廣告創(chuàng)意思維的闡述與建構(gòu)

文/湯曉山

廣告創(chuàng)意思維是廣告創(chuàng)意活動(dòng)的每一個(gè)過程都需要的一種思維活動(dòng)，存在于廣告信息概念創(chuàng)意、創(chuàng)意表現(xiàn)構(gòu)思、作品執(zhí)行和技巧等各個(gè)環(huán)節(jié)。

一、策略性的創(chuàng)新是廣告創(chuàng)意思維的核心

廣告創(chuàng)意思維包含了兩層意思：一是廣告創(chuàng)意，二是創(chuàng)意思維。對(duì)于廣告創(chuàng)意，許多學(xué)者都給出了自己的觀點(diǎn)，雖然說法各不相同，但是意思卻有頗多相似之處。經(jīng)過梳理，筆者認(rèn)為：廣告創(chuàng)意是指廣告主將廣告信息通過創(chuàng)意思維構(gòu)思出一系列好點(diǎn)子（Idea），再通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)表現(xiàn)制作成平面廣告、影視廣告或其他類別的廣告作品，傳遞給潛在消費(fèi)者，從而達(dá)到吸引受眾接受、理解、產(chǎn)生好感、記住信息的目的，最終導(dǎo)致購(gòu)買行為。在進(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代的今天，萬物皆為媒體，廣告創(chuàng)意還應(yīng)讓潛在的消費(fèi)者主動(dòng)成為廣告信息的再次傳播者。

金定海教授認(rèn)為，創(chuàng)意思維是以其新穎獨(dú)特的方式解決問題的認(rèn)知過程，通過個(gè)人強(qiáng)烈創(chuàng)新意識(shí)的指導(dǎo)，突破舊思路，把現(xiàn)存的信息重新組合、擴(kuò)展與升華，從而得出新概念、新理論、新技術(shù)、新產(chǎn)品的高級(jí)思維活動(dòng)。創(chuàng)意思維的核心是創(chuàng)新，它可以應(yīng)用于任何領(lǐng)域中。近日，復(fù)興路上工作室發(fā)布了一段名為《十三五之歌》的視頻，一推出就成為熱門話題，還受到國(guó)外知名媒體的關(guān)注，這首“神曲”通過創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，把“十三五規(guī)劃” 詮釋得通俗易懂，“將中國(guó)宣傳片帶進(jìn)了新時(shí)代”。

廣告創(chuàng)意不是發(fā)呆亂想，或癡等靈感一現(xiàn)，而是考量環(huán)境與產(chǎn)品本身之間所建立的清楚的邏輯關(guān)系，即在什么樣的環(huán)境下所應(yīng)采取的對(duì)應(yīng)方法，即策略。因此，廣告的創(chuàng)意思維作為復(fù)雜而科學(xué)的腦力活動(dòng)，必須根據(jù)廣告要求進(jìn)行策略性地思考，構(gòu)思出符合廣告策略要求的好點(diǎn)子，為廣告主的信息傳播服務(wù)，并設(shè)法保證廣告作品最終能實(shí)現(xiàn)威廉·伯恩巴克所提出的ROI原則，即有足夠的關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性。

二、三維立體建構(gòu)廣告創(chuàng)意思維方法

一則成功的廣告作品必須能引起潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。常言道，廣告創(chuàng)意就像帶著枷鎖跳舞，既要天馬行空、激情澎湃，又要精確判斷、邏輯推理。作為一個(gè)復(fù)雜的思維系統(tǒng)，廣告的策略性思維、創(chuàng)造性思維及邏輯性思維建構(gòu)了三維立體的廣告創(chuàng)意思維體系。

1．謀定而后動(dòng)的廣告策略性思維。廣告的策略性思維是一種有計(jì)謀、有謀略的思維活動(dòng)。策略是指有效解決問題的一種方法，它是廣告活動(dòng)的起點(diǎn)。首先，了解廣告主的信息傳播需求及企業(yè)的廣告策略，并進(jìn)行初步的思考和判斷。其次，通過市場(chǎng)調(diào)查，洞察消費(fèi)者，發(fā)掘其內(nèi)心深處的需求。最后，策略性創(chuàng)意定位，包括對(duì)廣告信息的理解定位、對(duì)消費(fèi)者洞察力的定位、對(duì)廣告表現(xiàn)執(zhí)行能力的定位等，通過策略性定位可以更準(zhǔn)確地把握廣告創(chuàng)意，思維也更清晰。廣告策略性思維要求廣告創(chuàng)意人先謀定而后動(dòng)，是廣告創(chuàng)意思維的前提，也始終貫穿于創(chuàng)意的全過程。如DHL速遞通過對(duì)消費(fèi)者的洞察，判定快速地將貨物運(yùn)達(dá)是其最大的訴求，因此，一直將“速度”作為其系列廣告作品的宣傳思路。

2．天馬行空的廣告創(chuàng)造性思維。創(chuàng)造性思維是思維活動(dòng)的高級(jí)過程，是在已有經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過多角度思維生產(chǎn)出新穎獨(dú)特、有社會(huì)價(jià)值作品的思維過程。在已有經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上包括知識(shí)積累、工作經(jīng)驗(yàn)和人生閱歷等，擁有越豐富的經(jīng)驗(yàn)，越有可能創(chuàng)造出獨(dú)特、耐人尋味的好作品。創(chuàng)造性思維在形式上是自由的，可以天馬行空，可以打破任何壁壘，穿過任何禁區(qū)，通過反復(fù)地運(yùn)用發(fā)散思維和聚合思維，經(jīng)過啟發(fā)、反復(fù)思考、頓悟、靈感，最后產(chǎn)生想法并達(dá)成目標(biāo)。廣告的創(chuàng)造性思維負(fù)責(zé)創(chuàng)意創(chuàng)想，構(gòu)思出與主題緊密聯(lián)系又出人意料的創(chuàng)意概念，并通過可視化的執(zhí)行形成廣告作品。廣告的創(chuàng)造性思維強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性，需要良好的方法去激發(fā)。目前常用的方法有兩種：一是思維導(dǎo)圖法，這是一種非常有用的圖形技術(shù)，是發(fā)散性思維的表達(dá)，也是人類打開大腦潛力的萬能鑰匙；二是頭腦風(fēng)暴法，又稱“腦力激蕩法”，是指運(yùn)用多人的智慧去沖擊問題。采用小組開會(huì)形式組織人們對(duì)特定的問題進(jìn)行討論，使人們相互啟發(fā)、引起聯(lián)想，從而產(chǎn)生多種設(shè)想和方案。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，許多品牌廣告的訴求點(diǎn)是相同或相似的，通過思維導(dǎo)圖或頭腦風(fēng)暴所產(chǎn)生的創(chuàng)意概念很少會(huì)出現(xiàn)“撞車”的現(xiàn)象，能在執(zhí)行層面將廣告作品表現(xiàn)得與眾不同。如英國(guó)作為反對(duì)吸煙的公益主題的廣告短片，放棄了以恐怖訴求來警告大眾吸煙有害健康的常規(guī)思路，而是選擇“鼓勵(lì)你恨的人開始抽煙”的逆向思維給受眾留下了深刻的印象。

3．推演預(yù)測(cè)的廣告邏輯性思維。一般廣告創(chuàng)意人很少提邏輯，認(rèn)為“邏輯思維”意味著刻板、僵化、沒有創(chuàng)意。但廣告的創(chuàng)造性思維最終必須要有落腳點(diǎn)，創(chuàng)造出來的概念或形象都要與所宣傳的產(chǎn)品或品牌相關(guān)聯(lián)，最終體現(xiàn)出企業(yè)的營(yíng)銷策略，這就是業(yè)內(nèi)人常說的“帶著枷鎖跳舞”。廣告邏輯思維是用來檢驗(yàn)廣告創(chuàng)造性思維結(jié)果的，檢驗(yàn)其是否偏離了廣告策略，能否達(dá)到原定的目標(biāo)。通過廣告的邏輯思維，一是能夠幫助創(chuàng)意者從已知推導(dǎo)未知，進(jìn)行有效地創(chuàng)意；二是能掌握和規(guī)范創(chuàng)意者的主體思維，使其正確表達(dá)和論證思想；三是可以根據(jù)消費(fèi)者的思維規(guī)律來表現(xiàn)創(chuàng)意主題，更好地與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。

英國(guó)哲學(xué)家弗朗西斯·培根認(rèn)為歸納法是邏輯的基礎(chǔ)，邏輯思維的特點(diǎn)是以抽象的概念、判斷和推理作為思維的基本形式，以分析、綜合、比較、抽象、概括和具體化作為思維的基本過程，從而揭露事物的本質(zhì)特征和規(guī)律性聯(lián)系。在傳統(tǒng)媒體的廣告中，廣告邏輯思維往往是通過推演完成的。在數(shù)字媒體時(shí)代，廣告創(chuàng)意在傳播方式上通過與大數(shù)據(jù)技術(shù)、社交媒體等結(jié)合，刺激人對(duì)廣告、產(chǎn)品、品牌完全投入式的即時(shí)體驗(yàn)和互動(dòng)交流；同時(shí)通過與網(wǎng)絡(luò)支付工具等結(jié)合，達(dá)成客戶的即時(shí)消費(fèi)和現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化，消解產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，加速了廣告預(yù)演的實(shí)現(xiàn)。五月花公司利用其紙巾產(chǎn)品，將各大城市地鐵站、商城變成個(gè)性化的藝術(shù)場(chǎng)景——衛(wèi)生紙畫廊。廣告主分別邀請(qǐng)了專業(yè)人士和普通消費(fèi)者在五月花衛(wèi)生紙上作水墨畫，借助這個(gè)由廣告主、意見領(lǐng)袖、消費(fèi)者共同參與體驗(yàn)藝術(shù)創(chuàng)作、欣賞的過程，調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的審美能力和審美沉浸快感，使其親臨其境感受到五月花衛(wèi)生紙柔滑、強(qiáng)韌和濕水不易破的重要特性，并深刻認(rèn)同“五月花”品牌。

以上三種廣告創(chuàng)意思維方法是一個(gè)體系，在運(yùn)用時(shí)，時(shí)而互為依托、互相穿插，時(shí)而單獨(dú)進(jìn)行。在策略性思維時(shí)，深謀遠(yuǎn)慮；在創(chuàng)造性思維時(shí)，勇敢果斷、浮想聯(lián)翩；在邏輯性思維時(shí)，條理清晰、目標(biāo)明確。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維下廣告創(chuàng)意思維的重構(gòu)

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的生活習(xí)慣悄然改變，消費(fèi)者接受信息、購(gòu)物習(xí)慣也都在改變。廣告創(chuàng)意思維也必然應(yīng)跟上時(shí)代的步伐，加入互聯(lián)網(wǎng)思維。將互聯(lián)網(wǎng)思維與廣告創(chuàng)意思維相融合，進(jìn)入到一個(gè)新的創(chuàng)意模式，可以體現(xiàn)為以下五個(gè)方面：一是用戶思維+廣告創(chuàng)意思維，這就要求創(chuàng)意者真正地了解用戶的需求，以用戶為中心去開展創(chuàng)意；二是極致思維+廣告創(chuàng)意思維，就是要把廣告創(chuàng)意做到極致、把表現(xiàn)執(zhí)行做到極致。極致思維的本質(zhì)是在思維上不忽視任何一個(gè)用戶、任何一項(xiàng)需求、任何一個(gè)細(xì)節(jié)；三是社會(huì)化思維+廣告創(chuàng)意思維，是指讓受眾參與廣告創(chuàng)意的思考。溝通元是廣告創(chuàng)意思維要?jiǎng)?chuàng)意的好方法，不單起著吸引注意、引起共鳴的作用，還能引起受眾討論、參與創(chuàng)意，這是社會(huì)化思維的集中體現(xiàn)；四是大數(shù)據(jù)思維+廣告創(chuàng)意思維，這是用戶思維的延伸，廣告創(chuàng)意思維基于對(duì)用戶各項(xiàng)數(shù)據(jù)深入而精確的了解，能夠更準(zhǔn)確地洞察受眾，使廣告?zhèn)鞑ジ珳?zhǔn)、更有效；五是跨界思維+廣告創(chuàng)意思維，行業(yè)的邊界變得模糊，跨界可以給廣告創(chuàng)意者提供更多的思路和素材，跨界思維也最有可能使新的靈感迸發(fā)出來。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，廣告理論研究的深入及廣告實(shí)踐的創(chuàng)意創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)思維與廣告創(chuàng)意思維的真正融合并形成一套有效的思維模式，將會(huì)使創(chuàng)意之花更絢麗地綻放。

[1]金定海，鄭歡．廣告創(chuàng)意學(xué)[M]．北京：高等教育出版社，2008．

[2]蕭湘文．廣告創(chuàng)意[M]．臺(tái)北：五南圖書出版公司，2003．

[3][英]東尼·博贊，巴利·博贊．思維導(dǎo)圖[M]．北京：中信出版社，2009．