全媒體環(huán)境下我國媒介的發(fā)展趨勢——基于生產融合視角的研究

摘要：傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機融合，有助于提升信息的傳播速度、強化信息內容的客觀性與真實性，進而為社會營造更為“全面”的媒體環(huán)境。這種質變效應源頭正是全媒體環(huán)境中信息生產過程的融合特征，即依賴網絡技術與通訊技術發(fā)展而對傳播途徑的擴展?，F(xiàn)階段，我國傳媒產業(yè)應首先構建高效的信息生產、運作機制，并輔之以人力、技能、觀念等資源要素的全面提升，才能真正實現(xiàn)生產的全面優(yōu)化，也才能真正實現(xiàn)對傳媒生產力的全面發(fā)展。

文獻標識碼：A

文章編號：1003-8477（2015）03-0184-04

作者簡介：劉鈺（1977—），女，中國傳媒大學經濟與管理學院講師，博士研究生。

信息時代改變了傳統(tǒng)的“模擬”式傳播，對于傳輸渠道的跨越式構建完全消除了時間與空間所形成的障礙，使得信息的傳播速度急速提升，并有效滿足了處于發(fā)展狀態(tài)的社會信息需求。而傳播方式則在科技的促進效用下實現(xiàn)了與傳播速度的同步發(fā)展，媒體范圍的迅速擴張突破了傳統(tǒng)的“報紙、廣播、電視”限制，呈現(xiàn)出顯著的數(shù)字化、網絡化特征，由此而產生的網絡、手機等新興媒體，與傳統(tǒng)媒體的有效融合共同形成了“新媒體”。 [1]

傳統(tǒng)傳播方式與新形式的有機融合，實現(xiàn)了對信息傳播速度的進一步提升、對信息內容客觀性與真實性的強化，為整個社會營造了一個更為“全面”的媒體環(huán)境。其對社會所產生的質變效應正是基于，全媒體環(huán)境中信息生產過程所呈現(xiàn)出的融合特征，即依賴網絡技術與通訊技術發(fā)展而對傳播途徑的擴展。這正如尼古拉斯·尼葛洛龐帝所言，數(shù)字化空間中信息的傳播速度非模擬形式所能及。 [2]

一、全媒體時代我國媒介生產運作的新特征

作為信息傳播服務者的媒體、記者，在電視、報紙與數(shù)字技術已實現(xiàn)完全接軌的新環(huán)境中，其工作領域與空間已然發(fā)生了質的改變，在向社會居民進行信息服務時可以同時采取多種方式，實現(xiàn)多向進入。魯伯特·默多克所創(chuàng)建的新聞集團就是其中的典型代表，目前該公司旗下已經同時擁有書籍、報紙、雜志、電視、網絡、手機等所有媒體形態(tài)。

不僅如此，信息的傳播形式也發(fā)生了巨大變化，不僅僅限于文字這一單一方式，更可以根據信息內容和讀者群特征，而靈活采用圖片、動畫、聲音、視頻、網站、數(shù)據庫和互動社區(qū)等新興傳播形式，以增強對讀者的吸引力。 [3]例如，當今的鳳凰衛(wèi)視，其信息傳播途徑早已突破最初的電視資訊形式，旗下設立的網絡頻道、移動信息端實現(xiàn)了信息供給的全天、移動特性；而國內的廣州日報集團專門在主報專設滾動新聞部，以實現(xiàn)多媒體拓展；解放日報集團則以生產過程為變革切入點，以組織形式擴充為主要方式，對自身實施了全媒體性拓展；寧波日報報業(yè)集團更成立全媒體新聞部，表現(xiàn)出全面的發(fā)展態(tài)勢；煙臺日報集團則通過搭建數(shù)字技術，實現(xiàn)了媒體融合生產?？梢哉f，全媒體時代下信息平臺表現(xiàn)出更多樣的方式和更復雜的增次空間，而這正是其能滿足社會不斷增多的信息需求的關鍵所在。 [4]綜上所述，全媒體環(huán)境下的傳播形態(tài)具備了更多的新特征：

首先，在信息內容上較傳統(tǒng)媒體而言，覆蓋面更廣，對于當天所發(fā)生的新聞事件均能第一時間知曉并迅速報道；

其次，信息流通渠道更為廣闊，作為信息擴散的中心點，媒體可以運用的傳播方式不僅有傳統(tǒng)的紙質渠道，還包括數(shù)字技術所帶來的虛擬渠道，即以網絡和移動設備為主的信息發(fā)布平臺；

再次，在信息表現(xiàn)方式上，除了傳統(tǒng)的文字表述，還增加了以圖片和語音為主的音頻、視頻傳播方式，使得信息的傳播效用有了較大幅度的提升；

最后，在服務群體范圍上，全媒體時代實現(xiàn)了對服務人群范圍的有效擴展，相較于歷史上任一時期的傳統(tǒng)傳媒方式而言，全媒體時代所惠及的人群均是最大的。

正如帕夫利克所有，新的新聞業(yè)所體現(xiàn)出的顯著特征即：新聞無處不在，且報道迅捷。目前，我國國內傳統(tǒng)媒體所積極推動的媒介轉型改革，正是期望通過全面化、先進化的運作流程和經營方式，實現(xiàn)對信息工具的充分利用，進而實現(xiàn)信息報答的全方位、立體式特征。 [5]這必然使我們所處的信息環(huán)境更具立體性，更能實現(xiàn)對信息的全方位感知，更能確保信息的真實性。

二、我國傳媒產業(yè)發(fā)展的動力機制

全媒體時代下，來自于外界科技進步刺激的工具革新浪潮改變了傳媒業(yè)的傳統(tǒng)生產方式，當下新舊媒介間的融合主要關注于信息的“生產”環(huán)節(jié)，這將涉及人力資源、技術、生產模式三個方面的共同改善和協(xié)調。而媒介生產融合的預期目標則是通過對“媒體人”想象力的提升豐富信息的傳播方式、通過對傳媒產業(yè)管理者思考、決策能力的改善強化整體管理水平和行動效率、通過對執(zhí)行者執(zhí)行效率的提升進一步加速信息的傳播速度和范圍擴展、通過對整個傳媒產業(yè)水平的提升強化新舊媒介的融合性與凝聚力，并最終通過上述力量的有效整合形成推動我國傳媒產業(yè)不斷發(fā)展的持續(xù)動力?？梢哉f這種融合性的動力性能直接決定了產業(yè)的“生產效率”。

（一）想象力對融合的促進效用。

傳媒產業(yè)不同于其他產業(yè)的特征在于其對業(yè)務范圍的無限追求動力，其發(fā)展過程直觀的表現(xiàn)為信息傳播領域的無限擴展，而這個過程的實現(xiàn)則首先建立于“媒體人”不懈的思考與想象，依賴于思維的碰撞火花而實現(xiàn)了信息傳播途徑、方式的改善和變革。但必須指出的是，這里所強調的想象并非天馬行空的無目的幻想，而是充分了解傳媒業(yè)現(xiàn)狀基礎上的針對性、解決式想象，更確切的說是以一種與時俱進的眼光和思維分析傳媒業(yè)當下的困境，并設法尋找解決途徑。

而無論在哪個發(fā)展階段，明確社會的信息需求都是發(fā)展的必要前提。英國BBC在2005年首創(chuàng)的“創(chuàng)意未來”調研項目，就直接顯示出媒介發(fā)展對社會需求的依賴性，其研究的重點就是明確未來2012年時，世界的變化趨勢和由此產生的創(chuàng)新型信息需求，在此基礎上探索BBC未來的努力方向。而對于我國傳媒業(yè)發(fā)展而言，截至2008年已基本完成數(shù)字化轉型，此后所正在經歷的則是如何實現(xiàn)新舊媒介間的有效融合，探索出具有中國特色的全媒體發(fā)展之路。這就必然要求我國“媒體人”能夠根據自己的實際情況，充分發(fā)揮創(chuàng)造力開拓出一條適合的發(fā)展路徑。目前，已經出現(xiàn)的報網融合、視網融合、三網融合、新聞生產流程再造都是在發(fā)展路徑上的創(chuàng)新舉動，既順應社會發(fā)展潮流也改善了我國傳媒產業(yè)的“生產效率”：既要重視自身主要優(yōu)勢的維護又要積極拓展自身運營空間，以實現(xiàn)主流影響效用下的全面發(fā)展；這種運營空間的拓展不存在具體的形式限制，可以表現(xiàn)為縱向的延伸式發(fā)展，也可以呈現(xiàn)為引導下的集群成長，亦可以是技術推動下的跳躍式提升，甚至可以是跨界整合模式，整合傳媒核心資源，實現(xiàn)多維一體的加速擴張。

可見，媒介生產融合的想象力所首先關注的是媒體理念的先進與否，即是否能適應時代發(fā)展要求，能否體現(xiàn)時代所需，能否充分應用先進的科技成果。“思路決定出路”，也只有先進的理念才能引導實踐朝著先進的方向進行；有了先進的理念才能銳意創(chuàng)新，搶得先機贏得市場。這正如埃弗雷特·羅杰斯所言，對于新產品價值的發(fā)現(xiàn)不能寄希望于市場上尚未出現(xiàn)的潛在消費者，因為他們需要改變自身長期的觀念、偏好、經驗性認知，而這些改變無疑涉及社會整體結構與功能的同時改變。因此，對于新媒體的發(fā)展應該以重塑甚至顛覆傳統(tǒng)媒體的運營思路為切入點。

（二）思考力對生產融合的推動效應。

托夫勒指出，大眾傳播媒介的作用在于不斷向人們的頭腦中輸入統(tǒng)一的形象，最終形成大眾媒介和群體化的思想。而當下的非群體化傳播工具時代，信息與傳播技術的共同發(fā)展不僅改變了大眾對世界的看法，也提升了大眾的了解能力。這意味著我們所應該掌握的不僅僅是網絡式思維，還要具備水平思維能力。對于傳媒產業(yè)而言，即意味著考察更廣闊的社會背景，突破傳統(tǒng)的分業(yè)管理模式，將新聞策劃、采寫、編輯、美編、評論、檢校到傳版等各個環(huán)節(jié)，進行一站式全流程運作，做一份24小時不間斷出版的報紙。 [6]

可見，水平型的思考適用于從企業(yè)到教育到軍事計劃等的一切過程，而從垂直性思考到水平性思考的轉換則需要必要的調整措施。正如垂直性思考習慣于從問誰控制著什么系統(tǒng)開始的，而水平性思考則開始于你想創(chuàng)造什么樣的產出或者效應，其思考能力是建立在充分的想象力基礎上的理性分析，最終將打破以往的思考邏輯重建一個適合時代發(fā)展的理性世界。

（三）決策力對生產融合的引導效應。

媒介生產的決策力所強調的是傳媒管理層所具備的勇于探索的勇氣、敢于面對成敗的魄力、準確判斷的推斷力，即在管理過程中要結合傳媒實際，準確的判斷發(fā)展趨勢，進而根據傳媒內外部環(huán)境制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略。主要涉及媒體生存和發(fā)展的戰(zhàn)略目標、目標的實現(xiàn)途徑和手段、具體的實施以及有效的控制措施。其中，戰(zhàn)略決策強調的是組織的權利流向、信息流向、資源流向以及資金流向的調整，這個調整正是組織未來發(fā)展變革的邏輯起點。

我國中央電視臺在制定全媒體發(fā)展戰(zhàn)略時就重點突出了近期的明確目標，即成功實現(xiàn)自身的由國內向國際、由傳統(tǒng)向融合的兩個方面的轉變，在此具體目標引導下配合以資金、人力等方面的協(xié)調，其具體工作表現(xiàn)為注重多語種國際頻道的全面性建設、注重全球性采編網絡的構建、積極設立面向國際的網絡電視臺并實現(xiàn)衛(wèi)星網絡的全球覆蓋?？梢?，在國內外激烈的競爭態(tài)勢下，中央電視臺能夠結合自身的特點和服務效用進行準確定位，找準自身未來的發(fā)展方向，進而采取有針對性的措施。

現(xiàn)階段是我國傳媒產業(yè)進行生產融合的關鍵時期，由于我國的特殊國情和媒體發(fā)展的特殊歷程，導致無現(xiàn)成的融合經驗可以直接套用，我國媒體產業(yè)只能通過自身的探索實現(xiàn)產業(yè)升級。在此過程中，對于自身的準確定位就將直接關系后期具體措施的制定和相關行為的產生，因此，如何清醒的認識自己更好的定位就顯得格外得重要。

（四）執(zhí)行力對生產融合的保障效應。

在準確定位后，媒介所面臨的主要任務即如何將戰(zhàn)略規(guī)劃落到實處，相較于政策制定過程而言，政策的執(zhí)行階段表現(xiàn)出更明顯的實效性，高效的執(zhí)行力將成為決定媒體轉型成功的關鍵環(huán)節(jié)。而執(zhí)行力的履行則主要發(fā)生于領導階層，這就意味著在戰(zhàn)略規(guī)劃指導下所采取的具體整合措施，需要通過領導階層進行任務下達，進而對各要素進行協(xié)調、融合。而領導對具體任務的制定則可能表現(xiàn)出共同盈利性、部分盈利性、長期盈利性等不同特征，無論具體目標如何，保持競爭環(huán)境中的靈活應變性才是關鍵所在。

在全媒體戰(zhàn)略計劃中，對于領導層的執(zhí)行能力有著更具體的要求，即作為新聞中心負責人的領導層首先必須具備創(chuàng)新意識和策劃能力；其次，能夠迅速組建同樣具有靈活性的記者、編輯隊伍，這關系著政策的執(zhí)行效率和速度；最后，能夠伴隨環(huán)境變化而積極進行自我調整，并可以克服自身發(fā)展中的路徑依賴性，否則改變的有限性將使組織始終無法脫離落后生產模式下的范圍限制，進而阻礙整個組織的發(fā)展速度?？梢?，好的設想僅僅是發(fā)展的思想保障，政策的效力能否真正發(fā)揮還需要強效的執(zhí)行力，如此方能確保傳媒整體良好的發(fā)展態(tài)勢。

（五）凝聚力對生產融合的聚合效應。

傳媒業(yè)的生產對象表現(xiàn)出明顯的文化特征，進而可以推斷新舊媒介的融合主要是文化的融合，雖然兩種模式存在各種差異表象，但只要能成功實現(xiàn)文化的融通，就可以消除各種差異表象，這一過程甚至可以直接視為新文化的形成。而如何實現(xiàn)則需要各部門的共同努力和積極配合，即需要具備必要的凝聚力。正如希諾喬薩所言，媒體融合的關鍵不在于平臺的性質，而關乎傳統(tǒng)媒體文化向融合文化的轉變欲望和決心。 [7]在科技發(fā)展所導致的社會進步和競爭加劇的市場環(huán)境中，任何產業(yè)的變革如果只考慮自身利益將無法實現(xiàn)發(fā)展的持續(xù)性，只有對自身準確定位后，通過與其他組織共同發(fā)展方能實現(xiàn)在合作中生存。這對于傳媒集團而言，積極塑造一體化的文化以增強整體的凝聚力就成為必然之選。試想傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視業(yè)若始終局限于文化偏見的沖突中，無疑將限制自身的發(fā)展速度。

可見，在改革和轉型的關鍵時期，我國傳媒業(yè)需要具備果斷的決策力、必勝的決心、敢于承受困難的勇氣和敢于拋棄陳舊觀念的行動，只有這樣才能增強媒介融合力，進而提高新聞的“生產率”。

三、我國媒介生產融合導向下的生產方式變革

《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃的建議》對于我國未來的傳媒格局做了明確的指示，即形成“以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產業(yè)格局和以民族文化為主體、吸收外來有益文化的文化市場格局”。這直接將傳媒產業(yè)的發(fā)展上升至產業(yè)結構調整的高度，為媒介自身的未來規(guī)劃提供了更為開闊的視野。

（一）融合導向下多樣化的生產模式。

融合式生產其強調的不僅是融合前的匯聚效應，同樣也包括融合后的分工。融合的實質即為生產方式、生產手段的變革，無論是“前合”或是“后分”最終目標都是希望實現(xiàn)更高層次的多樣化?；谠撘暯?，媒介融合所強調的就應該是“異點”的協(xié)調，即不同生產形式下優(yōu)勢的互相借鑒和匯聚。

首先，在生產主體方面，改變傳統(tǒng)模式下的單一性、直線性。即各生產主體間可以通過互助合作的形式，充分實現(xiàn)優(yōu)勢互補，避免單一化生產所導致的內容單調和實用價值低的弊端，例如，可以利用新興科技手段創(chuàng)辦獨具特色的網絡視聽節(jié)目，實現(xiàn)電視化制作方式與網絡傳播手段的充分融合。

其次，在民眾參與方式上，改變傳統(tǒng)的輸送模式實現(xiàn)融合性的參與模式。隨著通訊業(yè)的發(fā)展，可能促成一種集制作者、銷售者、消費者于一體的參與式產生，即社會民眾的身份界限不再像傳統(tǒng)模式下那么明顯；而且，隨著數(shù)字技術的發(fā)展，信息服務終端表現(xiàn)出明顯的交互性和網絡性，這直接引致受眾群體對媒介效用觀念的改變，即現(xiàn)階段大眾不僅可以享受終端媒介的信息服務，自身還可以通過終端媒介創(chuàng)造與傳播新信息。這就使得所存在的每一個媒介終端都有效用轉變的可能。可見，以往新聞傳播過程中的傳播者和受眾界限已經合二為一。

（二）融合導向下精細化的分工模式。

媒介融合并不是媒介工作的增加，而是在新聞生產中增強對技術的依賴，進而提升自身的生產力。而生產力的提高必然導致生產流程的專業(yè)分工，這有利于每一個環(huán)節(jié)的生產質量的提高。因此，融合導向下的生產模式將傳統(tǒng)媒體生產模式重塑成多環(huán)節(jié)的生產鏈條，使得新聞生產和發(fā)布更為復雜。伴隨生產層次和發(fā)布渠道的增加也使得分工合作、協(xié)同作戰(zhàn)必不可少。可見，融合時代下的新聞報道在更高層次上形成了更大的報道體系，使得報道形式不再呈現(xiàn)出單一性，而具備了更豐富的表現(xiàn)形式和服務平臺，而要構建這樣一個大的報道體系，生產流程的細化更是必要的。

一是伴隨社會發(fā)展對于傳媒受眾群的劃分呈現(xiàn)出明顯的針對性。由于通俗技術發(fā)展而導致媒介可以通過智能更新，建立詳細客戶資料和消費行為數(shù)據庫。這為實現(xiàn)細化目標服務群提供了技術支持，有利于按照消費者的不同需求提供更具個性化信息服務，從而進行精準營銷。

二是媒介產品形態(tài)發(fā)生了重大變化。僅以新聞為例，可以發(fā)現(xiàn)，無論是新聞的定義還是其報道形式，甚至是組織結構在融合式生產模式下都發(fā)生了改變。約翰·V·帕夫利克將其形象表述為“新聞編輯權利的充分下放，以實現(xiàn)更靈活的組織模式，特別是網上編輯室，其更前衛(wèi)性、適應性更強”。由于報道時間不再固定于某一時刻，因此，對于新聞內容的挖掘更能還原其本來面貌。

三是媒介生產效率發(fā)生變化。在融合式生存模式下，不再受傳統(tǒng)截稿時間的限制，編輯的時間點表現(xiàn)出更大的靈活性，這也更符合不同性質組織的生產差異特性。由于不同平臺的新聞生產具有不同專業(yè)特點，若刻板規(guī)定各機構均要遵循統(tǒng)一的時間點限制，那么媒體在具體運用新媒體的技術時將存在極大的限制性。

四是媒介信息的報道形式也在發(fā)生變化，現(xiàn)階段直播己經成為常態(tài)。對于廣播電視新聞的傳播而言，信息的真實性直接關系著新聞的社會影響和利用價值，對于新聞現(xiàn)場的真實報道始終是媒介關注的焦點。在融合式生存模式下，科技與通信的發(fā)展，為新聞直播與現(xiàn)場報道提供了技術支撐，導致直播形式成為常態(tài)化的主流報道形式。進而導致傳媒間的競爭由源頭挖掘變?yōu)楝F(xiàn)場能力較量，新聞解釋權的強弱逐漸成為競爭的關鍵點。 [8]

四、結論

尼葛洛·龐帝指出，大眾對電視節(jié)目的接受與否無關畫面質量，而主要在于信息

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