下半年，經(jīng)銷商靠什么活？

黃潤霖

下半年，經(jīng)銷商靠什么活？

黃潤霖

2015年上半年的最后一天，“綠化率”屢創(chuàng)新高的中國股市，終于在各種利好消息的反復(fù)刺激下，殺紅了一條血路，雖然只堅(jiān)持了一天。

我所認(rèn)識(shí)的經(jīng)銷商中，多半手中有點(diǎn)閑錢，不去炒股的，倒顯得小眾異類。作為散戶的中堅(jiān)力量，他們也算得上是我國中產(chǎn)階級(jí)的典型代表。最近在廣州碰到一個(gè)以前的安徽經(jīng)銷商，過去在我心中還算得上是一個(gè)求知若渴的人，平時(shí)有空就去看各類營銷網(wǎng)站的文章，買相關(guān)營銷書籍，參加各類營銷培訓(xùn)。這次碰到他，閑聊中發(fā)現(xiàn)已然變了一個(gè)人，滿嘴都是股票，那些網(wǎng)站、書籍早就沒有心思看了，最后還不停地感嘆：“做經(jīng)銷商賺錢太慢，還是股市來錢快！”

其實(shí)，歷史的一幕又何其相似。2008年的股災(zāi)以前，我認(rèn)識(shí)的經(jīng)銷商中，也有那么一批“棄商從股”。銷售完成得一塌糊涂，你和他講政策落地、講市場(chǎng)整改，他和你扯能不能把店里的貨都退了，換成現(xiàn)金好去炒股票，最后自然是放棄經(jīng)營權(quán)。當(dāng)時(shí)倒是歡天喜地，2008年次貸危機(jī)爆發(fā)后，估計(jì)輸?shù)弥皇€(gè)褲頭，又開始死乞白賴地纏著區(qū)域人員，要拿回當(dāng)時(shí)放棄的經(jīng)銷權(quán)。生意又不是過家家，分分合合只是拉個(gè)勾的事兒。

國內(nèi)的市場(chǎng)和股市一樣，上半年政策出臺(tái)、資源投放，全力確保年度和半年度目標(biāo)，利好消息自然會(huì)刺激上半年的銷售目標(biāo)達(dá)成?？偛康恼吆鸵鈭D都是積極的，但是在區(qū)域執(zhí)行上，由于執(zhí)行力的問題也好，由于理解誤差也好，甚至是區(qū)域利益也好，任何方案在執(zhí)行上都會(huì)被打上好幾個(gè)折扣。尤其是到了下半年，“丑媳婦最終要見公婆了”，真金白銀的進(jìn)賬、一清二楚的數(shù)據(jù)就無法再糊弄了?；㈩^蛇尾的銷售曲線，在銷售進(jìn)度的管理上也并不罕見。

上半年難，下半年似乎更難。股市是一面鏡子，既預(yù)示了股市下半年不會(huì)風(fēng)平浪靜，也反映了實(shí)體經(jīng)濟(jì)暫時(shí)面臨的窘境。作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)商品管道的延伸，經(jīng)銷商要找一個(gè)好的活法，確實(shí)是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，更何況那些上半年還溜號(hào)了的經(jīng)銷商？

第一步：知己知彼，百戰(zhàn)不殆

下半場(chǎng)要扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，咱得先摸清今年市場(chǎng)行情怎樣。找?guī)讉€(gè)上半年做得好的同行業(yè)、同品牌的經(jīng)銷商朋友聊一聊，看自己所在行業(yè)、所經(jīng)營品牌今年上半年的情況。雖然是朋友，人家指定不會(huì)告訴你上半年賺了多少、廠家暗地里給了多少政策；既然是朋友，告訴你上半年整體銷售感覺是好是壞、今年看漲哪些品類銷售、看好哪些渠道、廠家哪些政策比較寬松等基本信息還是問題不大的。

有了上半年的市場(chǎng)參照，掂量掂量自己的資金和庫存，經(jīng)銷商再給自己劃根底線。保全年銷售是理想目標(biāo)，力保下半年銷量是現(xiàn)實(shí)目標(biāo)，最后給自己訂個(gè)最低目標(biāo)，干好了是運(yùn)氣加努力，沒干成，對(duì)得起自己就行。

第二步：確認(rèn)銷量的增長點(diǎn)

首先，干完這兩件事，就可以找區(qū)域負(fù)責(zé)人探口風(fēng)、表態(tài)度了。大品牌的區(qū)域負(fù)責(zé)人估計(jì)上半年已被你弄得焦頭爛額，此時(shí)正是一肚子怨氣的時(shí)候；小品牌見你浪子回頭，卻多半會(huì)拍手歡迎。無論是貶是褒，區(qū)域銷售人員剛剛沖完了上半年的銷售業(yè)績(jī)，估計(jì)很多配合的經(jīng)銷商倉庫都不同程度存在壓貨情況，所以一般7月份（除了明顯的應(yīng)季商品）的進(jìn)貨都不會(huì)太好。而你經(jīng)過半年左右的清倉銷售，倉庫正好會(huì)有一定缺口，這既是你表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，也是優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)。至于選擇哪些產(chǎn)品、哪些品牌，就要看你和區(qū)域人員的溝通結(jié)果了。一般來說，大品牌資源比較充裕，市場(chǎng)的拉力也比較強(qiáng)，但是管理比較規(guī)范，特殊政策一般小戶拿不到，但在關(guān)鍵時(shí)刻沖量的經(jīng)銷商，區(qū)域人員也不會(huì)忘記投桃送李；小品牌雖然資源比較靈活，有時(shí)候也能有一些針對(duì)特殊客戶的大力度資源，但是由于管理不規(guī)范，容易淪為空。其次，重新梳理重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)和重點(diǎn)關(guān)系，將短期（半年內(nèi)）能夠出量的網(wǎng)點(diǎn)和關(guān)系重點(diǎn)維護(hù)。并把他們分為囤貨能力比較強(qiáng)的網(wǎng)點(diǎn)、門店推廣能力強(qiáng)的網(wǎng)點(diǎn)、有特殊關(guān)系的網(wǎng)點(diǎn)。囤貨能力強(qiáng)的，一般來說是資金和銷路都沒有問題的網(wǎng)點(diǎn)，訂貨之前優(yōu)先滿足他們的訂單是重中之重；門店推廣能力強(qiáng)的網(wǎng)點(diǎn)，這種店一般周轉(zhuǎn)快而存貨少，可以考慮給一些貨品、甚至資金上的支持，人家賣你的東西才更上心；對(duì)于有特殊關(guān)系的網(wǎng)點(diǎn)，多半會(huì)有些工程和團(tuán)購訂單，他們賺這種錢就希望省時(shí)省心，那么你就盡量給他提供方便，按他的套路和節(jié)奏走。與人方便，自己方便。

第三步：確認(rèn)市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)

常規(guī)推廣要偏重和捎帶上中小企業(yè)。以終為始，沒有過程就沒有結(jié)果。如果你只想從小品牌那里忽悠點(diǎn)政策和資源，進(jìn)進(jìn)貨、搞搞分銷，重新梳理下現(xiàn)有渠道資源，甚至自己還投點(diǎn)資源搞搞推廣活動(dòng)、再開發(fā)幾個(gè)新網(wǎng)點(diǎn)，小品牌的區(qū)域人員就會(huì)把你列到積極配合的客戶類別了。

對(duì)于品牌企業(yè)，市場(chǎng)拓展得展現(xiàn)獨(dú)特價(jià)值。一方面你要把原有的那些關(guān)系重新?lián)焓捌饋?，零售網(wǎng)點(diǎn)也好，特殊關(guān)系人也好，但靠著原來那點(diǎn)資源顯然不足以完成下半年的任務(wù)。更為重要的是，你得明白品牌企業(yè)今年的工作重點(diǎn)是什么？

每個(gè)企業(yè)，尤其是品牌企業(yè)，每年都有新的業(yè)務(wù)模式和架構(gòu)的調(diào)整，這種調(diào)整在初期都是吃力不討好的事情，所以區(qū)域經(jīng)銷商多半不愿意及時(shí)跟進(jìn)，這個(gè)時(shí)候，上半年溜號(hào)的經(jīng)銷商要迅速看清形勢(shì)，對(duì)這種邊緣機(jī)會(huì)要進(jìn)行快速取舍和判斷。也許現(xiàn)在看起來吃力不討好的事情，在未來就是機(jī)會(huì)，這樣的事例在很多企業(yè)的成長過程中不勝枚舉。

在新業(yè)務(wù)模式上的試水有兩個(gè)好處：一是處于摸索期，企業(yè)有一定的專項(xiàng)資源投放，同時(shí)又能允許失敗，自己如果用心，還能積累很多別人體驗(yàn)不到的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)；二是新業(yè)務(wù)模式的拓展，是業(yè)績(jī)亮點(diǎn)的另一種表現(xiàn)形式，也是給區(qū)域人員匯報(bào)工作加分的動(dòng)作，這在某種程度上比做更多的銷量更讓區(qū)域人員興奮，尤其是注重個(gè)人在企業(yè)發(fā)展的銷售人員。經(jīng)銷商多種善因，自然會(huì)多結(jié)善果。

最后，還得提醒各位經(jīng)銷商的是，如果把生意當(dāng)作一件事，技巧和策略可以加分；如果把生意當(dāng)作一門事業(yè)，踏實(shí)和勤奮才是經(jīng)營之本。□