芒果TV存在的問題及營銷策略設(shè)計(jì)

文/劉毅菲

芒果TV存在的問題及營銷策略設(shè)計(jì)

文/劉毅菲

2008年，“芒果TV”呼號正式啟用，它是湖南廣播電視臺旗下唯一的互聯(lián)網(wǎng)視頻供應(yīng)平臺。2014年4月，以湖南衛(wèi)視資源為依托的芒果TV開始實(shí)施“獨(dú)播”戰(zhàn)略，自此，湖南衛(wèi)視所有自有版權(quán)的電視內(nèi)容都只在芒果TV上播放。到2015年，芒果TV已覆蓋OTT、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)視頻、手機(jī)電視等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。據(jù)湖南電視臺公開數(shù)據(jù)顯示，截至2015年4月，芒果TV的用戶峰值突破6000萬，日均VV（來訪次數(shù)/訪問次數(shù)）8000萬，OTT激活用戶700萬，會員用戶1000萬。另外，芒果TV移動(dòng)客戶端日活躍用戶超2000萬，視頻網(wǎng)站日活躍用戶1600萬，互聯(lián)網(wǎng)電視日活躍用戶500萬。這些數(shù)據(jù)表明，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的背景下，芒果TV不但實(shí)現(xiàn)了臺網(wǎng)融合，其也憑借自身的資源優(yōu)勢取得了矚目的成就。但是在肯定成就的同時(shí)，我們也應(yīng)該注意到芒果TV在發(fā)展中存在的問題和不足，面對競爭激烈的視頻網(wǎng)站市場，如何實(shí)現(xiàn)成功的營銷是當(dāng)下芒果TV應(yīng)該考慮的問題。

芒果TV發(fā)展中存在的問題

節(jié)目資源有限，節(jié)目設(shè)置不盡合理?，F(xiàn)階段，各大視頻網(wǎng)站競爭激烈，而豐富的節(jié)目資源則是提升競爭力的核心所在。不同于優(yōu)酷、愛奇藝等獨(dú)立的視頻網(wǎng)站，芒果TV因?yàn)橐劳杏陔娨暶襟w，獨(dú)立創(chuàng)作的能力相對較弱。另外，芒果TV在與用戶互動(dòng)方面相對弱勢，目前，用戶只能對節(jié)目進(jìn)行評論，缺少資源上傳通道，限制了視頻網(wǎng)站與用戶的雙向溝通渠道。與國內(nèi)市場份額較大的愛奇藝相比，芒果TV的節(jié)目資源仍舊處于弱勢地位。具體表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)。

一是分類較少。節(jié)目類型的設(shè)置上，愛奇藝的節(jié)目分類更加細(xì)化，共有39個(gè)分類，內(nèi)容涉及社會生活的方方面面，而芒果TV只有11個(gè)分類，且內(nèi)容以綜藝娛樂和影視資源為主，內(nèi)容較為狹窄。另外，在頁面設(shè)置上，愛奇藝網(wǎng)站主頁內(nèi)容更為豐滿，尤其是“今日焦點(diǎn)”板塊，方便用戶直觀了解最新資訊，芒果TV的網(wǎng)站主頁則以分類圖片為主，文字比例小，且原創(chuàng)性不高，缺乏亮點(diǎn)。

二是在節(jié)目內(nèi)容上類別較少。以電視劇資源為例，截至2015年7月14日，芒果TV共有電視劇資源791部，分為12個(gè)類別，其中以芒果出品、愛情類、古裝類、仙俠類為主要電視劇類型。愛奇藝共有電視劇資源900部，分為23個(gè)門類，以自制劇、言情劇、歷史劇等幾大門類為主。按地域劃分，芒果TV主要分為內(nèi)地、港臺、日韓、歐美四類，而其中主要以內(nèi)地劇為主，歐美、日韓劇資源普遍較少較老，這與時(shí)下年輕人的收視需求有很大出入。而愛奇藝在這方面做的就比較出色，它主要分為8個(gè)地域，除了芒果TV包含的地區(qū)外，還有香港、臺灣、泰國等地的電視劇資源。此外，為了迎合年輕人的收看需求，愛奇藝還購買最新的國外劇目版權(quán)，保證節(jié)目內(nèi)容的豐富性和及時(shí)性。

盈利模式簡單粗放。當(dāng)前各大視頻網(wǎng)站普遍存在盈利模式不科學(xué)的現(xiàn)象，視頻網(wǎng)站的主要收入來自于廣告投放。芒果TV的盈利途徑主要有三類：付費(fèi)節(jié)目、廣告費(fèi)及增值服務(wù)，其中以廣告費(fèi)和付費(fèi)節(jié)目作為最主要的收益來源。縱觀國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站幾乎都是以廣告業(yè)務(wù)為主要盈利手段，且廣告經(jīng)營模式呈現(xiàn)粗放的特點(diǎn)。芒果TV在廣告投放方面主要存在兩個(gè)問題：一是廣告種類單一枯燥，且形式刻板內(nèi)容乏味，很難引起觀眾的興趣；二是廣告的投放形式不靈活，受眾定位不準(zhǔn)確。目前，廣告主要以視頻緩沖、廣告彈窗、觀眾點(diǎn)擊等形式出現(xiàn)，強(qiáng)制性的廣告灌輸和越來越長的廣告時(shí)間導(dǎo)致用戶缺乏自主性和互動(dòng)性，很容易引起觀眾的反感。

用戶體驗(yàn)欠缺，互動(dòng)性不足。

互聯(lián)時(shí)代的顯著特征之一便是加強(qiáng)了用戶與媒體的互動(dòng)頻率，它打破了傳統(tǒng)媒體線性播放模式對觀眾能動(dòng)性的限制，更加注重用戶體驗(yàn)和個(gè)性化需求。交互式運(yùn)營模式成為各類網(wǎng)站建設(shè)中關(guān)注的重點(diǎn)，視頻網(wǎng)站在營銷過程中也必須注重與用戶的互動(dòng)，體現(xiàn)用戶的主體地位。

芒果TV針對用戶的個(gè)性化設(shè)置較為欠缺，與用戶的互動(dòng)潛力仍有待進(jìn)一步挖掘。目前，芒果TV的用戶自主體驗(yàn)主要表現(xiàn)在對視頻節(jié)目進(jìn)行評論、頂、踩、收藏、分享到其他平臺的形式，這些與其他視頻網(wǎng)站大同小異，缺乏特色。而愛奇藝不但可以進(jìn)行基本的評論、支持、反對、分享等功能，還有針對劇情發(fā)起熱門投票。另外，用戶還可以發(fā)表彈幕，對劇情進(jìn)行實(shí)時(shí)吐槽和評論，大大提高了節(jié)目的趣味性和互動(dòng)性，這是芒果TV完全沒有的。可見與芒果TV相比，注重用戶體驗(yàn)的愛奇藝更加受到用戶的歡迎。

芒果TV缺乏用戶體驗(yàn)的另一方面表現(xiàn)在，忽視了用戶的資源傳播需求?；ヂ?lián)科技的發(fā)展，電子設(shè)備功能性的提高大大降低了視頻拍攝的成本，因此越來越多的人投身到原創(chuàng)視頻的拍攝活動(dòng)當(dāng)中，而網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站則為他們提供了廣闊的傳播平臺，因而受到用戶的歡迎。這種為用戶提供上傳服務(wù)的功能不但滿足了用戶的主體需求，也極大地拓展了網(wǎng)絡(luò)資源，可謂一舉兩得。

優(yōu)化芒果TV的營銷策略設(shè)計(jì)

以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品營銷策略。在視頻網(wǎng)站競爭白熱化的當(dāng)下，只有樹立獨(dú)一無二的品牌形象，打造別具一格的產(chǎn)品資源才能吸引用戶的眼球，提升自身的競爭力。視頻網(wǎng)站要打造獨(dú)特的品牌形象，不僅要在頁面設(shè)計(jì)上給人眼前一亮的感覺，更要在產(chǎn)品內(nèi)容上切實(shí)滿足用戶的需求，主要措施有以下兩點(diǎn)。

一是對節(jié)目資源進(jìn)行有效整合?！皟?nèi)容為王”歷來是視頻網(wǎng)站媒體競爭的重心所在，然而目前我國大部分視頻網(wǎng)站的資源都來自于電視臺，造成網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容趨于同質(zhì)化。視頻網(wǎng)站要想打造獨(dú)特的品牌形象，必須加強(qiáng)資源的整合能力，深入挖掘資源的潛在價(jià)值，打造差異化的產(chǎn)品內(nèi)容。近年來，湖南衛(wèi)視的綜藝娛樂節(jié)目蓬勃發(fā)展，成為國內(nèi)衛(wèi)視的翹楚，而芒果TV也充分利用了這一品牌優(yōu)勢，獨(dú)享了湖南電視臺各熱播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，有效提高了自身的知名度。事實(shí)上，像芒果TV這種依托電視傳媒的視頻網(wǎng)站一方面具有壟斷電視資源的優(yōu)勢，另一方面，渠道的單一性也限制了其自身的多樣化發(fā)展，甚至有可能淪為電視的附屬品。因此，芒果TV在保持“娛樂至上”特色化品牌形象之外，還應(yīng)該不斷拓展資源渠道，豐富節(jié)目數(shù)量和種類。比如可以引入更多當(dāng)下熱門的美劇、韓劇及國外優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目，吸引更多年輕人點(diǎn)擊觀看。此外，要盡量加快同播劇、綜藝節(jié)目的更新速度，深入發(fā)掘自身獨(dú)有的綜藝資源，設(shè)置相關(guān)的娛樂專欄和幕后花絮等獨(dú)家內(nèi)容，以此豐富視頻網(wǎng)站內(nèi)容，提升核心競爭力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的重要優(yōu)勢。

優(yōu)化用戶頁面設(shè)計(jì)。目前，我國各大視頻網(wǎng)站的頁面設(shè)計(jì)大都是以圖片、文字、視頻構(gòu)成，形式和內(nèi)容幾乎大同小異，且一些網(wǎng)站存在首頁內(nèi)容雜亂堆砌、結(jié)構(gòu)不合理、功能不完善的問題。簡約明確的頁面設(shè)計(jì)不僅符合受眾的使用習(xí)慣，還能夠給用戶帶來很好的使用體驗(yàn)，芒果TV在頁面設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)相對簡潔明了，頁面功能設(shè)置也較為合理。但是節(jié)目分類有待于進(jìn)一步細(xì)化，以便為用戶提供更為方便準(zhǔn)確的搜索功能。此外，在對所有資源進(jìn)行合理劃分的同時(shí)還要突出重點(diǎn)，加深觀眾對網(wǎng)站的品牌識別度，讓優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源更容易被檢索出來。

加強(qiáng)個(gè)性化功能設(shè)置，支持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)資源?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展催生了“自媒體”時(shí)代的到來，個(gè)性化、定制化的網(wǎng)絡(luò)社會成為網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)世界的重要訴求，也是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的必然趨勢。根據(jù)克里斯·安德森提出的長尾理論，互聯(lián)網(wǎng)為視頻這種產(chǎn)品提供了足夠?qū)拸V的儲存流通展示的場地和渠道，使得視頻生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，而且隨著商品生產(chǎn)成本的急劇降低也擴(kuò)大了買方市場，甚至那些看似需求極低的產(chǎn)品也不缺乏買主。事實(shí)上，這些需求和銷量不高的原創(chuàng)視頻所占據(jù)的市場份額并不比主流產(chǎn)品少，甚至有可能更大?；谶@種理論，芒果TV在傳播自身生產(chǎn)的視頻資源的同時(shí)，也不應(yīng)該舍棄原創(chuàng)視頻這片廣闊的市場，應(yīng)該為受眾提供一個(gè)傳播優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)節(jié)目的平臺，不斷豐富網(wǎng)站內(nèi)容，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。

以盈利為核心的價(jià)格策略。視頻網(wǎng)站雙向交互的特點(diǎn)決定了其收入主要來自于用戶和廣告，大量的廣告注入注定拉低網(wǎng)站的整體水準(zhǔn)。構(gòu)建合理的盈利模式，形成經(jīng)濟(jì)效益的長效機(jī)制是視頻網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵所在。

第一，要充分利用版權(quán)優(yōu)勢，探索視頻服務(wù)收費(fèi)模式。芒果TV可以借助自身壟斷的優(yōu)質(zhì)電視資源，開展付費(fèi)點(diǎn)播服務(wù)。用戶可以通過購買會員身份或者單次收費(fèi)的形式購買喜愛的節(jié)目。此外，還可以通過版權(quán)合作的方式探索產(chǎn)業(yè)鏈的拓展。

第二，要不斷完善廣告的投放渠道和方式。由于視頻網(wǎng)站的覆蓋面比電視媒體更為廣泛，且價(jià)格較低，近年來越來越受到各大廣告商的青睞。芒果TV要不斷優(yōu)化廣告投放模式，通過設(shè)置多維的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，增加投放方式，明確廣告受眾等手段來提高廣告收入。

第三，開拓新的收費(fèi)形式。目前網(wǎng)上購物、網(wǎng)上銀行、手機(jī)支付已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡木W(wǎng)絡(luò)生活應(yīng)用。視頻網(wǎng)站可以借鑒這些網(wǎng)絡(luò)增值功能不斷開發(fā)新的有償服務(wù)。比如芒果TV可以采用C2C模式，即為用戶提供一個(gè)視頻交易平臺收取費(fèi)用的方式，或者探索多元化的電子商務(wù)模式，類似網(wǎng)購、在線游戲和出售熱門周邊商品等都是提高收益的有效方式。

作者單位 西安外事學(xué)院