凱文·希斯特羅姆：一個從不循規(guī)蹈矩的人

柳赫

盡管不被外界看好，希斯特羅姆在談到Instagram的即時通訊服務(wù)時還是顯得相當(dāng)興奮，信心十足。因為根據(jù)之前Instagram提供的數(shù)據(jù)，在過去一個月時間里，有超過4500萬用戶使用了Instagram的即時通訊服務(wù)。對此，希斯特羅姆一再強調(diào)，Instagram的即時通訊服務(wù)一定會取得成功：“在短短的時間內(nèi)，該業(yè)務(wù)的用戶數(shù)量已經(jīng)在原有的基數(shù)上翻了一倍”。

對于Instagram的視頻分享產(chǎn)品，雖然外界同樣不予看好，但是希斯特羅姆對此卻表現(xiàn)的非常淡然：“我覺得Instagram的視頻分享產(chǎn)品已經(jīng)做的足夠好了”。

去年，F(xiàn)acebook的營收額同比激增了55%，達到了79億美元，但是Instagram卻對此沒有毫厘貢獻。今年，Instagram開始慢慢有所表現(xiàn)了。前不久，Instagram已經(jīng)于廣告公司Omnicom簽署了一份價值4000萬美元的廣告合同。在個人立場上，在Instagram羽翼豐滿之前，希斯特羅姆對于每一筆廣告訂單持“贊成態(tài)度”。在問到Instagram是否會考慮在功能上增加一些商務(wù)元素和工具（比如說在頁面上植入一些商品并增加點擊購買的功能）時，希斯特羅姆表示“Instagram當(dāng)然這樣考慮過”。但是現(xiàn)在，他更注重“拉品牌商們進駐Instagram”，因為目前還有很多主流品牌尚未在Instagram上注冊。

目前Instagram在規(guī)模上已經(jīng)接近競爭對手Twitter了，后者已于去年秋天成功上市，市值接近220億美元。所以，會上，希斯特羅姆被問到有沒有后悔將Instagram出售給Facebook。

希斯特羅姆表示：“對于這個問題，我認真考慮過多次”。“如果你的目標(biāo)是讓你的價值最大化，而且你也能預(yù)見到未來，那么你就痛快的下決定吧”，希斯特羅姆的回答顯得信心十足。

希斯特羅姆稱，F(xiàn)acebook對于Instagram的發(fā)展壯大起到了非常關(guān)鍵的作用，它不僅讓我們在招賢納士方面有了更好的招牌，而且對于我們的業(yè)務(wù)延展也給予了極大的幫助。

“我們的用戶數(shù)量在短期內(nèi)增長了一倍，這是其他社交媒體無法做到的，而這一切很大程度上都要歸因于Facebook”，希斯特羅姆解釋道。除此之外，財富并不是我們唯一的追求。希斯特羅姆表示：“我享受每一天的工作，我從來不會去考慮‘假如怎樣，結(jié)果會不會更……這樣的問題。我們現(xiàn)在考慮的不是賺更多的錢，而是更多的忠實用戶”。

挑戰(zhàn)未來

目前，似乎就只有一方?jīng)]有試圖在Instagram上賺錢，它就是Instagram的母公司。Facebook也不需要那么做。它去年的營收同比上漲了55%至79億美元——沒有一分錢來自Instagram。在Facebook 4月的財報電話會議上，扎克伯格稱，Instagram還有很大的增長空間，未來它將開始成為一項重要的業(yè)務(wù)。不過，正如他所說的，“商業(yè)化短期內(nèi)還不是我們的優(yōu)先事項?！?月，Instagram簽訂了它與廣告代理商的首項合作協(xié)議，Omnicom將在該服務(wù)上投放約4000萬美元的廣告。

當(dāng)然，誰也無法保證Instagram的穩(wěn)健上行勢頭會持續(xù)下去。Instagram的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人凱文·希斯特羅姆和邁克·克里格對此非常清楚。一方面，它面臨著大量的技術(shù)挑戰(zhàn)，從為更多的用戶維護基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施到提供外國語言支持。

另外，隨著人們?nèi)找嫘枰矫芏枪_分享，Snapchat、WhatsApp（現(xiàn)在也歸入Facebook門下）等一連串的通訊服務(wù)相繼興起。Instagram必須要在維持原有特色的同時努力去迎合人們不斷變化的口味需求。希斯特羅姆認為Instagram能夠克服這一挑戰(zhàn)。他最近招攬了第45名員工，Instagram辦公室也剛剛進行了擴張，已占用位于飛加州門洛帕克園區(qū)的一大樓樓層的大部分空間。希斯特羅姆承認，擴張Instagram服務(wù)并實現(xiàn)其經(jīng)濟潛力絕非易事。在采訪中，他也有一個疑問：有多少公司能夠打造出一款用戶量超過10億的社交服務(wù)呢？他自己答道，“有一家，就是我們效力的那家?！?/p>

當(dāng)初，不少人質(zhì)疑Instagram為什么要在飛速增長的時候早早賣掉。但Instagram團隊堅稱，母公司的高層不會插手Instagram的運營?？死锔駥acebook的基礎(chǔ)設(shè)施部門負責(zé)人杰·帕里克表示贊賞，“在我們來到這里之前，他跟每一個人說，‘不要打擾他們，但要是他們請求你們提供幫助，就盡你們所能去幫助他們?！笨死锔窈拖Ｋ固亓_姆稱，事實上Facebook給Instagram帶來了大量的價值。例如，Instagram相當(dāng)依賴Facebook的垃圾郵件和詐騙預(yù)防團隊來整頓平臺上的內(nèi)容?？死锔褚渤３０菰LFacebook的一位高管顧問提供管理建議，以解決團隊人員增長10倍引起的種種挑戰(zhàn)。

首次真正考驗

Instagram在自主運營期間面臨的首次真正考驗發(fā)生于收購?fù)瓿?個月后。Facebook建議Instagram修改服務(wù)條款，允許Instagram無需征求用戶同意或作出通知即可使用他們的照片，將其用于廣告目的。Instagram于是作出了該政策變化。服務(wù)條款的變動公布于一個周一的晚上，到了第二天希斯特羅姆和克里格猛然發(fā)現(xiàn)該舉引發(fā)了用戶強烈的不滿，眼看賬號注銷數(shù)量不斷飆漲。

“那是一個可怕的時刻。我當(dāng)時在想，我們剛剛扼殺了Instagram嗎？”希斯特羅姆說道。克里格立即召集Instagram高管開會，希斯特羅姆則會見扎克伯格、Facebook首席運營官謝麗爾·桑德伯格以及法律團隊。“我們恢復(fù)為原來的條款吧。”希斯特羅姆敦促道。希斯特羅姆稱，他們試圖勸服他堅持該政策變化。但他回應(yīng)道，既然短期內(nèi)還沒有給平臺引入廣告的打算，現(xiàn)在就疏遠用戶是不值得的。大可以日后再重新考慮作出該變化。endprint

“大家花了一些時間才接受現(xiàn)狀，但我堅信恢復(fù)原來的條款會管用?！毕Ｋ固亓_姆說。后來他發(fā)表博文宣布將Instagram服務(wù)條款恢復(fù)為原樣，用戶的刪號行為隨即停止。用戶們發(fā)出了自己的聲音，Instagram聆聽了，F(xiàn)acebook也像當(dāng)初承諾的那樣不干涉Instagram的事務(wù)。

魅力所在

與部分社交媒體競爭對手不同，Instagram并沒有去探究其自身吸引力的本質(zhì)。Snapchat聘請了社交媒體理論家納森·杰根森去研究人們?yōu)槭裁磿矚g照片“閱后即焚”。Facebook則與研究人員合作探究用戶狀態(tài)更新背后的情緒和心理狀態(tài)。

而Instagram則采取派發(fā)貼紙的做法來營造社區(qū)氛圍。該公司擁有一個鼓勵形成社區(qū)的9人團隊。它負責(zé)維護Instagram的企業(yè)博客，那對于像Skinny這樣的狂熱用戶來說很值得高興，因為它可以帶來Instagram的最新資訊。當(dāng)全球各地舉辦InstaMeet聚會的時候，Instagram會向所有的組織者發(fā)放一些裝備，如均打上Instagram商標(biāo)的紅氣球和貼紙。

Instagram究竟為什么能夠如此迅猛地流行開來呢？一項針對學(xué)者、攝影者和投資者的調(diào)查顯示，它的興起與通訊視覺化的大趨勢有關(guān)。人們想要透過分享照片來描述自己的生活經(jīng)歷。這一點在Facebook取代昔日的社交網(wǎng)絡(luò)霸主Myspace之時可見一斑，前者的技術(shù)更加便于用戶上傳和分享照片。而iPhone在2007年的橫空出世更是大大降低了照片拍攝與分享的難度，并帶來了更多的樂趣。希斯特羅姆和克里格的服務(wù)則在這一演變的基礎(chǔ)上更進一步。

通過加入濾鏡等簡單的編輯工具，Instagram讓普通的網(wǎng)民都似乎變成了優(yōu)秀的攝影者。如今，普通人都能夠通過修改處理他們的照片來表達自己的想法和感覺。

如今，很多的專業(yè)攝影師發(fā)現(xiàn)Instagram是推廣和補充其作品的一個很好的平臺。其中一個例子是為美聯(lián)社游遍世界的資深攝影記者大衛(wèi)·古藤菲爾德。2013年，他進入朝鮮展開為期一年的當(dāng)?shù)鼐用裆钣涗浌ぷ?，那個時候他開始在Instagram上發(fā)表他的一部分?jǐn)z影作品。其Instagram信息流如今擁有34.9萬關(guān)注者，儼然成了世間奇事奇物的照片庫?！稌r代》雜志將他評為2013年度最佳Instagram攝影師。

希斯特羅姆和克里格認為這些用戶的故事很酷，不過他們的關(guān)注重點在于為Instagram帶來出色且十分快速的體驗。希斯特羅姆在談到諸如延遲（上傳照片與照片出現(xiàn)之間的延時）等問題時顯得很興奮。在過去的3個月里，兩人將該延時縮短了三分之二。通訊平臺需要做到維持運行的穩(wěn)定性和易用性，這些正是Instagram實現(xiàn)騰飛而PicPlz、Hipstamatic等更早期的同類服務(wù)隕落的重要原因。

廣告行動

雖然廣告主需求很大，但Instagram在廣告產(chǎn)品推進上一直都相當(dāng)緩慢。希斯特羅姆表示，公司不希望在這方面走得太快，不希望因此而將事情搞砸。該公司直到去年11月才開始測試10個廣告活動，推出了首批贊助廣告。

在Facebook最近的一次財報會議上，桑德伯格談到了Levis廣告活動的成功。據(jù)稱，那些廣告針對美國的18歲至34歲人群，觸及了大約740萬人。桑德伯格稱，它“在廣告記憶率上帶來了24%的提升，為對照組的3倍之多。”在社交媒體上，早期的營銷活動往往能夠取得很大的成功，因為它們能夠給用戶帶來驚喜，能夠吸引眼球。不過，希斯特羅姆極其強調(diào)做好廣告的質(zhì)量，避免疏遠用戶。在選定最初的10個廣告主時，Instagram謹(jǐn)慎地選擇了那些廣告做得很自然且富有吸引力的品牌商。希斯特羅姆本人親自審閱當(dāng)中的每一個廣告，還會毫不客氣地提出批評意見。Airbnb最近在Instagram上投放廣告，事實上，希斯特羅姆一開始曾將Airbnb計劃投放的廣告退回去，要求他們在標(biāo)注上更好地利用位置特性，說明拍照地點。

時下也涌現(xiàn)了不少幫助廣告主觸及Instagram受眾的公司。Mobile Media Lab等公司致力于為大品牌商與Instagram熱門賬號（很多屬于關(guān)注者數(shù)量超過10萬的業(yè)余攝影師）牽線搭橋。像Pixlee這樣的公司則提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)，幫助Ugg等品牌識別出用戶生成的有關(guān)其服裝產(chǎn)品的照片，以及判斷哪些照片最能給品牌產(chǎn)生正面影響。

適應(yīng)用戶口味變化

社交媒體服務(wù)就像是夜總會。它們很酷，一下子就能吸引不少追求潮流的人，與此同時，它們也可以消失得無影無蹤。存活下來的那些服務(wù)從娛樂工具變成了實用工具。這樣，即使用戶不再愛慕它們，他們也仍需要它們。

希斯特羅姆和克里格非常重視用戶的口味變化。盡管Instagram的用戶基礎(chǔ)持續(xù)擴大，兩人仍高度專注，加緊開發(fā)新產(chǎn)品來擴大服務(wù)的吸引力。“我想我們正處于私密化階段?！毕Ｋ固亓_姆說。這種轉(zhuǎn)變可以從Snapchat、WhatsApp等應(yīng)用的興起看出來，它們可讓用戶與少數(shù)受眾分享照片。“這不是技術(shù)變化，而是社會變化，我們在進行適應(yīng)?！彼f道。

Instagram推出了一項賬號可見性設(shè)置功能。去年12月，Instagram也上線了一項名為Direct的私信功能。當(dāng)時不少科技媒體對其并不看好，但數(shù)據(jù)顯示它勢頭正勁。據(jù)Instagram稱，在過去一個月里，4500萬用戶（約占25%）在Instagram上使用過私信功能。

該公司的短視頻分享服務(wù)則沒那么成功。該服務(wù)是在Twitter旗下的Vine受到廣泛青睞不久后推出的。希斯特羅姆稱Instagram滿意該功能的表現(xiàn)，但不愿披露具體的使用數(shù)據(jù)，兩名消息人士稱視頻功能的實際表現(xiàn)令人失望。

雖然心存擔(dān)憂，但希斯特羅姆相信，如果能夠保持當(dāng)前的執(zhí)行力水準(zhǔn)，Instagram未來將會迎來巨大的增長。與此同時，該產(chǎn)品還會吸引更多像Skinny這樣三年來每天都使用的狂熱用戶。說到Instagram的魅力，他說，“該服務(wù)讓人有點窺探別人心理的感覺。”對此廣告主會愿意付多少錢呢？■endprint