合成樹脂產(chǎn)品客戶等級(jí)分類構(gòu)建—基于二維矩陣模型

賽 曉，安芳成，王健舟，謝俊鵬，倪 晗

模擬與計(jì)算

合成樹脂產(chǎn)品客戶等級(jí)分類構(gòu)建—基于二維矩陣模型

賽 曉，安芳成，王健舟，謝俊鵬，倪 晗

（中國(guó)石油天然氣股份有限公司 華東化工銷售分公司，上海 200122）

合成樹脂產(chǎn)品客戶分類通常采用客戶的月均采購(gòu)量、客戶采購(gòu)均衡性以及客戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)模與資金實(shí)力等方式對(duì)客戶進(jìn)行等級(jí)分類。而采用二維矩陣模型的客戶分級(jí)系統(tǒng)不僅可以分析客戶的營(yíng)銷規(guī)模還可以準(zhǔn)確分析出客戶的營(yíng)銷能力、下游銷售渠道構(gòu)建水平以及客戶忠誠(chéng)度，將客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的分類定位。從而對(duì)客戶考核、培育以及篩選等管理工作提供有力的證據(jù)支持。

合成樹脂產(chǎn)品；矩陣模型；客戶分類；客戶考核；客戶管理

合成樹脂產(chǎn)品具有品類繁多用途領(lǐng)域廣泛的特點(diǎn)，石化企業(yè)下游客戶數(shù)量龐大，客戶經(jīng)銷的產(chǎn)品也是種類繁雜。如何會(huì)選擇那些資金充裕、技術(shù)服務(wù)力量強(qiáng)、誠(chéng)信佳、信譽(yù)好并有協(xié)助企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品市場(chǎng)意愿的客戶，淘汰那些完全出于投機(jī)目的、信譽(yù)差、誠(chéng)信度低的客戶[1]，成為客戶管理考核的重中之重。通常情況下石化企業(yè)針對(duì)下游經(jīng)銷客戶的分類考評(píng)管理中，做法是根據(jù)該客戶月均采購(gòu)量、客戶年度采購(gòu)量、客戶采購(gòu)均衡性、客戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模及其資金實(shí)力作為分類的主要判斷依據(jù)，對(duì)客戶進(jìn)行等級(jí)分類。這種分級(jí)方法簡(jiǎn)單實(shí)用，但這樣分級(jí)無法評(píng)價(jià)客戶的營(yíng)銷能力、無法判斷客戶的下游營(yíng)銷渠道構(gòu)建水平也無法確認(rèn)客戶的忠誠(chéng)度。因此需要一個(gè)綜合性的客戶分類評(píng)判方法對(duì)客戶進(jìn)行管理。通過開發(fā)新的客戶分類分析方法，讓企業(yè)對(duì)下游客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的選擇和定位[2]具有重要的價(jià)值和意義?？蛻舴诸惗S矩陣根據(jù)客戶的經(jīng)銷規(guī)模以及滯銷期[3]營(yíng)銷能力這兩方面因素，對(duì)客戶進(jìn)行綜合性評(píng)估，也可以表述為企業(yè)對(duì)客戶實(shí)際的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行判斷的有效方法。對(duì)客戶在企業(yè)中的定位以及未來該客戶的發(fā)展?jié)摿M(jìn)行定義時(shí)，可以用客戶分類二維矩陣進(jìn)行合理規(guī)劃。按照月均采購(gòu)量和滯銷比兩個(gè)維度評(píng)估現(xiàn)有客戶，每個(gè)維度分為三級(jí)，分為九格表示兩個(gè)維度上不同級(jí)別客戶的組合。在這兩個(gè)維度上根據(jù)不同情況進(jìn)行客戶分級(jí)評(píng)價(jià)。通過客戶分類二維矩陣對(duì)客戶等級(jí)進(jìn)行分類能夠與客戶形成更緊密的聯(lián)系，能夠了解客戶的需求，偏好，購(gòu)買水平，并為之建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫[4]。

1 客戶分類二維矩陣構(gòu)建

客戶分類二維矩陣構(gòu)建采用九格方法，將縱坐標(biāo)定義為客戶上一自然年月均采購(gòu)量，橫坐標(biāo)定義為客戶上一自然年加權(quán)平均滯銷期比例（月均采購(gòu)量= ∑12i=1（Yi）/12，滯銷比=∑12i=1（Xi/Yi）/12，Xi表示某一客戶采購(gòu)指定考核品種月度滯銷期間采購(gòu)量，Yi表示某一客戶采購(gòu)指定考核品種月度總采購(gòu)量）。采用自然年月均采購(gòu)量可以平滑短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)波動(dòng)供應(yīng)不穩(wěn)定以及運(yùn)輸波動(dòng)等因素對(duì)客戶采購(gòu)造成的影響，用自然年加權(quán)平均滯銷比，可以消除不同區(qū)域間市場(chǎng)需求波動(dòng)差異以及貨物到達(dá)時(shí)間不一致造成采購(gòu)量受制約等因素的影響。同時(shí)以一個(gè)自然年作為一個(gè)考核周期，涵蓋了整個(gè)產(chǎn)品的淡旺季，企業(yè)的開停工等影響，能更準(zhǔn)確反映客戶的對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷能力。

客戶縱坐標(biāo)的月均采購(gòu)量可以衡量一個(gè)客戶對(duì)于指定品種的營(yíng)銷規(guī)模以及該客戶的資金實(shí)力，橫坐標(biāo)滯銷比通過考核客戶在滯銷期的采購(gòu)量評(píng)價(jià)該客戶的下游渠道構(gòu)建水平以及該客戶是否在市場(chǎng)低迷時(shí)期全力銷售而非僅僅在市場(chǎng)暢銷時(shí)期做投機(jī)，從而判斷該客戶的忠誠(chéng)度。根據(jù)縱坐標(biāo)銷售量可分為核心級(jí)、潛力級(jí)、成長(zhǎng)級(jí)，橫坐標(biāo)滯銷比分為精英級(jí)、進(jìn)取級(jí)、投機(jī)級(jí)。具體客戶分類二維矩陣見圖1。

在客戶分類二維矩陣上，客戶被分為了九個(gè)等級(jí),不同等級(jí)的客戶可以采取不同的客戶管理策略。通過客戶矩陣分類可以將現(xiàn)有客戶的特征圖表化，對(duì)于分析客戶和評(píng)判客戶提供了可靠的理論依據(jù)。在客戶分類二維矩陣中可以清晰的看到每一個(gè)客戶對(duì)于該品種的營(yíng)銷表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)客戶擅長(zhǎng)與不擅長(zhǎng)的品種類別，這樣可以針對(duì)某一特定細(xì)分市場(chǎng)采取目標(biāo)聚集戰(zhàn)略，能夠更好的圍繞某一特定目標(biāo)服務(wù)。企業(yè)能夠以更高效率、更好的效果為某一狹窄戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過更廣闊范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[5]。如果把企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的每一個(gè)種類的下游客戶都進(jìn)行客戶矩陣分類，可以為在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)尋找相應(yīng)的適配客戶。企業(yè)對(duì)這些適配客戶進(jìn)行相對(duì)應(yīng)資源配置，不但可以實(shí)現(xiàn)該類別產(chǎn)品效益的最大化也為企業(yè)客戶雙贏提供了一個(gè)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)。

2 客戶分類二維矩陣使用方法

客戶分類二維矩陣通過企業(yè)客戶的采購(gòu)量以及所采購(gòu)品種的滯銷比對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)估。按照產(chǎn)品采購(gòu)量與滯銷比兩個(gè)維度評(píng)估現(xiàn)有客戶，并可以采用細(xì)分法對(duì)客戶進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。正常情況下客戶采購(gòu)多種產(chǎn)品，不同客戶都有其營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)品種，不能將其采購(gòu)各品種的總量混合計(jì)算進(jìn)行分類，這樣會(huì)弱化其對(duì)每個(gè)品種特征表現(xiàn)。應(yīng)該對(duì)每一個(gè)客戶負(fù)責(zé)營(yíng)銷的每一個(gè)同類品種均進(jìn)行客戶等級(jí)分類，這樣分類可以顯示出客戶在經(jīng)銷產(chǎn)品時(shí)的優(yōu)勢(shì)品種與劣勢(shì)品種，從而在客戶管理中可以強(qiáng)化鞏固其在優(yōu)勢(shì)品種的地位，對(duì)其經(jīng)銷的劣勢(shì)品種進(jìn)行整合剝離。這樣不但可以讓客戶專注于其優(yōu)勢(shì)品種，還可以剔除劣勢(shì)品種，避免區(qū)域客戶產(chǎn)生惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)造成無謂的效益流失?？蛻舴诸惗S矩陣對(duì)合理規(guī)劃客戶經(jīng)銷的品種類別提供有力支持。同時(shí)還可以進(jìn)行客戶選擇，尋求每個(gè)品種的目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶的挑選是十分重要的戰(zhàn)略變量，利用客戶分類二維矩陣對(duì)客戶進(jìn)行挑選，企業(yè)就可以向最可能贏利的客戶推銷產(chǎn)品?？蛻舻倪x擇有利的影響著企業(yè)的增長(zhǎng)率，并可以最大限度降低客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)格談判壓力[6]。企業(yè)通過篩選出優(yōu)勢(shì)客戶可以有目標(biāo)的針對(duì)這些客戶滿足他們的需求，從而加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

比如在合成樹脂產(chǎn)品中聚丙烯以及高密度聚乙烯兩大通用產(chǎn)品，種類繁多下游應(yīng)用多樣，而經(jīng)銷商基本上都銷售多個(gè)品種，通過客戶分類二維矩陣法可以詳細(xì)分類出各個(gè)客戶的優(yōu)劣勢(shì)品種。我們可以將聚丙烯分類為拉絲類、BOPP類、均聚注塑類、共聚注塑類、管材類、纖維類、透明注塑類等，將高密度聚乙烯分為拉絲類、膜類、管材類、中空類、注塑類等。在細(xì)分產(chǎn)品類別之后，每一個(gè)產(chǎn)品類別建立一個(gè)與之對(duì)應(yīng)的客戶分類二維矩陣，然后再通過客戶分類二維矩陣尋找客戶的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域與劣勢(shì)領(lǐng)域，合理規(guī)劃客戶所負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)品種的范圍，為企業(yè)主動(dòng)型營(yíng)銷[7]提供依據(jù)，并為客戶的規(guī)范化管理提供幫助。用客戶分類二維矩陣對(duì)客戶負(fù)責(zé)的各個(gè)品種進(jìn)行準(zhǔn)確定位，可以掌握客戶經(jīng)銷各品種的具體情況，為考核客戶提供數(shù)據(jù)支持并可以對(duì)客戶進(jìn)行有針對(duì)性的培育與篩選。

在客戶分類二維矩陣中客戶被分為三個(gè)領(lǐng)域九個(gè)等級(jí)。通過等級(jí)分類企業(yè)可以分別與這九個(gè)不同等級(jí)的客戶開展不同策略的合作發(fā)展方式，并且企業(yè)可對(duì)客戶在三個(gè)領(lǐng)域的分布情況進(jìn)行分析，判斷出客戶的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，為企業(yè)調(diào)整客戶群體結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略，改善產(chǎn)品品質(zhì)提供幫助。

企業(yè)客戶所屬三個(gè)領(lǐng)域九個(gè)等級(jí)的具體分類情況如下：

（1）戰(zhàn)略合作領(lǐng)域，包括精英核心客戶、精英潛力客戶以及進(jìn)取核心客戶。與精英核心客戶展開深層次合作，做大做強(qiáng)其所在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域品種并優(yōu)先對(duì)其分配相應(yīng)資源，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。與精英潛力客戶強(qiáng)化合作關(guān)系，鞏固其在優(yōu)勢(shì)品種上的地位，并鼓勵(lì)其擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)品種的采購(gòu)量。與進(jìn)取核心客戶加強(qiáng)協(xié)調(diào)溝通，協(xié)助其提高營(yíng)銷能力與水平，督促其優(yōu)化下游渠道，努力向精英核心領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。

（2）發(fā)展合作領(lǐng)域，包括投機(jī)核心客戶、進(jìn)取潛力客戶以及精英成長(zhǎng)客戶。對(duì)投機(jī)核心客戶要深入溝通，要求其改變營(yíng)銷策略，降低其投機(jī)性調(diào)整發(fā)展方向，強(qiáng)化下游渠道建設(shè)，并適當(dāng)減少相應(yīng)品種的配置量作為警示。對(duì)進(jìn)取潛力客戶進(jìn)行培育指引，協(xié)助其改善下游渠道，提高營(yíng)銷水平。給予精英成長(zhǎng)客戶足夠的成長(zhǎng)空間，優(yōu)勢(shì)資源配置適當(dāng)向其傾斜，扶持其做大做強(qiáng)。

（3）監(jiān)督淘汰領(lǐng)域，包括投機(jī)潛力客戶、進(jìn)取成長(zhǎng)客戶以及投機(jī)成長(zhǎng)客戶。針對(duì)這一弱勢(shì)領(lǐng)域客戶應(yīng)該建立紅黃牌制度，第一考核年要給予投機(jī)潛力客戶和進(jìn)取成長(zhǎng)客戶黃牌警告，要求其營(yíng)銷模式必須實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，并提出具體的改善數(shù)據(jù)指標(biāo)，如果第二考核年這一領(lǐng)域客戶數(shù)據(jù)未達(dá)到規(guī)定改善標(biāo)準(zhǔn)，將其從采購(gòu)系統(tǒng)中剔除。而對(duì)于投機(jī)成長(zhǎng)客戶經(jīng)過審查后如無特殊情況應(yīng)直接紅牌予以淘汰。

使用客戶分類二維矩陣對(duì)客戶進(jìn)行分類后可以判斷企業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)，對(duì)企業(yè)改善客戶結(jié)構(gòu)構(gòu)成提供證據(jù)支持。通過對(duì)三大領(lǐng)域的客戶占比份額進(jìn)行分析，可以判斷出企業(yè)客戶群體的結(jié)構(gòu)質(zhì)地以及產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如在戰(zhàn)略合作領(lǐng)域客戶占比高，說明企業(yè)客戶結(jié)構(gòu)合理，產(chǎn)品認(rèn)可度高，產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，未來該產(chǎn)品的成長(zhǎng)空間大，產(chǎn)品增長(zhǎng)率會(huì)有大幅提升。如在發(fā)展合作領(lǐng)域客戶占比高，說明該企業(yè)客戶結(jié)構(gòu)有較大改良空間，產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度一般，產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力偏弱，在市場(chǎng)低迷期產(chǎn)品銷售難度較大，未來產(chǎn)品增長(zhǎng)空間有限。如在監(jiān)督淘汰領(lǐng)域客戶占比高，說明客戶構(gòu)成問題較大，需要改善客戶群體構(gòu)成和開發(fā)新的市場(chǎng)渠道，產(chǎn)品認(rèn)可度較低，產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)低迷期產(chǎn)品將會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的滯銷情況，該產(chǎn)品未來將可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

下面以某石化企業(yè)生產(chǎn)聚丙烯拉絲類產(chǎn)品為例構(gòu)建客戶等級(jí)分類矩陣，從而判斷該石化企業(yè)聚丙烯拉絲類產(chǎn)品客戶的等級(jí)、所處的領(lǐng)域，并考核客戶的營(yíng)銷水平能力。各個(gè)客戶對(duì)于該產(chǎn)品的月均銷售量以及滯銷比見表1。

從圖2可以看到戰(zhàn)略合作領(lǐng)域中精英核心客戶為C3、C7，進(jìn)取核心客戶為C6、C9，精英潛力客戶為C1、C5。發(fā)展合作領(lǐng)域中精英成長(zhǎng)客戶為C2、C4，進(jìn)取潛力客戶為 C12、C15，投機(jī)核心客戶為C11。監(jiān)督淘汰領(lǐng)域中進(jìn)取成長(zhǎng)客戶為C13、C16，投機(jī)潛力客戶為C14，投機(jī)成長(zhǎng)客戶為C8、C10。通過客戶分類二維矩陣可以清楚的分辨出每一個(gè)客戶所處的位置，以及客戶群體在三個(gè)領(lǐng)域的分布情況?？梢允蛊髽I(yè)準(zhǔn)確地衡量每一個(gè)客戶的規(guī)模實(shí)力、營(yíng)銷水平以及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，并且可以判斷產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度與競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)客戶的考核也可以有的放矢，促進(jìn)企業(yè)調(diào)整改善客戶結(jié)構(gòu)，有針對(duì)性的指導(dǎo)不同級(jí)別的客戶的改進(jìn)方向，進(jìn)而提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

通過某石化企業(yè)聚丙烯拉絲類產(chǎn)品月均銷量和滯銷比表，將其轉(zhuǎn)化為相對(duì)應(yīng)的客戶分類二維矩陣，見圖2。

在應(yīng)用客戶分類二維矩陣時(shí)，必須注意數(shù)據(jù)量化的準(zhǔn)確性特別是滯銷比數(shù)據(jù)的取得需要長(zhǎng)期準(zhǔn)確的積累，否者可能無法客觀準(zhǔn)確確定每個(gè)客戶的定位以及所屬類別。并且要注意不同種類產(chǎn)品的評(píng)價(jià)指標(biāo)與權(quán)重可以不同，由于不同產(chǎn)品品種的特點(diǎn)和下游需求結(jié)構(gòu)的不同，要建立相對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的客戶等級(jí)矩陣。

因此，評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定，必須根據(jù)每一產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行確定。不同產(chǎn)品單元之間，產(chǎn)品采購(gòu)量和滯銷比也不相同，因?yàn)閷?duì)于不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場(chǎng)特性不同，評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重也不同。所以，因該以產(chǎn)品為矩陣單元，經(jīng)銷該產(chǎn)品的客戶在該單元進(jìn)行客戶等級(jí)分類。不同產(chǎn)品用不同的矩陣單元，對(duì)客戶進(jìn)行全品種等級(jí)分類。同時(shí)在使用該客戶分類二維矩陣時(shí)應(yīng)注意其適用范圍，該矩陣主要是適用于產(chǎn)量大、種類繁多的大宗中間品，特別是對(duì)于同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，供應(yīng)過剩的產(chǎn)品最為適用。

［1］ 安芳成.中石油聚丙烯STP營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[J].現(xiàn)代化工，2011(10)：4-7.

［2］ [美] ?里斯 特勞特,著. 定位[M]. 王恩冕，于少蔚,譯. 北京: 中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002：5.

［3］ 安芳成.中石油合成樹脂聚丙烯營(yíng)銷組合策略研究[J].塑料工業(yè)，2011(8)：1-5.

［4］ [美]菲利普·科特勒,著. 營(yíng)銷管理[M]. 梅清豪,譯.上海: 上海人民出版社，2004：86.

［5］ [美]邁克爾·波特,著. 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M]. 陳小悅,譯.北京: 華夏出版社，2007：37.

［6］ [美]邁克爾·波特,著. 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M]. 陳小悅,譯.北京: 華夏出版社，2007：105.

［7］[美]菲利普·科特勒,著. 營(yíng)銷管理[M]. 梅清豪,譯.上海: 上海人民出版社，2004：85.

Customer Classification System Construction of Synthetic Resin Products Based on Two-dimensional Matrix

SAI Xiao，AN Fang-cheng，WANG Jian-zhou，XIE Jun-peng，NI Han
（PetroChina East China Chemicals Marketing Company, Shanghai 200122, China）

Generally speaking, the classification for synthetic resin products customers is based on four aspects including the monthly turnover, equilibrium of purchase, business size and financial capability of the customers. However, application of two-dimensional matrix customer classification system can not only analyze the sales volume of the customers, but also accurately position them by finding out the sales capability, the channel construction ability and their loyalty. Therefore, the matrix customer classification system can provide the persuasive support for evaluation, cultivation and selection of customers.

Synthetic resin products；Matrix；Customer classification；Customer evaluation；Customer management

TQ 320

： A

： 1671-0460（2015）05-1055-03

2014-11-21

賽曉（1979-），男，上海人，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，2001年畢業(yè)于華東理工大學(xué)機(jī)械工程及自動(dòng)化專業(yè)，研究方向：合成樹脂客戶管理。E-mail：7755641@qq.com。