傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的幾點思考

王 聰

（黑龍江人民廣播電臺，黑龍江，哈爾濱150090）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體已跟不上時代的要求，現(xiàn)今已是新媒體的時代。所謂的新媒體，是指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等多種媒體的表現(xiàn)手段，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行傳播，最終實現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收，實現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息。在新媒體日趨強盛的時代，傳統(tǒng)媒體該如何完成轉(zhuǎn)型，進而開拓出屬于自己的發(fā)展之路，已成為當(dāng)前一個新的課題。

一、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)有精準(zhǔn)定位傳播的新模式

傳統(tǒng)媒體要想成功轉(zhuǎn)型，必須樹立數(shù)據(jù)為王、建構(gòu)大媒體的觀念，采取新聞數(shù)據(jù)化、受眾數(shù)據(jù)化等措施，開發(fā)新型新聞產(chǎn)品，為受眾提供更精準(zhǔn)的個性化服務(wù)。在大數(shù)據(jù)時代，信息的內(nèi)涵已不僅僅是簡單的新聞信息，而是各種各樣的數(shù)據(jù)。這就要求媒體必須適應(yīng)新的信息生產(chǎn)和傳播方式，以多元化媒介新生態(tài)來承擔(dān)信息傳播的職能，生產(chǎn)、分析、解讀數(shù)據(jù)，探索為受眾和用戶提供分眾化服務(wù)和體驗的媒體發(fā)展之路。黑龍江人民廣播電臺的“龍廣客戶端”就是一個利用“龍廣”現(xiàn)有的信息數(shù)據(jù)進行整合分析，定制出適合“龍廣”聽眾的專屬產(chǎn)品。

（一）“龍廣客戶端”具有分眾傳播的特點和回歸個性化人際傳播的傾向

“龍廣客戶端”與傳統(tǒng)大眾媒體的只能實現(xiàn)“點→面?zhèn)鞑ァ被蛘摺懊妗鎮(zhèn)鞑ァ钡男问讲煌?，是根?jù)受眾的多層次性，以人為本，既可實現(xiàn)“點→點傳播”，又可實現(xiàn)“點→面?zhèn)鞑ァ?。任何一個受眾都可成為在“龍廣客戶端”平臺上的信息制造者、傳播者和接收者，彰顯信息互動過程中的個性化。這是一個很好的嘗試，但僅有這些還是不夠的，移動終端的產(chǎn)品如果單純是工具化的，頻次、內(nèi)容上不來，是無法從根本上吸引用戶的。交互模式是不是讓用戶感覺舒適，交互性和內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度才是移動終端產(chǎn)品能否生存的必要條件。收集信息，在大數(shù)據(jù)的前提下精準(zhǔn)地定位用戶，給特定用戶群體傳播特定的節(jié)目內(nèi)容，進而穩(wěn)固和擴大該用戶群體的用戶數(shù)量，才能實現(xiàn)以特殊用戶群體吸引普通用戶群體的關(guān)注。

（二）“龍廣客戶端”能迅速讓公眾所認同

“龍廣客戶端”之所以能迅速讓公眾所認同，這不僅僅是因其技術(shù)方便快捷、服務(wù)貼心，更重要的一點是利用人際關(guān)系進行的“第二次傳播”征服了更多的潛在用戶群體。如今的消費者在消費過程中越發(fā)理性，注重性價比，不愿意購買不熟悉的產(chǎn)品，更愿意相信的是朋友和親人的口碑傳播，而且熱衷網(wǎng)購和團購等。他們不知不覺在再傳播領(lǐng)域中扮演著受傳播者和傳播者的角色。可以說，在促成消費者形成購買決策的過程中，示范的作用比廣告更大。對于傳播媒介來說，將信息傳播給目標(biāo)受眾，尋找并拉攏到志同道合的“支持者”，促成“第二次傳播”，對于產(chǎn)品的實際銷售更具有實質(zhì)性意義。

應(yīng)當(dāng)看到，“數(shù)據(jù)新聞報道”的未來或成為新聞報道的一個潮流。在大數(shù)據(jù)時代下，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的運營管理已不再僅僅是傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容管理，也不再是互聯(lián)網(wǎng)爆炸時期的網(wǎng)頁內(nèi)容管理，而是集成了網(wǎng)頁內(nèi)容管理、文檔管理、數(shù)字資產(chǎn)管理、影像管理、記錄管理、協(xié)作管理、知識管理和門戶管理為一體的傳播內(nèi)容管理，也就是讓傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容轉(zhuǎn)型為可以滿足受眾全方位需求的一種新型在線媒體。論壇、博客、百科、消費點評、社交網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、微視等形式均是實例。

二、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)滿足廣大受眾的多元需求

在信息全球化背景下，多元文化在相互滲透、融合的進程中如何貼近受眾生活，更大限度地滿足受眾的需要，是當(dāng)今傳媒必須解決的問題，也是傳媒改革的一個新的突破點。

（一）傳統(tǒng)媒體內(nèi)容運營的變革和演化，應(yīng)來自傳統(tǒng)媒體內(nèi)部用戶和外部市場的雙重需求

就目前傳統(tǒng)媒體運營和管理系統(tǒng)來說，不少知名媒體在技術(shù)上已實現(xiàn)了“三屏”（即電腦屏、平板屏、手機屏）內(nèi)容的統(tǒng)一對接與管理，實現(xiàn)網(wǎng)站、平板應(yīng)用、移動終端、微博、微信、微視等應(yīng)用的統(tǒng)一內(nèi)容管理。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告》顯示，截至2014年6月，三大社交類應(yīng)用中，即時通信在整體網(wǎng)民中的覆蓋率最高，為89.3%；其次是社交網(wǎng)站，覆蓋率為61.7%；再次是微博，覆蓋率為43.6%；社交網(wǎng)站、即時通信、微博則更偏向信息傳播，三類應(yīng)用互為補充。33.7%的網(wǎng)民同時使用社交網(wǎng)站、微博和即時通信工具這三類產(chǎn)品來滿足他們不同的需求。

從社交類應(yīng)用對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的影響來看，新聞資訊、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)視頻呈現(xiàn)出不同的特點。社交類應(yīng)用普及后，網(wǎng)民網(wǎng)上收看新聞資訊的渠道從單一的新聞資訊類媒體轉(zhuǎn)變成以新聞資訊類網(wǎng)站為主體，微博、社交網(wǎng)站并存的格局。當(dāng)用戶網(wǎng)上瀏覽新聞資訊時，除了新聞資訊類網(wǎng)站以及新聞客戶端外，21%的網(wǎng)民會通過微博關(guān)注新聞；13.9%的網(wǎng)民會通過社交網(wǎng)站關(guān)注時下發(fā)生的熱點問題。網(wǎng)絡(luò)購物方面，當(dāng)前網(wǎng)民的社交購物意愿和意識還不高，23.8%的網(wǎng)民愿意分享購物信息；35.8%的網(wǎng)民愿意購買別人推薦的產(chǎn)品，網(wǎng)民的社交購物習(xí)慣尚需不斷培育。網(wǎng)絡(luò)視頻方面，65.8%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶會在微博或社交網(wǎng)站里收看別人推薦的視頻；55.1%的人愿意在微博或社交網(wǎng)站里點擊進入視頻網(wǎng)站收看視頻，社交類應(yīng)用可作為推廣網(wǎng)絡(luò)視頻的重要渠道。

從網(wǎng)民對商業(yè)化產(chǎn)品的參與程度來看，社交網(wǎng)站、微博、微信這三類產(chǎn)品的商業(yè)化模式呈現(xiàn)不同特征。對社交網(wǎng)站的商業(yè)化產(chǎn)品，用戶參與最多的是站內(nèi)購物和付費游戲；對于微博，用戶參與最多的是周邊信息搜索和站內(nèi)廣告；對于微信，公眾號的訂閱、掃一掃購買商品和微信支付的使用率較高。

（二）媒體必須適應(yīng)新的信息生產(chǎn)和傳播方式，以多元化媒介來承擔(dān)信息傳播的職能

在大數(shù)據(jù)時代，可以說“三屏”統(tǒng)一消磨了廣播與電視的差別，能看、能聽，能播放、能互動，幾盡全能。因而，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型也應(yīng)滿足受眾的多元需求。從騰訊推出的“微視”隱約間可以看出未來移動終端的發(fā)展趨勢。目前，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的自制短劇也很受觀眾追捧，自制視頻將成為新的傳播方式。技術(shù)的發(fā)展帶來媒體的多元化，移動電視、樓宇電視、手機電視、網(wǎng)絡(luò)電視、搜索引擎乃至博客迅速崛起，也將帶來商業(yè)模式和盈利模式的不斷創(chuàng)新。騰訊“微視”的崛起，說明技術(shù)的發(fā)展將推動受眾從“觀看者”向“拍攝者”轉(zhuǎn)變，自制視頻將成為新的傳播方式，也會成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型時可以選擇的利益增長點。

（三）實現(xiàn)“媒介融合”，把“受眾”變成“用戶”，“權(quán)威發(fā)布者”變成“信息提供者”

這種傳統(tǒng)媒體觀念的轉(zhuǎn)變，除了把“受眾”變成自己的“用戶”，更重要的是把自己由以往高高在上的“權(quán)威發(fā)布者”變成更加親近群眾、接地氣的“信息提供者”。現(xiàn)在的報紙越來越厚，說明在無法與網(wǎng)絡(luò)媒體比速度的時代，傳統(tǒng)紙媒逐漸向深度、調(diào)查性報道轉(zhuǎn)向；新聞越來越主動，移動終端的普及讓新聞不再是單向的傳播；記者越來越強，新媒體時代要求記者成為“能寫、能拍、能主持、能出鏡”的復(fù)合型新聞人才。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)向依靠多媒體搶占平臺拓展

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體急于轉(zhuǎn)型已是傳媒界的共識。紙媒、廣播、電視等各類傳統(tǒng)媒體紛紛在產(chǎn)品、渠道、經(jīng)營管理模式、體制架構(gòu)等多個層面進行廣泛探索。從整體來看，仍然未能挽住傳統(tǒng)媒體的頹勢。阿里巴巴在美國上市給傳統(tǒng)媒體一個提示，應(yīng)尋找一條符合自身發(fā)展的商業(yè)模式，才能給公眾提供更多的商業(yè)信息和生活便利。從這個意義上說，為公眾服務(wù)所取得的效果是殊途同歸的。

（一）傳統(tǒng)媒體在公信力、價值觀以及內(nèi)容和人員數(shù)量上有著無可比擬的優(yōu)勢和資源

從傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和資源上看，有大量的社會信息，尤其是重大新聞信息多渠道掌握在手中，客觀、公正、權(quán)威性強；有一支龐大的訓(xùn)練有素的新聞采編隊伍，價值取向?qū)Ｒ?，工作?jīng)驗豐富，能力超強；多年從上到下的經(jīng)營積累，優(yōu)勢明顯，有信譽、有品牌，資源基礎(chǔ)雄厚，大眾認知度高。

（二）將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和產(chǎn)品銷售出去，依靠多種渠道搶占新媒體平臺是當(dāng)之要務(wù)

傳統(tǒng)媒體的變革雖不是一朝一夕，但也不是一蹴而就。把廣播播出的內(nèi)容上傳到新媒體上很容易，讓所有的節(jié)目都樹立起一個使新媒體的商業(yè)價值得以實現(xiàn)的思想才是關(guān)鍵。因此，從本質(zhì)上說，新媒體的價值開發(fā)應(yīng)該成為每一個頻率每一個欄目創(chuàng)意和制作人員都需要隨時關(guān)注的問題。

（三）大數(shù)據(jù)的價值不在于數(shù)據(jù)容量多少，傳統(tǒng)媒體應(yīng)有“二次創(chuàng)業(yè)”的發(fā)展意識

新媒體時代，有價值的信息只有把數(shù)據(jù)分層分類為我所用，發(fā)揮自身的價值才能體現(xiàn)價值。舍棄傳統(tǒng)經(jīng)營方式的思維，僅僅整合線下資源并放上線未必是最佳選擇。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，是媒體的一場變革。特別是社會化媒體興起，傳統(tǒng)媒體在傳播內(nèi)容上的轉(zhuǎn)型具體表現(xiàn)在：從內(nèi)容管理（提供信息為主）轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品運營（提供服務(wù)為主）；從內(nèi)容管理系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艄芾硐到y(tǒng)；從內(nèi)容分析轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舴治?；從網(wǎng)站內(nèi)容管理轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品內(nèi)容管理；從以內(nèi)容平臺為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)據(jù)平臺為核心。

（四）大數(shù)據(jù)時代各媒體界限開始模糊，各媒體平臺的智能化將成為必然的趨勢

在大數(shù)據(jù)時代，各媒體平臺的智能化將成為必然的趨勢，傳統(tǒng)媒體的大數(shù)據(jù)分析與智能化發(fā)展將會讓傳統(tǒng)媒體成為新媒體時代的巨無霸。傳統(tǒng)媒體傳播平臺的智能化、傳播方式的智能化（如“龍廣客戶端”的智能推送，微信公共平臺與客戶端交互的智能化交流），對于網(wǎng)絡(luò)輿論的智能化監(jiān)控、智能化發(fā)展，實現(xiàn)了從發(fā)現(xiàn)信息、傳播信息到販賣信息的經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變。

四、傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營應(yīng)為媒體的轉(zhuǎn)型所用

新媒體全方位的廣告宣傳攻勢讓傳統(tǒng)媒體廣告感受到了前所未有的壓力。在新媒體環(huán)境中，很多企業(yè)已經(jīng)意識到自己可以成為傳播的主體，紛紛利用企業(yè)網(wǎng)站、微信公共平臺向消費者展現(xiàn)自己，這給傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營帶來不小的沖擊。傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)內(nèi)容的制造和深度是新媒體無法替代的。但值得注意的是，沒有哪個媒體是通過純新聞而獲利并支持自身正常運轉(zhuǎn)的，所以，應(yīng)積極搭建以“采編人員為核心”的產(chǎn)品化采集團隊，優(yōu)化IT資源支持，包括網(wǎng)站開發(fā)、頁面設(shè)計，建立“雙編輯制”服務(wù)于內(nèi)容的定制化和針對性傳播。新聞產(chǎn)品化、制作產(chǎn)品化、管理產(chǎn)品經(jīng)理化，運營從規(guī)模經(jīng)濟向范圍經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，媒體機構(gòu)內(nèi)部的各類型、各介質(zhì)媒體平臺具有極大的向外拓展空間。一切產(chǎn)業(yè)皆是媒體，而媒體是人的延伸?；氐健叭伺c人”的結(jié)構(gòu)關(guān)系上，應(yīng)建構(gòu)包括采編、技術(shù)、設(shè)計、廣告業(yè)務(wù)員、用戶和客戶的各種新型關(guān)系。新技術(shù)革命賦予了人自由與創(chuàng)新的更多可能性，真正使媒體人從會用技術(shù)創(chuàng)新、善用技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為現(xiàn)有產(chǎn)能為己所用，為媒體轉(zhuǎn)型所用。

總之，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻完善，迫使傳統(tǒng)媒體在傳播方式上進行了一次史無僅有的大變革。這場大變革，將奠定未來媒體的最終發(fā)展方向和傳播趨勢。