并擔(dān)心出現(xiàn)售后維護(hù)等相關(guān)問題，無法通過有效渠道及時(shí)反饋。雖然目前B2C的發(fā)展已經(jīng)逐漸解決以上問題，但是在中國大多數(shù)的三四五線甚至二線城市仍然有大部分的人處于在線購買過程中遇到的上述問題而無法充分的利用線上渠道進(jìn)行購買，因此O2O對于整體家電電商發(fā)展，其價(jià)值不言而喻。

家電連鎖的線上線下融合

? 蘇寧云商

2014年初，蘇寧開始了新一輪圍繞O2O線上線下融合而作的內(nèi)部調(diào)整。調(diào)整后將運(yùn)營體系，連鎖平臺經(jīng)營總部和電子商務(wù)經(jīng)營總部合并，線上線下兩大平臺的運(yùn)營、市場營銷職能被合二為一。這一舉措使得蘇寧原來獨(dú)立于線上線下兩個(gè)渠道的商品采購、倉儲配送、營銷規(guī)劃等職能完全融合，實(shí)現(xiàn)組織融合;實(shí)體店設(shè)置了虛擬貨架、蘇寧易購直銷區(qū)等，實(shí)現(xiàn)商品陳列融合;全國實(shí)施的雙線同價(jià)，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)格融合;消費(fèi)者可以在門店下單、網(wǎng)上支付，也可以網(wǎng)上下單、門店自提，購物的全流程在線上線下渠道間可以自由切換，購物流程融合;蘇寧打通線上線下的會員體系，實(shí)現(xiàn)會員管理、物流、支付等服務(wù)融合。

? 國美電器

國美把O2O分為內(nèi)部O2O和外部的O2O。內(nèi)部的O2O指的國美線上和線下打通的O2O。內(nèi)部的O2O是全國有1600多家的門店與外部進(jìn)行合作，成為國美在線的體驗(yàn)店。為了解決內(nèi)部O2O的利益分配問題，國美將線下門店銷售的線上商品，計(jì)入到門店的銷售。在手機(jī)端，國美在線的手機(jī)客戶端的定位就是要打造客戶端的價(jià)格洼地，尤其是在家電領(lǐng)域，另外國美還在利用社區(qū)化的營銷和大數(shù)據(jù)來進(jìn)行充分的推動。

國美在今年年終規(guī)劃的O2M（從線下到移動端）全渠道戰(zhàn)略中，包括國美自有線下門店、與其他零售商如物美等聯(lián)營國美店這兩款線下渠道，以及未來的線上自營業(yè)務(wù)、線上平臺業(yè)務(wù)、移動端、社會化電商構(gòu)成線上渠道。

? 天貓的O2O戰(zhàn)略

天貓2014年的O2O戰(zhàn)略就是四通八達(dá)。四通指流量的打通、會員體系及數(shù)據(jù)的打通、商品數(shù)據(jù)的打通、支付環(huán)節(jié)的打通。八達(dá)指O2O項(xiàng)目所實(shí)現(xiàn)的八大核心業(yè)務(wù)場景。包括線下缺貨時(shí)線上成交、線上支付線下成交、線上導(dǎo)流領(lǐng)券線下瀏覽與消費(fèi)、優(yōu)惠券線上線下通用、發(fā)貨快遞微淘進(jìn)包、搭配套餐導(dǎo)購員推薦搭配、線上服務(wù)全國線下銷售、品牌營銷全線互動。天貓的四通八達(dá)戰(zhàn)略解決了引流的難題，即幫助線下門店帶來增量客戶。支付難題，即未來所有的支付環(huán)節(jié)都可以通過支付寶完成。會員CRM難題，即承擔(dān)企業(yè)會員的CRM管理，幫助企業(yè)增加粉絲提升轉(zhuǎn)化率。備貨問題，即提升整個(gè)后端供應(yīng)鏈的效率，降低庫存同時(shí)減少缺貨都有很大的幫助。解決與渠道商的利益沖突難題，即通過協(xié)助經(jīng)銷商賣貨，化解線下渠道與線上電商互相掐架的問題，因?yàn)樗芯€上的貨都是經(jīng)過線下過來的。天貓四通八達(dá)的亮點(diǎn)包括地圖購物、微淘、移動互聯(lián)和數(shù)據(jù)分享。

? 京東的O2O戰(zhàn)略

京東全新上線了智能云，包括超級APP與物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等五大技術(shù)，旨在打造全產(chǎn)業(yè)鏈的智能硬件、全兼容芯片級物聯(lián)網(wǎng)及全維度的個(gè)人健康聚合開放平臺。其中，通過京東超級APP，可控制所接入的智能設(shè)備，進(jìn)行遠(yuǎn)程管理，而且不同設(shè)備的狀態(tài)自動感知和互聯(lián)互通控制，個(gè)人信息的云端存儲也可以與智能設(shè)備互動。未來所有在京東銷售的商品都要接入京東智能云的超級APP，以實(shí)現(xiàn)跨品牌智能設(shè)備的互聯(lián)互通。

區(qū)域零售商的線上線下博弈

區(qū)域家電代理商在020的模式探索上也做出了多種努力，如在天貓、京東等平臺上開始旗艦店，與京東合作成為服務(wù)商，提高自己的后端服務(wù)能力，利用微營銷加速與移動互聯(lián)的融合等。如匯銀一方面與天貓、一號店、亞馬遜等電商合作，在天貓上開設(shè)了索尼、夏普、三星等的專賣店和匯銀的旗艦店;另一方面，也在匯銀自己的樂虎網(wǎng)上做促銷，網(wǎng)上促銷與匯銀的實(shí)體店聯(lián)動。

國內(nèi)多家區(qū)域家電連鎖商在雙十一期間組織全國聯(lián)動促銷，提出線上線下“同款同城同價(jià)”的口號，希望讓消費(fèi)者“回歸”線下實(shí)體店。參與這次全國聯(lián)動促銷的地區(qū)家電零售商，核心有10多家，其中包括浙江匯銀電器、福建東南電器、四川家福來、重慶百貨、武漢工貿(mào)等。為了方便消費(fèi)者上網(wǎng)比價(jià)，有的門店免費(fèi)提供WiFi，有的門店專門配有可上網(wǎng)的電腦。

線下實(shí)體店有體驗(yàn)優(yōu)勢，通過同款同價(jià)，讓消費(fèi)者從‘線下看貨、線上埋單，變?yōu)椤€上比價(jià)、線下埋單。凸顯實(shí)體店的優(yōu)勢明顯，如‘最后一公里的送貨、安裝服務(wù)。全國聯(lián)動促銷，部分商品還進(jìn)行了集中采購。通過更大的規(guī)模，向供應(yīng)商拿到更好的資源。

? 大家電品牌商的融合

2014年將會是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)電商的元年。

格力、海爾、美的三大白電企業(yè)，一直以專賣店渠道為主，電商只是其多元化的渠道之一，更多是陪襯的角色。然而，如今海爾與阿里戰(zhàn)略合作，格力積極擁抱網(wǎng)絡(luò)，都標(biāo)志著大型家電企業(yè)對電商渠道的正式肯定。

海爾作為家電行業(yè)巨頭，在其他家電行業(yè)還沒想明白的互聯(lián)網(wǎng)思維是什么的時(shí)候，已經(jīng)開始了O2O閉環(huán)布局：開設(shè)自有電商品牌網(wǎng)站海爾商城;入駐天貓開設(shè)旗艦店;采銷模式進(jìn)入蘇寧、京東等平臺;打造全新“日日順”平臺，在生產(chǎn)上，打造互聯(lián)網(wǎng)家電定制品牌統(tǒng)帥電器，與天貓合作進(jìn)行C2B預(yù)售，打造“海立方”平臺創(chuàng)新家電制造的眾籌模式;與中信銀行簽署供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)金融戰(zhàn)略合作協(xié)議，搭建線上線下供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)金融平臺。2014年1月1日，海爾旗下渠道綜合服務(wù)業(yè)務(wù)平臺日日順上海家居廣場正式開業(yè)，旨在布局家居O2O領(lǐng)域。與此同時(shí)，海爾作為家電巨頭采取如此大規(guī)模的裁員，進(jìn)行瘦身計(jì)劃，主要用意在于積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，完善O2O的布局，加快轉(zhuǎn)型步伐。endprint

? 服務(wù)連接安裝類產(chǎn)品的線上線下融合

2013年，線上市場的家電銷售規(guī)模增速明顯，高達(dá)79%。其中，油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器等廚房電器在線上家電市場的銷售占比為33.6%。安裝類產(chǎn)品是O2O涉及環(huán)節(jié)最多，最復(fù)雜的。

方太的O2O為全渠道的營銷模式，線上的京東、天貓，線下的專賣店、商城，為方太做工單。通過對每個(gè)工單的顧客群做用戶的相應(yīng)管理和對于產(chǎn)品這種價(jià)值鏈的管理，實(shí)現(xiàn)基于IT或大數(shù)據(jù)或數(shù)據(jù)運(yùn)用的一種解決方案或是一種體驗(yàn)的管理或經(jīng)營的模式，用原來實(shí)體的所有的營銷和經(jīng)營模式基于電子化和互聯(lián)網(wǎng)的所有的經(jīng)營和經(jīng)營模式的全方位的相互的融合和攜手。

老板電器2014年半年報(bào)顯示，電商維持100%以上高增長。對于線上的銷售渠道，老板電器目前在天貓商城、京東商城、國美在線等各大電商均有布局。目前老板電器電商渠道的收入占比已經(jīng)超過20%，未來會進(jìn)一步發(fā)力電商渠道，達(dá)到占整體收入1/3的比例。

華帝2014年第一季度華帝銷售額增長主要還是電商渠道體現(xiàn)，這部分增速最快。華帝為了將渠道優(yōu)勢發(fā)揮盡致，充分利用平臺資源，避免平臺間的混戰(zhàn)，為各平臺（店鋪）量身定制了專屬產(chǎn)品線，產(chǎn)品線的區(qū)分不僅避免了價(jià)格戰(zhàn)，更能避免平臺資源間互相浪費(fèi)。

2014年菜鳥統(tǒng)倉統(tǒng)配正式實(shí)施，分為5大倉，27小倉。如果27個(gè)倉備貨，至少要備3個(gè)月的庫存周轉(zhuǎn)。于是，華帝采取雙體系運(yùn)作，一是以“華帝旗艦店”為主體的華帝體系，店鋪由總部負(fù)責(zé)菜鳥倉庫存管理工作，并委托第三方物流公司從華帝股份向菜鳥倉調(diào)撥產(chǎn)品，委托菜鳥物流負(fù)責(zé)倉儲及配送?！叭A帝體系”華帝體系專賣店，如廣州、北京經(jīng)銷商店鋪只負(fù)責(zé)銷售甩單，訂單由華帝股份菜鳥倉統(tǒng)一配送。二是以“一能專賣店”為主體的一能體系，總共13個(gè)店鋪，可以實(shí)現(xiàn)5億元的銷售。一能系以重慶一能向總部直接進(jìn)貨的方式自行經(jīng)銷，自行運(yùn)營，自負(fù)盈虧。

安裝類產(chǎn)品做好O2O的關(guān)鍵點(diǎn)首先是供應(yīng)鏈的保障。包括庫存、賬期、物流等等，要用IT系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化。如億家凈水在武漢的總庫通過其自己研發(fā)的IT系統(tǒng)對接完成高效的運(yùn)轉(zhuǎn)，可以一站式配送到全國?？蛻糁灰诰W(wǎng)上下單，數(shù)據(jù)會被自動采集到其系統(tǒng)進(jìn)行配貨;通過掃描出庫入庫，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)同步;所有出庫，是會通過打包平臺進(jìn)行規(guī)范的掃碼拍照。

第二、運(yùn)營策劃，引入流量。對產(chǎn)品描述要做高度優(yōu)化，各種角度拍照片采視頻，通過活動頁面的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，去提升對客戶的吸引力。

第三、客戶體驗(yàn)和售后處理能力。在售前環(huán)節(jié)上，通過客服的體系化培訓(xùn)提升專業(yè)性。在售后環(huán)節(jié)上除了電話呼叫中心之外，億家凈水還給客戶開辟了多種便捷的報(bào)裝方式，保證接入率，減少客戶等待時(shí)間。

第四、后續(xù)價(jià)值挖掘能力。億家凈水在其系統(tǒng)中把每一個(gè)客戶都維護(hù)成一個(gè)GPS坐標(biāo)值，用圖形化管理優(yōu)化派工，減少路途時(shí)間，提升有效服務(wù)時(shí)間。

第五、大促之后掃尾控價(jià)能力。大促難免價(jià)格回落，活動結(jié)束之后清掃戰(zhàn)場，控制價(jià)格回升，避免一場大促毀掉一條產(chǎn)品線。

在瞬息萬變的電商時(shí)代，以變應(yīng)變的同時(shí)，一定要做好自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，只有掌握主動權(quán)，才能有未來的發(fā)展。

? 物流配送 ?最后一公里搶占先機(jī)

為了配合線上線下融合，蘇寧成立物流公司向第三方轉(zhuǎn)型。物流業(yè)務(wù)上升到蘇寧集團(tuán)層面，設(shè)立服務(wù)物流管理總部，將在未來三年投資180億～220億元發(fā)展物流項(xiàng)目，在全國打造60個(gè)區(qū)域性物流終端，10多個(gè)跨地區(qū)分揀中心及多個(gè)物流中轉(zhuǎn)點(diǎn)等。

當(dāng)城市的增長緩慢，三四級市場成為企業(yè)發(fā)展的新空間。江蘇代理商匯通達(dá)更名為匯通達(dá)網(wǎng)絡(luò)有限公司，定位“服務(wù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶 連接萬千終端”，深耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。從經(jīng)營商品變?yōu)榻?jīng)營客戶，從供應(yīng)鏈平臺變?yōu)镺2O電商平臺。而代理商能否華麗轉(zhuǎn)型成為平臺商，匯通達(dá)的探索為同行提供了一個(gè)樣本。

中國的三四市場潛力大，但是由于散亂而難于管理，連鎖家電賣場在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店依然并不經(jīng)濟(jì)。匯通達(dá)在進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的初期，很多業(yè)務(wù)人員都找不到突破的方法。原來以終端運(yùn)營為主的業(yè)務(wù)人員，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場初期，因?yàn)榭蛻舨环€(wěn)定，業(yè)績青黃不接，承擔(dān)著來自各方面的壓力。但匯通達(dá)用了一年多的時(shí)間，深耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)的效果開始顯現(xiàn)出來。

O2O的關(guān)鍵是一公里。江蘇匯通達(dá)的模式是，作為大商家（大B）將商品發(fā)送到小商家（小B），再由小商家配送到最終消費(fèi)者（C）。這種區(qū)域內(nèi)的B2B的平臺匯聚了很多賣家的訂單，平臺形成縱橫有序的管理。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小商家到農(nóng)村的消費(fèi)者（C端）。但當(dāng)?shù)氐男∩碳覀儽緛砭湍苷业紺的家庭地址，可以通過摩托車、三輪車等便捷的交通工具實(shí)現(xiàn)低成本配送。

到2014年6月，匯通達(dá)的平臺已經(jīng)匯集了7000多家網(wǎng)點(diǎn)，其中江蘇一共有985個(gè)鎮(zhèn)，90%以上的鎮(zhèn)有匯通達(dá)的客戶。

匯通達(dá)利用自己開發(fā)的IT系統(tǒng)“匯管家”，鼓勵下級客戶成為匯通達(dá)的“會員”，利用“匯管家”進(jìn)行銷售、存貨管理和客戶管理系統(tǒng)。通過這種方式，會員已成為匯通達(dá)的門店，但既不占用匯通達(dá)的資金，也不需要匯通達(dá)派出人員。在匯通達(dá)公司的近5000家會員中，每個(gè)客戶經(jīng)理服務(wù)8到10個(gè)鎮(zhèn)，20～30個(gè)會員。他們每星期都要到會員的門店做溝通，培訓(xùn)，了解會員的需求。會員隨時(shí)上網(wǎng)或者打個(gè)電話都能下訂單，先打款，匯通達(dá)再送貨，免送貨費(fèi)。會員不用備很多貨，也就不積壓資金。而且，進(jìn)貨價(jià)不受采購量的影響。而其他不采用這套系統(tǒng)的客戶，僅限于跟匯通達(dá)做生意的則被稱為“網(wǎng)點(diǎn)”。

廠家建立生態(tài)圈，平臺自運(yùn)營。任何品牌打造云平臺，面對淘寶、天貓開店、京東等線上找加盟運(yùn)營商，線下也希望以專賣店做銷售，并統(tǒng)一價(jià)格及模式。線下的專賣店在店里每個(gè)展示區(qū)都設(shè)置O2O元素，如門店設(shè)計(jì)會統(tǒng)一用云體驗(yàn)店的LOGO，產(chǎn)品的說明貼上除了產(chǎn)品本身的說明，會加上云代碼、兌換積分、禮品等網(wǎng)購的元素在內(nèi)。

代理商參與方式更靈活，并可共享平臺，裂變營銷。代理商在這個(gè)平臺上可以和用戶互動，解決所有售前、售中、售后服務(wù)的問題。同時(shí)，也可以在這個(gè)平臺發(fā)布促銷信息，以及其代理的其它產(chǎn)品的促銷信息。

消費(fèi)者多種方式營銷，得到社會化的回報(bào)。包括最實(shí)惠、最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品;享受禮品和積分;快速解決服務(wù)問題;參與銷售，自己成為銷售者。

營銷專家認(rèn)為，OTO的核心就是線上線下同步運(yùn)作，是互補(bǔ)的關(guān)系。想解決線上線下兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的問題，要讓兩個(gè)團(tuán)隊(duì)擁有共同的KPI，他們的目標(biāo)是一樣的。

美國的梅西百貨既是傳統(tǒng)賣場，也是O2O走在世界前端的零售商。梅西百貨的做法是，第一應(yīng)用移動支付系統(tǒng)的。如蘋果支付的指紋技術(shù)跟NFC芯片的技術(shù)，不但是離線化，還更具安全性。第二戰(zhàn)略是當(dāng)日送達(dá)，當(dāng)日購買，當(dāng)日可以送達(dá)。第三，線上購買線下取出。第四個(gè)叫做線下門店銷售端的技術(shù)創(chuàng)新。第五是加強(qiáng)消費(fèi)者購物的APP應(yīng)用。第六，圖像的搜索，消費(fèi)者只要拍到日常的生活中所看到的商品，梅西的系統(tǒng)會自動找到對應(yīng)或相似的產(chǎn)品，未來會把這個(gè)功能加到APP的應(yīng)用之中。第七是手機(jī)錢包，讓消費(fèi)者很容易地儲存實(shí)體零售店的優(yōu)惠跟打折的信息，可以線上線下使用，店內(nèi)店外都可以使用。最后，RFID的使用，全美很多賣場都使用了RFID的功能。它最重要是庫存盤點(diǎn)非常準(zhǔn)確快速，知道哪一些商品，哪一些尺寸還有多少可以銷售，補(bǔ)貨管理非常簡單。

順豐正在加緊調(diào)整嘿店的運(yùn)營模式;天貓的菜鳥在推進(jìn)倉儲物流建設(shè);亞馬遜在美國的實(shí)體店就要開業(yè)，線上電子商務(wù)和線下傳統(tǒng)賣場未來一定是O2O的融合。endprint