新媒體對體育文化的傳播及發(fā)展路徑的研究

史曉紅

1 新媒體及新媒體的特征與特點(diǎn)

1.1 新媒體

“新媒體”一詞最早出現(xiàn)于美國CBS（哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長P.Goldmark發(fā)表的一份關(guān)于開發(fā)EVR商品的計(jì)劃書［1］。隨著計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)己成為繼紙媒、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后的“第四媒體”，隨后手機(jī)這一媒體也被冠以“第五媒體”的稱號［2］。國務(wù)院發(fā)展研究中心局長岳頌東認(rèn)為：“新媒體是釆用當(dāng)代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)的介質(zhì)?！鼻迦A大學(xué)熊澄宇教授指出“今天的新媒體主要是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式?！?/p>

1.2 新媒體的特征

一般來說，新媒體有兩個明顯特征：1）可以承載原來傳統(tǒng)媒體（這里主要指電視臺）能承載的各種形式，（像文字、圖形、視頻、音頻等）；2）與受眾具有互動性。它們或者是收視終端與傳統(tǒng)的電視機(jī)不同（個人電腦或手機(jī)），或者是節(jié)目傳輸?shù)妮d體與傳統(tǒng)電視不同（互聯(lián)網(wǎng)），或者是收看節(jié)目的形式與傳統(tǒng)的居家收視不同（如在各種移動的交通工具上）。從一些地域的實(shí)際情況來看，這種新媒體正在對我們的媒體環(huán)境、文化環(huán)境，乃至經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境發(fā)生著影響，其中的優(yōu)勢正在凸顯［2］。

1.3 新媒體的特點(diǎn)

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有速度快捷、容量巨大、生動性、互動性強(qiáng)、即時性好等優(yōu)點(diǎn)。新媒體作為一個融合的平臺，具有把人類現(xiàn)有的各種類型的傳播方式集合在一起的強(qiáng)大動力，從而實(shí)現(xiàn)綜合性的傳播功能。和傳統(tǒng)的媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體最顯著的特點(diǎn)就是消除圈子的隔閡?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起日益增強(qiáng)了國家地區(qū)之間的相互了解和融合，逐漸消除了傳統(tǒng)媒體（如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等）之間的差距，由于互聯(lián)網(wǎng)，信息獲取越來越簡單方便，也使得信息發(fā)布者和信息接收者身份日漸模糊。

2 新媒體與體育文化傳播

國際奧委會終身名譽(yù)主席薩馬蘭奇先生曾這樣定義體育的本質(zhì)——體育是生活，是生命，是健康，是友誼，是教育。從這條定義中我們可以明顯覺察出體育大餐的文化味道。所謂體育文化，簡而言之是指因體育運(yùn)動而形成的精神文明因素和物質(zhì)文明因素之和，分為競技體育文化和大眾體育文化。競技體育文化尤以奧林匹克運(yùn)動格言“更快、更高、更強(qiáng)”為代表，激勵著青年人拼搏進(jìn)取，超越自我。清華大學(xué)發(fā)出的“為祖國健康工作50年”口號，是大眾體育文化的優(yōu)秀部分，更是以增進(jìn)學(xué)生身心健康為宗旨的校園體育文化的典范［4］。

和其他文化一樣，體育文化也反映了一個時代、一個民族或國家的意識形態(tài)，規(guī)范著國民的體育行為，影響著人們的價值觀念。新媒體的出現(xiàn)，改變了世界，改變了信息傳播的方式，也改變了體育文化的傳播，對體育文化的發(fā)展起到了積極的推動作用。

任何文化的產(chǎn)生、發(fā)展、擴(kuò)張和存續(xù)都與其本身的傳播方式密不可分。相比較而言，傳播能力越是發(fā)達(dá)，其生存、發(fā)展的空間與存在的時間維度越會得到相應(yīng)的擴(kuò)張與延續(xù)，就像西方文明的海洋屬性使得其傳播范圍較東方內(nèi)陸文明廣泛。尤其是當(dāng)西方率先實(shí)現(xiàn)工業(yè)化以后，其文化擴(kuò)張的速度與廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了東方文明。體育文化亦然，不同民族的體育文化始終是與母體文化相伴生的，其發(fā)展、傳播的途徑與效果也是與母體文化緊密相關(guān)的［3］。

2.1 新媒體時代下體育文化傳播的傳播形式

相比其他傳播模式，體育新媒體的亮點(diǎn)之一是互動理念的引入，體育大眾不再被動地置身事外，可以伴隨賽事進(jìn)程和身處其他空間的人實(shí)時互動，打破了以往“只讓你看，幾乎不讓你做”的窘境。名人微博作為鑲嵌在體育博客中的耀眼板塊，為大眾和體育偶像的直接對話提供了平臺，以特有的明星效應(yīng)吸引了眾多粉絲點(diǎn)擊，進(jìn)一步擴(kuò)展了體育博客的影響力，實(shí)現(xiàn)了體育文化在更廣更寬領(lǐng)域的互動傳播。體育博客、微信等通過文字、圖片、Flash動畫和視頻直播，全方位展示，達(dá)到了體育賽事傳播效能的最優(yōu)化。

2.2 新媒體時代下體育文化傳播的傳播受眾

近些年網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，再加上電腦、手機(jī)等電子上網(wǎng)設(shè)備的價格逐漸下降，我國目前上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到前所未有的數(shù)量。2014年7月21日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固［4］。新媒體的信息呈現(xiàn)形式采用超文本和多媒體，同時由于信息存儲空間的海量性和全覆蓋性，人們可以全天候獲得信息，信息的內(nèi)容更具有個性化和選擇性，還能隨意共享。大眾不再僅僅是體育文化傳播的的接受者，而是具備生產(chǎn)者、接受者的雙重身份，任何人都可以成為體育文化傳播的發(fā)布者。

1969年，電視上第一次播放了健身課。到80年代，美國參加健身的人數(shù)達(dá)到2 000多萬，其中90%是女性。1984年，美國出版了大約300種如何節(jié)食的書，其中十幾種是當(dāng)年的暢銷書。女明星簡·方達(dá)雖然青春不再，但是以保持美麗苗條的健身操視頻和書籍翻身，成為健身偶像。大約4、5年前，網(wǎng)上流行“腹肌撕裂者”的視頻，練出腹肌的噱頭就足以打動人心。而2014年以來，手機(jī)模糊了公共和私人的領(lǐng)域，手機(jī)聯(lián)系著一切的強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系。自拍一張，并秀出“馬甲線”在朋友圈里是件自然的事情，迅速傳播、廣而告之。每天早中晚，刷微博和微信都能看到諸如 “挑戰(zhàn)自己”、“激勵自己堅(jiān)持”、“用努力換來更好的自己”之類的短句，還有那些穿著泳裝或者健身服的完美身材。

2.3 新媒體時代下體育文化傳播的傳播機(jī)制

傳統(tǒng)媒體包括紙質(zhì)媒介（如書籍、報(bào)紙、雜志）和電子媒介（電視、廣播），這種傳播方式的傳播特點(diǎn)是一對一的傳播，或多點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播。這種傳播機(jī)制下，體育文化傳播的主動權(quán)掌握在擁有稀缺信息資源的精英手中，而信息接收者只能被動接受。互聯(lián)網(wǎng)（移動互聯(lián)網(wǎng)）等新媒體的傳播機(jī)制是終端互動模式，每個擁有終端的用戶既是體育文化信息的接收者，也是體育文化的傳播者。在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)每個用戶都可以通過BBS、論壇、博客、微博、微信等工具發(fā)布自己掌握的體育文化信息，他人可以通過互聯(lián)網(wǎng)找到這些信息進(jìn)行閱讀和學(xué)習(xí)，角色可以隨時互換。在QQ群、聊天室、YY語音等軟件的幫助下，人們還可以隨時進(jìn)行即時互動交流，提出問題、解答問題，這對體育文化的傳播效率有極大的提高作用。

2.4 新媒體時代下對體育文化的影響方式

傳播體育文化要積極利用新媒體的優(yōu)勢。傳播體育文化就要將自身的各種文化元素與新媒體進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，形成良性互動。將體育文化內(nèi)涵的豐富性與新媒體傳播手段的多樣性結(jié)合。任何一種優(yōu)秀文化都有著深厚的內(nèi)涵，從歷史唯物主義的角度看，所有具有生命力的文化現(xiàn)象都具有諸多的優(yōu)秀基因。在傳播體育文化的過程中，必須從體育文化現(xiàn)象中抽取其中的核心要素，將這些核心要素與新媒體進(jìn)行整合，從品牌營銷到廣告?zhèn)鞑?，從公關(guān)構(gòu)建到危機(jī)處理，打造出立體傳播的強(qiáng)大態(tài)勢。新媒體本身就具有形式多樣化、內(nèi)容多元化、手段集成化等特點(diǎn)，這對于促進(jìn)體育文化傳播向更深、更廣、更快的方向發(fā)展有著重要意義。

2.5 新媒體時代下體育文化傳播的發(fā)展趨勢

從國外的資料文獻(xiàn)可以看出，體育傳媒在近幾年成為越來越多的傳媒學(xué)者研究的問題。例如，麥爾維·米切爾認(rèn)為，體育傳媒發(fā)展趨勢更多的是深度分析、訪談體育產(chǎn)業(yè)以及國際體育之類的話題。國內(nèi)方面，隨著科技的發(fā)展和人民生活水平的提高，體育鍛煉的需求也越來越大眾化。這就需要體育文化的傳播。

2000年悉尼奧運(yùn)會時，互聯(lián)網(wǎng)尚在龜速慢爬，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)體育的報(bào)道更是蜻蜓點(diǎn)水；2004年雅典奧運(yùn)會時，擁有智能手機(jī)的人寥寥無幾，當(dāng)時的2G手機(jī)網(wǎng)絡(luò)也無法確保通過手機(jī)在線觀看賽事直播。新媒體打開體育文化傳播新局面。2008年北京奧運(yùn)會作為全球性的重要媒介事件，新媒體以其最靈活、最便捷、最具個性化的優(yōu)勢，將“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的舉辦理念深入人心，同全世界分享了精彩的奧運(yùn)盛事。正是從北京奧運(yùn)會開始，新媒體打破了體育文化傳播的傳統(tǒng)格局，展示了新媒體在傳播體育文化方面不可估量的潛力。2012年倫敦奧運(yùn)會迎來的首屆“社交媒體奧運(yùn)”，每天使用微博等社交網(wǎng)絡(luò)和外界聯(lián)通的人幾乎占據(jù)了地球人的1/5，奧運(yùn)村內(nèi)的秘密、開幕式的神秘感等，都隨著一條條微博、微信被完完全全地呈現(xiàn)在公眾面前。2014年的南京青奧會，微信占據(jù)了重要位置，自拍、發(fā)朋友圈成了全球人的時尚，開幕式上奧委會主席鼓勵并親自與運(yùn)動員一起自拍，全場都嗨翻了。

3 充分利用新媒體條件，積極選擇實(shí)施體育文化發(fā)展的路徑

新媒體的蓬勃發(fā)展給體育文化提供了更多的嫁接點(diǎn)，體育文化發(fā)展的需要，為兩者的嫁接提供了內(nèi)核驅(qū)動，體育文化傳播可謂動力充足，原料豐富，外加文化體制改革的催化，體育文化的繁榮發(fā)展會持續(xù)向好。

3.1 依靠新媒體的作用，促進(jìn)體育文化的交流與融合

新媒體環(huán)境有利于體育文化的挖掘與整理我國很多富有特色的、地域性的、民族性的體育文化資源。體育運(yùn)動雖然起源于古代人類文明時期，但由于當(dāng)時交通不便，區(qū)域交流很少，這使得體育交流、傳承僅在有限的小范圍內(nèi)。同時，封建思想的束縛，體育技能、體育方法和體育思想等也僅限于師徒、父子之間的傳承，體育文化交流少，門派、流派、地區(qū)的體育交流限制非常嚴(yán)格。即使到了現(xiàn)代，這種思想對民族體育的傳承上還有很大影響，由于是一些富有特點(diǎn)的民族傳統(tǒng)體育，人們將其技術(shù)、技能作為一種私有的或者地區(qū)特有的東西予以保護(hù)。到了當(dāng)代，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育文化被披上了商業(yè)的外衣。從體育文化的發(fā)展來看，這些狹隘的思維不利于促進(jìn)體育文化的融合與發(fā)展。從文化功能的角度來說，新媒體具有生成文化和創(chuàng)造文化的功能，具有對歷史文化傳承、對異域文化進(jìn)行傳播與接收的功能。當(dāng)前的歷史時期，人們應(yīng)該開闊視野，有意識地加強(qiáng)文化、體育交流，特別是對新的媒體傳播方式和手段傳播方式、信息的表達(dá)方式，加強(qiáng)彼此之間的相互學(xué)習(xí)、借鑒，促進(jìn)體育文化的融合與發(fā)展。

3.2 加強(qiáng)新媒體的建設(shè)，促進(jìn)體育文化的傳播與發(fā)展

要做好體育文化的傳播與發(fā)展工作，必須加強(qiáng)新媒體的建設(shè)，尤其應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)性媒體的建設(shè)，這是體育文化傳播的有效路徑。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體缺乏的是經(jīng)驗(yàn)，而經(jīng)驗(yàn)的積累，需要時間的疊加，是不斷從實(shí)踐中總結(jié)出來的。體育新媒體畢竟太年輕，因特網(wǎng)自1994年進(jìn)入中國，才18年，與近百年的電視和千百年的報(bào)紙比起來，報(bào)道傳播經(jīng)驗(yàn)的差距在短時間內(nèi)無法彌補(bǔ)。要加大相關(guān)媒體建設(shè)的財(cái)力物力投入，構(gòu)建完善的媒體欄目框架，豐富欄目的信息內(nèi)容，增強(qiáng)內(nèi)容信息的趣味性、知識性和內(nèi)涵性，提高對受眾的吸引力。針對當(dāng)前一些體育專業(yè)媒體中出現(xiàn)的體育假信息充斥、欄目設(shè)置雜亂無章的現(xiàn)象，體育專業(yè)媒體應(yīng)當(dāng)理清媒體建設(shè)思路，清晰欄目建設(shè)，清除、杜絕有害、虛假體育信息，推進(jìn)信息欄目的質(zhì)量建設(shè)。尤其要重視各媒體間的資源整合，防止出現(xiàn)同質(zhì)化的體育專業(yè)媒體內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)媒體在體育文化傳播中的最大效應(yīng)。

3.3 重視新媒體傳播優(yōu)勢，完善體育文化的信息系統(tǒng)建設(shè)

如果一個體育文化傳播系統(tǒng)只有傳播沒有信息搜集系統(tǒng)，便是不健全的系統(tǒng)，運(yùn)行久了會出現(xiàn)各種問題。在新媒體時代，信息傳播是相互的。如果只有傳播系統(tǒng)，缺乏信息搜集體系，傳播內(nèi)容早晚會枯竭。新媒體文化傳播內(nèi)涵十分豐富，建立了個性表達(dá)的基礎(chǔ)，也促使了生活模式和傳播行為發(fā)生新的變化，具有開放性和包容性。外在的傳播行為開始走向人們的普通生活，更多的個人生活開始出現(xiàn)在公眾的視角里。在所有新媒體中，網(wǎng)絡(luò)媒體具有整合其他一些媒體信息的功能，因此網(wǎng)絡(luò)媒體也是一個整合媒體。它可以集合其他媒體的信息，通過鏈接、共享手段等，實(shí)現(xiàn)與其他媒體的資源共享。因此，發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢是體育媒體建設(shè)的重要內(nèi)容。在商業(yè)運(yùn)作的專業(yè)體育網(wǎng)站，根據(jù)市場需求，適當(dāng)包裝，制定相應(yīng)的市場營銷策略，提高網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳，擴(kuò)大網(wǎng)站在體育受眾的影響力。

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有速度快捷、容量巨大、生動性、互動性強(qiáng)、即時性好等優(yōu)點(diǎn)，新媒體作為一個融合的平臺，具有把人類現(xiàn)有的各種類型的傳播方式集合在一起的強(qiáng)大動力，從而實(shí)現(xiàn)綜合性的傳播功能。借助新媒體無可比擬的優(yōu)勢，體育文化的傳播效果將會達(dá)到更高的層次。

［1］許 濤.新媒體推進(jìn)我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究［D］.長沙:湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)，2011.

［2］景 東，蘇寶華.新媒體定義新論［J］.新聞界，2008（3）.

［3］李 鵬.大眾傳播媒介對體育文化傳播的影響［J］.新聞與傳播研究，2012（1）.

［4］于凡蘭.新媒體環(huán)境下的體育文化傳播［J］.山東體育科技，2013（6）.

［5］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.［EB/OL］.http://news.domain.cn/html/yumingzixun/2014/0721/35520.html.