鄉(xiāng)村社區(qū)農(nóng)資購(gòu)銷(xiāo)“反差序現(xiàn)象”緣由研究——基于湖北省374 位農(nóng)戶(hù)的調(diào)查

郟揚(yáng)荻，李艷軍

（華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430070）

一、引言

當(dāng)前農(nóng)資銷(xiāo)售終端大多是規(guī)模較小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)或村里的農(nóng)資零售店，農(nóng)戶(hù)在農(nóng)資零售店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)與零售商議價(jià)，即農(nóng)資購(gòu)銷(xiāo)中討價(jià)還價(jià)的現(xiàn)象比較普遍。

費(fèi)孝通（1998）認(rèn)為，在鄉(xiāng)村社會(huì)的傳統(tǒng)差序格局中，社會(huì)關(guān)系是以“己”為中心，像投入水中石子所形成的波紋，愈推愈遠(yuǎn)，也愈推愈薄。[1]這種差序格局的人際交往圈決定了村民對(duì)待不同距離的社會(huì)關(guān)系時(shí)會(huì)遵循“歧視原則”，即漠視生人的利益，偏袒熟人和本地人（陳柏峰，2011）。[2](p223-241)按照這一理論，在“熟人社會(huì)”中，農(nóng)戶(hù)如果與農(nóng)資零售商是熟人關(guān)系，和不熟的人相比，他購(gòu)買(mǎi)同樣的農(nóng)資產(chǎn)品所花費(fèi)的價(jià)錢(qián)應(yīng)該更低（零售商差序?qū)Υ５n題組在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)情況并不總是如此，當(dāng)前農(nóng)村中還存在一種相反的現(xiàn)象：農(nóng)資零售商作為理性賣(mài)家，面對(duì)不熟的人/熟人這兩類(lèi)顧客，報(bào)價(jià)是一樣的；從農(nóng)戶(hù)角度看，當(dāng)他認(rèn)為自己與零售商比較熟悉時(shí)，其議價(jià)行為往往比較弱，反之，議價(jià)行為會(huì)比較強(qiáng)。導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)同樣的農(nóng)資產(chǎn)品，和農(nóng)資零售商不熟的農(nóng)戶(hù)反而獲得了較多的價(jià)格優(yōu)惠。本文將此現(xiàn)象界定為反差序現(xiàn)象，即零售商在給予價(jià)格優(yōu)惠時(shí)，對(duì)不熟的人/熟人的待遇差異正好與費(fèi)孝通等學(xué)者所提出的差序格局相反。

通過(guò)與一些農(nóng)戶(hù)的進(jìn)一步訪談，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶(hù)與農(nóng)資零售商相熟，會(huì)出于諸如賒賬待遇、獲取專(zhuān)業(yè)且豐富的農(nóng)資產(chǎn)品信息服務(wù)等關(guān)系利益維系的需要，或者是出于對(duì)零售商的信任,認(rèn)為自己得到的是相對(duì)合理的報(bào)價(jià)而減弱自己的議價(jià)行為。

那么，在零售商作為理性商家的情境中，農(nóng)戶(hù)基于關(guān)系利益的考慮及對(duì)零售商的信任是否真的會(huì)影響其議價(jià)行為從而導(dǎo)致農(nóng)資購(gòu)買(mǎi)中的反差序現(xiàn)象？如果是，它又是如何影響農(nóng)戶(hù)的議價(jià)行為的？對(duì)上述問(wèn)題的研究有助于深入揭示當(dāng)前市場(chǎng)理性與傳統(tǒng)倫理交織和沖突中的農(nóng)村社區(qū)買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系形成及購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)理。但目前尚未見(jiàn)針對(duì)上述問(wèn)題的系統(tǒng)研究。為此，本文通過(guò)對(duì)湖北省仙桃市、天門(mén)市、潛江市等6 市（縣）的共374份農(nóng)戶(hù)調(diào)查問(wèn)卷的分析，力圖對(duì)上述問(wèn)題做初步的探討。

二、理論依據(jù)及研究假設(shè)

1.關(guān)系利益。

關(guān)系利益是指企業(yè)在與顧客保持長(zhǎng)期合作關(guān)系的過(guò)程中，帶給顧客的除去和超越核心利益之外的其他利益（Gwinner，1998）。[3](p101-114)大量研究表明，顧客與企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系，不僅能獲得與產(chǎn)品、價(jià)格等直接相關(guān)的核心利益，還可以獲得包括心理上的、社交的以及個(gè)體化的利益等（Binter,1995），這些利益則被稱(chēng)為關(guān)系利益。[4](p246-251)

Gwinner 在總結(jié)已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)顧客的實(shí)證研究，將關(guān)系利益的維度劃分為：信用利益、社會(huì)利益、特殊待遇利益。Patterson（2001）[5](p425-443)的實(shí)證調(diào)查也驗(yàn)證了這一結(jié)論。信用利益是指在建立長(zhǎng)期關(guān)系后，顧客對(duì)服務(wù)提供者舒適與安全的感覺(jué)。社會(huì)利益是關(guān)系的情感部分，包括熟悉、友善、友誼甚至社會(huì)支持的情感（Bamers,1994）。[6](p331-329)特殊待遇利益主要包括顧客得到服務(wù)提供者給與的特殊價(jià)格報(bào)償、及時(shí)的服務(wù)和個(gè)人增值服務(wù)等。上述關(guān)系利益的三因子維度模型目前被學(xué)者們廣泛接受和應(yīng)用，是研究關(guān)系利益的基礎(chǔ)。

2.關(guān)系利益、信任與議價(jià)行為的關(guān)系。

（1）關(guān)系利益與議價(jià)行為。

迄今為止，對(duì)關(guān)系利益與議價(jià)行為關(guān)系的研究并不多，但一些研究表明，關(guān)系利益對(duì)顧客的議價(jià)行為具有積極的預(yù)測(cè)作用。

關(guān)系利益來(lái)源和依賴(lài)于顧客與企業(yè)之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系（崔艷武,2006）。[7](p96-103)對(duì)于關(guān)系質(zhì)量（Hennig,2002）[8](p230)、顧客滿意（Morgan & Hunt,1994）[9](p38)等關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果變量，關(guān)系利益都有著重要影響。良好的關(guān)系利益，可以降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感性，進(jìn)而影響其后續(xù)行為（Anderson&Narus,1990）。[10](p42-58)當(dāng)農(nóng)戶(hù)在農(nóng)資購(gòu)買(mǎi)中與服務(wù)提供者（農(nóng)資零售商）有良好的互動(dòng)時(shí)，他的注意力更多的放在可靠的產(chǎn)品、貼心的服務(wù)而不是價(jià)格，其議價(jià)行為也會(huì)相應(yīng)的減弱。

盡管Gillison（2014）在實(shí)證研究消費(fèi)者在零售店議價(jià)行為時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于大量銷(xiāo)售同質(zhì)產(chǎn)品的零售店以及消費(fèi)者可以通過(guò)移動(dòng)設(shè)備獲知各店促銷(xiāo)信息，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換零售店很便利，環(huán)境因素并不會(huì)阻礙消費(fèi)者的議價(jià)行為。[11](p151-168)但農(nóng)戶(hù)由于其身處鄉(xiāng)村社會(huì)這一相對(duì)封閉的環(huán)境中，文化程度又普遍偏低，與購(gòu)買(mǎi)普通消費(fèi)品的城市消費(fèi)者相比，他們獲取信息的渠道更加有限，更依賴(lài)與相熟的農(nóng)資零售商所建立起來(lái)的關(guān)系利益。作為“理性小農(nóng)”，他們?cè)谂c相熟的農(nóng)資零售商議價(jià)過(guò)程中，會(huì)受到關(guān)系利益的影響，權(quán)衡利弊下，議價(jià)行為會(huì)相對(duì)減弱，以維系與該零售商長(zhǎng)期的合作關(guān)系。根據(jù)相關(guān)研究闡述，本文提出如下假設(shè)：

H1：農(nóng)戶(hù)與農(nóng)資零售商的關(guān)系利益對(duì)農(nóng)戶(hù)的議價(jià)行為具有負(fù)向影響

H1a:農(nóng)戶(hù)與農(nóng)資零售商的信用利益對(duì)農(nóng)戶(hù)的議價(jià)行為具有負(fù)向影響

H1b:農(nóng)戶(hù)與農(nóng)資零售商的社會(huì)利益對(duì)農(nóng)戶(hù)的議價(jià)行為具有負(fù)向影響

H1c:農(nóng)戶(hù)與農(nóng)資零售商的特殊待遇利益對(duì)農(nóng)戶(hù)的議價(jià)行為具有負(fù)向影響

（2）關(guān)系利益與信任。

關(guān)于信任至今還沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的定義。有學(xué)者將信任定義為一種信心、信念或是期望。這種信心、信念和期望主要來(lái)自于對(duì)方的可靠性、誠(chéng)實(shí)性、正直性和善意（Garbarino,1999）。[12](p70-87)也有學(xué)者從行為的角度來(lái)闡釋?zhuān)J(rèn)為信任是當(dāng)個(gè)體需要做出行為決策時(shí)，其對(duì)他人能夠做出有利于該個(gè)體的行為的積極期望（Hosmer,1995）。[13](p379)通過(guò)對(duì)眾多信任研究的總結(jié)，結(jié)合本文研究的議價(jià)行為實(shí)際，本研究采用Hosmer 對(duì)信任的界定。

信任是長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)（Sirdeshmukh，2002），[14](p28)而顧客信任的形成是基于企業(yè)長(zhǎng)期提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)在不確定性、高風(fēng)險(xiǎn)或缺少契約與保證的情況下，信任的建立對(duì)顧客來(lái)說(shuō)更為重要（蔡升桂，2006）。[15](p79-82)關(guān)系利益作為顧客與企業(yè)良好互動(dòng)的結(jié)果，其與信任的關(guān)系一直被學(xué)者們所探討。Gwinner（1998）的研究表明，關(guān)系利益中的信用利益對(duì)信任具有驅(qū)動(dòng)作用。學(xué)者們?cè)谘芯侩娮由虅?wù)環(huán)境中消費(fèi)者信任時(shí)也發(fā)現(xiàn)，信用利益會(huì)降低網(wǎng)站消費(fèi)者感知的風(fēng)險(xiǎn)和憂慮感，降低交易過(guò)程的不確定性（宋曉兵，2008）。[16](p72-80)對(duì)于關(guān)系利益中的社會(huì)利益，Gwinner（1998）、Patterson 和Smith（2001）研究也證明了對(duì)信任的正向影響作用。特殊待遇是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)常用的策略，可以看作賣(mài)方對(duì)維系消費(fèi)者與賣(mài)方關(guān)系的一種感情投資（趙宏霞，2014）。[17](p102-111)Hennig-Thurau（2002）認(rèn)為特殊待遇利益對(duì)信任的形成有積極影響。作為與零售商建立了長(zhǎng)期關(guān)系的農(nóng)戶(hù)，當(dāng)其對(duì)相熟的零售商所給予的賒賬待遇、更專(zhuān)業(yè)及更豐富的農(nóng)資產(chǎn)品信息服務(wù)等關(guān)系利益感到滿意時(shí)，那么在現(xiàn)在以及將來(lái)的類(lèi)似情境中，他們也會(huì)繼續(xù)選擇信任該零售商。為此，我們提出了以下假設(shè)：

H2：農(nóng)戶(hù)與農(nóng)資零售商的關(guān)系利益正向影響農(nóng)戶(hù)對(duì)零售商的信任

H2a:農(nóng)戶(hù)與農(nóng)資零售商的信用利益正向影響農(nóng)戶(hù)對(duì)零售商的信任

H2b：農(nóng)戶(hù)與農(nóng)資零售商的社會(huì)利益正向影響農(nóng)戶(hù)對(duì)零售商的信任

H2c：農(nóng)戶(hù)與農(nóng)資零售商的特殊待遇利益正向影響農(nóng)戶(hù)對(duì)零售商的信任

（3）信任對(duì)關(guān)系利益與議價(jià)行為之間的中介作用。

在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，信任扮演著使關(guān)系更加穩(wěn)固的角色，維持與顧客的信任是企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)最有效的手段（Berry,1995）。[18](p236-245)不少學(xué)者指出信任是一種互動(dòng)行為，來(lái)自于合作關(guān)系的長(zhǎng)期維持。Zucker（1986）[19]考慮到社會(huì)的嵌入性，指出信任的形成在于互惠關(guān)系的建立。謝堅(jiān)鋼（2009）也指出，信任在行動(dòng)者認(rèn)為對(duì)于他人的信任的收益會(huì)超過(guò)不信任的收益時(shí)才會(huì)發(fā)生。關(guān)系利益是顧客與企業(yè)維持長(zhǎng)期關(guān)系的結(jié)果。[20](p105)如果顧客在與企業(yè)的長(zhǎng)期關(guān)系中感受到獲得了回報(bào)，那么他們往往會(huì)樂(lè)意繼續(xù)保持這種關(guān)系，信任對(duì)方以減少環(huán)境中的不確定性程度。Morgan&Hunt（1994）[9]提出的“承諾—信任”理論中提到，關(guān)系承諾和信任是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵中介變量。大量文獻(xiàn)也表明顧客信任會(huì)系統(tǒng)性地影響顧客的購(gòu)買(mǎi)行為（Palmatier,2006）。[21](p136-153)學(xué)者們指出，在議價(jià)時(shí)，顧客信任和感知公平感會(huì)影響顧客的議價(jià)行為（Morris,Larrick,Su,1999；Thompson,1990）。也就是說(shuō)當(dāng)顧客并不信任賣(mài)家或者是覺(jué)得價(jià)格并不合理的時(shí)候，就會(huì)有很強(qiáng)的議價(jià)行為。為此，針對(duì)本文的研究對(duì)象，我們提出如下假設(shè)：

H3：農(nóng)戶(hù)對(duì)農(nóng)資零售商的信任在關(guān)系利益和議價(jià)行為間起中介作用。

H3a:農(nóng)戶(hù)對(duì)農(nóng)資零售商的信任在信用利益和議價(jià)行為間起中介作用。

H3b:農(nóng)戶(hù)對(duì)農(nóng)資零售商的信任在社會(huì)利益和議價(jià)行為間起中介作用。

H3c:農(nóng)戶(hù)對(duì)農(nóng)資零售商的信任在特殊待遇利益和議價(jià)行為間起中介作用。

3.理論模型。

根據(jù)前面的假設(shè)分析，本文構(gòu)建以下研究模型（見(jiàn)圖1）：

圖1 理論模型

三、研究設(shè)計(jì)

1.變量測(cè)量。

本文采用Likert 五點(diǎn)測(cè)量法對(duì)變量進(jìn)行測(cè)量，1 表示很不同意，5 表示很同意。為保證量表的信度和效度，本研究所有變量的測(cè)量均借鑒國(guó)內(nèi)外成熟量表，并在具體的表達(dá)方式和風(fēng)格上進(jìn)行了調(diào)整，以便適應(yīng)調(diào)查對(duì)象和中國(guó)農(nóng)村場(chǎng)域的特點(diǎn)。

（1）關(guān)系利益：本研究中農(nóng)戶(hù)與零售商關(guān)系利益的量表結(jié)合農(nóng)資零售店銷(xiāo)售特點(diǎn)，借鑒Gwinner等（1998）[3]的量表制定，共三個(gè)維度9 個(gè)題項(xiàng)，總量表Cronbach’s α 為0.776。其中關(guān)系利益被劃分為三個(gè)維度，包括信用利益（對(duì)產(chǎn)品）3 個(gè)題項(xiàng)、社會(huì)利益3 個(gè)題項(xiàng)、特殊待遇利益3 個(gè)題項(xiàng)。Cronbach’s α分別為0.712，0.701，0.726，總體解釋方差為67.265%，該量表具有良好的信度。

（2）信任：本研究采用的農(nóng)戶(hù)對(duì)零售商信任量表來(lái)源于Gerrard 等（1997）、彭泗清（1999）的研究，共3 個(gè)題項(xiàng)。[22]該量表的Cronbach’s α 為0.840，具有良好的信度。

（3）議價(jià)行為：農(nóng)戶(hù)議價(jià)行為的量表采用Harris和Mowen（2001）開(kāi)發(fā)的量表，并根據(jù)農(nóng)戶(hù)議價(jià)情境進(jìn)行修改，共3 個(gè)題項(xiàng)。該量表的Cronbach’s α 為0.872，該量表信度良好。

同時(shí)，本文選取性別、年齡、文化程度、耕地面積四個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量作為控制變量。

2.樣本及調(diào)查。

本研究選取湖北省仙桃市、天門(mén)市、潛江市、荊州市、洪湖市、黃岡市為調(diào)查區(qū)域，在各調(diào)查區(qū)域采用隨機(jī)抽樣的方式選取農(nóng)戶(hù)進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查方式為訪談和問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查由經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)和農(nóng)學(xué)專(zhuān)業(yè)的研究生進(jìn)行，保證了數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量。

調(diào)研組于2014 年11 月進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，并根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果對(duì)各量表中的題項(xiàng)進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，在此基礎(chǔ)上形成正式調(diào)查問(wèn)卷。正式調(diào)查時(shí)間為2014 年12 月，共發(fā)放問(wèn)卷385 份，實(shí)際回收385份，其中有效問(wèn)卷374 份，有效率為97.1%。樣本的基本信息如表1。

表1 樣本基本情況統(tǒng)計(jì)分析

3.數(shù)據(jù)處理方法。

本研究采用AMOS 17.0 及SPSS 17.0 等統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，主要包括：①采用AMOS 17.0對(duì)本研究的主要變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以檢驗(yàn)相關(guān)量表的區(qū)分效度；②采用SPSS 17.0 進(jìn)行變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析③采用相關(guān)分析和層次回歸分析方法考察關(guān)系利益、信任、議價(jià)行為之間的關(guān)系，以及信任在關(guān)系利益和議價(jià)行為關(guān)系中的中介作用。

四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

1.驗(yàn)證性因子分析。

為檢驗(yàn)關(guān)鍵變量“關(guān)系利益”、“信任”、“議價(jià)行為”之間的區(qū)分效度以及相應(yīng)測(cè)量參數(shù)，本研究采用AMOS17.0 對(duì)關(guān)鍵變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，對(duì)比分析三因子模型、二因子模型以及單因子模型。結(jié)果顯示（詳見(jiàn)表2），三因子模型擬合度較好（χ2=198.58，df=74，χ2/df=2.68，RMSEA=0.012，CFI=0.90），且這一模型要顯著優(yōu)于二因子模型和單因子模型的擬合度，說(shuō)明測(cè)量具有較高的區(qū)別效度。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

2.相關(guān)分析。

表3 提供了本研究中各個(gè)變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及相關(guān)系數(shù)。由表3 可知，關(guān)系利益的三個(gè)維度（信用利益、社會(huì)利益、特殊待遇利益）與信任均顯著正相關(guān)；關(guān)系利益的三個(gè)維度（信用利益、社會(huì)利益、特殊待遇利益）對(duì)議價(jià)行為均呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)；信任與議價(jià)行為顯著負(fù)相關(guān)。這些數(shù)據(jù)表明，變量之間的相關(guān)關(guān)系與我們?cè)O(shè)想一致，表明本文的假設(shè)得到了初步支持。

3.假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果。

本文采用層次回歸的方法和中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法對(duì)所有假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。在回歸分析之前，對(duì)于多重共線性進(jìn)行了檢驗(yàn)，得到容忍度和方差膨脹因子VIF 的值均等于1，故自變量間不存在嚴(yán)格的線性關(guān)系，適合做回歸分析。

表3 變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)

（1）關(guān)系利益對(duì)議價(jià)行為的層次回歸分析。

在控制了控制變量的影響后，關(guān)系利益對(duì)議價(jià)行為的影響如表4 所示。

表4 關(guān)系利益與議價(jià)行為回歸分析

由表4 可知，兩個(gè)方程的F 值達(dá)到顯著性水平，說(shuō)明回歸效應(yīng)是顯著的。Model 1a 的回歸結(jié)果表明，當(dāng)關(guān)系利益（X）為自變量，議價(jià)行為（Y）為因變量時(shí)，關(guān)系利益的β 值為負(fù)數(shù)，Sig 值為0，關(guān)系利益負(fù)向影響議價(jià)行為且影響效果顯著，假設(shè)H1成立。Model 1b 表明，關(guān)系利益中的社會(huì)利益（X2）和特殊待遇利益（X3）兩個(gè)維度進(jìn)入方程并對(duì)議價(jià)行為產(chǎn)生負(fù)向影響（β 值分別為-0.145，-0.110，在p＜0.01 的水平上顯著），假設(shè)H1b，H1c 成立。但是關(guān)系利益（X）中的信用利益（X1）沒(méi)有進(jìn)入回歸方程，假設(shè)H1a 不成立。

（2）關(guān)系利益對(duì)信任的層次回歸分析。

表5 關(guān)系利益與信任回歸分析

關(guān)系利益對(duì)信任的影響如表5 所示。

由表5 可知，兩個(gè)方程的F 值達(dá)到顯著性水平，回歸效應(yīng)顯著。Model 2a 表示關(guān)系利益（X）與信任（M）顯著正相關(guān)（β=0.851，p＜0.001），假設(shè)H2得到驗(yàn)證。Model 2b 表明，進(jìn)入方程的關(guān)系利益三個(gè)維度，即信用利益（X1）、社會(huì)利益（X2）和特殊待遇利益（X3）均對(duì)信任具有顯著正向影響（β 分別為0.601、0.239、0.131，p＜0.001），假設(shè)H2a，H2b，H3c得到驗(yàn)證。

（3）信任在關(guān)系利益與議價(jià)行為之間的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。

本文利用Baron 和Kenny（1986）[23](p1173)檢驗(yàn)中介效應(yīng)的三步方法，對(duì)信任在關(guān)系利益與議價(jià)行為之間的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)（表6）。中介效應(yīng)的判定需要經(jīng)過(guò)三個(gè)步驟：①方程1 檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的影響；②方程2 檢驗(yàn)自變量對(duì)中介變量的影響；③方程3 檢驗(yàn)自變量和中介變量共同存在時(shí)對(duì)因變量的影響。根據(jù)本文的研究模型，檢驗(yàn)步驟如圖2 所示：

圖2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

圖2 中，方程A 表示關(guān)系利益（X）直接作用于議價(jià)行為（Y）；方程B 表示關(guān)系利益（X）直接作用于信任（M）；方程BC 表示，信任（M）在其關(guān)系利益（X）對(duì)議價(jià)行為（Y）中起中介作用。由于關(guān)系利益對(duì)議價(jià)行為的回歸方程中，信用利益沒(méi)有進(jìn)入方程，不符合中介效應(yīng)所需要滿足的條件，故本文只檢驗(yàn)信任（M）在社會(huì)利益（X2）與議價(jià)行為（Y）之間，信任（M）在特殊待遇利益（X3）與議價(jià)行為（Y）之間的中介效應(yīng)。

由表5 中的Model 2b，表6 中的Model 4，Model 7 的回歸結(jié)果可以看到，社會(huì)利益（X2）與議價(jià)行為（Y）顯著負(fù)相關(guān)（β=-0.227，p＜0.01）；與信任（M）顯著正相關(guān)（β=0.239，p＜0.001）；當(dāng)控制了社會(huì)利益（X2）對(duì)議價(jià)行為（Y）的影響的情況下，信任（M）與議價(jià)行為（Y）顯著負(fù)相關(guān)（β=-0.246，p＜0.01），而且此時(shí)，社會(huì)利益（X2）對(duì)議價(jià)行為（Y）的負(fù)相關(guān)關(guān)系仍然顯著（β=-0.110，p＜0.05），因此信任（M）對(duì)社會(huì)利益（X2）與議價(jià)行為（Y）之間具有部分中介作用，假設(shè)H3b 獲得支持。

表6 信任在關(guān)系利益與議價(jià)行為之間的中介作用分析

同理，由表5 中的Model 2b，表6 中的Model 5，Model 8 的回歸結(jié)果可以看到，特殊待遇利益（X3）與議價(jià)行為（Y）顯著負(fù)相關(guān)（β=-0.167，p＜0.01）；與信任（M）顯著正相關(guān)（β=0.131，p＜0.001）；當(dāng)控制了特殊待遇利益（X3）對(duì)議價(jià)行為（Y）的影響的情況下，信任（M）與議價(jià)行為（Y）顯著負(fù)相關(guān)（β=-0.256，p＜0.01），而且此時(shí)，特殊待遇利益（X3）對(duì)議價(jià)行為（Y）的負(fù)相關(guān)關(guān)系仍然顯著（β=-0.093，p＜0.05），因此信任（M）對(duì)特殊待遇利益（X3）與議價(jià)行為（Y）之間具有部分中介作用，假設(shè)H3c 獲得支持。

五、結(jié)論與討論

（1）關(guān)系利益對(duì)議價(jià)行為有著顯著的負(fù)向影響。該結(jié)論與國(guó)外零售環(huán)境下消費(fèi)者議價(jià)行為的研究結(jié)論有所不同。在西方零售環(huán)境下，關(guān)系利益并不會(huì)顯著影響議價(jià)行為（Gillison，2014）。[11]但本研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)鄉(xiāng)村情境下，當(dāng)農(nóng)戶(hù)與零售商是熟人關(guān)系并建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系時(shí)，零售商通過(guò)給與農(nóng)戶(hù)賒賬、熱情的服務(wù)與交往等關(guān)系利益，可以減弱農(nóng)戶(hù)的議價(jià)行為。這一現(xiàn)象符合舒爾茨和波普金等學(xué)者提出的“理性的小農(nóng)”的觀點(diǎn)。波普金指出，小農(nóng)的行為大多是一個(gè)權(quán)衡長(zhǎng)、短期利益之后，為追求利益最大化或效用最大化而做出的合理選擇。當(dāng)農(nóng)戶(hù)與農(nóng)資零售商是熟人關(guān)系，他會(huì)計(jì)算議價(jià)的成本。即使察覺(jué)到價(jià)格略高于自己的心理價(jià)位，對(duì)議價(jià)結(jié)果并不是很滿意，也還是不太愿意為了一兩塊錢(qián)甚至幾毛錢(qián)的差價(jià)而與農(nóng)資零售商鬧不開(kāi)心，破壞了與其建立的既定良好的關(guān)系利益。

（2）信任在關(guān)系利益與議價(jià)行為之間有部分中介效應(yīng)。零售商給與農(nóng)戶(hù)的關(guān)系利益可以驅(qū)動(dòng)農(nóng)戶(hù)對(duì)其的信任，進(jìn)而農(nóng)戶(hù)的議價(jià)行為也會(huì)相應(yīng)地減弱。農(nóng)戶(hù)會(huì)認(rèn)為相熟的農(nóng)資零售商給與自己的報(bào)價(jià)是合理的，不會(huì)坑自己，故不會(huì)選擇議價(jià)，即使議價(jià)，程度也較低。中國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì)相對(duì)封閉的環(huán)境下，村民間的社會(huì)生活很大程度上仍然倚賴(lài)于熟人間的信任。關(guān)系利益強(qiáng)化了信任與合作，故農(nóng)戶(hù)的農(nóng)資購(gòu)買(mǎi)行為中會(huì)更多地受到感性的人情關(guān)系影響。但相對(duì)于一般農(nóng)戶(hù)，農(nóng)資零售商的行為更趨于經(jīng)濟(jì)理性，這種買(mǎi)賣(mài)雙方不對(duì)等的立場(chǎng)或許就是引發(fā)本文所研究的“反差序現(xiàn)象”的原因。

（3）被調(diào)查者的年齡和家庭耕地面積均會(huì)對(duì)其議價(jià)行為有顯著的正向影響。被調(diào)查者年齡越大，家庭耕地面積越多，其議價(jià)行為也越強(qiáng)。年齡方面，Westbrook and Black（1985）[24](p78-103)指出相比年輕人，年紀(jì)大的人覺(jué)得買(mǎi)東西議價(jià)是一件自然而然的事。年紀(jì)越大的農(nóng)民，其購(gòu)買(mǎi)農(nóng)資產(chǎn)品的年限也越長(zhǎng)，以往議價(jià)的習(xí)慣會(huì)影響其現(xiàn)在及將來(lái)的議價(jià)行為。耕地面積方面，大規(guī)模種植農(nóng)戶(hù)更多體現(xiàn)的是生產(chǎn)組織者的特性，在購(gòu)買(mǎi)行為中更偏向于計(jì)劃理性，感性的程度較少。因?yàn)楦孛娣e大，意味著農(nóng)資產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量也大，而且種植業(yè)收入占其家庭總收入的比重較大，因而農(nóng)資購(gòu)買(mǎi)行為包括議價(jià)行為對(duì)其家庭總收入和總支出的影響也大。因此，這類(lèi)農(nóng)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加慎重和理性，降低單位產(chǎn)品價(jià)格的意愿也越強(qiáng)。

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