在蛻變中重生
——從“半島報”向“半島+”生態(tài)體系的構(gòu)建

文/支英珉

在蛻變中重生
——從“半島報”向“半島+”生態(tài)體系的構(gòu)建

文/支英珉

在創(chuàng)新中，半島突出市場主體化，利潤單元化，推行經(jīng)營目標(biāo)責(zé)任制，嘗試以版面參股、團(tuán)隊持股、社會資本參與、專業(yè)企業(yè)機構(gòu)股權(quán)合作等多種形式構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)模板的經(jīng)營單元，構(gòu)建“傳媒+產(chǎn)業(yè)+資本+資源”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。

全球化趨勢日益明顯和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)日益創(chuàng)新的時代和背景下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)模式正在經(jīng)歷一場前所未有的深刻變革和挑戰(zhàn)，世界的格局、資源配置和發(fā)展方式正在改寫，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨升級改造，新興產(chǎn)業(yè)正在快速崛起，人們的生活消費方式正在發(fā)生深刻變化，這種變化已經(jīng)極具顛覆性地“倒逼”一個創(chuàng)新時代的到來，傳統(tǒng)報業(yè)在這樣的時代里也正在上演一場深刻的轉(zhuǎn)型與變革。面對這個時代，傳統(tǒng)報業(yè)遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)和壓力，特別是都市類報紙廣告遇到了來前所未有“斷崖式”下滑，單一的廣告盈利模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)報業(yè)正在經(jīng)歷一場空前的“洗禮”。當(dāng)下，面臨著經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的新舊經(jīng)濟(jì)更替和新媒體沖擊兩大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)報業(yè)如何尋求突圍，尋求未來的生存和可持續(xù)發(fā)展空間，已成為報人必須面對的課題。

尋找轉(zhuǎn)型期的機遇

毋庸置疑，當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入深度轉(zhuǎn)型調(diào)整期。一方面，全球格局正在調(diào)整，世界多極化和全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢加劇，中國正在步入大國崛起的時代，雖然中國已成為第二大經(jīng)濟(jì)體，但按照人均測算，中國與美國第一大經(jīng)濟(jì)體的差距很大。未來20年，中國最終要成為“世界第一經(jīng)濟(jì)體，最大消費市場，最大資本市場，”這已成為世界格局調(diào)整的必然趨勢，由此帶來的發(fā)展空間和機遇是巨大的。另一方面，中國進(jìn)入深化改革期，政府機構(gòu)改革及職能轉(zhuǎn)換、依法治國的推進(jìn)、市場機制的完善、財稅改革、金融改革，國企改革等一系列的改革給中國各個行業(yè)的發(fā)展帶來更大機會。當(dāng)今時代，“經(jīng)濟(jì)新常態(tài)”的提出深刻透視出中國正在進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系，步入新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展軌道，其主要特征和策略就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)增長方式調(diào)整和消費升級增長。其中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整表現(xiàn)為過去兩大支柱產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)制造業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能過剩，如今兩大產(chǎn)業(yè)已經(jīng)很難再作為中國未來經(jīng)濟(jì)增長的支柱型產(chǎn)業(yè)持續(xù)下去，未來要依靠新三大支柱型產(chǎn)業(yè)：國家戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)（新能源、新材料、生命生物工程、信息以及新一代信息技術(shù)，節(jié)能環(huán)保、新能源汽車、智能機器人、高端裝備制造）、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)（消費服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、生產(chǎn)服務(wù)、精神服務(wù)）、現(xiàn)代制造業(yè)（航空器與航天器制造，高鐵裝備制造，核電裝備制造，特高壓輸變電裝備制造、現(xiàn)代船舶制造），支柱型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整恰恰迎來新一輪全球化發(fā)展機遇，這無疑是最有壓力也是最有機遇的好時代。如“一路一帶”戰(zhàn)略、國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略、“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”戰(zhàn)略等，均為企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了“千載難逢”機會。從經(jīng)濟(jì)增長方式看，中國將逐步從規(guī)模和速度向質(zhì)量、效率、資源優(yōu)化配置轉(zhuǎn)型，特別是三個“重建”，重建秩序、重建道德、重建生態(tài)，將從法治制度、文化、生態(tài)文明重新構(gòu)建新經(jīng)濟(jì)增長方式，消費將成為最重要的經(jīng)濟(jì)推動力。

更值一提的是信息技術(shù)和人工智能創(chuàng)新給產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來機遇，互聯(lián)網(wǎng)的工具化、生產(chǎn)資料化、讀者生活消費方式的改變、商業(yè)模式的重構(gòu)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)價值鏈的再造，都在重構(gòu)一個新經(jīng)濟(jì)生態(tài)發(fā)展圈，另有以新三板為特色的創(chuàng)新型資本市場發(fā)展，更為新型產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力。這無疑是時代賜予的一輪最佳機遇期。

傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢與聚合力量

徹底突破傳統(tǒng)思維的體制機制創(chuàng)新。建立健全適應(yīng)移動互聯(lián)時代的媒體運行體制機制是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新的根本保障和基礎(chǔ)。2006年，半島都市報社實現(xiàn)轉(zhuǎn)企改制，注冊資金1億元，成立山東大眾報業(yè)集團(tuán)半島傳媒有限責(zé)任公司；2009年，半島傳媒啟動股份制改造，制定了IPO上市的目標(biāo)和策略；2011年完成股改，報中宣部進(jìn)行上市前置審批，因種種原因沒有獲批。在這一爭取上市過程中，半島傳媒進(jìn)行了全面的戰(zhàn)略和企業(yè)管理和運行機制的創(chuàng)新，建立了內(nèi)部能上能下的現(xiàn)代企業(yè)用人機制，健全了以崗位職責(zé)、績效考核、經(jīng)營目標(biāo)責(zé)任為鏈條的管理考評體系，大大提升了內(nèi)部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的活力和激情。事實證明，這種打破報社傳統(tǒng)事業(yè)化管理的體制機制創(chuàng)新，為報社經(jīng)營夯實了發(fā)展創(chuàng)新基礎(chǔ)，起到了保障作用。

將讀者轉(zhuǎn)為用戶，推進(jìn)新聞生產(chǎn)制作與傳播渠道的全面創(chuàng)新升級。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讀者的閱讀方式、閱讀口味在發(fā)生著深刻的變化，傳統(tǒng)媒體必須適應(yīng)這種變化，從內(nèi)容創(chuàng)新到傳播渠道拓展來提升影響力是唯一途徑。從原來的“我要做什么樣的新聞”轉(zhuǎn)到“讀者想要什么樣的新聞”，從單一的紙質(zhì)傳媒到PC互聯(lián)、移動互聯(lián)的“兩微一端”到微信公眾號矩陣，徹底轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)制作標(biāo)準(zhǔn)模式和流程，形成以《半島都市報》為核心的立體傳播生態(tài)體系。為全面達(dá)到這一目標(biāo)，《半島都市報》在內(nèi)容上利用互聯(lián)網(wǎng)、手機等信息技術(shù)工具推出精準(zhǔn)細(xì)分的新聞信息傳播推送，并建立了系列的協(xié)作媒體平臺。近幾年《半島都市報》重點推進(jìn)了時政新聞評論、熱點透視性的深度報道，強化經(jīng)濟(jì)報道、生活消費報道、人物報道，增加視覺沖擊力，強調(diào)與讀者的互動和服務(wù)，推出了系列大策劃、名專欄、名版面，培養(yǎng)出一些專家型的在相應(yīng)行業(yè)和領(lǐng)域有影響力的名記者、名編輯、名策劃，充分利用半島網(wǎng)、半島官方微博、半島系列微信公眾賬號、半島APP（客戶端）、戶外數(shù)字閱報欄，全方位構(gòu)建以讀者為中心的新聞生產(chǎn)制作發(fā)布體系，使傳播影響力得到持續(xù)提升。在傳播渠道上，半島傳媒逐步形成了報紙、PC互聯(lián)、移動互聯(lián)、有線電視、縣域新聞、社區(qū)新聞、期刊、戶外的多媒體發(fā)布平臺，并與廣播、電視進(jìn)行了深度的欄目和頻道合作，在區(qū)域市場形成了傳播的“天網(wǎng)”。

順應(yīng)市場環(huán)境和媒體生態(tài)環(huán)境的變化，推出廣告經(jīng)營模式的創(chuàng)新升級改造。自20世紀(jì)90年代初期，中國報業(yè)的管理體制進(jìn)入“自籌自支的事業(yè)單位”“事業(yè)單位企業(yè)化運作”的改革通道，正是這種改革催生了中國報業(yè)20多年的市場化背景下的快速發(fā)展和規(guī)模擴張，晚報、都市報媒體的廣告收入多年呈現(xiàn)跳躍式增長，并形成了盈利水平較高的廣告盈利模式。但隨著時代的變遷，隨著國家對房地產(chǎn)、汽車行業(yè)的深度調(diào)整，對違規(guī)、違法醫(yī)療廣告的調(diào)整整頓，以及各行業(yè)商業(yè)模式受互聯(lián)網(wǎng)影響的調(diào)整，傳統(tǒng)媒體的廣告受到很大影響。對客戶而言，他們更加理性務(wù)實，他們更加重視廣告的實際效果，特別是銷售效果；與此同時，在現(xiàn)代新經(jīng)濟(jì)運行秩序中，消費者更加理性成熟，過去的激情隨機型非理性消費時代已經(jīng)過去，智能手機應(yīng)用技術(shù)的創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)的覆蓋使移動互聯(lián)網(wǎng)在深度分裂著人們的消費和生活模式。在這種大的時代背景下，企業(yè)、媒體、消費者需要建立一種適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時代的合作關(guān)系。傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營模式已經(jīng)無法適應(yīng)企業(yè)和消費者的需求，需要構(gòu)建“全媒體、全營銷”的“廣告+營銷”運營模式，嫁接行業(yè)專業(yè)資源，構(gòu)建消費者和企業(yè)的交流交易平臺，提升媒體廣告創(chuàng)意水平和媒體組合傳播能力，從根本上使媒體的廣告專業(yè)整合能力與行業(yè)資源、產(chǎn)業(yè)鏈整合結(jié)合起來，使媒體的傳播創(chuàng)意價值充分釋放，最終使媒體廣告得到穩(wěn)步提升，形成新經(jīng)濟(jì)時代傳媒廣告價值生態(tài)鏈。

把握國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的大勢，構(gòu)建全新媒體經(jīng)營體系。目前，半島傳媒在青島區(qū)域市場已形成全媒體的廣告發(fā)布創(chuàng)意平臺，同時推出了會展、商貿(mào)、旅游、房地產(chǎn)、教育、書畫、藝術(shù)品、健康、金融、演藝、培訓(xùn)、活動訂制等系列交易營銷平臺，使報業(yè)從簡單的新聞信息供應(yīng)商轉(zhuǎn)為優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)供應(yīng)商，成為受眾本土城市生活消費不可或缺的工具與平臺，形成了真正的“全媒體、全營銷”整合效應(yīng)。媒體特別是傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)當(dāng)建立以影響力、公信力、傳播力和引導(dǎo)力為核心的平臺化的傳媒經(jīng)營生態(tài)體系。這是應(yīng)對未來新經(jīng)濟(jì)的根本，自2006年半島都市報社轉(zhuǎn)企改制以來，半島傳媒確立了以資源整合、資本運營、產(chǎn)業(yè)運營為手段的跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)的經(jīng)營體系構(gòu)建，將半島傳媒作為市場主體，一方面推進(jìn)股改上市，一方面充分利用報紙的優(yōu)勢，構(gòu)建新的盈利平臺，培育新的盈利增長點。經(jīng)過近些年的運營，半島傳媒已經(jīng)形成了完全適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時代發(fā)展的現(xiàn)代傳媒經(jīng)營體系。目前，半島傳媒股份有限公司總注冊資本3.6億元，2011年完成股份制改造，兩輪股改融資4億多元，已具備上市條件和資格。其旗下有5張報紙、4個PC互聯(lián)網(wǎng)站、1份雜志，還擁有數(shù)百萬用戶的手機客戶端平臺，青島地區(qū)200多萬有線電視用戶的廣告運營權(quán)、戶外數(shù)字閱報欄、社區(qū)及戶外廣告，等等，逐步構(gòu)建起一個全媒體的廣告經(jīng)營主體傳播平臺，同時半島傳媒推出了“半島+資本+資源+產(chǎn)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)資本運營體系，培育孵化半島傳媒旗下的系列產(chǎn)業(yè)布局和資源資本運營平臺。目前，半島旗下?lián)碛?0多個子公司，進(jìn)入獨立考核的市場主體30多個，涉及10多個行業(yè)板塊，這些市場主體都已實現(xiàn)穩(wěn)步贏利，為報紙轉(zhuǎn)型提供了保障和支持，有些公司已經(jīng)積極規(guī)劃推進(jìn)上市。

報業(yè)經(jīng)營模式和盈利模式的蛻變。雖然廣告的大幅衰減導(dǎo)致報業(yè)盈利的下降，但報業(yè)經(jīng)營的規(guī)模和影響力還在，移動互聯(lián)時代的報業(yè)經(jīng)營模式將逐步轉(zhuǎn)為“紙+手機”的發(fā)行廣告經(jīng)營模式、通過報紙向智能手機載體的轉(zhuǎn)移實現(xiàn)經(jīng)營模式和盈利模式的轉(zhuǎn)換?；舅悸肥谴罅ν茝V以報紙為本體的手機客戶端及以報紙為品牌的區(qū)域城市生活服務(wù)社交互動平臺的建設(shè)，使報紙由原來的“紙廣告+紙發(fā)行”收入轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹垙V告+紙發(fā)行+客戶端廣告+客戶端發(fā)行”收入，同時構(gòu)建區(qū)域市場最大的活動線上線下平臺，最終使傳統(tǒng)報業(yè)的影響力化為“紙廣告+紙發(fā)行+客戶端廣告+客戶端發(fā)行+活動運營”收入。今年7月，半島傳媒的“半島APP”客戶端在蘋果、安卓系統(tǒng)正式上線，目前下載用戶已過百萬，未來用戶將達(dá)到1000萬以上，形成以智能手機為終端的半島微媒體生態(tài)傳播互動矩陣。在此基礎(chǔ)上，半島傳媒將構(gòu)建生態(tài)產(chǎn)業(yè)體系，形成報紙、新媒體、消費服務(wù)產(chǎn)業(yè)體系、文化地產(chǎn)、傳媒金融五大板塊，完成“半島+”生態(tài)體系的構(gòu)建。

報業(yè)經(jīng)營的“突破式”轉(zhuǎn)型

全面推進(jìn)“廣告+銷售”策略。面對新經(jīng)濟(jì)時代，半島傳媒在經(jīng)營上力求構(gòu)建以報紙品牌為主體的全媒體發(fā)布推廣平臺，以營銷為手段的銷售平臺，構(gòu)建以精準(zhǔn)營銷、互動營銷、跨界營銷、體驗營銷為主要手段的營銷系列平臺，以半島傳媒商貿(mào)為例，構(gòu)建以“報商、電商、活動營銷、展銷”為主要形式的線上線下營銷銷售整合平臺。

以半島傳媒在“報商”方面的探索為例，2013年末、2014年初，青島半島傳媒商貿(mào)有限公司成立，報商活動受到《半島都市報》120萬讀者的支持，活動場場爆滿，獲得了讀者的認(rèn)可與好評?！癇LUEBOX——半島鉆戒定制中心”作為全國首家報社內(nèi)珠寶店，是一次積極的嘗試，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型亦提供了新的思路。半島傳媒商貿(mào)決定開辟半島直營店——半島優(yōu)品生活館，以電商平臺為基礎(chǔ)的連鎖互動線下體驗店。

全面推進(jìn)“整合”策略，打通內(nèi)外協(xié)作瓶頸。充分利用互聯(lián)網(wǎng)、手機客戶端、數(shù)據(jù)庫、微博、微信等平臺，實現(xiàn)對客戶和消費者的精準(zhǔn)營銷、互動營銷、體驗營銷、跨界營銷，以創(chuàng)意和“量身訂制”統(tǒng)領(lǐng)，打通采編經(jīng)營壁壘。將讀者轉(zhuǎn)為用戶，通過整合營銷建立“以用戶為中心”的營銷創(chuàng)新體系，緊緊圍繞用戶需求，鏈接政府、企業(yè)和各類行業(yè)資源，為用戶提供有價值可用的產(chǎn)品和服務(wù)，從而黏住用戶，聚合用戶，綁定用戶的生活消費，建立活躍、忠誠可用的用戶數(shù)據(jù)庫。在此基礎(chǔ)上以強大的用戶資源反過來為政府、企業(yè)和行業(yè)進(jìn)行“量身定制式”的廣告整合經(jīng)營服務(wù)，形成區(qū)域市場廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)的“閉環(huán)”，放大媒體的價值，從根本上徹底改變原來的單一的賣版面，形成“創(chuàng)意+營銷+活動+新聞廣告宣傳”的整合營銷模式，真正發(fā)揮媒體在經(jīng)營活動中的創(chuàng)意、策劃、引導(dǎo)、組織、宣傳、鏈接、推動、實施的作用，是媒體在城市生活，特別是經(jīng)濟(jì)消費生活中的主導(dǎo)地位凸顯，從而大大拉動廣告。

全面推進(jìn)“融媒體”策略，構(gòu)建以半島為主體的手機媒體生態(tài)圈，形成強勢的線上線下本土互動。傳統(tǒng)報業(yè)廣告目前面臨最大的問題是廣告主力消費群體的轉(zhuǎn)移和企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變。要解決這個問題必須解決“互動”，特別是本土化的媒體、消費者、企業(yè)的三方互動，要解決“互動”，必須利用手機和活動營銷。手機版的“半島”除了在線紙質(zhì)版內(nèi)容、廣告外，更多增加了互動、社會、搜索、服務(wù)、購物、消費、支付等功能，增加了24小時新聞的即時發(fā)布，并與紙質(zhì)版形成話題互動參與，同時紙質(zhì)版面也有效引導(dǎo)手機版看更多資訊、話題、圖片、視頻、活動，使報紙徹底立體起來，并與消費者形成有效互動，使紙媒影響力再次煥發(fā)出新的生機。

全面推進(jìn)“創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”策略，構(gòu)建“半島+”創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新及資本、股權(quán)投資運營平臺。順應(yīng)共享經(jīng)濟(jì)時代到來，全面鏈接產(chǎn)業(yè)金融，以用戶生活消費為主線，構(gòu)建新經(jīng)濟(jì)時代的傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新平臺。未來，中國消費的轉(zhuǎn)變升級將重新構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)、商業(yè)格局，在這種轉(zhuǎn)變過程中，媒體的價值再造和機會越來越大。半島傳媒近幾年一直在做強主業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)上全面創(chuàng)新經(jīng)營體制與機制，打造適合新經(jīng)濟(jì)時代的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新體系，建立了完善的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新制度。在創(chuàng)新中，半島突出市場主體化，利潤單元化，推行經(jīng)營目標(biāo)責(zé)任制，嘗試以版面參股、團(tuán)隊持股、社會資本參與、專業(yè)企業(yè)機構(gòu)股權(quán)合作等多種形式構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)模板的經(jīng)營單元，構(gòu)建“傳媒+產(chǎn)業(yè)+資本+資源”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。

時代給了報業(yè)新的課題，報人心存壓力，但看清時代大勢后，報人有更多的信心，對品牌主流報媒而言，未來的機遇遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)，只要選擇適合新經(jīng)濟(jì)發(fā)展時代的路徑和方法，報業(yè)一定會走出一條重生之路。

作者系半島都市報社總經(jīng)理