對話點(diǎn)媒谷巖：從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“DSP+”，怎樣的思維逆轉(zhuǎn)？

馬化騰說：“互聯(lián)網(wǎng)加一個傳統(tǒng)行業(yè)，意味著什么呢？其實(shí)是代表了一種能力，或者是一種外在資源和環(huán)境，是對這個行業(yè)的一種提升?！?/p>

中國深圳2015年5月21日電/美通社/--“互聯(lián)網(wǎng)+”簡單點(diǎn)說就是需要將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，促進(jìn)各行各業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。年初，悠易互通和粵傳媒宣布戰(zhàn)略合作，從而推出“程序化購買+”；3月31日，專業(yè)本地化移動廣告機(jī)構(gòu)點(diǎn)媒獲省廣1.2億人民幣戰(zhàn)略投資，將傳統(tǒng)營銷與移動營銷結(jié)合，并且于5月13日，正式推出“DSP+”營銷服務(wù)平臺。

點(diǎn)媒副總裁谷巖稱，此次的“DSP+”是基于“客戶需求到用戶再到策略”的思維，對DSP進(jìn)行了升級。

營銷工具的選擇困擾

很多時候，消費(fèi)者被琳瑯滿目的商品所誘惑，然后買了大量自己并不需要的產(chǎn)品，究其根源，他沒有深度思考自己的需求。

同樣的現(xiàn)象也發(fā)生在營銷圈，市場營銷人員在面對移動營銷的時候，他們已經(jīng)明確指導(dǎo)急需加大移動端的廣告投放。但是，面對各種營銷工具，則遭遇選擇的困擾，他們茫然于“不知道該如何選擇不同營銷方式進(jìn)行組合，從而實(shí)現(xiàn)營銷價值最大化”。

這時候，營銷人員應(yīng)該思考“我們需要怎樣的移動營銷思維？”

換一個角度看，行業(yè)很多營銷服務(wù)公司在設(shè)計營銷工具時，經(jīng)常犯的一個毛病就是“習(xí)慣于就產(chǎn)品說產(chǎn)品”。我們是否應(yīng)該反思，逆轉(zhuǎn)思維，從深度挖掘廣告主需求以及用戶立場去提供更好的解決方案。

什么樣的新思考，打造了“DSP+”

“通過幾年的實(shí)踐和客戶的接觸，我們對于營銷工具有一些新的思考。行業(yè)有很多DSP或者營銷方式，營銷公司往往習(xí)慣于站在自身角度出發(fā)，用產(chǎn)品引導(dǎo)客戶的需求，就是‘我們賣產(chǎn)品你來用’的思維。但實(shí)際上，很多產(chǎn)品不是從客戶角度出發(fā)，沒有根本上從客戶的意愿考慮?！秉c(diǎn)媒副總裁谷巖闡述了致使市場營銷人員遭遇選擇混亂的原因。

一個產(chǎn)品應(yīng)該在把脈市場的過程中不斷升級和優(yōu)化，使其與市場發(fā)展的大趨勢更加匹配，如此，才能最大化產(chǎn)品本身的價值。同理，一套營銷工具，需要不斷的深化和挖掘廣告主在新環(huán)境下的營銷痛點(diǎn)和困惑，然后多維度提高其性能，從而，更好地滿足廣告主的各種需求。

5月13日，點(diǎn)媒在上海亞太移動營銷峰會上正式發(fā)布了“點(diǎn)媒DSP+”產(chǎn)品。點(diǎn)媒在此之前，已經(jīng)是“DSP、DMP、本地化服務(wù)”三位一體的移動營銷服務(wù)模式。如今，為何再次重新發(fā)布“DSP+”產(chǎn)品？

“今天，我們之所以升級DSP為‘DSP+’，更多的指從廣告主的環(huán)境、理念出發(fā)，重新定義營銷工具?！惫葞r一語點(diǎn)中核心。

“‘DSP+’，不是指單純的程序化購買平臺，而是從更全面的角度，解決企業(yè)移動營銷問題的平臺。對于企業(yè)來說，營銷是多元的。一個廣告的投放包含了策略的制定、創(chuàng)意制作和效果監(jiān)測等。它不是孤立的，需要和其他的營銷方式(比如社會化營銷)調(diào)性吻合”，谷巖解釋。

廣告主新環(huán)境下的移動營銷需求

從移動廣告行業(yè)大環(huán)境來看，近年出現(xiàn)了2個核心轉(zhuǎn)變。一，客戶轉(zhuǎn)變。前幾年，移動營銷服務(wù)商一直在教育廣告主。而如今，大量廣告主表示，今年將加大移動端的廣告預(yù)算投放，而且移動端的預(yù)算將占整體預(yù)算50%以上的比例；二，資本層面。以點(diǎn)媒舉例，2015年3月31日，點(diǎn)媒獲廣東省廣1.2億人民幣C輪融資。據(jù)透露，點(diǎn)媒和省廣將進(jìn)行戰(zhàn)略合作，將移動營銷和傳統(tǒng)營銷進(jìn)行結(jié)合。

換言之，越來越多廣告主在搶占移動端的流量資源，流量成本將提高，另外，如何將移動營銷與傳統(tǒng)營銷結(jié)合，是各大廣告主正面臨的問題。與此同時，移動營銷依然面對著三大困惑：1、如何保證優(yōu)質(zhì)品牌的傳播環(huán)境；2、如何精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)受眾；3、如何有效提升ROI。

谷巖說：“‘DPS+’的產(chǎn)品理念，以解決客戶實(shí)際需求為中心。它包含RTB和PPB(程序化優(yōu)選平臺)。RTB保障品牌傳播的廣度，盡可能多的接觸到目標(biāo)受眾；PPB保障品牌傳播的質(zhì)量，保障品牌投放的優(yōu)質(zhì)環(huán)境和投放媒體與品牌的契合度。RTB+PPB雙線并行能保障品牌傳播數(shù)量和傳播質(zhì)量的有效平衡?！?/p>

如何深度理解你的目標(biāo)受眾

了解廣告主需求后，應(yīng)該結(jié)合廣告主的營銷目標(biāo)，進(jìn)行用戶分類以及貼標(biāo)簽。這些需要依靠大數(shù)據(jù)的分析和挖掘。

谷巖表示：“DSP+通過廣告投放積累以及與權(quán)威的第三方數(shù)據(jù)平臺合作獲得了海量的用戶元數(shù)據(jù)(用戶元數(shù)據(jù):包含用戶所使用設(shè)備的唯一識別碼IMEI，所在的地域，裝載的 APP，以及用戶的上網(wǎng)習(xí)慣，包括時間、偏好等等)中，基于用戶隨時隨地的上網(wǎng)元數(shù)據(jù)，點(diǎn)媒DMP通過爬蟲、分詞等技術(shù)進(jìn)行解析，對用戶的人口屬性、活動場景、上網(wǎng)行為標(biāo)簽等一系列屬性進(jìn)行多維交叉分析挖掘，以用戶需求和特征把握為出發(fā)點(diǎn)，為不同的上網(wǎng)用戶打上匹配的標(biāo)簽?！?/p>

在獲得用戶基礎(chǔ)的標(biāo)簽后，對用戶在應(yīng)用場景下的反饋進(jìn)行不斷迭代優(yōu)化，以確定用戶職業(yè)、用戶身份、用戶興趣、用戶上網(wǎng)習(xí)慣等標(biāo)簽，從而形成用戶畫像。

有了用戶畫像，可按照一定的規(guī)則，對用戶行為進(jìn)行打分。

谷巖補(bǔ)充：“在對用戶的上網(wǎng)時段、使用頻次、使用時間、地點(diǎn)、查看廣告的時長以及使用的APP類型等指標(biāo)量化以后，通過專業(yè)算法對用戶進(jìn)行相似度與關(guān)聯(lián)度分析，再使用K-means等算法基于量化指標(biāo)數(shù)值的密度或距離進(jìn)行特征標(biāo)識的聚類分群。最終DSP+細(xì)分出100多類人群，如時尚女性人群、購房剛需人群和適齡孕產(chǎn)人群等”。

用戶想要看什么樣的廣告？不擾人，具體強(qiáng)相關(guān)性，創(chuàng)意設(shè)計吻合用戶品味等。基于對用戶的歸類分析以及用戶畫像，廣告主可以更具有針對性的給受眾投放個性化的廣告。

如何有效最大化觸達(dá)目標(biāo)受眾

用戶聚類分析完成后，接下來就是“目標(biāo)受眾觸達(dá)”。那么如何優(yōu)化目標(biāo)受眾觸達(dá)？谷巖指出：“點(diǎn)媒有4個核心步驟。1、核心受眾優(yōu)選；2、關(guān)聯(lián)受眾挖掘；3、沉睡受眾喚醒；4、訪客找回機(jī)制。”

DSP+可通過廣告主自助設(shè)置的人口屬性、商業(yè)興趣、活動場景、上網(wǎng)行為四大維度的人群特征，精準(zhǔn)篩選出廣告主的目標(biāo)人群。

為了幫助廣告主找到更多潛在的用戶，DSP+通過相似模型的挖掘，協(xié)同過濾后為廣告主推薦一批與目標(biāo)受眾相似度較高的人群；廣告主還可選擇延長受眾數(shù)據(jù)沉淀周期，可在點(diǎn)媒DMP中找回6個月/12個月之前的用戶興趣標(biāo)簽，進(jìn)行廣告投放，喚醒沉睡受眾興趣。另外，基于點(diǎn)媒DMP對每次廣告投放數(shù)據(jù)的積累與挖掘，DSP+可以為廣告主實(shí)現(xiàn)訪客找回。訪客找回，即找回廣告曾經(jīng)的訪客，包括曝光找回與點(diǎn)擊找回兩種形式。

“程序化購買+本地化服務(wù)”組合

目前，點(diǎn)媒支持RTB和PPB(優(yōu)選程序化廣告)模式，RTB屬于公開的流量RTB覆蓋，可以最大化受眾覆蓋；而PPB則是封閉的程序化優(yōu)選購買。

谷巖補(bǔ)充：“點(diǎn)媒DMP積累了5.7億終端用戶數(shù)據(jù)，但我們更加傾向于深度的本地化運(yùn)營和營銷，兼顧整個客戶本地化的服務(wù)?！?/p>

點(diǎn)媒在全國40多個個重點(diǎn)城市設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，員工近千人。谷巖說：“我們能夠跟客戶面對面去探討和解決營銷策略問題、營銷創(chuàng)意問題、后續(xù)傳播問題以及提供面對面的客戶服務(wù)，我們DSP強(qiáng)調(diào)幫助客戶完成一整套的移動營銷，這也是我們DSP+的精髓--更全面，多方位?！?/p>