淺談網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)廣告設(shè)計(jì)的情感表達(dá)

曹明亮

摘 要：動(dòng)畫(huà)廣告顧名思義是運(yùn)用動(dòng)畫(huà)形式制作的廣告，它具有虛擬性、藝術(shù)夸張性、成本低等特征。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)改變了人們生活的各方面，同時(shí)也是動(dòng)畫(huà)廣告?zhèn)鞑ズ托麄鞯闹匾脚_(tái)。分析在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)廣告設(shè)計(jì)中如何表達(dá)情感，這對(duì)于促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)業(yè)的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)廣告 設(shè)計(jì)創(chuàng)意 情感表達(dá) 感染力

中圖分類(lèi)號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2015）11（a）-0195-02

動(dòng)畫(huà)廣告已經(jīng)成為了現(xiàn)代最為普遍和流行的廣告形式。動(dòng)畫(huà)廣告是一種獨(dú)特的廣告形式，以視聽(tīng)語(yǔ)言形式向廣大受眾傳遞出產(chǎn)品的信息，這種形式受到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和接受。動(dòng)畫(huà)廣告特殊形式不但反映出某些現(xiàn)實(shí)情境，而且也與廣大消費(fèi)者產(chǎn)生了情感共鳴。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)廣告借助符號(hào)商品形象，將商品信息潛移默化的傳遞給受眾，讓受眾在不知不覺(jué)就購(gòu)買(mǎi)了商品。

1 網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)廣告具有的優(yōu)勢(shì)

1.1 直觀的表達(dá)方式

動(dòng)畫(huà)廣告具有顯著的優(yōu)勢(shì)，完善了傳統(tǒng)類(lèi)型廣告的不足。動(dòng)畫(huà)作為一種特殊的藝術(shù)，它能夠?qū)⒛承┎伙@示的東西通過(guò)畫(huà)面呈現(xiàn)到人們的眼前，將抽象的東西變得具體，是人類(lèi)想象力和創(chuàng)造力結(jié)合的產(chǎn)物。在確立動(dòng)畫(huà)廣告風(fēng)格時(shí)，動(dòng)畫(huà)廣告中的各方面都應(yīng)符合產(chǎn)品特點(diǎn)要求，如：造型設(shè)計(jì)、廣告劇本和廣告語(yǔ)等。動(dòng)畫(huà)廣告脫離了傳統(tǒng)廣告的模式，在設(shè)計(jì)廣告中，就為廣告設(shè)計(jì)提供出十分寬廣的空間，在廣告主題突出的基礎(chǔ)上，在視角效果更是煥然一新，轉(zhuǎn)變的形式多樣。在動(dòng)畫(huà)廣告設(shè)計(jì)中，將傳統(tǒng)廣告片子中引入卡通形象就是標(biāo)新立異，再加上動(dòng)感鮮明的形象和節(jié)奏，更加容易吸引起廣大受眾群的注意力。這些動(dòng)畫(huà)廣告形式內(nèi)容都是很容易弄明白的，受眾群能夠快速掌握廣告信息。在廣告之中與商品特性相符的動(dòng)畫(huà)形象，既突破了傳統(tǒng)廣告內(nèi)容的限制，也讓廣告以和諧可親的形象呈現(xiàn)給受眾的眼前，得到了社會(huì)公眾的普通認(rèn)可和贊賞。動(dòng)畫(huà)廣告將內(nèi)容和形式完美的結(jié)合在一起，充分表現(xiàn)出動(dòng)畫(huà)廣告的新鮮感和美感。但應(yīng)注意的是，在設(shè)計(jì)廣告中，新鮮感是其特別之處，采用獨(dú)特新鮮感方式大力宣傳和推廣產(chǎn)品，進(jìn)而激發(fā)起觀眾消費(fèi)的欲望，是最直接的動(dòng)畫(huà)廣告形式。

1.2 富有較強(qiáng)的感染力

在動(dòng)畫(huà)廣告中，將創(chuàng)意元素和視覺(jué)藝術(shù)緊密融合，采用藝術(shù)處理形式，會(huì)使動(dòng)畫(huà)廣告內(nèi)容具有很強(qiáng)的感染力。常用的藝術(shù)表現(xiàn)手法有聯(lián)想、對(duì)比、比喻、夸張等。在傳統(tǒng)廣告中，圖像畫(huà)面很難以直接表達(dá)出廣告主題，運(yùn)用藝術(shù)表現(xiàn)手法作為動(dòng)畫(huà)藝術(shù)的普通規(guī)律，將會(huì)給廣大受眾帶來(lái)更多的聯(lián)想，并在動(dòng)畫(huà)形象之中，引導(dǎo)著廣大消費(fèi)者在不知不覺(jué)中就購(gòu)買(mǎi)了商品。為了能夠更全面將動(dòng)畫(huà)廣告形象突出，適度的夸張或者變形的動(dòng)畫(huà)形象，都會(huì)讓觀眾眼前一亮。適度的夸張，再加上獨(dú)特的想象力，會(huì)讓廣告內(nèi)容及形式都具有獨(dú)特的魅力。

1.3 較強(qiáng)的傳播性

制作廣告的主要目的在于傳遞產(chǎn)品信息，讓受眾群可以深入了解產(chǎn)品。但在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展中，廣告內(nèi)容形式也越來(lái)越多，企業(yè)能夠運(yùn)用動(dòng)畫(huà)特有的藝術(shù)表現(xiàn)形式，使受眾在了解產(chǎn)品的前提下，對(duì)產(chǎn)品性能有著更深刻的印象。應(yīng)從整體上掌握動(dòng)畫(huà)在網(wǎng)絡(luò)中的實(shí)際應(yīng)用，絕對(duì)不能因?yàn)閯?dòng)畫(huà)某種特性，就直接將動(dòng)畫(huà)作為產(chǎn)品宣傳的對(duì)策，應(yīng)給予廣告創(chuàng)意者更多的空間和時(shí)間，以便其可以想象出更多的創(chuàng)意點(diǎn)子，在充分運(yùn)用動(dòng)畫(huà)廣告藝術(shù)特征的基礎(chǔ)上，找尋出與產(chǎn)品相適應(yīng)的藝術(shù)風(fēng)格，確保廣告內(nèi)容與產(chǎn)品特征相符，這樣才能被受眾接受和喜愛(ài)。但同時(shí)應(yīng)注意的是，在確保受眾喜愛(ài)和接受的前提下，還需要保證廣告內(nèi)容的新穎性，如果毫無(wú)特色，或者內(nèi)容老舊，那么也不會(huì)引起受眾的注意，更談不上讓受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

2 設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)廣告的情感表達(dá)

2.1 利用色彩設(shè)計(jì)表達(dá)情感

情感表達(dá)特性是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)廣告光影色彩主要特征。在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)廣告色彩表現(xiàn)分類(lèi)中，光影色彩具備音樂(lè)、含蓄的特點(diǎn)，這種色彩可以不經(jīng)意流露很多特殊的情感。但在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)過(guò)程中，設(shè)計(jì)光影色彩并不是單一模仿現(xiàn)實(shí)生活的光影色彩，而是要求設(shè)計(jì)工作者能夠根據(jù)自身的設(shè)計(jì)思路和廣告內(nèi)容的內(nèi)涵，進(jìn)一步體現(xiàn)出渲染光影色彩氣氛和揭示主題的功能。很容易看出，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)廣告光影色彩具有多種作用，可以活躍畫(huà)面、烘托情景和突出主體等作用，這種作用在完善網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)廣告作品中具有現(xiàn)實(shí)的意義。另外，動(dòng)畫(huà)廣告造型色彩具備表達(dá)情感特性。在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)廣告色彩運(yùn)用中，能夠以網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)內(nèi)容需求和動(dòng)畫(huà)風(fēng)格為依據(jù)，確保不同的色彩造型可以獲得到更好的藝術(shù)效果。在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)廣告中，色彩具備識(shí)別形象的特點(diǎn)，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)中的人物，還是動(dòng)畫(huà)中的場(chǎng)景，都可以通過(guò)大小和形狀進(jìn)行分辨，同時(shí)也能根據(jù)色彩進(jìn)行分辨。對(duì)于文字來(lái)講，色彩具有易分辨、簡(jiǎn)單、生動(dòng)等特點(diǎn)，這與色彩可以給予觀眾直觀的體驗(yàn)有著很大的關(guān)系，所以，在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)廣告過(guò)程中，尤其在塑造形象角色時(shí)，色彩可以充分發(fā)揮造型作用，讓人們準(zhǔn)確掌握和了解人物形象和性格。因此，在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)造型中，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)者不但能夠通過(guò)各種造型體現(xiàn)出人物外表，而且也能利用色彩彰顯出人物性格，并利用色彩對(duì)人物進(jìn)行分辨。

2.2 把握受眾群的興趣愛(ài)好

消費(fèi)者作為廣告業(yè)主的主體。通過(guò)有關(guān)調(diào)查研究和表明，在我國(guó)3.8億青少年中，將近有85%接觸過(guò)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品。其中16歲以下的中小學(xué)生觀看動(dòng)畫(huà)片的時(shí)間占到平時(shí)娛樂(lè)時(shí)間的19%，85%的大學(xué)生和高中生都認(rèn)為動(dòng)畫(huà)片陪伴自己走過(guò)了整個(gè)童年，豐富了童年。但從現(xiàn)實(shí)狀況上而言，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)廣告確實(shí)對(duì)很多人有很強(qiáng)的吸引力，尤其是80后、90后，但隨著他們走上了工作崗位，成為了消費(fèi)主體，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)廣告的形式和內(nèi)容也喚起了他們對(duì)童年的記憶，顯然網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)廣告也會(huì)受到他們的認(rèn)可和追求。也正是由于這一點(diǎn)，在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)廣告中，應(yīng)把握年輕人的愛(ài)好興趣，在創(chuàng)意上可以無(wú)拘無(wú)束、為所欲為，以加強(qiáng)動(dòng)畫(huà)廣告視覺(jué)沖擊力及造型表現(xiàn)力，從而創(chuàng)造出現(xiàn)代、別樣、時(shí)尚的氛圍，滿足廣大80后和90后追求刺激事物和新鮮事物的心理需求，以便可以達(dá)到預(yù)期的效果，真正吸引起更多人們的關(guān)注以及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

2.3 采用逆向思維方式

廣告創(chuàng)作工作者在創(chuàng)作藝術(shù)過(guò)程中，總會(huì)習(xí)慣利用常規(guī)性思維進(jìn)行思考。在這里所謂的常規(guī)性思維指的是在動(dòng)力定型的前提下，根據(jù)常常實(shí)施的規(guī)定展開(kāi)一系列的思維活動(dòng)。這種思維活動(dòng)模式很多時(shí)候都是固定的，直接影響著廣告創(chuàng)作人員對(duì)廣告內(nèi)容的創(chuàng)新。逆向思維又可以稱為求異思維，是對(duì)某些固定事物反過(guò)來(lái)思考的方式，從而引導(dǎo)人們從另外一個(gè)角度上考慮和研究問(wèn)題。在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)廣告過(guò)程中，創(chuàng)作人員應(yīng)采用逆向思維的方式，從問(wèn)題的另外一種角度上進(jìn)行考慮，可以從各個(gè)角度上研究事物，結(jié)合事物之間的關(guān)系，進(jìn)行無(wú)限的聯(lián)想，這樣才能發(fā)現(xiàn)新的觀點(diǎn)，得到新的創(chuàng)意點(diǎn)，制作新的廣告形式，吸引更多受眾的注意力，讓受眾群看到廣告的第一眼就有一種想購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望，這樣的廣告內(nèi)容和形式才算是成功的、有意義的。

2.4 藝術(shù)獨(dú)特性的發(fā)揮

在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)廣告中具備藝術(shù)夸張性，這一特性是實(shí)拍廣告所不具有的。這就給予了廣告設(shè)計(jì)者更大的想象空間，可以充分發(fā)揮自身的想象力，進(jìn)行天馬行空的想象。在創(chuàng)設(shè)網(wǎng)路動(dòng)畫(huà)廣告過(guò)程中，創(chuàng)作人員應(yīng)充分運(yùn)用動(dòng)畫(huà)廣告藝術(shù)夸張這一特征，探索到獨(dú)具一格的藝術(shù)風(fēng)格，確保廣告內(nèi)容的豐富性和多樣性。另外，在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)廣告中有多種新穎別致的表現(xiàn)手法，這些表現(xiàn)手法都是傳統(tǒng)廣告形式所不具備的。創(chuàng)作人員在實(shí)際創(chuàng)作過(guò)程中，應(yīng)采用與創(chuàng)作主題相適應(yīng)的表現(xiàn)手法，這樣才能保障創(chuàng)作內(nèi)容不偏題。在與主題相符的狀況下，可以嘗試著運(yùn)用形式多樣的表現(xiàn)手法，也可以采用其他廣告形式的表現(xiàn)手法，這樣在為受眾帶來(lái)一場(chǎng)盛大的視覺(jué)盛宴同時(shí)，也能激發(fā)起受眾購(gòu)買(mǎi)商品的欲望。從各方面上來(lái)講，在創(chuàng)意方法實(shí)際應(yīng)用中，設(shè)計(jì)廣告者必須要考慮周全，既需要考慮到設(shè)計(jì)產(chǎn)品的深度，也要考慮到產(chǎn)品的廣度。在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)廣告實(shí)際創(chuàng)作中，要利用動(dòng)畫(huà)廣告的特征和優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取設(shè)計(jì)出更多地與受眾需求相符的廣告。動(dòng)畫(huà)廣告具有其獨(dú)特的魅力，動(dòng)畫(huà)元素也會(huì)在影視廣告中得到充分的運(yùn)用，這樣在無(wú)形之中使廣告具有更多自由的表現(xiàn)手法，但在強(qiáng)化廣告內(nèi)容豐富性的基礎(chǔ)上，也應(yīng)注重動(dòng)畫(huà)元素特性的合理有效應(yīng)用，如果把握不恰當(dāng)，那么很有可能適得其反。

2.5 找到別具特色的制作點(diǎn)

可以說(shuō)創(chuàng)作藝術(shù)的一系列過(guò)程，是潛意識(shí)與藝術(shù)共同作用的過(guò)程。在意識(shí)主導(dǎo)的情節(jié)、主題、色彩等各種因素進(jìn)行篩選及排列過(guò)程中，在組合很多次之后，都沒(méi)有取得令人滿意的效果時(shí)，大腦機(jī)制自然將心理活動(dòng)層面向潛意識(shí)層面轉(zhuǎn)換，也自然會(huì)結(jié)合自己的規(guī)律去探索和研究，并且也會(huì)想到在日常生活偶然經(jīng)歷的、不經(jīng)意間看到的、沒(méi)有引起注意的等相聯(lián)系，在意想不到之間擦出火花，從而面臨的問(wèn)題也就輕松解決了。藝術(shù)創(chuàng)作人員通過(guò)在平日里的觀察和積累形成的意識(shí)，可以在不經(jīng)意間就與自身潛意識(shí)產(chǎn)生作用了。在生活中，觀察生活的各方面，既可以幫助積累更多的知識(shí)，也能引導(dǎo)深入研究生活，從而激發(fā)起對(duì)生活的熱情之前，但也正是由于對(duì)生活的深入觀察，能夠拓寬自身的知識(shí)視野，接觸到更多新鮮事物。從各種角度上，設(shè)計(jì)者尋找各種創(chuàng)作思路，想出各種可以解決問(wèn)題的措施。找到創(chuàng)意點(diǎn)，一般情況下，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)時(shí)長(zhǎng)最多只能有35 s，播放畫(huà)面也只能有700×550像素。想要在這種有限的條件下，創(chuàng)作出具有無(wú)限可能的廣告，就必須要找到別具特色的制作點(diǎn)。在制作者想要表達(dá)某種事件的主題時(shí)，在定位的基礎(chǔ)上，突出重點(diǎn)和特色，這樣制作出的廣告形式和廣告內(nèi)容，才能在最大程度上吸引起受眾的眼球，讓人眼前一亮，給觀看者留下很深刻的印象。

3 結(jié)語(yǔ)

總而言之，動(dòng)畫(huà)在廣告運(yùn)用中有其獨(dú)特的特色，在構(gòu)造動(dòng)畫(huà)廣告虛擬空間中，讓受眾體驗(yàn)到更多的新鮮和刺激，與平時(shí)接觸的虛擬世界完全不同，更多的是由線、點(diǎn)、色彩、音樂(lè)和聲音等互相作用的方式進(jìn)行構(gòu)建，這種刺激感、新鮮感和美感等都是傳統(tǒng)廣告無(wú)法媲美的。在傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)廣告設(shè)計(jì)中，雖然有很多不足之處，但是不能完全拋棄傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)形式，應(yīng)在在結(jié)合傳統(tǒng)廣告優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，制作出別致的、新鮮的、吸引人的現(xiàn)代動(dòng)畫(huà)廣告，這樣的廣告才能稱得上是成功的廣告。

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