新舊媒體轉(zhuǎn)型的別樣路徑：要分化，不要融合
——美國《猶他新聞報(bào)》的成功轉(zhuǎn)型之路

文/呂順景

新舊媒體轉(zhuǎn)型的別樣路徑：要分化，不要融合
——美國《猶他新聞報(bào)》的成功轉(zhuǎn)型之路

文/呂順景

在全球傳統(tǒng)媒體都在紛紛強(qiáng)調(diào)融合之時，美國有一家報(bào)社卻逆潮流而動，強(qiáng)調(diào)新舊媒體要分化運(yùn)營，不要融合。該報(bào)社認(rèn)為，分化比融合來得更實(shí)際、更可行。

這家報(bào)社是美國猶他州的《德述理新聞報(bào)》，也叫《猶他新聞報(bào)》（Deseret News）。其分化經(jīng)營的成果突出，新媒體公司的利潤經(jīng)過5年的分化經(jīng)營即超越了報(bào)紙，并呈現(xiàn)了持續(xù)兩位數(shù)增長的趨勢。

創(chuàng)刊于1850年的《猶他新聞報(bào)》在其160年的歷史中一直是盈利的，只是到了2010年，才出現(xiàn)了經(jīng)營明顯下滑的跡象。于是，猶他新聞集團(tuán)在這一年中成立了猶他數(shù)字媒體公司（Deseret Digital Media，簡稱DDM），邀請了哈佛大學(xué)商學(xué)院的兩位40歲左右的中年人來掌管這一公司，分別是從事破壞性創(chuàng)新轉(zhuǎn)型理論的克拉克·吉爾伯特（Clark Gilbert）教授和其MBA時的同學(xué)克里斯·李（Chris Lee）先生。猶他數(shù)字媒體公司首任社長克拉克已于今年4月當(dāng)選為楊百翰大學(xué)校長，其同學(xué)克里斯繼任社長。

強(qiáng)調(diào)雙轉(zhuǎn)型，各自為政，獨(dú)立經(jīng)營，鼓勵競爭

近年來，在談到傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型時，人們談?wù)撟疃嗟木褪敲襟w融合。在新媒體的沖擊下，似乎只有融合才是傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的唯一出路。因此，世界各地的傳統(tǒng)媒體，無論是報(bào)紙和電視、電臺等無不創(chuàng)辦自己的網(wǎng)站和移動新媒體平臺。但是，成功者卻寥寥無幾。因?yàn)椋@些傳統(tǒng)媒體所經(jīng)營的新媒體無論是在影響力還是在經(jīng)營收入上都很難與那些大的、純粹的新媒體公司或主要的門戶網(wǎng)站進(jìn)行競爭，處于一種很被動的地位， 很難做到真正的融合和轉(zhuǎn)型。

《猶他新聞報(bào)》采用的是雙轉(zhuǎn)型策略（dual transformation strategy），即同時關(guān)注傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)和全新的數(shù)字業(yè)務(wù)，雙輪驅(qū)動，各自獨(dú)立，既有合作又鼓勵競爭。在這一理念的推動下，自新媒體公司成立即是一個完全獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體。

分化經(jīng)營策略是一種自然、務(wù)實(shí)的選擇

猶他新聞集團(tuán)包括電視、電臺、報(bào)紙、圖書出版和數(shù)字新聞公司等，屬于猶他管理公司。該公司還有保險(xiǎn)、酒店、旅游等業(yè)務(wù)板塊。公司的實(shí)際擁有者為摩門教會，媒體業(yè)務(wù)屬于該教會眾多業(yè)務(wù)中的盈利業(yè)務(wù)板塊。

正如哈佛大學(xué)學(xué)者邁克爾·波特（Michael Porter）所言，“制定策略就是做選擇、做折中的過程，就是要刻意選擇與眾不同?！迸c其他媒體集團(tuán)不同，該集團(tuán)所采用的是同時關(guān)注傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和全新業(yè)務(wù)的雙轉(zhuǎn)型策略，就是既要關(guān)注傳統(tǒng)媒體的收獲，又要持續(xù)投資新型業(yè)務(wù)，新舊業(yè)務(wù)都不能放松，在不斷尋求新業(yè)務(wù)的同時不斷改進(jìn)發(fā)展舊業(yè)務(wù)，使自己的集團(tuán)在不同的發(fā)展階段有不同的業(yè)務(wù)和收入來源，盡量多樣化。

當(dāng)然，這樣做的最大挑戰(zhàn)是，要保證自己的收獲和投資能保持一種平衡、健康的發(fā)展。

何為“雙轉(zhuǎn)型”？克拉克社長曾在2012年12月出版的《哈佛經(jīng)濟(jì)評論》中專門撰文，介紹了猶他媒體集團(tuán)進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)，將其5年前首次引領(lǐng)的媒體轉(zhuǎn)型稱作“雙轉(zhuǎn)型”。

猶他新聞集團(tuán)傳統(tǒng)媒體與新媒體人員要分離，不要融合，因?yàn)?，新舊媒體的性質(zhì)和要求都不一樣，面對的競爭對手也不一樣。因此，需要成立兩個各自獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立運(yùn)營。兩個公司的采編人員90%的時間都是獨(dú)立工作的，只有在大型報(bào)道項(xiàng)目有必要時，才臨時成立一個合作團(tuán)隊(duì)，報(bào)道結(jié)束時即解散。

“雙轉(zhuǎn)型”是指新舊媒體業(yè)務(wù)兩種轉(zhuǎn)型的同時平行推進(jìn)?！稗D(zhuǎn)型A”是要將自己媒體公司的核心業(yè)務(wù)進(jìn)行重新定位，使其現(xiàn)有的經(jīng)營模式適應(yīng)已經(jīng)變化的市場。而“轉(zhuǎn)型B”則是要創(chuàng)立一個獨(dú)立的業(yè)務(wù)，來擁抱新的市場，開發(fā)新的產(chǎn)品，創(chuàng)造新的機(jī)會。

對《猶他新聞報(bào)》來說，“轉(zhuǎn)型A”就意味著要重新定義報(bào)紙的產(chǎn)品：重新聚焦于自己的核心采編領(lǐng)域，削減非核心的報(bào)道內(nèi)容，將該報(bào)最頂尖的信仰和家庭方面的內(nèi)容重新打包，以周刊這一新產(chǎn)品形式推向全國市場。

同時，“轉(zhuǎn)型B”涉及創(chuàng)建猶他數(shù)字媒體公司。該公司由獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)組成，在獨(dú)立的一個樓層辦公，所承擔(dān)的任務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是將已有的平面產(chǎn)品重新改造后用于線上傳播。

為什么選擇“雙轉(zhuǎn)型”？克拉克社長堅(jiān)信，新舊媒體業(yè)務(wù)之間的價(jià)值是不同的。他認(rèn)為，福布斯集團(tuán)和大西洋傳媒公司就是最好的新媒體公司案例，因?yàn)樗鼈兂晒Φ胤指畛隽怂鼈兊臄?shù)字業(yè)務(wù)?！皟杉叶紴閿?shù)字業(yè)務(wù)創(chuàng)造了足夠的自主權(quán)，兩家的主要收入都已經(jīng)來自于數(shù)字業(yè)務(wù)?！?/p>

猶他新聞集團(tuán)創(chuàng)立獨(dú)立的數(shù)字業(yè)務(wù)有幾個主要原因。一是目標(biāo)、市場和競爭對手不同。數(shù)字團(tuán)隊(duì)可以全身心投入到創(chuàng)作那些只用于網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容，使其能夠和那些純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行競爭。在猶他新媒體，來自于集團(tuán)采編部門的內(nèi)容只占到35%～40%，其他內(nèi)容，如民意調(diào)查、圖片庫、小測驗(yàn)等，均由網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)所獨(dú)立創(chuàng)作完成，還有很多內(nèi)容由讀者生成。

這個數(shù)字團(tuán)隊(duì)還提出了一些新的數(shù)字業(yè)務(wù)理念。除了報(bào)紙網(wǎng)站以外，這一團(tuán)隊(duì)還創(chuàng)立了家庭媒體指南：OK.com，并以辛迪加方式得以在全國許多媒體共享，以及西班牙和葡萄牙語的家庭門戶網(wǎng)站：familias.com和familia.com.br。

克里斯認(rèn)為，之所以這樣做也來自于自己的探索和總結(jié)。如5年前他們也曾嘗試過合并廣告銷售隊(duì)伍，即所有銷售人員為所有媒體銷售廣告，但兩年后證實(shí)并不可行，隨即又再次分開。分開后，成果明顯，特別是數(shù)字媒體銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績更突出。

二是融合盡管是一種理想的狀態(tài)，但實(shí)施起來卻不那么容易，因?yàn)閳?bào)社的領(lǐng)導(dǎo)多是由傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)和成長起來的，對傳統(tǒng)媒體有著不可割舍的感情和忠誠，總會時時考慮如何捍衛(wèi)傳統(tǒng)媒體的影響力和生命力，為其保駕護(hù)航，盡量減少新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊。因此，在實(shí)施媒體轉(zhuǎn)型時，常常會不由自主地把傳統(tǒng)媒體的利益和需求放在首位，很難真正將“數(shù)字優(yōu)先”的戰(zhàn)略貫徹始終。

但是，克里斯所執(zhí)掌的新媒體公司由于是一個獨(dú)立經(jīng)營的實(shí)體，是不用有這種顧慮的。要發(fā)展新媒體，就不可避免地要沖擊傳統(tǒng)媒體的一些固有利益，這是不可回避的現(xiàn)實(shí)。因?yàn)?，與其等著讓別人沖擊，還不如自己沖擊自己。如用戶首次在他們網(wǎng)站上發(fā)布首條售房、售車等信息是免費(fèi)的，目的是為了吸引更多用戶的參與。這樣做無疑會沖擊到報(bào)紙的分類廣告業(yè)務(wù)。但是，他們堅(jiān)持做下去的結(jié)果是，網(wǎng)站的用戶和廣告業(yè)務(wù)增長十分明顯。

分化經(jīng)營可以最大程度地發(fā)掘數(shù)字媒體的潛力和優(yōu)勢

分化經(jīng)營可以最大限度地發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢和特點(diǎn)，使其不受傳統(tǒng)媒體的限制和羈絆。

生產(chǎn)最好的內(nèi)容是基本策略。猶他數(shù)字新聞集團(tuán)強(qiáng)調(diào)，“內(nèi)容為王”這一核心理念現(xiàn)在比以前任何時候都更重要，而且，同樣也適用于新媒體，甚至更為核心?？死松玳L更是多次聲明，“內(nèi)容為王”已不僅是一種理念，更是他們的基本策略。

《猶他新聞報(bào)》和猶他數(shù)字媒體的內(nèi)容優(yōu)勢是在宗教信仰和家庭生活方面，是他們的特色所在。克拉克社長在拉美數(shù)字媒體大會的發(fā)言中提到，他們一直立志要在這兩方面要做到最好，甚至“每次都能夠擊敗《紐約時報(bào)》”。另外，與報(bào)紙相比，數(shù)字內(nèi)容一定要做到更好、最好，因?yàn)槿绻皇亲詈玫膬?nèi)容，用戶立刻就會去點(diǎn)擊別的網(wǎng)站。

克里斯進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)說，即使是數(shù)字媒體的廣告內(nèi)容也要力爭做到最好，特別是原生廣告。除了要明確標(biāo)示出來以外，原生廣告創(chuàng)作的質(zhì)量一定要是一流的，必須是讀者喜歡看的內(nèi)容，要有一種“語不驚人死不休”的追求，避免再刊登以前報(bào)紙所刊登的那些垃圾廣告或軟文。

以眾多市場產(chǎn)品吸引受眾。猶他數(shù)字媒體公司始終相信，發(fā)展新媒體的關(guān)鍵是產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新，一切發(fā)展都要基于產(chǎn)品。所以，他們重點(diǎn)研究開發(fā)網(wǎng)站和移動廣告的呈現(xiàn)方式，以及各種電子商務(wù)平臺。

克里斯說：“我們不僅為我們的廣告商創(chuàng)造有價(jià)值的受眾，同時也為我們自己的電子商務(wù)直接經(jīng)營的業(yè)務(wù)創(chuàng)造用戶?！?/p>

和報(bào)紙不同，猶他數(shù)字媒體公司也不靠展示型、橫幅或工商廣告作為贏利重點(diǎn)，而是向市場服務(wù)要廣告。所以，他們更看重開發(fā)一些他們稱作為“市場產(chǎn)品”（marketplace products）的新業(yè)務(wù)，如求職招聘、伙伴服務(wù)、分類、列表、旅游、訂購、網(wǎng)上交易、電子商務(wù)等。目前，這些電子商務(wù)業(yè)務(wù)的增長速度已經(jīng)高于廣告?？死锼诡A(yù)測，他們今年數(shù)字收入的45%將來自于這些電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

分化經(jīng)營效益明顯，為媒體轉(zhuǎn)型積累了成功經(jīng)驗(yàn)

由于采用了雙轉(zhuǎn)型策略，猶他新聞集團(tuán)的傳統(tǒng)媒體和新媒體都得到了明顯的增長。在全球報(bào)業(yè)遭受寒冬的嚴(yán)峻形勢下，其報(bào)紙的增長率2014年在美國排第二，主要?dú)w功于其周末全國版的推出和立足于將自己獨(dú)特的信仰和家庭生活內(nèi)容做到最好，穩(wěn)定自己的家庭訂戶，并逐漸以這些家庭訂戶為基礎(chǔ)，通過數(shù)字媒體內(nèi)容和數(shù)字平臺服務(wù)，擴(kuò)大自己的用戶規(guī)模。

作為5年前才成立的，完全獨(dú)立于報(bào)紙和電視、電臺的機(jī)構(gòu)，猶他數(shù)字媒體公司通過5年來的分化獨(dú)立經(jīng)營，始終將產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)放在第一位，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和內(nèi)容吸引和穩(wěn)定讀者，用各種電子商務(wù)服務(wù)的收入支撐自己的發(fā)展，并不斷探索開發(fā)新的產(chǎn)品和贏利模式。

為了鼓勵創(chuàng)新，猶他數(shù)字媒體在公司內(nèi)部培養(yǎng)了“學(xué)習(xí)文化”，盡量讓員工全程參與項(xiàng)目的試驗(yàn)和開發(fā)、實(shí)施，感受成功和失敗。創(chuàng)新、試驗(yàn)、培訓(xùn)已成為工作的主要因素。“生活就是一種測試”已成為其公司上下所崇尚的理念。

在留住讀者和保持與用戶親密互動方面，猶他數(shù)字媒體公司還培養(yǎng)了專門的數(shù)據(jù)分析人員，對用戶的閱讀、搜索和廣告行為進(jìn)行分析，做到有的放矢性的分類推送。

猶他新聞集團(tuán)的轉(zhuǎn)型已走在了全國的前列，其數(shù)字媒體收入以每年平均30%的幅度增長，已經(jīng)和電視收入持平，達(dá)到了報(bào)紙收入的一半。

目前，他們傳統(tǒng)的報(bào)紙業(yè)務(wù)、報(bào)社的非報(bào)紙收入（活動、直郵、周刊、優(yōu)惠劵派發(fā)等）和數(shù)字媒體收入均已達(dá)到總收入的33%左右，呈現(xiàn)出良性發(fā)展的結(jié)構(gòu)和態(tài)勢。

猶他數(shù)字媒體公司成立時的目標(biāo)就是要利用和追逐互聯(lián)網(wǎng)所提供的廣闊空間和潛力。該公司2010年成立時只有30人，現(xiàn)在已超過200人。數(shù)字媒體人員增加的幅度是當(dāng)年報(bào)紙所裁掉人數(shù)的兩倍。

順應(yīng)信息技術(shù)的發(fā)展趨勢，該公司今后幾年的重點(diǎn)是要繼續(xù)發(fā)展移動業(yè)務(wù)，研究移動業(yè)務(wù)的商業(yè)贏利模式。因?yàn)椋麄兿嘈?，移動技術(shù)對電子商務(wù)才是顛覆性的。

作者系廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)對外交流辦主任