影響我國(guó)“80后”群體消費(fèi)特征的因素探析

田曉芳

摘 要：以“80后”為主的青年是一個(gè)龐大的群體，也是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。這一群體對(duì)我國(guó)當(dāng)前的消費(fèi)文化的形成和日常消費(fèi)情況有著舉足輕重的作用。這一群體的消費(fèi)特征要受到多種因素的影響，其中最主要的影響因素有兩類：第一類是外部環(huán)境因素，第二類是內(nèi)在因素。內(nèi)在因素形成了消費(fèi)者自身的普遍性特征或是個(gè)別性的消費(fèi)特征。

關(guān)鍵詞：“80后”；大眾文化；品牌；消費(fèi)特征

中圖分類號(hào)：C913.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-2596（2015）02-0105-03

消費(fèi)者的消費(fèi)特征不是憑空出現(xiàn)的，在其形成和變化過(guò)程中會(huì)受到多種因素的影響。其中影響消費(fèi)者消費(fèi)特征的主要因素有兩類：第一是外部環(huán)境因素，即受到生長(zhǎng)、成長(zhǎng)的自然、社會(huì)環(huán)境的影響，包括生長(zhǎng)成長(zhǎng)的自然環(huán)境因素、人口環(huán)境因素以及社會(huì)中政治、經(jīng)濟(jì)、科技、法律、文化、倫理道德等因素，這些因素形成某一類群體的某些相同的社會(huì)性消費(fèi)特征；第二是內(nèi)在因素，也就是說(shuō)消費(fèi)者個(gè)人自身因素，包括個(gè)人的生理因素如年齡、性別等、心理因素如興趣、感知、生活方式、個(gè)性等以及行為因素即已發(fā)生的或正在發(fā)生的行為，這些因素形成了消費(fèi)者自身的普遍性特征或是個(gè)別性的消費(fèi)特征。消費(fèi)者的消費(fèi)特征是個(gè)人與環(huán)境相互作用的結(jié)果，二者相互聯(lián)系相互作用，共同形成了消費(fèi)者的消費(fèi)特征。

一、對(duì)“80后”的消費(fèi)調(diào)查分析

為了深入了解目標(biāo)群體的消費(fèi)特征，進(jìn)而正確把握目標(biāo)消費(fèi)群體的專賣店形象設(shè)計(jì)和氛圍，在2011年11月3日到11月17日對(duì)“80后”的消費(fèi)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。該問(wèn)卷分發(fā)150份，收回143份，收回率為95%。所作的調(diào)查分為兩部分，關(guān)于消費(fèi)群體的消費(fèi)部分為第一部分，問(wèn)題為10題。在所作的調(diào)查人群中，女性多于男性，分別為96人和44人。在“80后”群體中，年齡介于25～31歲的人數(shù)有101人，這部分人群集中體現(xiàn)了“80后”的消費(fèi)特點(diǎn)。在所調(diào)查人群中，獨(dú)生子女最多，為86人，占到了所調(diào)查人數(shù)的60%多；可見(jiàn)當(dāng)今城市里大多數(shù)的“80后”為獨(dú)生子女。而在教育程度中，大學(xué)生占到了55%多，研究生占到了30%多，分別為兩大人群，當(dāng)然還有初中為5%，有8人；高中為13人，占9%。可見(jiàn)，在城市中“80后”人群大多受到良好的教育，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)水平比較高。在對(duì)現(xiàn)況的調(diào)查中，上學(xué)的人數(shù)有35人，剛工作一兩年的有58人，分別占到25%、41%，而工作時(shí)間比較長(zhǎng)的3～5年的有29人，超過(guò)5年的有21人，分別占到20%、16%，說(shuō)明在“80后”群體中大多處于剛工作不久的，有比較少部分的工作時(shí)間比較長(zhǎng)，少數(shù)處于上學(xué)期。而每月的消費(fèi)水平，在上海有57人是在1500～2200元，占的人數(shù)最多，比率為近40%，其次消費(fèi)水平在2200～3000元的有38人，1500元以下的26人，3000元上的人數(shù)有22人，其中，在1500元以下的群體大多為學(xué)生群體，1500～2200元的人群主要為學(xué)生群體和剛工作的人群，2200～3000元的人群為剛工作的人群以及部分工作3～5年的人群還有少數(shù)的學(xué)生群體。消費(fèi)在3000元以上的為工作3～5年的人群較多，也有剛工作的部分人群。在消費(fèi)中用來(lái)買衣服的消費(fèi)比重的調(diào)查中，有67人的衣服消費(fèi)比重為15%～25%，這占總?cè)藬?shù)的47%；38人即27%的人群選擇了25%～50%，購(gòu)買衣物在“80后”的消費(fèi)中占有很大的比重，也就是說(shuō)“80后”很看重消費(fèi)，尤其在衣物的消費(fèi)方面。對(duì)購(gòu)買地點(diǎn)的調(diào)查中，由于不是單一的，所以可以有幾個(gè)購(gòu)買點(diǎn)，但總體來(lái)看，專賣店的選擇占到了38%，是比率最高的一個(gè)，其次是百貨商店26%，小店23%，地?cái)?3%。所以，大多數(shù)還是比較看重專賣店消費(fèi)的。在對(duì)專賣店的選擇原因的調(diào)查中，由于也是多項(xiàng)選擇，但是從選項(xiàng)的比率來(lái)看，被專賣店氛圍吸引的占26%，看重產(chǎn)品質(zhì)量的占24%，覺(jué)得性價(jià)比高的占13%，而其中看重品牌的占有36%之多，可見(jiàn)，選擇在專賣店購(gòu)買的大多數(shù)人看專賣店的品牌效應(yīng)，所以“80后”群體整體還是很注重品牌的。其次是專賣店的形象，所以專賣店的形象及氛圍也是吸引這個(gè)群體的一個(gè)重要的元素。再次是產(chǎn)品質(zhì)量，說(shuō)明專賣店內(nèi)所售產(chǎn)品的質(zhì)量還是有保證的，最后是性價(jià)比，說(shuō)明“80后”消費(fèi)者還是比較理智的，盡管選擇專賣店購(gòu)買，但他們知道購(gòu)買的是什么，不會(huì)盲目購(gòu)買。對(duì)于專賣店的購(gòu)買價(jià)位，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人的價(jià)位還是比較低的，而且通過(guò)口頭調(diào)查發(fā)現(xiàn)他們重視品牌的價(jià)值和品牌的種類以及與自己需求的密切度。但是就整體一般的服飾價(jià)位，選擇100～500的范圍占大多數(shù)，就是說(shuō)他們的一般心理的大眾化的價(jià)位就是這個(gè)樣子的。對(duì)于購(gòu)買服飾的因素，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多人很注意是否流行，其中關(guān)注流行的選項(xiàng)占30%，其次大家也同樣關(guān)注服飾的品味和自己的品味是否相同、關(guān)注服飾所體現(xiàn)出的個(gè)性，再次大家也很關(guān)注特別偏愛(ài)的服飾，這幾項(xiàng)選項(xiàng)都很高，說(shuō)明“80后”首先很在意服飾的流行、時(shí)尚，他們對(duì)時(shí)尚、流行很敏感，同時(shí)在流行、時(shí)尚的前提下，也很關(guān)注自我，關(guān)注服飾所體現(xiàn)出的品味，關(guān)注服飾或品牌所體現(xiàn)出的個(gè)性以及服飾的特殊愛(ài)好等等，這些都是他們除了服飾本身品質(zhì)和價(jià)位之外所關(guān)注的。最后一個(gè)問(wèn)題，是對(duì)現(xiàn)有的針對(duì)這個(gè)群體的品牌服飾的分類，整體來(lái)說(shuō)贊同的占多數(shù)達(dá)到62%，明確不贊同的占有18%。

通過(guò)相關(guān)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“80后”盡管比較喜歡消費(fèi)，但是消費(fèi)還是比較理性的，大眾化的心理價(jià)位也比較合理，他們的服飾消費(fèi)受到品牌、專賣店氛圍以及產(chǎn)品等的影響和受到時(shí)尚流行的引導(dǎo)。同時(shí)，他們的選擇也受到了自身的客觀條件所限制。在選擇服飾的時(shí)候他們也很關(guān)注服飾所富有的個(gè)性、品味、反映出自我。大多數(shù)消費(fèi)者潛意識(shí)中也對(duì)他們?nèi)后w所選擇的服飾品牌有一個(gè)分類。

二、影響“80后”消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境因素

影響“80后”消費(fèi)者的社會(huì)環(huán)境因素包括社會(huì)的經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)的傳統(tǒng)文化因素、受到西方文化和大眾文化影響的因素以及家庭因素等等，這些因素對(duì)他們消費(fèi)的影響是復(fù)雜的又是綜合的。

首先，從小長(zhǎng)輩對(duì)他們物質(zhì)方面的滿足，使得他們物質(zhì)生活相對(duì)豐富，因此有了從小作出選擇的機(jī)會(huì)，零花錢給了他們自己作主、自我選擇的機(jī)會(huì)。在消費(fèi)過(guò)程中他們慢慢學(xué)會(huì)了權(quán)衡，在自己能力范圍內(nèi)權(quán)衡。所以他們不僅擅長(zhǎng)消費(fèi)，而且會(huì)消費(fèi)。所謂的超前消費(fèi)，那也是在一定的可承受的范圍內(nèi)的，他們懂得如何消費(fèi)。

其次，由于改革開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，使得他們完美的跨越了兩個(gè)時(shí)代，少時(shí)保守的消費(fèi)觀和后來(lái)比較開放的消費(fèi)觀相交融形成了他們現(xiàn)有的消費(fèi)觀，善于消費(fèi)，但懂得如何消費(fèi)，超前消費(fèi)但含有一定的保守性，同時(shí)迎來(lái)了品牌的消費(fèi)和他們更加注重的非物質(zhì)的消費(fèi)。

再次，傳統(tǒng)文化和西方文化以及大眾文化對(duì)他們消費(fèi)的影響，使他們的消費(fèi)觀在傳統(tǒng)和西式、保守和時(shí)尚之間平衡中成熟。由于時(shí)尚的引導(dǎo)、廣告、電視電影的影響，使他們會(huì)對(duì)時(shí)尚和流行敏感、追逐，同時(shí)由于對(duì)品牌的信賴，使得他們消費(fèi)更加要體現(xiàn)自我個(gè)性和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

三、影響“80后”消費(fèi)的生理特征因素

消費(fèi)者在處理信息時(shí)，一般經(jīng)歷3個(gè)階段：接觸階段、關(guān)注階段和理解階段。在接觸階段消費(fèi)者通過(guò)感官得到信息，在關(guān)注階段消費(fèi)者通對(duì)某一刺激集中并給予處理，在理解階段消費(fèi)者對(duì)信息組織并有深入的理解。

在接觸中，消費(fèi)者通過(guò)感官對(duì)信息獲得表面的、個(gè)別的、孤立的認(rèn)識(shí)，形成了第一印象。盡管最初認(rèn)識(shí)是具有片面性的，但是不可否認(rèn)，每一器官的感覺(jué)都是不可忽視的，第一印象也是非常重要的。

對(duì)于視覺(jué)上的感受主要是顏色、外形、光。不同的顏色產(chǎn)生不同的情緒，如紅色給人以興奮，藍(lán)色給人以放松，運(yùn)動(dòng)品牌李寧店的標(biāo)識(shí)用大紅來(lái)給人以運(yùn)動(dòng)的激情，而且顏色也有文化內(nèi)涵，紅色在中國(guó)是喜慶，而在很多國(guó)家被認(rèn)為是血光之災(zāi)。不同的形狀以及大小也會(huì)給人不同的感覺(jué)。專賣店的大小給人以規(guī)模不同，專賣店的形狀不同給人的感覺(jué)也不盡相同。專賣店的色系也會(huì)透過(guò)消費(fèi)情緒影響到消費(fèi)者對(duì)于時(shí)間的知覺(jué)以及賣場(chǎng)的滿意度。一般情況下，冷色系產(chǎn)生的消費(fèi)者情緒反應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于一般色系和暖色系，冷色系產(chǎn)生的滿意度也要高于一般色系和暖色系。

在聽(tīng)覺(jué)上，音樂(lè)和聲音可以影響消費(fèi)者的情緒、感覺(jué)以及行為。經(jīng)研究，專賣店音樂(lè)的速度比較快的時(shí)候引發(fā)的負(fù)面情緒較低，正面情緒較高，購(gòu)買的時(shí)間較短，單位時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的金額較高。音樂(lè)的旋律也會(huì)影響消費(fèi)者，快樂(lè)的旋律使消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)滿意度高，悲傷的旋律使消費(fèi)者覺(jué)得時(shí)間過(guò)得慢。熟悉的音樂(lè)令消費(fèi)者感覺(jué)時(shí)間過(guò)得快，不熟悉的過(guò)得慢，但不影響消費(fèi)者的滿意度。

一個(gè)場(chǎng)所的氣味也可以引發(fā)不同的感覺(jué)和情緒。如柑桔的香味讓人振奮、提神，而熏衣草香味讓人鎮(zhèn)定。

大腦對(duì)信息的可選擇性，使得消費(fèi)者只能注意到他們所接觸到的有刺激的部分。刺激物對(duì)大腦的刺激性是最重要的，刺激物的強(qiáng)度、對(duì)比度、活動(dòng)性、新奇性等都能輕易的引起大腦刺激，引起消費(fèi)者的注意度。比如商品或店面鮮艷的色彩、新奇的造型等等。

消費(fèi)者在面對(duì)大量的信息時(shí)，會(huì)有選擇地加工之，形成知覺(jué)，而所選擇的信息大多是具有某些與眾不同的特征的信息，同時(shí)也受自身的需求、愛(ài)好、偏好、欲望等影響。而其選擇還具有情緒性，心情好的時(shí)候，對(duì)信息感知深刻，心情郁悶時(shí)，對(duì)周圍信息感知不深。

出于生理上的本能，消費(fèi)者對(duì)外界的信息反應(yīng)是不同的，具有選擇性。這一點(diǎn)是所有消費(fèi)者都共有的特征，在一定程度上也是有規(guī)律的。消費(fèi)者對(duì)特別的、有刺激的信息，有生理的選擇性，所以專賣店首先要從各方面打造出這種信息。

四、影響“80后”消費(fèi)的個(gè)性、生活方式因素

個(gè)性是反映個(gè)體基本的精神面貌的本質(zhì)的心理特征，具有相對(duì)穩(wěn)定性、整體性、獨(dú)特型或差異性。由于個(gè)性的穩(wěn)定性并不是永久不變的，它隨著環(huán)境的不同、年齡的增長(zhǎng)、消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)的變化而變化。因?yàn)閭€(gè)性的可變性使得消費(fèi)者的個(gè)性才有發(fā)展的動(dòng)力。所以我們這里說(shuō)的“80后”是以現(xiàn)在的時(shí)間、空間為依托的。個(gè)性的絕對(duì)差異，決定了消費(fèi)特征和行為方式的差異，同時(shí)顯示出不同消費(fèi)者所獨(dú)有的風(fēng)格和特點(diǎn)。由于個(gè)性可以顯示出個(gè)體在心理活動(dòng)、態(tài)度體驗(yàn)以及行為模式方面的差別，所以可以以此為依據(jù)來(lái)區(qū)分消費(fèi)者，描述個(gè)體差異。依據(jù)有相似個(gè)性的消費(fèi)者來(lái)劃分，并以描述他們的差異化為市場(chǎng)定位。

文化群體不同、社會(huì)階層不同以及職業(yè)不同其生活方式也不盡相同。但是有相同背景的群體，也許有相似的生活方式。相似的生活方式也可以被用來(lái)作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)?？梢栽诩?xì)分生活方式的前提下，細(xì)分個(gè)性上的差異。

五、影響“80后”消費(fèi)的價(jià)格因素

消費(fèi)者的消費(fèi)受到價(jià)格因素的制約，據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者心目中的購(gòu)買品牌和實(shí)際中的購(gòu)買品牌有一定的差距，其原因就是受到價(jià)格的制約。受到價(jià)格的制約有兩個(gè)方面：第一是產(chǎn)品本身的價(jià)格和其品質(zhì)的差距以及品牌知名度等等的差距，以及與同一等級(jí)同類產(chǎn)品價(jià)格的差距等等，還包括購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的服務(wù)、包裝等等因素，綜合考慮產(chǎn)品的性價(jià)比。第二，就是消費(fèi)者本身的消費(fèi)水平。價(jià)格是否合適還在于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)位以及對(duì)產(chǎn)品需求的緊迫度、購(gòu)買時(shí)間等等因素。只有要購(gòu)買的產(chǎn)品符合這些因素消費(fèi)者才可能會(huì)去購(gòu)買。所以現(xiàn)在很多服飾款式的推出要適時(shí)適地，有些消費(fèi)者對(duì)熱衷的品牌等到換季打折的時(shí)候才出動(dòng)購(gòu)買。

六、影響“80后”消費(fèi)的品牌因素

品牌可以滿足消費(fèi)者兩方面的欲求：品牌功能的滿足和有品牌喚起的聯(lián)想、情緒、情感的滿足。首先，品牌代表一定的產(chǎn)品信賴度，說(shuō)明產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴，而且有周到的售后服務(wù)等等。其次品牌在一定程度上也代表一定的階層，購(gòu)買品牌同時(shí)可以通過(guò)所購(gòu)買的品牌來(lái)體現(xiàn)所屬社會(huì)地位和階層，這個(gè)無(wú)形的價(jià)值是很多人所熱衷的。再次，品牌體現(xiàn)出某一社會(huì)群體，通過(guò)購(gòu)買品牌可以體現(xiàn)所屬社會(huì)群體。品牌也可以滿足人們對(duì)某種情緒、對(duì)情感的寄托等等。而且，在購(gòu)買品牌時(shí)消費(fèi)者可以通過(guò)品牌來(lái)體現(xiàn)自己的不同，通過(guò)品牌的個(gè)性體現(xiàn)出自己的個(gè)性，通過(guò)購(gòu)買品牌來(lái)達(dá)到自己實(shí)際所達(dá)不到的層級(jí)。所以，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，也比較注重對(duì)品牌的選擇和追求。

作為“80后”這么一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，之所以形成現(xiàn)在的他們，離不開他們所生長(zhǎng)成長(zhǎng)的環(huán)境，同時(shí)他們的消費(fèi)特征，也不是單一的，受到了社會(huì)、家庭、經(jīng)濟(jì)、文化、價(jià)格以及品牌等等因素的制約和影響。正是這些復(fù)雜的因素，交錯(cuò)影響著他們的消費(fèi)、行為和生活。

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（責(zé)任編輯 姜黎梅）