傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展初探

張蕓棕

達州市廣播電視臺，四川達州 635000

傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展初探

張蕓棕

達州市廣播電視臺，四川達州 635000

隨著自媒體的強勢崛起，傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，紙媒已經(jīng)逐漸衰落，電視媒體也在慢慢衰退，如何在新興媒體時代屹立不倒，已經(jīng)是傳統(tǒng)媒體亟需面對的問題，需要廣大媒體人自我探索，加快轉(zhuǎn)型。本文從地市級傳統(tǒng)媒體角度出發(fā)，查閱了大量的相關資料，結(jié)合多年來的實際調(diào)研數(shù)據(jù)，詳細分析了傳統(tǒng)媒體的受眾群體以及這些年來的受眾群體的變化趨勢，綜合對比了傳統(tǒng)媒體和新興媒體各自的特點，為地市級傳統(tǒng)媒體探索一條有地方特色的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的道路。

傳統(tǒng)媒體；新興媒體；融合

網(wǎng)絡消息、手機新聞、博客、微博、QQ等網(wǎng)絡媒體近年來迅速登上自媒體舞臺，極大地改變著傳統(tǒng)的媒體格局，影響了大眾接受信息的習慣和渠道。網(wǎng)絡如絞索，扼殺傳統(tǒng)媒體，雖然，這話有點夸大，但是也表明了新興媒體對傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊。網(wǎng)絡新聞互動充斥市民的眼球、吊足了網(wǎng)民的胃口、影響著輿論的方向，尤其是網(wǎng)絡謠言，因為其突發(fā)性和不可控性，極其容易引起群體事件，從而對當?shù)卣兔癖娫斐蓸O大的不利影響，作為政府喉舌，傳統(tǒng)媒體應該與時俱進，自我變革，主動融入新興媒體，牢牢掌控輿論方向，目前，對于地市級傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型融合，國內(nèi)外鮮有調(diào)查研究，因此，借此機會，將我們這些年的調(diào)查報告及經(jīng)驗總結(jié)呈給國內(nèi)媒體戰(zhàn)線同行，以求共同探討、共同發(fā)展。

如何面對新興媒體的崛起，如何適應它們對我們造成的競爭態(tài)勢，如何利用、掌控新興媒體，使它為我所用，更好地為黨和人民服務，尤其是作為地市級廣播電視傳統(tǒng)媒體，面臨著社會效益和經(jīng)濟效益方面的雙重考驗，急切需要在網(wǎng)絡大爆炸時代華麗轉(zhuǎn)身，平穩(wěn)著陸，掌握和主導正確的輿論方向，營造積極向上的輿論氛圍，這更加需要我們積極探討推進新興媒體與傳統(tǒng)媒體融合的有效途徑和全媒體建設的前景，努力開創(chuàng)宣傳陣地新格局，這是傳統(tǒng)媒體工作者必須面對和研究的問題。

中年群體

青年群體

傳統(tǒng)媒體格局都是按照行政區(qū)劃分級，結(jié)構(gòu)松散，相互獨立，軟硬件資源無法共享，而網(wǎng)絡媒體組織機構(gòu)非常緊湊，例如新浪、搜狐、騰訊等大型網(wǎng)站都是從上到下形成集團，資源非常集中，競爭力明顯，近年來，自媒體的強勢崛起已經(jīng)是個不爭的事實，作為地市級傳統(tǒng)媒體，無論如何無法與大型新聞網(wǎng)站匹敵，地方傳統(tǒng)媒體如何突出重圍，簡單的說，就是拓寬傳輸渠道，抓住受眾群體。目前的主流接收方式不外乎電視、廣播、電腦網(wǎng)絡、手機；內(nèi)容則是電視臺新聞、網(wǎng)站新聞、地方政府輿論網(wǎng)站論壇等等，受眾分為老、中、青、少四個年齡段，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對于55歲以上的人，電視新聞是他們的主要接受方式，而對于45歲到55歲的年齡層次的人來說，電視新聞、電腦、手機都會是他們的信息來源渠道，但是電視新聞比重更大，對于15歲到45歲的群體來說，手機和電腦占了他們的絕大多數(shù)時間，而電視對他們來說則顯得可有可無，作為將電視機當成主要傳播渠道的電視臺來說，如何把信息推送到這個群體，就是傳統(tǒng)媒體融入新興媒體所要解決的問題，為此，2010年臺黨委研究決定，組建我臺新聞門戶網(wǎng)站，同時組建相關機構(gòu)啟動針對我們當?shù)氐闹星嗄耆后w日常閱讀收看習慣、電腦上網(wǎng)習慣和時間及內(nèi)容、手機上網(wǎng)習慣和時間、時機、地點等系列的系統(tǒng)性調(diào)查調(diào)研，發(fā)放了大量的調(diào)研問卷，查閱了大量的相關資料，并結(jié)合這幾年的數(shù)據(jù)進行綜合比對，據(jù)我們前期調(diào)查數(shù)據(jù)及對比數(shù)據(jù)表明，達州當?shù)刂星嗄耆后w的閱覽收視習慣數(shù)據(jù)非常不樂觀，數(shù)據(jù)如表所示。

同時我們調(diào)查了收視內(nèi)容，政府的黨政新聞收視率非常低，收視率較高的基本上是當?shù)匕傩丈瞵嵤聶谀?，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)嚴重脫離了作為政府喉舌初衷，而作為地方性論壇，則是這類群體關注度比較高的網(wǎng)站，大量政府性官方消息、通知、通告等從這些地方發(fā)布出來。從表中數(shù)據(jù)看出，形勢非常嚴峻，當代青年已經(jīng)很難坐在家里守著電視機看節(jié)目，如何抓住成長起來的中青年、抓住電腦網(wǎng)絡、手機？這是傳統(tǒng)媒體拓寬傳播渠道的重中之重，也是難上加難，如何面對？如何融入？綜合研究后我們形成共識，首先節(jié)目源要做好，并大力融入微信、微博和手機APP等傳播渠道，加入二維掃描碼，這是我們需要重點去做的幾件事，加大新聞網(wǎng)站的人力、財力、物力的投入，加大其宣傳和推廣，擴大新聞網(wǎng)站的影響力，同時融入政府新聞，加大新聞網(wǎng)站的權(quán)威性，將其同電視臺捆綁在一起，同步發(fā)布新聞，輔之以QQ群、微信群、車友會等民間群體積聚人氣資源，覆蓋老、中、青、少不同群體，通過這些努力，相信傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合不會是難事。因此，傳統(tǒng)媒體除了把節(jié)目做得更加精彩外，要想更進一步，只能主動向新媒體融合，拓展更加寬廣的傳播渠道。

結(jié)合達州當?shù)貙嶋H情況，我們統(tǒng)計了市民關注度非常高的幾個門戶網(wǎng)站和地方性論壇，發(fā)現(xiàn)一個非常有意思的現(xiàn)象：全國性門戶網(wǎng)站諸如搜狐、新浪、騰訊等，信息量很大，傳播域?qū)拸V，但是對于當?shù)氐男侣労驼畔⒔槿氲姆浅Ｉ伲绕涫堑胤秸畹膫鞑?，幾乎為零，也就是說，地方政府沒有考慮將地方政策、新聞宣傳等納入這些網(wǎng)站，而這些網(wǎng)站也無法涵蓋全國所有地方的政令傳播，也就無法承擔地方政府喉舌的職責，但是當?shù)匾粋€電信企業(yè)2002年無意中創(chuàng)辦的一個企業(yè)網(wǎng)站“鳳凰山下”，一直以來人氣旺，關注度高，考慮到政令傳播的多渠道化，地方政府將該網(wǎng)站收歸政府所有，逐步投放了一些通知、公告之類的官方消息，效果非常好，隨后逐步加大了官方政策、政令等的投放量，最終承擔了大量的政策宣傳、新聞傳播等功能。

鑒于此，2010年以來，我們建設了實驗性質(zhì)的新聞網(wǎng)站，而作為電視臺2010年創(chuàng)辦的本該作為達州地方權(quán)威新聞發(fā)布網(wǎng)站的“達州新聞網(wǎng)”，由于創(chuàng)辦之初僅僅作為實驗機構(gòu)，沒有加以重視，加之電視臺沒有后續(xù)投入和有效宣傳，該網(wǎng)站的人氣非常低，很多人根本不知道有這個網(wǎng)站，政府也就不可能加以關注和發(fā)展，最終以失敗告終。不過，通過該網(wǎng)站的運行結(jié)果以及所做的大量的前期調(diào)查和調(diào)研，精準的統(tǒng)計和分析了大量的調(diào)研數(shù)據(jù)，形成了比較完備詳實的數(shù)據(jù)資料《達州電視臺關于收視群體的調(diào)查報告》、《達州電視臺新媒體中心可行性分析》，并評估了新媒體的前景和趨勢，以及新媒體的經(jīng)濟和社會效益，最終形成了可行性報告，同時，通過這些詳實的調(diào)查、調(diào)研報告的結(jié)果，我們于2014年成立了新媒體中心，接管以前的實驗性門戶網(wǎng)站，希望在新媒體中心的運行下，一邊運行一邊摸索一邊總結(jié)，最終完成傳統(tǒng)媒體同新媒體的完美融合。

繼2014年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)出來之后，我臺最終下定決心，重整門戶網(wǎng)站，搭建新媒體中心軟硬件平臺，網(wǎng)站內(nèi)容涵蓋電腦網(wǎng)絡直播、手機APP、掌上電腦新聞直播、新聞信息、政策宣傳等各種領域，在推廣方面輔之以大量的廣播、電視強勢宣傳，收效非常明顯，根據(jù)幾個月的瀏覽量統(tǒng)計，訪問人氣異常高，同鳳凰山下網(wǎng)站瀏覽量相比，已經(jīng)不相上下，同期，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電臺收聽率飆升，分析原因發(fā)現(xiàn)是因為車輛的普及，車載電臺受眾增多，抓住這一契機，我們又聯(lián)合一個冠名企業(yè)，以QQ群的方式，成立了電臺車友會，同步發(fā)送微信群，短短幾個月，成員達到5000多，并且于4月26日正式成立官方車友會。下一步，我們將努力同地方政府銜接，將大量的政府新聞發(fā)出在這個新聞網(wǎng)站，同時地方政府也已經(jīng)關注到這個網(wǎng)站，主動同新媒體中心銜接，有望于后期將政府性官方信息發(fā)布到這個平臺，吸引更多的受眾，為我臺新媒體錦上添花，也為我臺和新媒體的成功融合提供更多的機遇和條件。

回顧歷程，總結(jié)經(jīng)驗，傳統(tǒng)媒體需要勇敢嘗試，需要摸著石頭過河，在失敗中爬起來，作為傳統(tǒng)媒體，有節(jié)目源的優(yōu)勢，但是傳播渠道這個劣勢也非常明顯，主動打造輔助傳播渠道，填補傳播渠道的空白，主動銜接地方政府，增加權(quán)威性，這才是最終的脫困之道，才能和新媒體深度融合。

[1]宮承波，等.媒介融合概論[M].北京：中國廣播電視出版社，2011.

[2]李鐘雋.新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動與融合[J].學術交流，2010（5）.

[3]蔡雯.媒體融合與融合新聞[M].北京：人民出版社，2012.

[4]李從軍.推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展.

[5]王春枝.整合與改造:歐美報紙編輯部的融合路徑.

G2

A

1674-6708（2015）138-0137-02

張蕓棕，高級工程師，工作單位：四川省達州市廣播電視臺