探討網(wǎng)絡(luò)輿論對公益組織信任度的影響——以紅十字會“郭美美事件”為例

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探討網(wǎng)絡(luò)輿論對公益組織信任度的影響——以紅十字會“郭美美事件”為例

任曉亞 李瑞鵬 常雅

[摘要]網(wǎng)絡(luò)輿論具有輿論的本質(zhì)屬性。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論是公眾（指網(wǎng)民）以網(wǎng)絡(luò)為平臺，通過網(wǎng)絡(luò)語言或其他方式對某些公共事務(wù)發(fā)表意見的特殊輿論形式[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，中國的社會輿論進(jìn)入“大眾麥克風(fēng)”時代，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)自己的想法、曝光一些社會事件以及監(jiān)督公共行使權(quán)利的活動越來越多。而對網(wǎng)絡(luò)輿論的管理，目前還沒有完整的網(wǎng)絡(luò)輿論的管理體制、網(wǎng)絡(luò)輿論管理隊伍等。因此文章通過分析所調(diào)查、搜集的數(shù)據(jù)，具體分析在“郭美美事件”爆發(fā)時政府、市場、公益組織、社會公眾四個分析對象的行動，為解決現(xiàn)有問題提供現(xiàn)實的引導(dǎo)意義。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)輿論;公益組織;信任度

2011年6月21日，新浪微博上一個名叫“郭美美baby”的網(wǎng)友頗受關(guān)注，2011年6月20日，郭美玲在網(wǎng)上公然炫耀其奢華生活，并稱自己是中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理而在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波。“郭美美事件”也成了熱議話題，紅十字會的信任度也一落千丈。隨后在6月22日中國紅十字會稱“郭美美”與紅十字會無關(guān)，新浪也對實名認(rèn)證有誤一事而致歉。然而，紅十字的信任度并沒有得到太大的回升。究竟是什么讓紅十字會名聲一落千丈呢？為什么不能很好地在“郭美美事件”輿論還沒還沒到無法控制的時候采取相應(yīng)的管理措施呢？

我國目前仍處在社會轉(zhuǎn)型期，社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、文化形態(tài)、價值觀念都在發(fā)生深刻變化，互聯(lián)網(wǎng)已成為輿論的策源地、發(fā)酵場與辯論臺，在對網(wǎng)絡(luò)輿論的未來展望中，隨著中國社會的漸次民主和開放，網(wǎng)絡(luò)輿論負(fù)面效應(yīng)也將會逐步走向式微[2]。

1.網(wǎng)絡(luò)輿論對公益組織信任度影響的實證分析

“郭美美事件”足以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論管理的匱乏，而在社會這個大集體中卻存在形形式式的角色對網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行管理。網(wǎng)絡(luò)輿論影響著政府、市場、社會公眾、公益組織的行為，同時四個角色對網(wǎng)絡(luò)輿論的管理也影響著公益組織的信任度。簡言之，文章以“郭美美事件”為小，見四個分析對象今后該如何管理網(wǎng)絡(luò)輿論之大。

1.1數(shù)據(jù)與方法

1.1.1政府

紅十字會“郭美美事件”的爆發(fā)，使紅十字會陷入了信任危機。在這次紅十字會的信任危機中，免不了政府的責(zé)任。針對此次的紅十字“郭美美事件”，我們研究了政府在網(wǎng)絡(luò)輿論中的相關(guān)指標(biāo)，總結(jié)有三個指標(biāo)：政府頒布相關(guān)法律法規(guī)、政府對相關(guān)事件（“郭美美事件”）的關(guān)注度、政府的管理理念。

（1）政府頒布的相關(guān)法律

實踐中，對網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的限制是通過法律、法規(guī)、規(guī)章等其他不同層級的法規(guī)范而非憲法自身來實現(xiàn)的。因此,我國網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的法律規(guī)制模式傾向于依據(jù)法律的限制方式。對于紅十字會“郭美美事件”的網(wǎng)絡(luò)輿論問題，經(jīng)查找資料，政府僅頒布了將近25部的法律法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)輿論，涉及《網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的保護(hù)條例》、《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》、《關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》等多方面。

（2）政府對相關(guān)事件的關(guān)注度

針對紅十字會“郭美美事件”，有三種渠道來實現(xiàn)對此事件的關(guān)注。

第一種渠道是政府通過政府網(wǎng)來發(fā)布新聞，經(jīng)過在政府網(wǎng)查詢此事件。從國務(wù)院來說：至今有關(guān)紅十字會的文件有32個，其中僅有2條符合研究。從中央政府及地方來說：至今中央政府及地方有關(guān)于紅十字會的信息有1899條，中央政府及地方有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論的信息有3145條。

第二種渠道是就是一些國家新聞網(wǎng)站，這些國家新聞網(wǎng)站有政府扶持，具有新聞采訪權(quán)和首發(fā)權(quán)。以新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國廣播網(wǎng)為例來進(jìn)行比較。根據(jù)iwebchoice，由新聞資訊網(wǎng)站排名得上述四個網(wǎng)站的排名情況（圖1.1）。

圖1.1　網(wǎng)站排名

表1　檢索結(jié)果

第三種渠道是根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室《2014年上半年新浪政務(wù)微博報告》和《2014上半年度騰訊政務(wù)微博發(fā)展研究報告》，截至2014年6月，新浪微博平臺認(rèn)證的各級黨政機關(guān)、領(lǐng)導(dǎo)干部開設(shè)的政務(wù)微博達(dá)到119169個，騰訊微博平臺認(rèn)證的政務(wù)微博也達(dá)到181524個。除政務(wù)微博之外，政務(wù)微信和客戶端發(fā)布廳的建設(shè)2014年也有大踏步的前進(jìn)，政務(wù)微信公眾賬號預(yù)計2014年底將達(dá)到6萬個。由此可見，政府加大了對網(wǎng)絡(luò)輿論的管理，讓事實擺在網(wǎng)民的眼前，才不至于網(wǎng)民受水軍等一些不法分子的影響。

（3）政府的管理理念

回顧過去網(wǎng)絡(luò)輿論場：①從“網(wǎng)絡(luò)問政”到互聯(lián)網(wǎng)“最大變數(shù)”[3]②強勢機構(gòu)組建，理順管理體制③依法管網(wǎng)，依法辦網(wǎng)，依法上網(wǎng)④做大做強主流輿論，提升網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)⑤做好網(wǎng)上“意見領(lǐng)袖”工作，發(fā)展“網(wǎng)上統(tǒng)一戰(zhàn)線”⑥探索政府輿情工作的機制和方法，培養(yǎng)專業(yè)人才。

展望2015年網(wǎng)絡(luò)輿論場：①是“兩微一端”（微博、微信、客戶端）輿論生態(tài)進(jìn)一步凈化②是其他網(wǎng)絡(luò)“自媒體”輿論將進(jìn)一步規(guī)范③是網(wǎng)絡(luò)新媒體和傳統(tǒng)媒體的管理標(biāo)準(zhǔn)需打通④是新聞網(wǎng)站和媒體微博、媒體微信的專業(yè)性有較大提升⑤是互聯(lián)網(wǎng)立法、執(zhí)法力度將更大。

從管理理念的方式來看，政府對網(wǎng)絡(luò)輿論的管理加大了力度，開始扮演著網(wǎng)絡(luò)管理員的地位，不僅自身融入并引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)，同時用法律法規(guī)來規(guī)范著網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)輿論。

1.1.2市場

調(diào)查選取最具有代表性的新浪微博來進(jìn)行分析，以求能夠得到更為精確的數(shù)據(jù)和相關(guān)資料。在新浪微博大數(shù)據(jù)中搜素關(guān)鍵字“郭美美”得到如圖1.2所示的結(jié)果：

圖1.2　“郭美美”檢索量

顯然，在與“郭美美”相關(guān)的微博數(shù)據(jù)中有兩個時段微博數(shù)量發(fā)生了爆發(fā)式的集中出現(xiàn)，第一次是從2013年3月份到同年8月初，第二次是從2014年七月份到同年九月中旬，其情況分別為：在第一次集中出現(xiàn)郭美美字樣的時間段中，郭美美再次炫富，同時又再一次對中國紅十字會的社會公信力造成了不可彌補的傷害。在這段時間發(fā)生的事件中，郭美美肆無忌憚，紅十字會無奈到含糊其辭，讓人不免對其中關(guān)系產(chǎn)生難免的誤會。在第二次集中出現(xiàn)郭美美字樣的時間段中，“郭美美事件”的謎團(tuán)逐漸被揭開，然而那些如中國紅十字會等等的受害者身上卻留下了難以愈合的傷痕?？梢姴涣嫉木W(wǎng)絡(luò)輿論對于社會各界造成的傷害之可怕。

1.1.3社會公眾

自從“郭美美事件”爆發(fā)以來，社會公眾對于紅十字會的看法各不相同，因此，通過受眾態(tài)度指標(biāo)來衡量，經(jīng)實地走訪、調(diào)查三個主要單位，共155人次，整理數(shù)據(jù)并經(jīng)軟件分析[4]“郭美美事件”后公眾對紅十字會的態(tài)度結(jié)果如下（如圖1.3）：

圖1.3　公眾對紅十字會的態(tài)度

可見僅有17.31%的受眾仍然堅定信任紅十字會，可見“郭美美事件”所造成的網(wǎng)絡(luò)輿論影響了很大程度影響了受眾的態(tài)度，導(dǎo)致對紅十字會的信任度大幅度下降。

1.1.4公益組織

聲明：事件發(fā)生不久，紅十字會就在官網(wǎng)發(fā)表聲明，澄清中國紅十字會沒有“紅十字商會”的機構(gòu)，也未設(shè)有“商業(yè)總經(jīng)理”的職位，更沒有“郭美美”其人；開通微博：發(fā)生郭美美事件同年7月4日，中國紅十字會總會正式開通官方微博，近距離與博友溝通交流；接受檢查：郭美美事件發(fā)生后，紅十字會接受了審計署的檢查，并對審計署發(fā)布的審計結(jié)果中披露的問題給出了解釋；報案：中國紅十字會總會就此事向公安機關(guān)報案，并聲稱決定啟動法律程序。

公益組織對事故發(fā)生后如何恢復(fù)公信力，結(jié)合中西方的做法，可以看出，他們大致都是做出積極的、合理的反應(yīng)戰(zhàn)略，做好“期望分析[5]”，即分析直接受影響的公眾或受害人期望我們應(yīng)該做哪些事，然后采取幾個關(guān)鍵的步驟：解決問題本身；妥善處理最直接受影響的人群或受害人；正面回答公眾提出的問題；積極與媒體、批評者、政府溝通?？梢酝ㄟ^公益組織自身的管理理念、宣傳力度、相關(guān)行為、公益組織公信力情況四個指標(biāo)來衡量。調(diào)查結(jié)果如下（圖1.4）：

圖1.4　紅十字會宣傳力度

可以看出，有70.19%的公眾偶爾見公益組織的宣傳，說明公益組織的宣傳力度不大；并且，在接觸公益組織宣傳的公眾中，大部分人均是通過電視廣告了解。因此，公益組織應(yīng)該拓寬公益組織的宣傳方式，比如通過到社區(qū)義演等多元化的形式來宣傳自己，起到更為貼近生活的宣傳效果。

綜上，紅十字會自身對網(wǎng)絡(luò)輿論的應(yīng)對效果不甚理想，使得網(wǎng)絡(luò)謠言泛濫，從而極大影響其自身公信力?！肮烂朗录敝貏?chuàng)了中國紅十字會的輿論形象，這也說明，公益組織需要采取公開透明的態(tài)度，并且建立良好的與公眾溝通的橋梁和渠道。

1.2結(jié)果分析

總體來說，政府、市場、社會公眾以及公益組織自身，他們對于網(wǎng)絡(luò)輿論的現(xiàn)有策略存在不合理性，使得信息不對稱，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論的“非理性表達(dá)”，促使網(wǎng)絡(luò)輿論畸形發(fā)展。

2.結(jié)論與建議

2.1研究結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)輿論對公益組織信任度的影響可以從四方面體現(xiàn)，即政府、市場、社會公眾以及公益組織自身，文章從理論和實證兩方面進(jìn)行分析后表明，這四方局中人對網(wǎng)絡(luò)輿論的現(xiàn)有策略具有不合理性，在網(wǎng)絡(luò)輿論上存在缺位，從而產(chǎn)生的信息不對稱性導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論的失控。

2.2相應(yīng)建議

（1）目前來看，政府對網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)管最大的不足在于缺乏相關(guān)的法律法規(guī)，但其他方面存在一些問題，所以政府應(yīng)該做到以下：政府部門應(yīng)當(dāng)加大政府信息公開，引領(lǐng)主流輿論方向，能夠建立健全政府機關(guān)網(wǎng)絡(luò)與情分析研判機制[3]，針對突發(fā)系和群體性事件能建立科學(xué)、快速的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對處置機制，充分利用法律手段打擊不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)言論自由，對散播謠言，并對國家、社會、團(tuán)體或個人產(chǎn)生危害者，對其進(jìn)行懲罰。

（2）由于制度的不完善或其他原因，有償刪帖和網(wǎng)絡(luò)推手等情況仍然未能杜絕。所以完善網(wǎng)絡(luò)輿論制度和實名制度是遏制此類事件最為直接和有效的方法之一，望有關(guān)部門對相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行進(jìn)一步的完善和修訂。另外，為了能夠更好地對網(wǎng)絡(luò)的輿論環(huán)境建設(shè)提供基礎(chǔ)，加強人民對于網(wǎng)絡(luò)輿論的正確認(rèn)識也是必不可少的。

（3）弱化網(wǎng)絡(luò)輿論的非理性表達(dá)，提高公眾對輿論的理性分析能力，合法、理性的面對網(wǎng)絡(luò)輿論，透過現(xiàn)象看其最深層的本質(zhì)，避免隨波逐流助長網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播。此外，公眾要對自己的網(wǎng)絡(luò)言論負(fù)責(zé)，對社會的文明發(fā)展負(fù)責(zé)，正確、合理的行使自己的言論自由權(quán)。

（4）公益組織的公信力是經(jīng)過多年才得以建立，容易因一時疏忽大意或?qū)栴}處理不當(dāng)甚至其他原因，而遭致粉碎?！肮烂朗录鼻庙懥斯娼M織對網(wǎng)絡(luò)輿論的應(yīng)對的警鐘，在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的信息化時代，公益組織有必要考慮針對網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)該如何提高其公信力。通過調(diào)查研究分析，我們給出以下建議：①通過網(wǎng)絡(luò)定期向公眾詳細(xì)公開經(jīng)費收支情況，實行財務(wù)的規(guī)范、透明管理②通過網(wǎng)絡(luò)對其開展的募捐活動進(jìn)行正面宣傳報道，尤其是報道一些慈善組織工作人員和志愿者無私奉獻(xiàn)的事例③通過設(shè)置慈善議程，并通過網(wǎng)絡(luò)對其進(jìn)行重點地、高密度地報道?？傊?，網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑楣娼M織公信力重塑提供了一條新的路徑，公益組織可以充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳不斷提升透明度，改善組織形象，進(jìn)而達(dá)到重塑公益組織公信力的目的。

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任曉亞 山西大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2012級本科生

李瑞鵬 山西大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2012級本科生

常雅 山西大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2012級本科生

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