應(yīng)該重視文化“走出去”戰(zhàn)略的四點市場價值①

川北醫(yī)學(xué)院管理學(xué)院　廖翔慧

應(yīng)該重視文化“走出去”戰(zhàn)略的四點市場價值①

川北醫(yī)學(xué)院管理學(xué)院廖翔慧

摘 要：文化“走出去”的提出十余年來歷久彌新，在黨的十六、十七、十八屆都進(jìn)入國家戰(zhàn)略布局，成為當(dāng)今中國的一個重要話題，根本原因在于其有四點戰(zhàn)略價值：構(gòu)筑文化安全，自塑國際形象，提升文化軟實力，豐富群眾精神生活。

關(guān)鍵詞：文化“走出去” 戰(zhàn)略意義 市場價值

文化“走出去”的提出肇始于2002年文化部座談會，會議提出“要進(jìn)一步擴大對外文化交流，實施‘走出去’戰(zhàn)略”。之后，這一提法逐步上升為國家戰(zhàn)略。黨的十六屆四中全會提出“要推動中華文化更好地走向世界”，十六屆五中全會提出“要積極開拓國際文化市場”，十七屆六中全會提出“要實施文化‘走出去’戰(zhàn)略”，十八大提出“要開創(chuàng)中華文化國際影響力不斷增強的新局面”，十八屆三中全會提出“要提高文化開放水平”。那么究竟什么是文化“走出去”戰(zhàn)略？

1　文化“走出去”戰(zhàn)略的內(nèi)涵

關(guān)于文化“走出去”戰(zhàn)略的內(nèi)涵，黨的十七屆六中全會用三句話作了比較全面的概括，“開展多渠道多形式多層次對外文化交流。創(chuàng)新對外宣傳方式方法，展現(xiàn)我國文明、民主、開放、進(jìn)步的形象。完善支持文化產(chǎn)品和服務(wù)走出去政策措施，開拓國際文化市場?！?/p>

學(xué)術(shù)界對于“走出去”戰(zhàn)略的內(nèi)涵也做了一些探討，諸如“指通過對外文化宣傳，對外文化交流，特別是對外文化貿(mào)易等途徑，提升當(dāng)代中國的文化軟實力”[1]；“指通過對外文化交流活動，把中華文化傳播至世界各地，通過文化產(chǎn)品載體，提升中國的國家形象和文化軟實力”[2]；“指通過發(fā)展文化國際貿(mào)易特別是文化服務(wù)貿(mào)易，促使具有中國特色元素的內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)入國際市場”[3]。

文化“走出去”戰(zhàn)略的內(nèi)涵涉及三個方面：對外文化宣傳，對外文化交流，對外文化貿(mào)易。這三者層層遞進(jìn)，構(gòu)成一個有機整體。

對外文化宣傳，是以文化的方式說明中國，為我國開展交流合作創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境[4]。對外文化宣傳是一種較為直白的文化傳播活動，目的是樹立一個好的形象。對外文化交流，是主權(quán)國家利用文化手段實現(xiàn)對外戰(zhàn)略意圖的一種外交活動[5]。是以文化柔性的力量交流情感，為展示當(dāng)代中國新形象架起橋梁[6]。對外文化交流，以雙向或多向信息傳播為主要特征，目的是搭建一個好的橋梁。對外文化貿(mào)易，是以貨幣為媒介的文化交換活動[7]。是一個國家文化能否真正走出去的主要標(biāo)志[8]。對外文化貿(mào)易有別于前兩者，以目標(biāo)受眾花錢消費為完成要件。目標(biāo)受眾只有認(rèn)可了文化產(chǎn)品才會成為其消費者，對外文化貿(mào)易是衡量一個國家文化是否真正走出去的重要標(biāo)志。

所以，文化“走出去”的三個層面，即文化宣傳意在傳播文化信息，文化交流意在搭建溝通橋梁，文化貿(mào)易才是中國文化融入他者生活場景的真正體現(xiàn)。三者層層遞進(jìn)，互為一體。目前，我國文化在世界文化的主流地位還沒有形成，文化貿(mào)易還處于嚴(yán)重赤字，這種狀況，對于我國樹立大國形象極為不利，必須重視文化“走出去”戰(zhàn)略的價值。

2　文化“走出去”戰(zhàn)略的四點市場價值

關(guān)于文化“走出去”戰(zhàn)略的價值，學(xué)界有一些探討。諸如，澄清世界對中國的文化誤解與偏見，提升國家形象[9]。改變文化貿(mào)易逆差局面，提升國際文化領(lǐng)域話語權(quán)[10]。本文認(rèn)為文化“走出去”成為當(dāng)今中國的重要話題，根本原因在于文化“走出去”戰(zhàn)略有如下四點價值。

2.1 構(gòu)筑文化安全,加強文化貿(mào)易

塞繆爾·亨廷頓在1990年代提出文明沖突論，認(rèn)為“冷戰(zhàn)后時代的新世界中，沖突的基本源泉將不再首先是意識形態(tài)或經(jīng)濟，而是文化……文明的沖突將主宰全球政治[11]。”亨氏的觀點提出以后，有推崇者，也有質(zhì)疑者。不管怎樣，國際上的一些歷史事件可以佐證文化沖突確實是地區(qū)沖突的主要原因之一。

中國在崛起的過程中，發(fā)展速度與實際效果令世人矚目，贊賞者有之，抵制者有之，甚至出現(xiàn)了中國威脅論這樣的說詞。這些說詞對我國發(fā)展極為不利，十七屆六中全會提出“文化在綜合國力競爭中的地位和作用更加凸顯，維護(hù)國家文化安全任務(wù)更加艱巨”。中國威脅論事實上是一種“安全困境”，國家成長導(dǎo)致對外擴張，形成橫向壓力，在不信任等狀態(tài)下，橫向壓力最可能轉(zhuǎn)變成暴力沖突?？朔鞍踩Ь场?的最好做法就是加強溝通，充分理解彼此意圖。文化“走出去”需要明確的頂層設(shè)計，明確的“核心文化理念[12]”。除了官方的對外傳播，中國民間也應(yīng)該更多地參與國際文化交流互通活動，多角度、多渠道展現(xiàn)中國和平崛起的客觀事實，傳遞中國和平發(fā)展的價值取向，緩解直至消除國際社會對中國大國崛起的疑慮。

所以，中國文化“走出去”的第一價值就是要傳遞中國聲音，構(gòu)筑文化安全基石。

2.2 自塑國際形象，實現(xiàn)文化經(jīng)濟價值

中國改革開放以來，國家經(jīng)濟總量躍居世界前列。但是，“與西方發(fā)達(dá)國家相比，從思想理念、文化產(chǎn)品到文化符號，都存在較為嚴(yán)重的‘認(rèn)知逆差’現(xiàn)象[13]。”曾經(jīng)，西方世界對中國文化的認(rèn)知停留在“辮子、功夫、李小龍”等文化符號。這與中國文化的傳承理解有著深刻的關(guān)聯(lián)，有人把其歸結(jié)為“傳統(tǒng)文化的宗教歷史隱性”[14]，認(rèn)為，中國傳統(tǒng)文化以儒釋道三教文化最具代表性，帶有明顯的隱性色彩，真解非有緣不傳，使得中華文化內(nèi)涵從來就不為平常百姓所熟知，為文化“走出去”設(shè)置了障礙，使得作為世界現(xiàn)存?zhèn)鞒凶钔暾墓爬衔拿鞑]有成為當(dāng)今社會的主流文化。

中國文化“走出去”必須反映當(dāng)今中國社會的核心價值，樹立當(dāng)代中國和平發(fā)展的新形象。國家形象是外國公眾對該國形成的主觀印象和評價，是一個主權(quán)國家在世界舞臺上所展示的面貌及輿論反映[15]。良好的國際形象是一個國家極為重要的戰(zhàn)略資源，對于提高國際事務(wù)中的參與權(quán)，營造有利的外部發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)國家利益的實現(xiàn)都有至關(guān)重要的作用。樹立良好國際形象需要整合多方資源，用好官方外交、民間外交，展示政府形象、國民形象。

所以，中國文化“走出去”的第二價值就是要展示當(dāng)代文化符號，樹立當(dāng)代中國新形象。

2.3 提升文化軟實力，加快文化產(chǎn)業(yè)市場化

1999年約瑟夫?奈提出了文化軟實力一說，認(rèn)為“軟實力”是一個國家的文化和意識形態(tài)吸引力。2006年約瑟夫?奈進(jìn)一步闡述“軟實力”主要存在于三種資源之中：文化吸引力、政治價值觀、外交政策。我國也日益重視文化軟實力的建設(shè)與提升，十八大指出，文化實力和競爭力是國家富強、民族振興的重要標(biāo)志。2013年12月30日中共中央政治局就提高國家軟實力研究進(jìn)行了第十二次集體學(xué)習(xí)。

提升文化軟實力關(guān)鍵是要樹立全民族文化自覺與自信。文化自覺、自信是文化“走出去”的內(nèi)驅(qū)力[16]。文化自覺是“生活在一定文化中的人對其文化有‘自知之明’，明白它的特色和發(fā)展趨向[17]。”文化自信是“一個國家對自身文化價值的充分肯定，對自身文化生命力的堅定信念[18]。”文化自覺要求我們在保持傳統(tǒng)文化優(yōu)越感的同時，要明白當(dāng)代中國文化在世界大舞臺上的弱勢和差距，文化自信要求我們面對強勢入侵的西方文化，要堅守當(dāng)代中國的核心價值，創(chuàng)造當(dāng)代中國的文化符號。

所以，文化“走出去”的第三價值就是要喚醒文化自覺與自信，提升中國文化軟實力。

2.4 豐富群眾精神生活，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

當(dāng)今中國，人民的物質(zhì)生活問題基本解決，對精神文化生活提出了更高的要求。十八大指出讓人民享有健康豐富的精神文化生活，是全面建成小康社會的重要內(nèi)容。

滿足人民群眾的精神文化生活需求既是國家服務(wù)人民的責(zé)任和義務(wù)，也是我國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式的契機。解決人民群眾精神文化生活需求的問題，最直接最現(xiàn)實的辦法就是培育、推廣有社會吸引力、有市場賣點的文化作品。這需要創(chuàng)新也需要借鑒，文化“走出去”的過程也是“請進(jìn)來”的過程[19]。文化的交流永遠(yuǎn)是互動的，哪怕是強勢文化與弱勢文化相遇，也會碰撞、激變，互相影響。

所以，文化“走出去”的終極價值就是要吸取他者之優(yōu)，提升自身之質(zhì)，投身世界文化創(chuàng)新的行列，滿足中國人民精神生活新需求。

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中圖分類號：F211

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)09(a)-139-03

基金項目：①四川省教育廳人文社科重點項目“四川跨越發(fā)展中基督宗教的文化適應(yīng)研究”(15SA0063)的階段性成果。

作者簡介：廖翔慧(1972-)，女，四川營山人，川北醫(yī)學(xué)院管理學(xué)院，副教授，博士，主要從事宗教社會學(xué)、行政管理學(xué)方面的研究。