格力手機(jī)的敵人

施南

誰說只有雷軍和周鴻祎這些互聯(lián)網(wǎng)大佬才能偷師喬布斯？霸道女總裁一出手，“刀仔鋸大樹”的案例庫里又多了一份絕好教材。

2015年3月18日，中山大學(xué)的大講堂上，格力總裁董明珠以“傳統(tǒng)企業(yè)的突圍成長”作主題，讓格力手機(jī)突然曝光。沒有花費(fèi)一分錢費(fèi)用，僅僅是“1000元以下、3年不會壞”的只言片語，匹配幾張貌似泄密的照片，GREE的斗大Logo就在土豪金的全金屬外殼映襯下，迅速占領(lǐng)各種新聞客戶端的頭條。

自從辭了成龍，搭伙王健林開玩“為自己代言”，董明珠無師自通的能力著實(shí)值得稱贊。當(dāng)然，讓群眾知道與讓他們掏腰包之間，尚隔著無數(shù)個(gè)一步之遙。

又是10億賭注，又是“分分鐘造手機(jī)”，口水往往不能當(dāng)真，且不論“三年不壞論”仍是傳統(tǒng)制造業(yè)的思維定式，千元以下智能手機(jī)的定位至少還算合格。格力2014年的營收上升了16.63%，歸屬上市公司股東凈利的141億，更以29.84%的同比增幅遠(yuǎn)超分析師原先預(yù)測的9%，但董氏為了壓制身后咄咄逼人的美的，在每年?duì)I收增長200億軍令狀下，若想完成所謂1億部手機(jī)的年出貨量，放低身段平價(jià)進(jìn)入才是最安全的。

但就像張近東把公司名稱換成“云商”人家還是遲遲不肯授予蘇寧互聯(lián)網(wǎng)公司的估值，已把空調(diào)做到極致的格力想換換口味造手機(jī)，同樣也沒有人將其想象成第二個(gè)小米。只因?yàn)?，中國的智能手機(jī)市場去年以來，核心商業(yè)邏輯已有了根本性轉(zhuǎn)變。

2014年全球智能手機(jī)廠商給出的市占率數(shù)據(jù)林林總總又常相互矛盾，但趨勢一目了然，作為排頭兵的三星至少縮水近5%的份額，且下滑幅度還在持續(xù)。一直以44%-50%毛利率傲視群雄的蘋果，不過不失依舊第二。真正相互撕咬卻也異軍突起的，是憑借紅米季度出貨量一度同比翻三番的小米，以及黑馬中的黑馬華為。特別在單一中國市場上，去年第四季度三星首次三甲未入，小米蘋果華為的市占分別為13.7%、12.3%和11%——如果這個(gè)數(shù)據(jù)還不算太失真的話。紅海一片，格力何處落足？

但真正的麻煩遠(yuǎn)不止于此。去年平安夜360周鴻祎投資4億多美元于酷派，今年春節(jié)前一周阿里領(lǐng)投5.9億美元注資魅族，業(yè)界一片嘩然。在這個(gè)漫天飛錢的時(shí)代，比資金更值得回味的是如下幾個(gè)細(xì)節(jié)：這次馬云是兩邊下注，阿里聯(lián)手高通、愛施德等上下游企業(yè)同步介入了魅族的整體發(fā)力行動。同時(shí)，阿里支票背后的對賭協(xié)議讓魅族不得不咬牙喊出年出貨2000萬臺的口號，這已近乎400%的增長率。

更關(guān)鍵的是這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的企圖。阿里肯定想讓自己的YunOS系統(tǒng)和大批在上市前購買的移動應(yīng)用有一個(gè)獨(dú)立且強(qiáng)大的出口，而曾在手機(jī)上折過一陣的360顯然也不能任由小米的硬件帶軟件模式野蠻成長，反正逆向整合雷布斯已經(jīng)踏出了一條貌似不錯(cuò)的道路，450億美元估值在那呢。

這是一次集體有意識的跨界顛覆?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭忙不迭跨入制造業(yè)——除了手機(jī)，360還和奧克斯空調(diào)和老板油煙機(jī)暗通款曲。而消費(fèi)電子老板們也拋棄了術(shù)業(yè)有專攻的古訓(xùn)，在不同品類上不斷落子，比如創(chuàng)維就全然不顧格力最高40%市場份額的壟斷地位，26億投資于空調(diào)。而在這串名單上，你還可以看見海爾、海信、美的以及剛多了個(gè)老板娘的京東。

只有兩個(gè)例外。第一當(dāng)然是特立獨(dú)行的華為，去年賣出了7500萬部智能手機(jī)，任正非似乎更相信自己的力量。

還有一個(gè)，自然便是格力了。有種說法是，格力為籌備手機(jī)已暗暗蟄伏了1年半，打造了六個(gè)研發(fā)中心。董明珠當(dāng)然不會只為了造低價(jià)手機(jī)，同其他人一樣，她肯定也在窺伺未來家庭全場景時(shí)代中的核心端口，既然空調(diào)上有了即發(fā)優(yōu)勢，小家電也有所涉及，最重要的是一把閉合這所有智能家電的鑰匙，一個(gè)在手中又可調(diào)節(jié)溫度又能打電話的東東。

但問題是，董明珠目前仍然打算像造空調(diào)一般造手機(jī)。過去，她對于其無法徹底掌控的合作伙伴有著天然的不信任，當(dāng)年與蘇寧干仗、獨(dú)建專賣體系可見一斑，她也對格力的技術(shù)儲備特別是縱深研發(fā)力深信不疑，再加上500億的現(xiàn)金儲備，格力手機(jī)自己造，而非開放與合作，仍是大概率事件。

格力手機(jī)3月18日的亮相雖然得到廣泛傳播，卻沒有爭取到信心。也許，格力手機(jī)的敵人正是董明珠所固有的傳統(tǒng)制造業(yè)思維。