“破局者”劉輝與他的公寓新貴“窩趣”

(文/周意，原載于《南都周刊》)

面對(duì)從“被質(zhì)疑”到“被模仿”的局勢(shì)，劉輝自信地表示“窩趣”是難以復(fù)制的，因?yàn)樗粌H是一所公寓，更是一種全新的享樂生活方式。熟悉劉輝的人都知道，他骨子里總是躥躍著不安分的基因，愛折騰。

2000年初，在武大就讀國(guó)貿(mào)和法律雙學(xué)位的他就開始“折騰”他的第一項(xiàng)創(chuàng)業(yè)，并獲得了數(shù)十萬元的投資，但因切入市場(chǎng)太早需求不足而失敗。2006年，擔(dān)任上海第一家7天店長(zhǎng)的他，通過挨戶地拜訪企業(yè)客戶、商業(yè)會(huì)所，將當(dāng)時(shí)在華東知名度幾乎為零的7天“折騰”得天天滿堂紅。而他自己，10年時(shí)間，從一名店長(zhǎng)“折騰”成鉑濤集團(tuán)中端酒店副總裁。

然而，他不安分的基因并未就此停歇。2014年，已近不惑之年的他在風(fēng)口轉(zhuǎn)變之際，決定對(duì)公寓行業(yè)來一場(chǎng)大變革——用一種全新的生活方式與租房體驗(yàn)來顛覆傳統(tǒng)公寓行業(yè)的格局。最終，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)精心打造出了“窩趣”來為新享樂主義注腳。

公寓2.0概念——輕社區(qū)

“年輕人來到大都市闖蕩，不是為了過這種被閹割的生活，他們應(yīng)該有選擇自己的生活方式的權(quán)利?！痹谠庥隽撕谥薪?，經(jīng)歷了糟糕的租房體驗(yàn)后，劉輝決定大刀闊斧地對(duì)公寓行業(yè)進(jìn)行一次顛覆，讓年輕人們實(shí)現(xiàn)“詩(shī)意的棲居”。

不同于一般公寓先做產(chǎn)品后建品牌的做法，擁有鉑濤創(chuàng)新基因的“窩趣”為了精準(zhǔn)把控用戶的痛點(diǎn)，踐行“品牌先導(dǎo)”策略，即先從圈定客群，研究消費(fèi)者著手，進(jìn)行品牌定位，再?gòu)目腿盒枨笈c定位出發(fā)來開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

最終，“窩趣”圈定了都市里的白領(lǐng)精英人群，他們追求生活品質(zhì)和生活樂趣。劉輝提出了公寓2.0概念——集舒適生活品質(zhì)與輕松社交環(huán)境于一體的輕社區(qū)。但輕社區(qū)的概念一開始并沒有得到一致認(rèn)同。

為此，窩趣團(tuán)隊(duì)前后針對(duì)目標(biāo)客群做了6次調(diào)研。初期的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者對(duì)大堂公共設(shè)施、床墊沙發(fā)這些細(xì)節(jié)并沒有很重視。建設(shè)大堂不僅犧牲了面積，還導(dǎo)致了可租房間數(shù)與利潤(rùn)率的減少，而且，大堂的裝修運(yùn)營(yíng)以及社區(qū)文化建設(shè)，也將是一筆不菲的支出。“‘窩趣’要滿足的不僅是住房者的表層‘需要’，更是他們的內(nèi)在‘需求’，”劉輝說，“窩趣”不只是一所公寓，而是一種新享樂生活方式的開始。于是，這些與舒適性和趣味性直接相關(guān)的配置，成為了研發(fā)設(shè)計(jì)的核心。

匠心造新享樂生活

劉輝的野心在于，“窩趣”提供的絕不只是一所公寓，更是一種“我·享·趣”的新興價(jià)值主張。而這一主張，正是來源于“窩趣”多次調(diào)研后對(duì)客戶群的精準(zhǔn)把控與素描。

“窩趣”的客戶群體是都市中崇尚“新享樂主義”的80、90后們，新享樂的生活方式里，“享”代表著享受更好的生活品質(zhì)，以及活在當(dāng)下的灑脫態(tài)度；“樂”代表著拒絕枯燥和無聊的生活態(tài)度，對(duì)生活樂趣的渴望。

新享樂主義的踐行者們，他們推翻了過往一切框架禁錮，崇尚遵循內(nèi)心的聲音。他們敢于解構(gòu)權(quán)威，偏好輕奢有格調(diào)的生活方式。他們認(rèn)同自然快樂，更主張應(yīng)該享樂生活。他們用挑剔的眼光審度著一切，以契合自我作為唯一的篩選尺度，他們不愿辜負(fù)生活，因而珍惜當(dāng)下，他們更關(guān)注內(nèi)心的體驗(yàn)，因而有情懷的產(chǎn)品才更能打動(dòng)他們。

“而‘窩趣’正是新享樂生活方式的演繹，在這里你總能遇到你意料之外的人和事?！眲⑤x說，“生活本不該將就和無趣。在“窩趣”，每一個(gè)‘窩友’個(gè)性化的訴求將得到滿足，舒適的窩讓生活富有質(zhì)感，豐富的趣讓人再也不會(huì)為閑暇時(shí)光發(fā)愁，隨時(shí)能與來自各行各業(yè)的精英們分享趣味?！?/p>

用處女座精神做舒適產(chǎn)品

從這些維度出發(fā)，“窩趣”團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出了“品味馬卡龍”“自由工業(yè)”與“格調(diào)北歐”等多種風(fēng)格，并搭配Loft及榻榻米等時(shí)尚房型。

在“暖窩”的打造過程中，鉑濤的創(chuàng)新基因助力不少。鉑濤成熟的采購(gòu)鏈讓“窩趣”在硬件設(shè)施的選取上駕輕就熟，除了2.5米的落地大窗外，還與雅蘭床墊、左右坐客沙發(fā)聯(lián)手，為住客提供高品質(zhì)的五星級(jí)床墊和享趣沙發(fā)?！啊C趣’的團(tuán)隊(duì)一定都是處女座?！毖盘m床墊酒店項(xiàng)目管理總監(jiān)Tina笑侃道。此次與“窩趣”的合作，歷時(shí)半年，前后打了7次樣，從規(guī)格到面料，幾乎每一個(gè)細(xì)節(jié)都經(jīng)過多次修改。

“窩趣”輕社區(qū)的另一大亮點(diǎn)就是將最熱的“互聯(lián)網(wǎng)+”玩轉(zhuǎn)其中——不僅設(shè)置有無紙化簽約、線上付款、控制房門等智能化設(shè)施，更是大膽創(chuàng)新，推出了無人監(jiān)管的全自助便利店等。

劉輝說，“這個(gè)社區(qū)不是屬于‘窩趣’的，而是‘窩友’們的。他們借助我們的平臺(tái)認(rèn)識(shí)，相互分享，相互交換資源。一群對(duì)生活不將就、追求生活樂趣的人在一起‘享趣’?！?/p>

激活“有趣”基因

在提供極致的居住體驗(yàn)的同時(shí)，“窩趣”的另一大發(fā)力點(diǎn)則是“充滿樂趣的社區(qū)文化”的打造。如何讓彼此陌生的年輕人能夠更快地融合互動(dòng)起來，如何讓“窩趣”成為社區(qū)文化的締造平臺(tái)，如何讓每個(gè)個(gè)體都能體會(huì)到趣味的生活。為此，“窩趣”從線上到線下，從硬件配套到管理團(tuán)隊(duì)建構(gòu)，設(shè)置了一套完整的模式。

首先，在整個(gè)大堂的設(shè)計(jì)上，設(shè)置有影吧、書吧、餐吧、咖啡吧、桌球游戲區(qū)以及健身室等，讓它徹底成為一個(gè)趣味公共空間的平臺(tái)，成為“窩友”們?nèi)の渡畈豢苫蛉钡囊徊糠帧?/p>

其次，“窩趣”團(tuán)隊(duì)中還成立了社區(qū)文化部，除了日常社區(qū)活動(dòng)的組建，窩趣還通過與各地的各興趣圈達(dá)人合作，打造主題活動(dòng)，以滿足租客對(duì)活動(dòng)多樣性和深度性的需求。

“雖然新店尚未開業(yè)，準(zhǔn)‘窩友’們卻已在線上互動(dòng)起來，我們也組織了一些活動(dòng)，讓碎片化的線上社交能通過O 2O落地化，盤活社群價(jià)值，”劉輝介紹道。8月2日，窩趣與廣州知名Ukulele達(dá)人“魚仔”合作，召集20多名準(zhǔn)租客參加彈唱沙龍?！斑@樣的合作將興趣相投的年輕人聚在一起，更深入地了解一項(xiàng)有趣的事物，這是非常棒的體驗(yàn)，”魚仔說。

“窩趣”不僅顛覆了租房市場(chǎng)的傳統(tǒng)模式，更是回歸了“人主導(dǎo)住”的邏輯，然而，劉輝的不安分遠(yuǎn)不止于此，他在努力輸出一套生活方式的同時(shí)，更是開創(chuàng)性地將鉑濤加盟連鎖路子接軌至“窩趣”，為“窩趣”量身定制了一套加盟模式。

全新的短租公寓加盟模式使“窩趣”既有可快速?gòu)?fù)制的“輕”，又有品牌獨(dú)特性的“重”。這無疑給公寓行業(yè)帶來了不小的震動(dòng)，這是對(duì)傳統(tǒng)公寓行業(yè)認(rèn)知的一種挑戰(zhàn)，更是對(duì)公寓行業(yè)大局進(jìn)行洗牌的野心。劉輝的這套主張由最初的被質(zhì)疑，到當(dāng)下的被模仿，他卻自信地表示：“‘窩趣’模式無疑是獨(dú)一無二的，即使在運(yùn)作上可以被復(fù)制，但是在基因里，這種優(yōu)勢(shì)始終是無法超越的。”