海上絲路，品牌之路*
——中國產(chǎn)品品牌建設(shè)略論

寧波,李雪陽

(上海海洋大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 海洋文化研究中心 上海 201306)

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海上絲路，品牌之路*
——中國產(chǎn)品品牌建設(shè)略論

寧波,李雪陽

(上海海洋大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 海洋文化研究中心 上海 201306)

秦漢時出現(xiàn)的“海上絲綢之路”，至2013年因習(xí)近平主席的倡議，以“21世紀海上絲綢之路”的名義與推進絲綢之路經(jīng)濟帶一起再次成為一種國家戰(zhàn)略。在國際新形勢下推進“一帶一路”戰(zhàn)略，是中國形成全方位改革開放新格局的重要標志。它既是中國堅持改革開放的進行曲，也是中國品牌“走出去”，迎接機遇和挑戰(zhàn)的序曲。對此，亟須增強品牌意識、提升品牌標識、加強推廣宣傳、提高品牌自覺、注意文化差異、著力協(xié)同推進。21世紀海上絲綢之路，從本質(zhì)上講是中國品牌輸出，確立國際地位和影響之路，同時又是引進國外品牌和產(chǎn)品的經(jīng)濟文化交流之路。

21世紀海上絲綢之路；品牌；品牌建設(shè)

2013年9-10月，習(xí)近平訪問哈薩克斯坦在納扎爾巴耶夫大學(xué)發(fā)表演講及訪問東盟國家時分別提出“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的概念。2013年11月，中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會第三次全體會議通過《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》指出，推進絲綢之路經(jīng)濟帶、海上絲綢之路建設(shè)，形成全方位開放新格局。這是“中國夢”的延伸，是中國堅持改革開放的進行曲。從品牌建設(shè)角度而言，“21世紀海上絲綢之路”戰(zhàn)略為中國品牌“走出去”提供了新的機遇和挑戰(zhàn)。

1 21世紀海上絲綢之路是品牌機遇之路

1.1 21世紀海上絲綢之路戰(zhàn)略的意義

絲綢之路的概念最早是由19世紀普魯士地理學(xué)家李?；舴?Fendinand Von Riehehofen)提出來的，最初由咸陽、長安出發(fā)，沿河口走廊一路向西，經(jīng)中亞通往南亞、西亞以及歐洲、北非的陸上貿(mào)易通道。秦漢統(tǒng)一南越以后，善于航海的南越人逐步開發(fā)出一條西南走向的經(jīng)濟和文化交流的海上通道，這就是中國的海上絲綢之路[1-4]。

肇始于秦漢的“海上絲綢之路”，至宋元時鼎盛一時。即使明清曾實行海禁，但青花瓷、茶葉等，仍通過“海上絲綢之路”遠銷海外。2013年9月，習(xí)近平出訪中亞四國時倡議建立“絲綢之路經(jīng)濟帶”。同年10 月，習(xí)近平訪問東南亞在印度尼西亞國會發(fā)表演講時指出，東南亞自古就是“海上絲綢之路”的重要樞紐，中國愿同東盟國家共同建設(shè)21世紀“海上絲綢之路”。同年11月，中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會第三次全體會議將“海上絲綢之路”定為國家戰(zhàn)略。

21世紀海上絲綢之路建設(shè)“不僅對于國內(nèi)的政治穩(wěn)定、經(jīng)濟發(fā)展和社會和諧具有重大意義，而且對于國際新秩序的形成與國際和平，也必將發(fā)揮重要作用；‘21世紀海上絲綢之路’建設(shè)，不僅對于經(jīng)濟和商貿(mào)發(fā)展至關(guān)重要，而且對社會和文化的發(fā)展也必將產(chǎn)生重大影響”[5]。21世紀海上絲綢之路是我國面對國際國內(nèi)新形勢，高瞻遠矚，審時度勢，將中國與亞非歐友好經(jīng)貿(mào)往來的歷史與現(xiàn)實相結(jié)合，提出的一項具有劃時代意義的國家戰(zhàn)略，是一條經(jīng)濟貿(mào)易之路、文化交流之路、包容進取之路、和平發(fā)展之路，對中國經(jīng)濟、社會發(fā)展將具有不可估量的深遠意義。

1.2 21世紀海上絲綢之路與品牌建設(shè)

21世紀海上絲綢之路的戰(zhàn)略定位是：承襲歷史，以經(jīng)略海洋、建設(shè)海洋強國為目標，從全球視角擴大我國對印度洋和亞歐非的開放，以經(jīng)濟外交和文化交流為手段，在廣闊的亞歐非地區(qū)形成經(jīng)濟聯(lián)系更加緊密、人文合作更加融合的勢態(tài)，提高沿線各國相互倚重，確保海上貿(mào)易通道安全，拓展我國的地緣政治與地緣經(jīng)濟利益的發(fā)展空間。

21世紀海上絲綢之路的發(fā)展目標是：以海洋經(jīng)濟合作為重點，通過與海上絲綢之路沿線國家的經(jīng)濟外交與人文交流，構(gòu)建經(jīng)濟合作機制，推進沿線港口互聯(lián)互通和自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)，發(fā)展臨港產(chǎn)業(yè)、貨物貿(mào)易、海洋運輸、海洋信息、遠洋漁業(yè)、資源能源以及非傳統(tǒng)安全等領(lǐng)域的雙邊和多邊合作，確保商路暢通和安全，構(gòu)筑21世紀海上和平之路、財富之路，打造海上繁榮之弧。

建設(shè)海上絲綢之路涉及近66個國家和地區(qū)。這66個國家和地區(qū)具有不同的文化、宗教、信仰、風(fēng)俗、生活習(xí)慣和消費能力，要順利實施21世紀海上絲綢之路的戰(zhàn)略定位和發(fā)展目標，可以說既要處理好外交、經(jīng)貿(mào)、法律、物流、結(jié)算等方方面面的關(guān)系，又要處理好不同文化之間的交流與融合。歷史上的海上絲綢之路是一個波斯文化、伊斯蘭文化、印度文化與中國文化相互交流融合的重要通道；21世紀海上絲綢之路也必將是一個伊斯蘭文化、印度文化、西方文化等相互交流的紐帶，其中還面臨更為復(fù)雜多變的國際關(guān)系。拋開這些因素不論，提供具有良好美譽度的品牌產(chǎn)品是走好21世紀海上絲綢之路的關(guān)鍵與核心。

從品牌建設(shè)角度而言，21世紀海上絲綢之路戰(zhàn)略是中國品牌建設(shè)的重要挑戰(zhàn)和機遇，對中國政治、經(jīng)濟、社會、文化發(fā)展具有深刻現(xiàn)實意義和長遠歷史意義。長期以來，中國品牌意識比較淡薄，以致很長一段時間外國品牌在中國“攻城略地”，占盡優(yōu)勢，而中國自主品牌因缺乏經(jīng)驗，力不從心。在經(jīng)過一段時間挑戰(zhàn)和反省之后，品牌建設(shè)逐步引起重視。然而，受經(jīng)濟、科技等發(fā)展水平影響，中國品牌建設(shè)處境仍不容樂觀，與發(fā)達經(jīng)濟體相比，美譽度較高的世界名牌寥寥無幾。21世紀海上絲綢之路戰(zhàn)略，表面上看是經(jīng)濟貿(mào)易戰(zhàn)略，實際上是中國品牌走出去，樹立良好國際形象，成長為世界知名、著名品牌的品牌建設(shè)戰(zhàn)略。

2 21世紀海上絲綢之路是品牌建設(shè)之路

古代絲綢之路之所以成功并具有廣泛影響，重點在于中國的絲綢、茶葉、陶瓷等商品具有卓越的美譽度。因此，21世紀海上絲綢之路的成敗關(guān)鍵在于確立中國品牌的競爭力和影響力。可以說，21世紀海上絲綢之路建設(shè)，是中國品牌由向國外學(xué)習(xí)到勇敢走出去的轉(zhuǎn)折點。然而，中國品牌要真正走出去，涉及品牌形象國際化、經(jīng)濟管理國際化、發(fā)展目標國際化、生產(chǎn)模式國際化、研究開發(fā)國際化、航運物流國際化、財務(wù)金融國際化、文化建設(shè)國際化、信息化建設(shè)國際化等一系列問題，需要認真研究、從長計議。

2.1 增強品牌意識

很長一段時間，由于不懂商標法，中國不少著名品牌未經(jīng)注冊而被他人搶注，結(jié)果造成慘重損失。即使至今，很多中國產(chǎn)品品牌意識仍比較差，寧可掛牌生產(chǎn)，也不愿建設(shè)自身品牌；即便已經(jīng)建立自身品牌，相互之間也競爭激烈、內(nèi)耗嚴重，以致有影響力的大品牌難以脫穎而出。比如說，陽澄湖大閘蟹有多達120多個品牌，結(jié)果競爭無序化，反而影響了整體效益。上海冠生園集團的思路則不一樣，為了保護大白兔奶糖這一上海著名品牌，他們在國內(nèi)外注冊了100多種大白兔標志。喬爾·巴卡勒爾(Joel Backaler)在《China Goes West》(《中國走向西方》，Palgrave Macmillan，2014)中指出：中國經(jīng)濟多年來一直以2位數(shù)速度增長，品牌化卻一直未得到足夠重視?！?013 年中國企業(yè)進入世界500強95家，世界品牌100強中中國企業(yè)至今榜上無名”[6]。

品牌其實是商品競爭力的集中反映。它是多重因素綜合作用、影響的結(jié)果?！阿?品牌是產(chǎn)品性能屬性、功效利益和個體情感體驗的集合；② 品牌是品牌關(guān)系主體所蘊含的文化的、心理的和個體主觀聯(lián)想的融合；③ 品牌所延伸的各種社會關(guān)系是品牌建設(shè)的核心與關(guān)鍵”[7]。中國品牌集中反映了中國文化軟實力、產(chǎn)品制造能力、研究開發(fā)能力、物流營銷能力等方面的綜合競爭力。品牌意識，表面上是對產(chǎn)品身份的一種標志和辨識，其實是對國際關(guān)系、政策保障、經(jīng)營管理、質(zhì)量標準、員工素質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新等方方面面的責(zé)任意識、市場意識和創(chuàng)新意識。它既是對經(jīng)營者的一種訴求，也是對政府、每個勞動者的內(nèi)在要求。

2.2 提升品牌標志

品牌標志是企業(yè)的無形資產(chǎn)。耐克、阿迪達斯等著名品牌都具有引人注目的標志。美國舊金山的漁人碼頭，以一只蟹作標志，形象生動。標志要奪人眼球、凸顯特點、面向國際。青島海爾的標志就由兩個可愛的男孩組成，而且有中英文商標，既便于國內(nèi)消費者辨識，又體現(xiàn)了企業(yè)追求國際化的意識。好標志要有特色，而特色源于產(chǎn)品優(yōu)勢。

改革開放以后，中國成為世界制造工廠。然而，中國自主品牌成長為世界名牌的卻不多，反倒是洋品牌在中國市場一路高歌。這其中有多重影響因素，但中國品牌缺乏國際化元素是一個重要問題。一般而言，“缺乏國際化元素便不可能成為真正的國際品牌。企業(yè)品牌塑造應(yīng)在強調(diào)個性化的同時，必須在硬體形象的功用性表達和軟體形象的視覺傳達上，能夠更多地融入國際化元素抑或強化品牌形象的‘國際語言’”[8]。具體而言：形象識別系統(tǒng)(CIS)國際化，即有國際共性特征，易被識別和記憶；理念識別系統(tǒng)(MIS)前沿化，即品牌內(nèi)涵和精神符合世界潮流；行為識別系統(tǒng)(BIS)個性化，即通過各種品牌推廣活動傳達經(jīng)營理念和文化；企業(yè)視覺識別系統(tǒng)(VIS)形象化，即通過字體、色彩、設(shè)計、廣告等準確表達經(jīng)營理念，實現(xiàn)與受眾的心理共鳴。

2.3 加強推廣宣傳

品牌與企業(yè)、產(chǎn)品建立聯(lián)系，進而被消費者認知、信賴到喜愛，成為企業(yè)、產(chǎn)品的標志和象征，需要通過廣告、包裝、宣傳等一系列措施不斷強化、推廣。海爾、聯(lián)想、海信、娃哈哈、美的等，通過比較成功的廣告策略，成長為消費者喜愛的著名品牌?？煽诳蓸饭驹习逦榈吕蛘f過：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？”可口可樂奉行3P原則，即無處不在(Pervasive)、心中首選(Preferred)、物有所值(Price Relative To Value)。1886年可口可樂營業(yè)額僅為50美元，廣告費卻用掉46美元；1901年營業(yè)額12萬美元，廣告費為10萬美元，如今可口可樂每年的廣告費超過6億美元?？梢姡词怪放?，仍需要通過廣告宣傳不斷推廣強化。遺憾的是，中國品牌在這方面明顯落后?！爱斀袷澜绻灿忻粕唐芳s8.5萬種，其中90%以上的名牌歸屬于工業(yè)發(fā)達國家和亞太新興工業(yè)國家或地區(qū)；這些世界名牌占全球品牌量不到3%，銷售額卻占到50%左右”[6]?？梢?，重視品牌建設(shè)、加強產(chǎn)品宣傳、提升推廣能力十分迫切。

2.4 提高品牌自覺

費孝通先生曾呼吁“文化自覺”，中國品牌建設(shè)則迫切需要“品牌自覺”。很長一段時間，國內(nèi)市場傍名牌現(xiàn)象嚴重，缺乏品牌自覺，比如有的在“形”上刻意模仿世界名牌，甚至“以假亂真”，達到搭名牌便車盈利目的，如有數(shù)百個營業(yè)網(wǎng)點的Chrisdien Deny連鎖店，營銷意大利風(fēng)格的皮帶、鞋和服裝，與法國的Christian Dior形似，其結(jié)果是“中國對外開放的29個行業(yè)中有22個行業(yè)的50%～90%市場被外資品牌占領(lǐng)”[6]。這些傍名牌、傍洋名的品牌，或許可以一時贏得市場，但一旦被消費者識破，會大打折扣甚至如大江決堤，陷入“誠信”危機。

世界名牌擁有量，是一個國家經(jīng)濟競爭力的集中體現(xiàn)?！叭毡居兴上?、索尼、本田、豐田等，德國有奔馳、寶馬、大眾，韓國有三星、現(xiàn)代、LG，瑞士有雀巢，芬蘭有殼牌，瑞典有宜家和沃爾沃，法國有達能、LV、香奈兒”[6]。中國雖然有海爾、聯(lián)想、華為等知名品牌，但與世界發(fā)達國家相比差距還非常大。

2.5 注意文化差異

21世紀海上絲綢之路的品牌建設(shè)，需要面對跨國別、跨地區(qū)、跨文化的文化差異。因此，對文化智能(cultural intelligence)的要求就比較高。文化智能包涵3個主要的維度：“① 對文化這個概念的理解，文化如何變化以及如何影響行為；② 警覺，察覺到不同的跨文化情境中的各種信號和反應(yīng)的能力；③ 行為技能，利用自己的知識和警覺來選擇合適的行為以應(yīng)對這些情境”[10]。文化差異處理不好，常常會弄巧成拙。比如，“蝙蝠”電器，在中國文化中“蝠”“?！敝C音，但西方人不喜歡蝙蝠，如果直譯，適得其反；龜在中國、日本象征長壽，但在許多國家卻意味著丑陋；龍在中國文化中代表吉祥，但在西方文化中卻代表邪惡，類似例子，不勝枚舉。

在文化差異方面，因品牌譯名而弄巧成拙的情況值得注意。比如黑人牙膏，過去用的英文名稱是Darkie。其英文意思是“黑鬼”，帶有歧視性，后來改成Darlie。七喜(7-UP)汽水，由于其翻譯與上海話“去死”諧音，因而在上海市場銷售遇冷。白象牌電池是上海白象天鵝電池有限公司的著名商標，家喻戶曉，然而英語中的白象(white elephant) 卻含有“大而無用”的意思。對此，國際名牌使用人名或許值得借鑒。這一方面可以凸顯家族社會地位和貢獻；另一方面可以盡可能減少歧義。如GUCCI、LV、CHANEL等均如此。

品牌譯名十分重要，融合當?shù)匚幕暮米g名，會取得如虎添翼的效果。這方面，一些世界名牌做得不錯。德國著名汽車制造商Mercedes-Benz到中國后，取諧音將Benz翻譯成奔馳，取得非常好的入鄉(xiāng)隨俗效果。德國寶馬公司全稱為巴伐利亞發(fā)動機制造廠股份有限公司(德文：Bayerische Motoren Werke AG)，進入中國后翻譯為寶馬，令人喜愛不已。相比其早年翻譯巴依爾，可謂天壤之別。Rebok譯成“銳步”，發(fā)音相似，且銳步有健步急行之意，音、義效果均佳。最經(jīng)典的是美國coca-cola公司，到中國翻譯成可口可樂，成了品牌翻譯的經(jīng)典杰作。中國聯(lián)想集團走向國際化時，發(fā)現(xiàn)原譯文Legend早被注冊，于是創(chuàng)造了一個新名稱Lenovo。

2.6 著力協(xié)同推進

品牌建設(shè)是一個綜合性的系統(tǒng)工程，需要政府、企業(yè)、組織、個人等共同努力。它集中體現(xiàn)一個國家、一個企業(yè)的勞動力素質(zhì)、生產(chǎn)力水平、管理能力、研發(fā)能力和文化軟實力?！捌放埔庾R鑄造品牌質(zhì)量，引導(dǎo)品牌塑造，創(chuàng)造品牌價值；這種社會性，表現(xiàn)為品牌意識已延伸到社會生活的各個層面和領(lǐng)域，建設(shè)品牌、塑造品牌已經(jīng)成為社會生活的核心內(nèi)容”[11]。

作為政府而言，需要營造一種有利品牌成長、人才匯聚、產(chǎn)品創(chuàng)新的環(huán)境。研究表明，“政府管制的寬松、獨特創(chuàng)新文化和公認的社會價值體系，為構(gòu)建硅谷靈活的創(chuàng)新機制，匯聚世界最優(yōu)秀的人才，擁有創(chuàng)新科技團隊，促進科技創(chuàng)新迅速發(fā)展，營造出良好的社會生態(tài)環(huán)境”。對品牌而言，其文化附加值一般由3部分組成：① 由國家形象、國家軟實力所形成的文化附加值，如人們對德國制造、日本制造等的普遍認可；② 由企業(yè)宣傳推廣和文化營銷所形成的文化附加值，如海爾為消費者考慮的生產(chǎn)理念，LV聘請有國際聲譽的明星代言等；③ 消費者消費心理所賦予產(chǎn)品的文化附加值，比如一種獨特偏好和認可等。三者當中，前兩者是相對可控的。對此，國家可以通過改善國際關(guān)系，提升國際形象；優(yōu)化經(jīng)濟政策，促進科技創(chuàng)新；提高教育質(zhì)量，培養(yǎng)優(yōu)秀人才；發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，加強文化交流等方面，為品牌建設(shè)營造良好的大環(huán)境。對于企業(yè)而言，需要圍繞由產(chǎn)品功效、質(zhì)量、價格和文化構(gòu)成的品牌核心價值，努力做好相關(guān)經(jīng)營管理。

3 結(jié)束語

21世紀海上絲綢之路，從本質(zhì)上講是中國品牌輸出之路，是中國品牌確立國際地位和影響之路，同時又是引進國外品牌和產(chǎn)品的經(jīng)濟文化交流之路。從某種意義上說，推進21世紀海上絲綢之路的過程，就是推進中國品牌走向國際化的過程，推進中國制造更新?lián)Q代的過程，推進中國制造被世界廣泛尊敬和認可的過程。

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上海海洋高等教育“085”建設(shè)項目“海洋文化學(xué)科建設(shè)研究”(A-0209-15-0405)；上海海洋大學(xué)海洋科學(xué)研究院2015年度研究項目：海商文化的有形化傳播研究(A1-0209-15-10014).

F74；P7

A

1005-9857(2015)10-0111-04