中國奶粉價格戰(zhàn)已全面打響

宋亮

中國奶粉價格戰(zhàn)已全面打響

宋亮

今年上半年，國內(nèi)奶粉市場價格呈現(xiàn)全面下降態(tài)勢，表現(xiàn)為：一是線下渠道以促銷降價為主，線上電商渠道打折降價；二是高端產(chǎn)品或者高價位產(chǎn)品走線下渠道，而價位較低產(chǎn)品都開始走電商渠道。從市場表現(xiàn)來看，國產(chǎn)品牌降價幅度較大，最高降幅超過50%，進(jìn)口品牌全線降價，惠氏、雅培、達(dá)能、美贊臣均加入促銷降價行列，主打品牌降價超30%。

另外，部分進(jìn)入中國市場的進(jìn)口品牌奶粉銷售不暢，庫存積壓嚴(yán)重。筆者提出嚴(yán)重警示，中國嬰幼兒奶粉市場競爭已經(jīng)提前進(jìn)入“紅?！彪A段，未來將面臨產(chǎn)能過剩及價格下行帶來的市場風(fēng)險，中國奶粉的價格戰(zhàn)已經(jīng)全面打響。

從產(chǎn)能角度來看，2008年后，隨著中國奶粉價格快速上漲，市場陷入“買貴買進(jìn)口”怪圈，吸引大量資本投資，進(jìn)口品牌大量涌入，同時母嬰店如雨后春筍，在全國快速發(fā)展。出于對中國市場預(yù)期看好，歐洲、大洋洲奶粉產(chǎn)能快速擴(kuò)張，特別是以中資海外投資為代表的產(chǎn)能快速在新西蘭、澳大利亞、荷蘭、法國、丹麥、瑞士、愛爾蘭等國發(fā)展起來。

與此同時，2013年中國政府加快國內(nèi)奶粉行業(yè)整頓，通過重新發(fā)放生產(chǎn)許可證，促使國內(nèi)大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)借此機(jī)會擴(kuò)張產(chǎn)能。初步預(yù)計，國內(nèi)奶粉產(chǎn)能加上中資在海外投資新生產(chǎn)能總計超過150萬噸。

從消費(fèi)需求來看，由于國內(nèi)食品安全問題及品牌眾多影響，消費(fèi)者信心恢復(fù)艱難，海外奶粉通過代購、海淘及自貿(mào)區(qū)擠占了國內(nèi)部分消費(fèi)，加上每年正規(guī)渠道進(jìn)口奶粉日益增加，2014年我國進(jìn)口小包裝嬰幼兒奶粉12萬噸。正規(guī)渠道進(jìn)口及海外代購、海淘等折算出廠價，初步計算約180億元。

另外，2015年是傳統(tǒng)羊年，人口出生率有所放緩，而“單獨(dú)二胎”政策放開，人口增長并未達(dá)到預(yù)期，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年我國初生人口1 687萬人，比2013年增加47萬人。以銷售額計算，隨著價格下行，未來中國嬰幼兒奶粉銷售額增速將明顯放緩，預(yù)計2015年增幅降至9%。

世界范圍內(nèi)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、中國市場快速與國際接軌、新型電商渠道對傳統(tǒng)渠道沖擊深入以及新進(jìn)入者低價策略等因素影響，中國嬰幼兒奶粉價格長期將進(jìn)入下行通道。筆者在2013年做出相關(guān)預(yù)測的同時，提出未來中國市場將面臨價格戰(zhàn)。那么，奶粉價格戰(zhàn)的內(nèi)在邏輯是什么？

價格戰(zhàn)的內(nèi)在邏輯

通常情況下，只有擠壓對手，占領(lǐng)市場份額，才會被迫價格戰(zhàn)。而中國企業(yè)缺乏良性競爭、不搞科研，擅長價格戰(zhàn)一直被世人所詬病。但實際上，近年國內(nèi)奶粉企業(yè)加快轉(zhuǎn)型步伐，在奶粉及相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)、檢測、奶源、設(shè)備投入巨大，目前國內(nèi)奶粉生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到國際先進(jìn)水平。

作為專業(yè)化程度較高的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)本不適合打價格戰(zhàn)，但面對今天中國市場有2 000多個品牌，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，價格與海外價格差距巨大，小品牌兇猛蠶食大企業(yè)，渠道專業(yè)化程度低等問題，只有價格戰(zhàn)才能讓優(yōu)者勝出，才能有效“去產(chǎn)能化”。

首先，通過價格戰(zhàn)要解決品牌眾多問題。國內(nèi)品牌眾多，是由于市場太大，南北差異明顯，渠道太多、太分散，同時毛利高，特別是三、四線以下地區(qū)母嬰渠道高毛利是品牌眾多的溫床。價格戰(zhàn)一方面讓大批小品牌退出市場，一方面壓縮渠道利潤，倒逼渠道朝著專業(yè)化方向升級。

其次，通過價格戰(zhàn)，迫使國內(nèi)奶粉整體價格體系下移，逐步與國際接軌，未來隨著國門全面放開，適應(yīng)了新價格體系的企業(yè)，可以從容與進(jìn)口奶粉在價格方面一競高低，不至于讓海外奶粉具有價格優(yōu)勢。當(dāng)前與國際市場快速接軌，讓久居中國，構(gòu)建成熟渠道的大型進(jìn)口奶粉企業(yè)非常尷尬，如何短時期內(nèi)讓國內(nèi)和國外兩個價格體系融合是大問題。今年由于價格體系的差異，造成部分外資奶粉企業(yè)業(yè)績大幅下滑。

最后，通過價格戰(zhàn)實現(xiàn)“去產(chǎn)能化”。去產(chǎn)能化主要有三條途徑：一是兼并重組淘汰落后；二是推動企業(yè)削減產(chǎn)能或者退出市場；三是加快海外市場拓展。通過價格戰(zhàn)讓一部分企業(yè)退市，特別是隨著利潤下降，抑制資本過多投資和海外新奶粉經(jīng)營者進(jìn)入。

價格戰(zhàn)之后的發(fā)展趨勢

由于中國依然是世界最大的奶粉市場，因此，價格戰(zhàn)之后企業(yè)將會獲得較好的行業(yè)發(fā)展紅利。但根據(jù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期，筆者認(rèn)為，未來中國嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入微利時代，這意味著那些依靠奶粉為主營的企業(yè)將不得不進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，加快多元化發(fā)展。

圍繞多元化發(fā)展，有兩個方向可以發(fā)展：一是加快產(chǎn)品多元化，圍繞孕嬰，集中打造系統(tǒng)化的產(chǎn)品品類，提升附加值；二是推動“跨領(lǐng)域”合作，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售與專業(yè)服務(wù)為一體，打造專業(yè)服務(wù)平臺，并推動線上與線下進(jìn)一步融合。筆者認(rèn)為，孕嬰專業(yè)服務(wù)平臺是互聯(lián)網(wǎng)時代渠道創(chuàng)新的結(jié)果，可以將目前母嬰散沙般的產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步集中，其未來的影響和價值將不可估量。

對渠道而言，價格戰(zhàn)不僅意味著企業(yè)品牌之間的相互“絞殺”，也意味著渠道優(yōu)勝劣汰，一方面，傳統(tǒng)KA商超渠道進(jìn)一步萎縮，另一方面，大批中小母嬰渠道將退出市場。奶粉利潤下降，讓那些主營奶粉的母嬰渠道被迫加快產(chǎn)品多元化、門店連鎖化發(fā)展，更為重要的，對于那些一、二線已經(jīng)連鎖化的母嬰渠道，將加快向?qū)I(yè)化及服務(wù)化轉(zhuǎn)變。另外，傳統(tǒng)意義的電商因為難以解決專業(yè)服務(wù)化，未來電商奶粉銷售趨勢將明顯放緩。筆者認(rèn)為，不與線下相結(jié)合，提供專業(yè)服務(wù)內(nèi)容的電商渠道，是不可能做好奶粉銷售的。

由于當(dāng)前處于奶粉產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)型階段，也是奶粉消費(fèi)信心恢復(fù)的關(guān)鍵時期。政府出臺整頓市場的政策本意是好的，但是下有對策，政策效果往往達(dá)不到預(yù)期，市場還是交給市場來解決。對于政府而言，能夠配合此輪長達(dá)3～4年的價格戰(zhàn)，推動產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)升級，規(guī)范市場行為，進(jìn)一步加快追溯體系等科學(xué)監(jiān)管體系的構(gòu)建，關(guān)于即將生效的新版食品安全法，希望能夠在配方注冊制方面實施上嚴(yán)格把關(guān)。

除此之外，對于當(dāng)前國內(nèi)奶粉產(chǎn)能過剩問題，建議如下：一是加快國內(nèi)企業(yè)兼并重組，推動產(chǎn)能優(yōu)化整合；二是加快鼓勵國內(nèi)奶粉企業(yè)“走出去”，給予政策、貸款和稅收優(yōu)惠；三是參照“學(xué)生奶”方案，推動嬰幼兒奶粉“扶貧、扶邊”計劃?！?/p>