傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究
——以端午節(jié)禮品包裝設(shè)計(jì)為例

李思遠(yuǎn)

(浙江師范大學(xué)，浙江 金華 321004)

傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究
——以端午節(jié)禮品包裝設(shè)計(jì)為例

李思遠(yuǎn)

(浙江師范大學(xué)，浙江 金華 321004)

中華傳統(tǒng)節(jié)日是中華傳統(tǒng)文化中的重要組成部分和主要表現(xiàn)形態(tài)之一，端午節(jié)作為中國傳統(tǒng)節(jié)日之一，有著深厚的文化底蘊(yùn)和歷史背景。通過對端午節(jié)節(jié)日文化內(nèi)涵挖掘，從其中的文化寓意與傳統(tǒng)習(xí)俗中提取傳統(tǒng)文化元素，將其合理地運(yùn)用到端午節(jié)禮品的包裝設(shè)計(jì)中，同時(shí)，加入現(xiàn)代技術(shù)以及綠色環(huán)保理念，提升傳統(tǒng)節(jié)日禮品的文化品質(zhì)。為傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用提供了素材和設(shè)計(jì)思路。

端午節(jié)；傳統(tǒng)元素；禮品包裝

中國是世界最古老的文明古國之一，五千年悠久的歷史和深厚的文化沉淀是挖之不竭、用之不盡的寶藏，中國傳統(tǒng)節(jié)日作為中國傳統(tǒng)文化的聚集載體，其中蘊(yùn)藏著相當(dāng)豐富的中國傳統(tǒng)文化元素。這些傳統(tǒng)文化元素主要集中體現(xiàn)在逢年過節(jié)親朋好友互相饋贈的禮品及其包裝上。近幾年隨著西方年節(jié)文化的入侵，中國傳統(tǒng)節(jié)日日漸遭到冷遇，傳統(tǒng)節(jié)日文化被異化，節(jié)日禮品的涵義也被歪曲，節(jié)日禮品進(jìn)入過度包裝、異化包裝的誤區(qū)，使節(jié)日禮品失去了其真正含義及情感附加值。本文擬以端午節(jié)為例，闡述如何在節(jié)日文化中提取傳統(tǒng)元素，并在傳統(tǒng)文化傳承的基礎(chǔ)上，通過新的形式運(yùn)用在端午節(jié)禮品包裝上，使禮品包裝真正體現(xiàn)中國傳統(tǒng)節(jié)日文化的真實(shí)內(nèi)涵及情感價(jià)值，并加以發(fā)揚(yáng)光大。

1 傳統(tǒng)元素與禮品包裝的關(guān)系

中國的傳統(tǒng)節(jié)日表達(dá)著人們對美好理想、智慧與倫理道德的追求與向往，是弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀文化和傳承中華美德的重要載體。但隨著當(dāng)今世界多元化、東西方文化融合形勢下，一方面是傳統(tǒng)節(jié)日被冷遇、被異化，一方面卻是西方的洋節(jié)倍受推崇，每逢西方節(jié)日，中華大地的喧囂簡直令西方人為之膛目結(jié)舌。

2004年5月初，一則有關(guān)“韓國將向聯(lián)合國申報(bào)端午節(jié)為人類口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作”的消息在各大媒體披露后，立即引起海內(nèi)外眾多華人華僑的強(qiáng)烈反應(yīng)。這次的韓遺申報(bào)成功不僅重新激起了國人對本國傳統(tǒng)節(jié)日的重視，韓國對中國傳統(tǒng)節(jié)日——端午節(jié)的包裝也給我們帶來憤怒鄙夷之后的思索：韓國人是如何在傳統(tǒng)的端午節(jié)文化活動注入了現(xiàn)代的元素？他們又是如何成功地實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)節(jié)日向現(xiàn)代文明轉(zhuǎn)型，并得到了國際認(rèn)同？亡羊補(bǔ)牢，在憤慨之余去探索這些問題對于中國傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的保護(hù)繼承和發(fā)展是有著極其重要的意義。

以節(jié)日禮品包裝為例，在包裝的圖案、包裝的色彩方面，最為明顯的是粽子包裝的形式上不斷的創(chuàng)新突破。筆者認(rèn)為傳統(tǒng)文化與禮品包裝有著相輔相成的關(guān)系，針對近年來國內(nèi)節(jié)日禮品包裝的現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)幾個(gè)問題：（1）在包裝設(shè)計(jì)方面沒有創(chuàng)新與超越。（2）對傳統(tǒng)元素的運(yùn)用泛濫，沒有深入挖掘傳統(tǒng)文化的精髓，提取真正有意義有價(jià)值的元素運(yùn)用到包裝上。（3）近幾年禮品過度包裝，與當(dāng)下提倡可持續(xù)發(fā)展社會相違背。因此，在解決現(xiàn)代禮品包裝問題勢在必行，需認(rèn)真研究挖掘節(jié)日的文化習(xí)俗，從中提取傳統(tǒng)元素，并將這些元素通過新的方式和創(chuàng)作手法合理地運(yùn)用在節(jié)日禮品包裝設(shè)計(jì)中。

2 傳統(tǒng)元素在禮品包裝中的應(yīng)用

2.1 端午節(jié)的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵

農(nóng)歷五月初五是中國民間的傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)，這是中華民族古老的傳統(tǒng)節(jié)日之一。說到它，我們每一個(gè)中國人，無論大人還是小孩都很熟悉，它能自古流傳至今，是因?yàn)樗兄S厚的文化底蘊(yùn)和習(xí)俗魅力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國傳統(tǒng)節(jié)日中，端午節(jié)以別名最多而著稱，它的別名大概有 20多個(gè)，堪稱節(jié)日別名之最，這也說明了端午節(jié)在我國傳統(tǒng)節(jié)日中的地位。而關(guān)于端午節(jié)的起源，則是眾說紛紜，有紀(jì)念屈原之說、有紀(jì)念伍子胥之說、紀(jì)念孝女曹娥之說、白娘子之說、介子推、勾踐之說等等。相應(yīng)地，端午節(jié)的習(xí)俗也有很多，如龍舟競渡、食粽、佩香囊、懸艾葉、喝雄黃酒、張貼鐘馗像等等。這些不僅豐富了端午節(jié)的文化內(nèi)涵，還體現(xiàn)了民眾為祈盼吉祥兆頭的智慧與愿望。可以說，端午節(jié)是綜合了民族精神與民間文化的佳節(jié)。端午節(jié)禮品包裝的作用也不只是單純的為了運(yùn)輸和保管過程中能保護(hù)其內(nèi)容物，延長貯藏期，其中蘊(yùn)含更豐富更敏感，更寬泛和更多元化的文化訴求，這也是社會發(fā)展的結(jié)果。也就是說，時(shí)代的技術(shù)進(jìn)步和物質(zhì)條件的支撐使得包裝設(shè)計(jì)變得更時(shí)尚化、流行化、視覺化和人性化。

2.2 粽子包裝的設(shè)計(jì)元素“粽子”是端午節(jié)特有的代表性食品和饋贈禮品，其包裝設(shè)計(jì)要融入端午節(jié)的傳統(tǒng)文化、節(jié)日習(xí)俗等內(nèi)涵，以體現(xiàn)粽子作為節(jié)日禮品的民族化、個(gè)性化、多樣化；同時(shí)這些傳統(tǒng)文化和習(xí)俗的深層寓意，也是粽子禮品包裝形態(tài)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重要藝術(shù)源泉。借用中國傳統(tǒng)圖案、紋樣、色彩、造型等元素，在新的創(chuàng)作手法下詮釋出節(jié)日食品禮品包裝的民族性、藝術(shù)性等價(jià)值。

（1）圖案設(shè)計(jì)。圖案在包裝設(shè)計(jì)中占據(jù)重要的地位，如何將圖案巧妙地應(yīng)用在包裝中值得思考。在端午節(jié)的節(jié)日習(xí)俗中，有佩戴五毒兜的傳統(tǒng)習(xí)俗。因?yàn)槎宋绲男俺缥烈咛?，人們就用以毒攻毒的辦法來達(dá)到驅(qū)邪除病的目的，長輩要給孩子們穿上精心織成的花裹肚和五毒兜肚，色彩鮮艷，上面繡有花、鳥、魚、蟲、等可以制毒防毒的動植物圖案，很多民族的端午節(jié)還專門為小孩制作了五毒衣，在衣服上繡上老虎、蝎、蜥蜴、蜘蛛、蜈蚣等五毒。壁虎、蟾蜍、蛇也常被列五毒之中。將這些傳統(tǒng)元素提取出運(yùn)用到粽子包裝中，不僅體現(xiàn)了端午節(jié)節(jié)日習(xí)俗更能使包裝增加趣味性與故事性。

（2）文字設(shè)計(jì)。文字是傳達(dá)商品信息必不可少的一部分，尤其是主題文字，更是包裝設(shè)計(jì)中的點(diǎn)睛之筆。漢字經(jīng)過幾千年的傳承和錘煉，以及文化的積淀過程，已經(jīng)形成了獨(dú)具特色的書法藝術(shù)，有篆書、楷書、隸書、草書等。將端午節(jié)的一些節(jié)日風(fēng)俗和文化內(nèi)涵通過傳統(tǒng)書法表現(xiàn)出來，不僅賦予了文字的精妙更增添了包裝的傳統(tǒng)內(nèi)涵。節(jié)日食品及禮品包裝設(shè)計(jì)過程中引入書法藝術(shù)，可使消費(fèi)者在其筆墨的虛實(shí)、濃淡、粗細(xì)對比間品味中國文化、領(lǐng)略書法藝術(shù)的瑰麗和變幻，同時(shí)借以書法藝術(shù)傳達(dá)商品的民族性，增添商品的文化性。

（3）色彩設(shè)計(jì)。心理學(xué)研究表明，人的視覺感官在觀察物體的最初20秒內(nèi)，色彩感覺占80%。可見色彩給人的印象是多么迅速、深刻、持久。在包裝形象設(shè)計(jì)過程中，色彩同樣發(fā)揮著重要的作用，它具有先聲奪人的視覺效果，使消費(fèi)者可以更快、更好地體會產(chǎn)品特性。在眾多的節(jié)日禮品包裝中，也能經(jīng)常見到常用的一些可以反映人們對美好愿望的祈求和象征意義的顏色，例如紅色、綠色、黃色等。端午節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗中，有佩戴“長命縷”的習(xí)俗。分別將五色紅綠黃白黑色的粗絲線搓成彩色線繩，系在小孩的手腕、腳腕和脖頸上，這種絲線可以辟邪和防止五毒近身。而這些顏色分別代表了人們對顏色的心理需求與暗示。例如紅色在傳統(tǒng)文化中是喜慶與吉祥的象征，容易引起人的興奮、激動、健康等心理，所以紅色在許多包裝中運(yùn)用的最多最廣。綠色則代表自然的生命色，有種大自然生生不息的自然美。黃色光感強(qiáng)、明度高，給人一種很強(qiáng)的視覺沖擊力。白色則是光明、神圣的象征色。黑色是極好的襯托色，可以把其它顏色襯托得更加鮮艷。

（4）造型設(shè)計(jì)。形是人們所感覺到的物象，是最直接認(rèn)識物體和包裝的表現(xiàn)形式?，F(xiàn)代端午節(jié)的禮品包裝基本上都大同小異，運(yùn)用一些長方形或正方形的紙質(zhì)禮盒居多，且過度包裝問題嚴(yán)重。如何使人們感受到傳統(tǒng)端午節(jié)的粽子包裝，還需要進(jìn)行創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。古時(shí)候人們對物體的包裝僅限于一些大自然中的材料，例如葉子、麻繩、牛皮紙等。為了喚起人們對傳統(tǒng)節(jié)日和禮品的情感，可以使用粽葉和艾葉等材料，包裝上還可以系類似長命縷或艾虎等節(jié)日元素，不僅做到了綠色環(huán)?？裳h(huán)利用的包裝，又使包裝更加凸顯出節(jié)日文化與內(nèi)涵。

3 結(jié)語

魯迅先生曾說：“民族的才是世界的”。中國包裝行業(yè)確實(shí)與其他國家存在著差距。唯有以本國民族文化底蘊(yùn)作為源泉，從中吸取傳統(tǒng)文化藝術(shù)的精華，通過現(xiàn)代技術(shù)與思維使之升華，融古而通今，才能在國際化的競爭中立于不敗之地。這也是包裝設(shè)計(jì)建立自主的設(shè)計(jì)立場和文化身份，走向世界、立足世界的根本。端午節(jié)禮品包裝在全新的理念指導(dǎo)下，通過理論結(jié)合實(shí)際，深入挖掘傳統(tǒng)文化與節(jié)日習(xí)俗，既豐潤了粽禮的美感和內(nèi)涵，也在現(xiàn)代工藝和簡約中弘揚(yáng)著時(shí)代特色、民族特色。

總之，端午節(jié)作為中國的法定假日給粽子的包裝添加了禮品化的趨勢，引起了包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)巨大的競爭。包裝設(shè)計(jì)的文化屬性取決于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、社會乃至政治的影響，成功的設(shè)計(jì)往往蘊(yùn)含身后的民族文化意蘊(yùn)，同時(shí)也是時(shí)代的一面鏡子，也就是說文化是包裝設(shè)計(jì)的靈魂，而傳統(tǒng)文化對包裝設(shè)計(jì)有著舉足輕重的意義。

[1] 孫正國. 端午節(jié)[M]. 北京：中國社會出版社，2006. 9.

[2] 王安霞. 包裝形象的視覺設(shè)計(jì)[M]. 南京：東南大學(xué)出版社，2006. 8.

[3] 劉暉. 包裝設(shè)計(jì)[M]. 沈陽：遼寧美術(shù)出版社，2010. 3.

[4] 馬春耕，劉玉蘭. 中華傳統(tǒng)節(jié)日·端午節(jié)[M]. 長春：東北師范大學(xué)出版社，2011. 8.

李思遠(yuǎn)(1991-)，男，浙江師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院在讀碩士研究生。

2015-07-25