河南建業(yè)集團(tuán)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略研究

王 晴

（鄭州大學(xué) 旅游管理學(xué)院，河南 鄭州 450001）

1 河南建業(yè)集團(tuán)的品牌策略內(nèi)外部環(huán)境研究

1.1 公司品牌發(fā)展的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境

1.1.1 河南建業(yè)集團(tuán)面臨的品牌發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

河南建業(yè)最為主要的一個(gè)戰(zhàn)略就是實(shí)行本地省域化發(fā)展，自創(chuàng)立以來(lái)，一直堅(jiān)持“在河南，做地產(chǎn)”的理念，將自己的重心全部放在河南的地產(chǎn)上，逐漸成為了河南地產(chǎn)形象的代表，在河南建業(yè)集團(tuán)品牌發(fā)展過(guò)程中具有較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì).主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，宏觀經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展支撐房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展.近幾年，河南省宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展起起伏伏，有時(shí)候會(huì)面臨較大下行壓力，但是河南省政府一直在積極推動(dòng)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)和鄭州航空港區(qū)建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng).各種經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策的刺激也有明顯效果，這為河南省房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了基本的支撐.第二，城鎮(zhèn)化建設(shè)的進(jìn)一步助推河南房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展.按照中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)規(guī)劃，2015年河南城鎮(zhèn)化率要達(dá)到48%，意味著近一年仍將有大量新增需求，為房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展提供支持.

1.1.2 河南建業(yè)品牌發(fā)展面臨的外部環(huán)境

近些年來(lái)，河南的房地產(chǎn)越來(lái)越繁榮，同時(shí)也有越來(lái)越多的外地集團(tuán)開始(如龍湖、萬(wàn)科、恒大、綠地、萬(wàn)達(dá)等)進(jìn)駐河南市場(chǎng).河南建業(yè)集團(tuán)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力.建業(yè)集團(tuán)在中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)中排名不是很靠前，由于它只做河南市場(chǎng)，它的知名度在全國(guó)不是很高，但是它在河南市場(chǎng)具有較高的知名度，這也給建業(yè)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了一定優(yōu)勢(shì).大的地產(chǎn)商主要的競(jìng)爭(zhēng)力是在戶型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的差異化上，但建業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力確實(shí)在品牌和服務(wù)上面.在集團(tuán)的品牌文化中增加更多的年輕、潮流因素，迎合80后、90后作為購(gòu)房主體的文化需求，從而吸引消費(fèi)者,讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品.

1.2 河南建業(yè)集團(tuán)的內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)

1.2.1 建業(yè)集團(tuán)的品牌比較優(yōu)勢(shì)

河南建業(yè)集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，建業(yè)集團(tuán)是河南房企的第一品牌.在最近的測(cè)評(píng)中心得出的結(jié)論中，建業(yè)的品牌價(jià)值高達(dá)68.36億元，在全國(guó)排在前30名以內(nèi)，是河南唯一一個(gè)進(jìn)入50強(qiáng)的房企企業(yè).第二，建業(yè)也得到了河南省政府的支持，在融資政策方面都很便利，這對(duì)建業(yè)在全省的快速發(fā)展提供了極大的幫助.第三，建業(yè)集團(tuán)也具有很多優(yōu)秀的人才，他們不僅經(jīng)驗(yàn)豐富、具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，也具有很多工程施工管理和銷售的成功案例.第四，建業(yè)一直堅(jiān)持一個(gè)理念，那就是“讓河南人都住上好房子”，為客戶提供親情服務(wù)，差異服務(wù)和個(gè)性的服務(wù).第五，有自己的物業(yè)公司，并且資質(zhì)也屬于一流，極大的促進(jìn)了其規(guī)范化的管理.

1.2.2 建業(yè)集團(tuán)的品牌劣勢(shì)

河南建業(yè)集團(tuán)的品牌劣勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，建業(yè)集團(tuán)根植于河南市場(chǎng)，但是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，截止到2014年上半年，它在河南省的市場(chǎng)份額占有率排名第四，競(jìng)爭(zhēng)壓力比較大，可見其品牌影響力還是有一定差距的.第二，企業(yè)最終都?xì)w結(jié)到人才競(jìng)爭(zhēng)上面，這需要建業(yè)對(duì)其開發(fā)的人才重視起來(lái)，同時(shí)要有準(zhǔn)確的人才定位，并不是無(wú)限制的舉行專場(chǎng)招聘會(huì)，這樣會(huì)導(dǎo)致招聘人員對(duì)企業(yè)的招聘目的產(chǎn)生懷疑.

1.3 河南建業(yè)集團(tuán)的品牌力

建業(yè)集團(tuán)的成功有其必然性，是因?yàn)楣緦?duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的不放松，從其屬性可以看出，（1）屬于中高端的層次，規(guī)模巨大，配套一流，物業(yè)優(yōu)秀等.（2）建業(yè)樓盤為消費(fèi)者帶來(lái)的利益是：生活舒適、方便、安全等.（3）建業(yè)的核心可以濃縮為：高品位、成功、優(yōu)越，其企業(yè)的文化可以概括為：團(tuán)結(jié)、和睦、高素質(zhì)等.（4）建業(yè)樓盤產(chǎn)品個(gè)性：超前、真誠(chéng)、進(jìn)取、追求卓越.（5）建業(yè)樓盤用戶：中高等收入居民.品牌的核心在于建立品牌的價(jià)值，具有獨(dú)有的文化和個(gè)性，從而能夠充分發(fā)揮其品牌的優(yōu)勢(shì).

2 河南建業(yè)集團(tuán)的品牌塑造構(gòu)架

2.1 河南建業(yè)集團(tuán)的企業(yè)品格

企業(yè)的成長(zhǎng)和進(jìn)步是需要一個(gè)過(guò)程的，不僅要緊跟時(shí)代的脈動(dòng)，也要找到自身的價(jià)值，同時(shí)要培養(yǎng)專業(yè)化、職業(yè)化的精神，形成自身的文化和企業(yè)品格.在這方面，建業(yè)就是打上了自身深刻文化烙印，不斷的追求卓越，同時(shí)形成了較為鮮明的企業(yè)品格，大氣、執(zhí)著，厚重等.適應(yīng)——利用——改造.堅(jiān)持自身的使命，一定要讓河南人住上好房子.

2.2 河南建業(yè)集團(tuán)的品牌定位

一個(gè)成功的品牌不僅需要領(lǐng)導(dǎo)的正確指揮，同時(shí)也需要公司員工的共同努力.建業(yè)集團(tuán)為了達(dá)到發(fā)展所需的能力，始終堅(jiān)持為客戶提供最優(yōu)性價(jià)比的產(chǎn)品，再加上適當(dāng)?shù)墓P(guān)造勢(shì)，物業(yè)公司的精心管理，最后可以創(chuàng)造出文明的社區(qū)，努力打造品牌文化，形成特色影響力.建業(yè)集團(tuán)緊緊抓住項(xiàng)目這一重點(diǎn)，可以說(shuō)項(xiàng)目的成功是建業(yè)集團(tuán)成功的基礎(chǔ).另外，建業(yè)足球也提供了良好的幫助，尤其是在1999年在香港成功上市，為品牌的塑造提供了很大的幫助，樹立了集團(tuán)的品牌形象.在這里可以確定一下建業(yè)開發(fā)森林半島項(xiàng)目的品牌定位，客戶類型：改善型客戶群、當(dāng)?shù)氐乃綘I(yíng)業(yè)主等群體，中高檔樓盤的消費(fèi)者，有著較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，很高的社會(huì)地位，良好的生活品質(zhì).不斷引領(lǐng)著消費(fèi)時(shí)尚，開創(chuàng)居住和生活新模式.在產(chǎn)品定位方面，不僅有疊加別墅、聯(lián)排別墅還有花園洋房三位一體的物業(yè)形態(tài)，同時(shí)再輔助以很少的高層、小高層等綜合居住區(qū).戶型的選擇上還有三室兩廳、四室兩廳等面積從130平方到360平方不等.綠化、配套設(shè)施全面.通過(guò)預(yù)測(cè)銷售收入和經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià),最終,建業(yè)決定在鄭州、洛陽(yáng)、南陽(yáng)、信陽(yáng)等多個(gè)地市打造建業(yè)森林半島品牌,為建業(yè)品牌深入河南各個(gè)地市的房地產(chǎn)市場(chǎng)打好基礎(chǔ).

2.3 河南建業(yè)集團(tuán)的品牌個(gè)性的塑造

我們可以從建業(yè)公司的LOGO上面看出這個(gè)房地產(chǎn)品牌的個(gè)性，河南建業(yè)集團(tuán)的LOGO內(nèi)涵：建業(yè)集團(tuán)的企業(yè)標(biāo)識(shí)是以英語(yǔ)CENTRALCHINA的首字母“C”和倒置的“V”字屋頂造型組成，同時(shí)加入了漢子“人”的意象，不僅突出了企業(yè)的人性化的特點(diǎn)，也是得尖角更加的優(yōu)化，增強(qiáng)了品牌的親和力和穩(wěn)定感.河南建業(yè)的樓盤形象較為統(tǒng)一，基本是大空間、大花園的格局，不僅有頂尖的設(shè)計(jì)單位，也有最好的硬景設(shè)置，同時(shí)確定了樣板現(xiàn)行的制度，通過(guò)樣板來(lái)定產(chǎn)品，來(lái)確定施工單位，來(lái)確定合同，這極大的保證了設(shè)計(jì)的效果.另外，又進(jìn)一步提升材料、設(shè)備的質(zhì)量，委托形象的施工企業(yè)，也保證了施工的效果.另外，建業(yè)也具有良好的設(shè)計(jì)理念，這樣確保了品牌的個(gè)性.我們可以通過(guò)兩個(gè)問題來(lái)思考建業(yè)的品牌為什么能夠成功：第一，建業(yè)自成立以來(lái)，都做了什么？只有一件事，在河南做地產(chǎn).第二，建業(yè)的特點(diǎn)是什么？本地化戰(zhàn)略，從區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)到城市進(jìn)程的推動(dòng)者，這個(gè)恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ粸榻I(yè)發(fā)展確定了準(zhǔn)確的原則性方向.

2.4 河南建業(yè)集團(tuán)的品牌文化

建業(yè)集團(tuán)作為河南房地產(chǎn)的龍頭企業(yè)，在河南的房地產(chǎn)行業(yè)深耕二十余年，始終保持“省域化”的戰(zhàn)略，同時(shí)也不斷加強(qiáng)著企業(yè)品牌文化的建設(shè).這些年來(lái)，企業(yè)的文化不斷吸收兼容，形成了濃郁的品牌特色，逐漸成為了各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的榜樣.在二十年的實(shí)踐中，不斷堅(jiān)持“讓一億的河南人都住上好房子”的理念，踐行“根植中原，造福百姓”這個(gè)樸素的想法，以做河南最受尊重和最具價(jià)值企業(yè)品牌為愿景，形成了獨(dú)特的企業(yè)文化和良好的工作氛圍.在發(fā)展自身的同時(shí)，不斷地匯報(bào)社會(huì)，在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中也積極的承擔(dān)社會(huì)的責(zé)任，從而樹立的良好的形象，在國(guó)內(nèi)和社會(huì)上都廣受贊譽(yù).

2.5 建業(yè)集團(tuán)品牌的延伸與擴(kuò)張

河南建業(yè)集團(tuán)是以房地產(chǎn)開發(fā)為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的企業(yè)集團(tuán)，在其發(fā)展過(guò)程中，又延伸到教育、體育、文化領(lǐng)域，于2008年在香港聯(lián)合交易所上市.建業(yè)不斷在打造著高品質(zhì)的住宅，不斷的進(jìn)行著創(chuàng)新，一直以本土為自己的基地，在鄭州、開封、洛陽(yáng)、信陽(yáng)、平頂山、焦作、安陽(yáng)等全省18個(gè)地級(jí)城市和20個(gè)縣級(jí)城市開發(fā)項(xiàng)目,擁有金水花園、建業(yè)廣場(chǎng)、建業(yè)城市花園、建業(yè)新天地、森林半島等系列品牌.建業(yè)集團(tuán)將加快省域化戰(zhàn)略布局，在建業(yè)下一個(gè)十年，實(shí)現(xiàn)百城建業(yè)的夢(mèng)想.

3 河南建業(yè)集團(tuán)的品牌營(yíng)銷策略

3.1 河南建業(yè)集團(tuán)品牌的全方位傳播

3.1.1 房地產(chǎn)品牌傳播的短期目標(biāo)

房地產(chǎn)的發(fā)展的基礎(chǔ)就是項(xiàng)目的銷售，如果項(xiàng)目銷售不好，就會(huì)影響品牌的生存，從而給發(fā)展帶來(lái)極大的障礙.但是，如果項(xiàng)目的目的僅僅是為了傳播和推廣，就對(duì)品牌塑造產(chǎn)生不了多大的影響.房地產(chǎn)品牌傳播應(yīng)該單一的項(xiàng)目銷售推廣傳播為品牌形象傳播和品牌關(guān)系建立與銷售傳播相結(jié)合，特別是要改變以往房地產(chǎn)企業(yè)廣告投入時(shí)間上極不均衡的局面，在項(xiàng)目的空檔期要進(jìn)行一些必要的品牌宣傳，不僅要注意短期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，也要兼顧長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn).如果是從品牌塑造的出發(fā)點(diǎn)來(lái)宣傳項(xiàng)目，那么就不能將品牌當(dāng)做一個(gè)熱點(diǎn)也進(jìn)行炒作，而是盡量要把品牌的傳播進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)化，使其對(duì)項(xiàng)目的銷售產(chǎn)生影響.

3.1.2 房地產(chǎn)品牌傳播的長(zhǎng)期目標(biāo)

品牌的建立和傳播的目標(biāo)是在消費(fèi)者心中建立一個(gè)長(zhǎng)期的品牌.具體的方法就是將品牌的特征通過(guò)一定的渠道來(lái)傳遞給受眾，在消費(fèi)者心中建議其希望的品牌.那么，品牌的本質(zhì)就是將眾多的信息進(jìn)行整合，消費(fèi)者對(duì)品牌的形象的感官就是其觀念和看法.因此，一個(gè)品牌形象的形成，要考慮到各個(gè)利益相關(guān)者在這之中的影響.不僅要考慮政府、媒體的參與，也要考慮投資者的反饋信息，最終形成一個(gè)品牌的形象.特別是在房地產(chǎn)這個(gè)關(guān)系復(fù)雜的行業(yè)中，從最開始的申報(bào)土地，到最后的審批預(yù)售證，都存在著眾多利益的關(guān)系，甚至還有媒體的參與等.因此，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)傳播，總的目標(biāo)就是處理好各個(gè)利益相關(guān)者的關(guān)系，從而建立一個(gè)良好的品牌形象.

3.2 河南建業(yè)集團(tuán)品牌的加強(qiáng)與維護(hù)

3.2.1 人才是建業(yè)集團(tuán)品牌建立和維護(hù)的根本

建業(yè)集團(tuán)力求使得每個(gè)員工的個(gè)體價(jià)值得到充分的體現(xiàn)，時(shí)刻與員工進(jìn)行充分的互動(dòng)，在員工、企業(yè)和社會(huì)中找到最佳的平衡點(diǎn)，這樣不僅有效的增加了員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)感，也使員工的個(gè)人得到發(fā)展，為培養(yǎng)現(xiàn)代公民和推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步作出了很大的貢獻(xiàn).在對(duì)人才的吸引上，企業(yè)第一要解決好人才和決策層的關(guān)系問題.其次,要解決好激勵(lì)機(jī)制問題.同時(shí)利用市場(chǎng)的機(jī)制，來(lái)解決人的工作動(dòng)力問題，恰當(dāng)?shù)睦美娴尿?qū)使動(dòng)力來(lái)激發(fā)員工的工作熱情.使其產(chǎn)生危機(jī)感、責(zé)任感和積極性.但是，利益驅(qū)使也不能隨便的濫用，一定要有一定的生產(chǎn)力水平和公眾具有了一定的思想覺悟，只有這樣才能使激勵(lì)機(jī)制產(chǎn)生最大的效果.第二，要科學(xué)的制定企業(yè)的制度，通過(guò)制度來(lái)解決人才之間的問題.要分析現(xiàn)實(shí)的情況和條件，確立合理的分配制度，使之行之有效.第三，要建造一個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上讓人們實(shí)現(xiàn)其自身的才能，有自己的事業(yè).這樣才能真正的留住人才.因?yàn)樗麄儾⒉皇且晃兜淖非蠼?jīng)濟(jì)利益.那些唯業(yè)績(jī)的，只追求錢，而不重視成就的，不能稱為人才.怎樣能吸引人次，怎樣能留住人才，最根本的就是是如何去用好他們.

3.2.2 建立與建業(yè)品牌戰(zhàn)略相適應(yīng)的新型組織

建業(yè)的新型組織主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)的管理，形成一套新機(jī)制.建業(yè)從一開始時(shí)就注重領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系的建設(shè)，并逐漸形成了一套有效的保障機(jī)制.同時(shí)加上強(qiáng)有力的行政手段，逐漸將管理的建設(shè)工作作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作來(lái)進(jìn)行，并將其提到了事關(guān)全局的高度.另外，還有配套的制度來(lái)鼓勵(lì)員工的積極性，對(duì)員工反饋的情況進(jìn)行落實(shí).并對(duì)內(nèi)部的用人機(jī)制進(jìn)行完善，例如只有持證才能上崗，對(duì)其教育程度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行必要的考核等，這些都能夠形成一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境.另外，也要及時(shí)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，幫助員工來(lái)提升能力等，也要有合理的激勵(lì)措施.將工作與職務(wù)、工資等聯(lián)系起來(lái)，建立一套合理的晉升機(jī)制.第二，與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)習(xí)理念，創(chuàng)造一個(gè)良好的品牌環(huán)境.建業(yè)集團(tuán)著力提倡主張員工由被動(dòng)學(xué)習(xí)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí),由要我學(xué)習(xí)變?yōu)槲乙獙W(xué)習(xí)的新學(xué)習(xí)理念.員工也有很多的學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，不斷的提高自己的政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，同時(shí)也加強(qiáng)對(duì)自己本身的投資.企業(yè)也加大了對(duì)人才培養(yǎng)的投資，用發(fā)展的眼光來(lái)培養(yǎng)人才，從企業(yè)的實(shí)際需要出發(fā)來(lái)培養(yǎng)人才，不斷的請(qǐng)相關(guān)的成功者講授自己的經(jīng)驗(yàn)，多到本行業(yè)成功企業(yè)里進(jìn)行學(xué)習(xí)等，鼓勵(lì)員工將先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行運(yùn)用，使其不斷提升自己.第三，在關(guān)鍵的時(shí)候，推行新的工程.同時(shí)形成了育才、引才和推薦人才的機(jī)制，形成一批思想素質(zhì)和科學(xué)素質(zhì)，業(yè)務(wù)素質(zhì)高的員工隊(duì)伍.建業(yè)將學(xué)習(xí)提高到企業(yè)生死存亡的高度來(lái)進(jìn)行，不斷的將學(xué)習(xí)、培訓(xùn)等納入考核中，形成自己獨(dú)特的企業(yè)管理模式.另外，建業(yè)也聯(lián)系實(shí)際，善于從自身和周圍的員工中發(fā)現(xiàn)知識(shí)，學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，利用合理的創(chuàng)建工作，提升員工的素質(zhì)，另外注意宣傳和發(fā)動(dòng)過(guò)員工，提供積極參與和穩(wěn)扎穩(wěn)打的創(chuàng)建活動(dòng)，一步一步的推進(jìn)“學(xué)習(xí)工程”.

4 結(jié)論

通過(guò)對(duì)河南建業(yè)集團(tuán)所處內(nèi)外部環(huán)境，分析自身所處的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到相應(yīng)的戰(zhàn)略來(lái)發(fā)展品牌，其中核心是建立起來(lái)品牌的價(jià)值，有其自身的企業(yè)文化，最終形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).分析建業(yè)所采用的企業(yè)理念和工作作風(fēng)等，提出相應(yīng)的策略來(lái)提高建業(yè)的品牌文化以及定位.建立起清晰的企業(yè)形象，始終明確一點(diǎn)，人才是企業(yè)發(fā)展其品牌的根本，同時(shí)要建立起相應(yīng)的學(xué)習(xí)組織的機(jī)構(gòu)來(lái)形成自身的品牌戰(zhàn)略.

〔1〕張寧.恒大地產(chǎn)集團(tuán)的品牌策略研究[D].西南交通大學(xué)，2005.

〔2〕薛可.品牌擴(kuò)張延伸與創(chuàng)新[M].北京:北京大學(xué)出版社,2004.

〔3〕朱立.品牌文化戰(zhàn)略研究[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2006.