基于微信的數(shù)字出版
——以企業(yè)文化傳播為例

朱穎華周唯

（南京師范大學(xué)文學(xué)院，江蘇南京210097）

基于微信的數(shù)字出版
——以企業(yè)文化傳播為例

朱穎華周唯

（南京師范大學(xué)文學(xué)院，江蘇南京210097）

微信營銷是依托于微信而興起的一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式，在企業(yè)文化傳播中發(fā)揮著重要的作用。企業(yè)通過微信新媒體，與粉絲形成鞏固的朋友關(guān)系，企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息，用戶訂閱所需信息，實現(xiàn)點對點的營銷。本文通過對微信營銷的特點進行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在微信營銷過程中遇到的問題，并提出相應(yīng)的對策，希望對企業(yè)通過微信進行文化傳播和產(chǎn)品推廣有所助益。

微信營銷創(chuàng)新演進

近年來，微信作為一款網(wǎng)絡(luò)軟件迅速被網(wǎng)民接受，用戶數(shù)量持續(xù)上升。4.68億月活躍用戶，使得微信成為國內(nèi)媒體和自媒體信息傳播的重點社交渠道之一。2015年羊年春晚，微信聯(lián)合各類商家推出春節(jié)“搖紅包”活動。央視通過“搖一搖”互動、微信紅包等豐富形式陪伴中國人民共同迎接新年的到來。數(shù)據(jù)顯示，羊年春晚微信搖一搖互動總次數(shù)超過110億次，微信搖紅包創(chuàng)造了全民互動共迎新春的歷史，“看春晚”、“搶紅包”、“搖一搖”成了億萬中國家庭的新年關(guān)鍵詞。毋庸置疑，“微信平臺使用受眾數(shù)量的裂變式增長以及其對社交方式帶來的巨大變革力已經(jīng)引起了眾多企業(yè)甚至是權(quán)威領(lǐng)域的極大重視?！保?］樹立微信營銷意識，建立微信公眾平臺，已經(jīng)成為企業(yè)在新媒體時代下的營銷渠道和課題。

目前國內(nèi)有些企業(yè)已經(jīng)嗅到互聯(lián)網(wǎng)的“香味”，建立了趨于成熟的營銷渠道和服務(wù)平臺，并不斷豐富著企業(yè)微信推廣的內(nèi)容和形式。但是仍有眾多企業(yè)難尋微信營銷出路，在微信引領(lǐng)的營銷新時代，企業(yè)應(yīng)當如何抓住機遇，采取行動呢？

一、微信：何為微信

微信者，“微”于其形，“信”于其義，此為微信也。借用微信團隊總負責人張小龍對微信的釋義：“微信的起點，就是一套消息系統(tǒng)，這套消息系統(tǒng)的核心即為對象和信息，其最關(guān)鍵的使命是溝通?！保?］

微信是騰訊公司于2011年推出的一款提供即時通訊服務(wù)的APP，用戶可以通過智能終端設(shè)備向朋友發(fā)送語音、視頻、圖片和文字。伴隨著公眾平臺、二維碼、朋友圈等應(yīng)用功能的出現(xiàn)，作為企業(yè)營銷工具的微信功能不斷更新，極大地方便了營銷方式。尤其是微信公眾平臺服務(wù)號和訂閱號功能的開放，創(chuàng)造了一個以智能手機為接口，以微信平臺為依賴，龐大的線上線下的大平臺，亦隨著版本的不斷更新而更加豐富。

微信依托騰訊生態(tài)價值系統(tǒng)而生，大部分好友來自通訊錄和QQ好友?！罢腔谖⑿诺膹婈P(guān)系特點，它不像微博那樣需要大量的粉絲做基礎(chǔ)。微博基于廣泛的信息進行傳播，而微信則依賴朋友之間的信任，相比之下微信用戶忠誠度更佳、轉(zhuǎn)化率更高，期間用于維護粉絲的成本更低?！保?］微博消息更迭速度很快，導(dǎo)致企業(yè)的微博曝光率極低，很多內(nèi)容被淹沒在信息洪流中，難以實現(xiàn)其商業(yè)價值。而微信不同于微博，它本身是一款聊天工具，這樣商家與粉絲可以像朋友一樣實現(xiàn)一種真正的對話。因此，相對于前期出現(xiàn)的微博、論壇、博客、人人等，微信深度社交、傳播精準及關(guān)系親密的特點，決定了微信更適合去做企業(yè)的信息推送及客戶維護。

微信營銷商機無限，盡管如此，絕大多數(shù)企業(yè)與數(shù)字營銷從業(yè)者還是面臨著類似的迷惘：每個人都能看到微信背后的商業(yè)價值，但是卻不懂得如何抓住微信的特點、發(fā)揮微信的優(yōu)勢進行營銷。

二、基于微信的營銷特點及優(yōu)勢

在現(xiàn)代社會中，營銷與廣告概念早已深入人心。微信發(fā)展勢頭正猛，任何人和企業(yè)都難以小覷微信的力量。在信息大爆炸時代，發(fā)揮新媒體獨特優(yōu)勢，吸引客戶的注意力，必須要熟悉微信營銷的特點才能對癥下藥，制定可行性的微信營銷策略，以便在商業(yè)社會中樹立起鮮明的旗幟。

微信是基于強關(guān)系的精準營銷，熟人社交是微信好友交流的主旋律。新媒體時代的到來，人們的心理發(fā)生轉(zhuǎn)變，對于陌生的東西會本能地產(chǎn)生不信任感，而微信朋友圈中的推薦則很好地消除了人們的這個顧慮。因為微信實質(zhì)是小眾傳播，區(qū)別于其他傳播方式，針對性更加明顯。企業(yè)在既有的品牌價值理念之上，產(chǎn)品信譽傳播的特點，亦符合熟人社交的特點，微信消息的推送使得傳播有效性更高。顯然，一旦用戶將產(chǎn)品使用心得分享至朋友圈或群組，朋友的推薦能夠帶來更多的點擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量，擴大產(chǎn)品在微信中的曝光率，提升微信平臺吸引力和商業(yè)價值。

微信雙向互動能夠凸顯其服務(wù)本質(zhì)，有利于調(diào)動粉絲活躍性。北京大學(xué)的陳剛教授在《后廣告時代——網(wǎng)絡(luò)時代的廣告空間》一文中說：“網(wǎng)絡(luò)引發(fā)并實現(xiàn)了一次媒體的革命，而作為這次革命動因的核心就正是‘互動’?！保?］微信在終端呈現(xiàn)上是一款即時通訊軟件，但實際上可以通過提供互動平臺凸顯服務(wù)本質(zhì)，基于微信的這種強互動，更容易形成品牌口碑的良性互動。因此企業(yè)要想做好微信營銷，必須把重心放在顧客身上，于互動中強化與粉絲之間的朋友關(guān)系。在官方微信的運營過程中，企業(yè)可以借助微信“強關(guān)系”的捆綁式營銷，以服務(wù)于粉絲的態(tài)度，促進與粉絲的互動和調(diào)動粉絲的活躍性，實現(xiàn)與個體粉絲之間點對點的交流。只有針對性地滿足客戶個性化需求，履行好企業(yè)的本質(zhì)服務(wù)職能，才能謀求更大的經(jīng)濟效益和社會效益。

“閱讀原文”指向的超鏈接可以帶來直觀的引流效果，有助于加強線下推廣活動。單條圖文消息不足以表達的內(nèi)容，可以通過超鏈接豐富文本內(nèi)容，跳轉(zhuǎn)到活動頁面。微信平臺推送的活動內(nèi)容越“吸睛”，越能為線下實體店的活動吸引人氣，挖掘潛在客戶。微信超鏈接跳轉(zhuǎn)功能的設(shè)置與O2O模式有相似之處，能夠?qū)⒕€上的粉絲引導(dǎo)至線下活動地點，促進實體店活動的實現(xiàn)。2015年2月，微信內(nèi)部功能進一步完善，“公眾平臺新增頁面模版功能，開放圖文消息正文插入歷史圖文鏈接?！保?］一張圖片或是一段文本內(nèi)置的超鏈接直接簡化了粉絲進入活動頁面的操作，與LBS（基于位置的服務(wù)）和二維碼的應(yīng)用結(jié)合進一步簡化了粉絲的購買流程，使得引流效果更加直觀明顯。

三、新時期微信的內(nèi)容與形式的變化

（一）微信訂閱號內(nèi)容的創(chuàng)新

1.個性定制內(nèi)容

微信公眾賬號分為“訂閱號”和“服務(wù)號”，訂閱號可以每日推送一條，而服務(wù)號每月可以推送四條，這種強制性的劃分賦予了“訂閱號”和“服務(wù)號”不同的角色，前者是“拉新”，后者則是“留客”。對于企業(yè)而言，如果沒有及時原創(chuàng)、足夠吸引眼球的內(nèi)容，選擇“公眾號“推送內(nèi)容則更能傳播企業(yè)信息、實現(xiàn)商業(yè)價值。因為單調(diào)乏味的內(nèi)容無法在海量信息中脫穎而出，千篇一律的內(nèi)容只會降低企業(yè)價值，。

微信訂閱號折疊功能更是挑戰(zhàn)著企業(yè)的運營思路和能力。研究表明，大部分粉絲會將目光停留在前3個公眾賬號上，如此稀缺的資源，任何一個企業(yè)都會竭力爭取。這警示企業(yè)應(yīng)該挖掘特色內(nèi)容吸引粉絲，提高圖文轉(zhuǎn)換率。

在吸取教訓(xùn)學(xué)習經(jīng)驗之后，企業(yè)作出調(diào)整把目光聚焦于“原創(chuàng)化、精品化、專欄化”的高質(zhì)量內(nèi)容。有些企業(yè)將微信內(nèi)容分為幾個欄目，比如產(chǎn)品推廣、促銷活動、企業(yè)文化、產(chǎn)品周邊、生活常識等。每次推送其中的三或四個欄目，既保證提供全面精致的信息，又避免了內(nèi)容冗雜的問題，是值得借鑒的微信運營方案。這樣有效解決了因為同質(zhì)化內(nèi)容給客戶帶來的困擾，加強了客戶對品牌的認可，建立起堅固的強關(guān)系。

2.滲透性宣傳

撲面而來的活動推廣讓粉絲產(chǎn)生距離感，具有“服務(wù)”色彩的滲透性軟文宣傳則能激發(fā)粉絲的閱讀意向以及參與興趣。企業(yè)運營微信的最終目的是推廣產(chǎn)品，營銷的本質(zhì)決定了其內(nèi)容必然含有廣告的成分。而廣告受眾不再只局限于有形的物質(zhì)，他們愈發(fā)注重內(nèi)心的體驗和精神的滿足。不同于直白的硬廣，滲透性的軟文更像身邊的朋友逐漸獲取粉絲的信任，帶動粉絲的心情，軟化粉絲對廣告的排斥心理，使文章中無形的廣告能傳遞給粉絲，讓粉絲更快、更好、更主動的接受。

改變傳統(tǒng)的廣告模式，是企業(yè)順應(yīng)時代發(fā)展的必經(jīng)之路。具體應(yīng)用到微信運營時，某些企業(yè)拋棄傳統(tǒng)單一的圖文模板，而采取創(chuàng)意漫畫的形式觸動粉絲的笑點以實現(xiàn)宣傳效果。這種形式的微信內(nèi)容新穎、活潑生動，對廣告的一系列包裝，拉進粉絲和商家的距離，成為實現(xiàn)互動的依據(jù)。

3.關(guān)注粉絲需求

與微博營銷不同，微信粉絲的獲取完全取決于粉絲的主動性，只有粉絲主動認可并了解企業(yè)文化才會主動關(guān)注企業(yè)微信賬號，才能收到企業(yè)定時推送的信息。所以，微信粉絲的傾向性更明顯直觀，只有緊緊抓住這部分粉絲的需求才能維護既有粉絲。

維護粉絲是企業(yè)品牌樹立的重要步驟，而關(guān)注粉絲需求則是維護粉絲的基礎(chǔ)。粉絲的心是需要活動和精致內(nèi)容來活躍的，如果內(nèi)容缺乏趣味性，可能會讓粉絲心灰意冷，甚至脫離粉絲大軍。所以企業(yè)維護既有粉絲必須了解并關(guān)注粉絲需求，讓粉絲獲得有價值的信息。粉絲關(guān)注官方微信號以后，微信運營專員需要搜集粉絲反饋意見分析粉絲特征，通過分組和設(shè)置標簽功能，實現(xiàn)粉絲分組歸類；采用微信導(dǎo)購幫助篩選出最適合粉絲的產(chǎn)品；安排專人回復(fù)粉絲的問題，及時滿足粉絲需求以便更好地履行服務(wù)職責，可以實現(xiàn)精準營銷。服務(wù)性質(zhì)的微信運營可贏得粉絲的忠誠，讓粉絲隨著購物體驗和產(chǎn)品使用情況對品牌產(chǎn)生信任感，并且隨著購物次數(shù)的增加而強化這種信任感，內(nèi)化為挑選的標準，最終成為某個行業(yè)的代名詞。

（二）微信訂閱號形式的演進

1.短小精悍，迎合讀者的閱讀習慣

《淮南子》道：“非易不可以治大，非簡不可以合眾，大樂必易，大禮必簡?！保?］若想讓一個深刻的道理被人很快接受，一定要言簡意賅，深入淺出。這一點，同樣也可以作為衡量微信內(nèi)容是否成功的重要標準。

隨著信息時代的到來，文化產(chǎn)品和思想觀念在互相碰撞中雙雙爆炸，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容裂變式的擴增給人們帶來前所未有的信息轟炸，傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀方式逐漸被取代，數(shù)字閱讀成為大眾閱讀的主流方式。人人、微博、微信等迎合大眾淺閱讀的需求，即便如此，信息洪流還是撲面而來，大眾仍然面臨選擇困境，讀什么、什么值得讀引發(fā)了人們的思考。微信作為一股新崛起的勢力，與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)閱讀還存在較大區(qū)別。眾所周知，快節(jié)奏的生活使得讀者難以安心讀一本書，甚至是一篇篇幅適中的文章。很多短小精悍的文章在信息洪流中得以幸存，它們通常形式新穎，內(nèi)容簡短，能夠引起讀者的閱讀興趣，實際上迎合了大眾“淺閱讀”的心理，可以使企業(yè)因為讀者的轉(zhuǎn)載獲得更多的新用戶訪問。

2.編輯器排版優(yōu)化，注重內(nèi)容易讀性

微信公眾號平臺自帶編輯器的功能跟word相差甚遠，不僅字體、字號不完整，甚至連行間距、首行縮進都沒有，這使得編輯出來的文章缺乏美觀，可讀性不強。盡管微信官方?jīng)]有推出改善的編輯器，但是各類第三方編輯器如雨后春筍般涌出，很好地解決了企業(yè)編輯人員的煩惱。

編輯器將原本單一的內(nèi)容進行排版優(yōu)化，并輔以圖片、視頻，站在粉絲的立場增強內(nèi)容的可讀性，關(guān)注讀者的閱讀感受。顯然，排版優(yōu)化需要編輯人員的精心編輯，排版優(yōu)良的內(nèi)容可以體現(xiàn)編輯者的高品味和縝密的思維邏輯。因為合理的排版可以引導(dǎo)粉絲閱讀，讓粉絲按照編輯人員的思路順延下去，不僅讓粉絲讀起來舒心，而且還能激發(fā)粉絲的購買欲望。

（三）微信后臺管理隊伍的擴大

機械式強制推送消息難以留住粉絲的心，擴大后臺管理隊伍，團隊協(xié)作，讓各種人才適得其所才能制作出適合的精品化內(nèi)容。微信團隊把握服務(wù)導(dǎo)向，全員配合執(zhí)行，共同做好運營。歸根結(jié)底，企業(yè)微信營銷工作必須由行業(yè)內(nèi)部人員編輯完成，因為企業(yè)本身就有一定的客戶群體，微信后臺管理隊伍不僅要維護老顧客還要不斷挖掘潛在顧客，奠定人群基礎(chǔ)。

（四）營銷形式多樣化

社交媒體是內(nèi)容營銷的新平臺，在微信出現(xiàn)之前，有許多其他營銷模式同樣廣受歡迎，包括微博營銷、論壇營銷、短信營銷以及個性化營銷等。微博與微信相輔相成，微博注重傳播，而微信注重互動，企業(yè)借助微博日流量大的特點與微信相結(jié)合，通過二維碼或者微信號將大量粉絲引流至微信公眾號。社區(qū)營銷目標人群集中、針對性強，在社團內(nèi)推廣產(chǎn)品容易聚集一批感興趣的粉絲，有利于企業(yè)口碑宣傳擴散。這些營銷方式各有優(yōu)勢和劣勢，如今企業(yè)要做的就是將微信營銷與不同的營銷方式進行整合，多管齊下，共同服務(wù)于企業(yè)的宣傳推廣，幫助企業(yè)贏得市場。

四、企業(yè)文化傳播仍然存在的問題及對策

（一）企業(yè)缺乏準確定位

“再小的個體，也有自己的品牌?！保?］微信公眾平臺的這種無聲宣言，讓大量的機構(gòu)、名人和企業(yè)進駐。然而還是有一些企業(yè)在微信潮流中敗下陣來，主要原因是缺乏準確定位。

微信內(nèi)容、語言風格應(yīng)將自己的企業(yè)方向作為主線，保持合理比重，體現(xiàn)鮮明個性，形成穩(wěn)定風格。若企業(yè)將微信號定位為分享產(chǎn)品內(nèi)容的媒體號，即需要在內(nèi)容中插入購買鏈接。這就要求編輯人員花費心思琢磨文案，避免撲面的廣告，降低粉絲對于廣告的排斥心理。文字是企業(yè)文化和價值的載體，如果能很好地將產(chǎn)品推廣融入文字中，其帶來的人氣和效益是無可比擬的。

（二）讀者的好奇心加快消退

新華社中國新華電視總編輯陸小華曾表示，從報紙到廣播、廣播到電視、電視到門戶網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站到手機報、手機報到手機電視、手機電視到微博、微博到微信，新產(chǎn)品的更迭速度越來越快。對于普通粉絲而言，從好奇心到厭煩只是一步之遙。目前各種企業(yè)、機構(gòu)、組織開通微信公眾平臺，微信內(nèi)容大都來源相同，極容易同質(zhì)而枯燥，已經(jīng)造成了信息泛濫的現(xiàn)象。甚至連一些權(quán)威網(wǎng)站，也不可避免地面臨這樣的尷尬局面，雷同的內(nèi)容不能給粉絲傳遞更多有價值的信息，每天關(guān)注如此之多的信息容易造成閱讀疲勞，他們的好奇心正在加快消退。

“若想做好微信營銷平臺，企業(yè)必須謹記自身的服務(wù)本質(zhì)，為粉絲提供優(yōu)質(zhì)的閱讀服務(wù)、體驗服務(wù)和售后服務(wù)?！保?］微信粉絲是具體的人，他們并非冷冰的機器，所以更希望能得到重視、經(jīng)?；?，對于營銷和無關(guān)信息的推送他們其實是反感的甚至有一種發(fā)自內(nèi)心的抵觸。由此可見，微信的服務(wù)價值高于營銷價值，溝通屬性與強制推送相比顯得尤為重要。

（三）微信的用戶體驗性不強

“自定義菜單，是微信向營銷者提供的功能入口，同時亦具備了完善的底層及前端邏輯?！保?］自定義菜單功能，以輸入指令回彈信息為主，進一步強化公共賬號的功能，將更多的菜單功能直接內(nèi)置到聊天面板中。當企業(yè)決定采用微信為營銷手段時，應(yīng)當充分利用微信賦予的功能。因為微信只有在關(guān)注之后才能看到相關(guān)信息，所以企業(yè)應(yīng)當充分利用主頁面展示企業(yè)的產(chǎn)品類別及社區(qū)活動。如果加了關(guān)注之后，企業(yè)微信公眾賬號自動回復(fù)信息是毫無創(chuàng)意的大眾化的語言：“您好，歡迎關(guān)注……”這樣可能讓粉絲覺得乏味，難以展現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢。

策劃活動最直接的目的是為了提升粉絲與平臺的互動性。趣味測試和有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動，能夠活躍粉絲氛圍。在推出有獎問答活動的時候，把正確答案設(shè)置為下一道題的關(guān)鍵詞，而用戶回答問題需要到公司官方網(wǎng)站上了解相關(guān)信息，以此加深粉絲對品牌的認識與粘性。同時，鼓勵粉絲將活動分享至朋友圈、到官方網(wǎng)站曬單，朋友之間的轉(zhuǎn)化率通常呈幾何層級式裂變，能夠形成一個不斷擴大的效果，其帶來的關(guān)注量是不容小覷的。

五、總結(jié)

微信為企業(yè)品牌形象的塑造和產(chǎn)品的推廣傳播提供了整合資源的技術(shù)平臺。微信的升級始終未改其溝通本質(zhì)，熟人社交和互動分享使得企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益實現(xiàn)雙贏。“內(nèi)容與服務(wù)”是企業(yè)借助微信平臺持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵點和著力點，企業(yè)應(yīng)當順應(yīng)時代的趨勢，根據(jù)自身品牌的定位尋找適合自己的營銷道路，緊緊圍繞自身特色才是樹立品牌形象的關(guān)鍵。在這個信息爆炸的時代，產(chǎn)品已不再是企業(yè)立足的決定性因素，信譽和品牌是企業(yè)生存之道，成功的企業(yè)品牌形象則會在信息洪流中沉淀，最終成為某個行業(yè)的標準和象征。

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