論動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維

祝磊

（皖西學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，安徽六安 237012）

論動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維

祝磊

（皖西學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，安徽六安 237012）

隨著數(shù)字媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶头N類都發(fā)生了重大的變化.動(dòng)漫在廣告中得到了進(jìn)一步的運(yùn)用，動(dòng)漫與廣告的結(jié)合增加了廣告的表現(xiàn)力和感染力.本文從動(dòng)漫廣告的主題定位、表現(xiàn)手法等方面探討動(dòng)漫廣告的創(chuàng)意思維特征與方法，使動(dòng)漫表現(xiàn)形式與廣告訴求達(dá)到完美統(tǒng)一，從而使廣告達(dá)到更加有效的傳播效果.

動(dòng)漫廣告；創(chuàng)意思維；表現(xiàn)手法

1 動(dòng)漫廣告的概念

動(dòng)漫廣告是動(dòng)漫技術(shù)在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用，在廣告的表現(xiàn)中融合了漫畫(huà)的藝術(shù)表現(xiàn)形式.這種新型的文化傳播方式與傳統(tǒng)廣告形式相比較，立意新穎、傳播方式多元化，深受廣大用戶的喜愛(ài).在表達(dá)藝術(shù)的特征上，一方面能夠通過(guò)事物的表面?zhèn)鬟_(dá)更深的寓意，另一方面又能使用戶易于理解和接受.因此動(dòng)漫廣告的發(fā)展空間較傳統(tǒng)廣告發(fā)展更加多樣化，適用對(duì)象的層次也更多，這就要求動(dòng)漫廣告的設(shè)計(jì)者不僅要適應(yīng)時(shí)代需求具備制作的能力，還要有新穎的創(chuàng)意表現(xiàn)能力.

動(dòng)漫廣告在創(chuàng)作的過(guò)程中不僅要通過(guò)多媒體軟件實(shí)現(xiàn)，更需要融入一定的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)其表達(dá)目的.動(dòng)漫廣告最終的目的是以商業(yè)產(chǎn)品為服務(wù)的，通過(guò)動(dòng)漫的表現(xiàn)形式傳播商品的信息，以此來(lái)提高產(chǎn)品的知名度促進(jìn)產(chǎn)品銷售，也是有效傳播企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品形象的重要途徑.隨著新媒體時(shí)代技術(shù)的飛速發(fā)展，表現(xiàn)平臺(tái)的多樣化，為動(dòng)漫廣告的發(fā)展提供了更為廣闊的空間.

2 當(dāng)代動(dòng)漫廣告的分類

2.1 平面動(dòng)漫廣告

動(dòng)漫與廣告最開(kāi)始的結(jié)合是在報(bào)紙上，是以漫畫(huà)的形式傳播廣告信息.這種漫畫(huà)廣告形式憑借自身的夸張和幽默的特點(diǎn)涉及新舊各類媒體，吸引著廣大消費(fèi)者.平面動(dòng)漫廣告的形式較為單一，一般來(lái)說(shuō)多以單幅的藝術(shù)表現(xiàn)形式出現(xiàn)，逐步出現(xiàn)四格連環(huán)漫畫(huà)，用平面的藝術(shù)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)畫(huà)面的節(jié)奏感，傳達(dá)邏輯思維和寓意.

2.2 電視動(dòng)漫廣告

電視動(dòng)漫廣告是在不知不覺(jué)中漸漸走入大眾生活，很多品牌公司都有讓人印象深刻的動(dòng)漫形象代言人.在產(chǎn)品信息的表達(dá)中，要通過(guò)廣告清晰的把產(chǎn)品特色表現(xiàn)出來(lái)，當(dāng)單純的動(dòng)漫無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果的時(shí)候，這時(shí)候就需要用產(chǎn)品的服務(wù)代言形象出現(xiàn)，將產(chǎn)品的動(dòng)漫形象融入到產(chǎn)品特色中，豐富畫(huà)面效果，使之更好的傳達(dá)產(chǎn)品特色，如海爾集團(tuán)的海爾兄弟、旺旺集團(tuán)的旺仔等.

2.3 網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告一般是由多媒體軟件制作而成，如FLASH制作的廣告常常會(huì)被電視臺(tái)選中播放，是因?yàn)閺V告的制作精美，而創(chuàng)意又充滿新穎，因此網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告不僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介傳播，常常又會(huì)通過(guò)電視媒介進(jìn)行傳播.此外，在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫廣告中植入式游戲廣告也是目前主要的廣告表現(xiàn)形式，如在游戲場(chǎng)景中，這類廣告信息會(huì)附載于游戲的道具中，融入游戲場(chǎng)景的地面或建筑等元素中.它與傳統(tǒng)的游戲廣告相比較而言，傳統(tǒng)的游戲廣告實(shí)現(xiàn)的途徑是通過(guò)游戲本身實(shí)現(xiàn)的價(jià)值來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售.而植入式游戲廣告是通過(guò)玩家在進(jìn)行游戲的過(guò)程中出現(xiàn)的廣告，它不是簡(jiǎn)單的放置在游戲中，而是需要將游戲和產(chǎn)品信息精心的融合在一起，利用游戲這一媒介來(lái)傳達(dá)廣告信息.如上海大眾新車型與盛大的賽車類游戲《瘋狂賽車》的合作.

2.4 手機(jī)動(dòng)漫廣告

手機(jī)媒體是近幾年科技飛速發(fā)展的一種新型媒介傳播形式，是繼報(bào)紙、廣告、電視、網(wǎng)絡(luò)四大媒體之后出現(xiàn)的.在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與電信網(wǎng)融合的基礎(chǔ)上，將手機(jī)作為載體實(shí)現(xiàn)信息的傳遞.它是一種以網(wǎng)絡(luò)的增值業(yè)務(wù)進(jìn)而與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的產(chǎn)物.目前手機(jī)載體的短信廣告、產(chǎn)品彩信、游戲廣告、手機(jī)視頻等都是以動(dòng)漫的表現(xiàn)手法為主要的廣告表現(xiàn)形式.手機(jī)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接收動(dòng)感資訊進(jìn)行播放、轉(zhuǎn)發(fā)，給使用者帶來(lái)更為便捷、輕松的使用體驗(yàn).

3 動(dòng)漫廣告的創(chuàng)意特征

3.1 思維的轉(zhuǎn)換性

動(dòng)漫廣告要取得良好的收益效果，首先就要具有創(chuàng)造性特征思維.要讓其畫(huà)面表現(xiàn)從概念的抽象邏輯思維轉(zhuǎn)化成動(dòng)漫思維，將動(dòng)漫形象通過(guò)一定的特征具象的表達(dá)出來(lái)，再通過(guò)藝術(shù)表現(xiàn)豐富畫(huà)面層次與效果，形成獨(dú)特的藝術(shù)表達(dá)形式，使受眾理解和接受.其次，多媒體技術(shù)下的動(dòng)漫廣告，不僅要有獨(dú)特的動(dòng)漫藝術(shù)形象表達(dá)，而且還需要設(shè)計(jì)人員將多媒體的數(shù)字合成技術(shù)融入其中，結(jié)合數(shù)字技術(shù)豐富的功能和特點(diǎn)，并運(yùn)用現(xiàn)代電腦技術(shù)將軟件中的二維、三維設(shè)計(jì)與藝術(shù)表達(dá)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)更為豐富的表現(xiàn)手法，豐富動(dòng)漫廣告的表現(xiàn)形式，形成獨(dú)特的視覺(jué)表達(dá)，從而使動(dòng)漫廣告創(chuàng)意具有情理之中、意料之外的傳播效果.

3.2 表現(xiàn)的互動(dòng)性

動(dòng)漫廣告在表現(xiàn)上，本身是由動(dòng)漫和廣告兩種不同學(xué)科融合在一起的，與傳統(tǒng)廣告相比較其表現(xiàn)的形式更具有復(fù)雜性.動(dòng)漫廣告在內(nèi)容的表達(dá)和傳播上，不僅要考慮到動(dòng)漫畫(huà)面的生動(dòng)新穎，而且還要自然的傳達(dá)出完美的廣告效益，體現(xiàn)商品的特征和品牌價(jià)值，并且能與受眾達(dá)成訴求關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)廣告效益.在這一傳播的過(guò)程中，同時(shí)還要結(jié)合現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)媒體增強(qiáng)動(dòng)漫廣告的互動(dòng)性.基于現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，手機(jī)、數(shù)字電視的交互性使得動(dòng)漫廣告在表達(dá)過(guò)程中更加強(qiáng)調(diào)與受眾的溝通，受眾在接受信息時(shí)，可以挑選信息也可以通過(guò)多媒體技術(shù)的交互特點(diǎn)及時(shí)反饋對(duì)產(chǎn)品的信息.

3.3 創(chuàng)意的獨(dú)特性

動(dòng)漫廣告在現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的支持下沖破了傳統(tǒng)廣告的重重框架，帶給人們?nèi)碌囊曈X(jué)感受和聽(tīng)覺(jué)享受.首先，創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)通過(guò)數(shù)字合成技術(shù)將動(dòng)漫廣告清晰完美的表達(dá)出來(lái)，現(xiàn)實(shí)中一些鏡頭無(wú)法表達(dá)的場(chǎng)景將通過(guò)合成技術(shù)表現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)廣告的局限性，豐富了畫(huà)面的效果，也給觀眾帶來(lái)了新鮮的視覺(jué)感受.其次，動(dòng)漫的實(shí)現(xiàn)本身就具有夸張、詼諧、生動(dòng)的特點(diǎn).因此動(dòng)漫廣告在創(chuàng)意思維的取材和內(nèi)容上空間更為廣泛，創(chuàng)意也更加新穎有趣，也能夠更好的提升廣告的藝術(shù)語(yǔ)言表達(dá).

4 動(dòng)漫廣告的創(chuàng)意思維方法

4.1 與眾不同的主題定位

在廣告創(chuàng)意中無(wú)論是平面類還是動(dòng)畫(huà)類都要有一個(gè)明確的主題，通過(guò)廣告來(lái)塑造品牌并維護(hù)品牌的良好形象和聲譽(yù)，用品牌形象來(lái)滿足消費(fèi)群體的心理需求.一般來(lái)說(shuō)，動(dòng)漫廣告的時(shí)間記憶很短，只有十幾秒左右的時(shí)間，因此動(dòng)漫廣告在表現(xiàn)形式上主題定位一定要有特色，通過(guò)獨(dú)特的視角和豐富的畫(huà)面來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)涵特征.在設(shè)計(jì)動(dòng)漫廣告作品時(shí)既要有個(gè)性又能生動(dòng)的傳達(dá)商品的特征，這樣的動(dòng)漫廣告才能使人記憶猶新.如可口可樂(lè)2014年在韓國(guó)播出的廣告，運(yùn)用現(xiàn)代電腦的二維技術(shù)制作畫(huà)面，將北極熊作為廣告的主角并進(jìn)行了擬人化處理，通過(guò)北極熊爸爸帶著熊寶寶堆雪人的場(chǎng)景，營(yíng)造出溫馨的畫(huà)面，同時(shí)有又傳達(dá)出可口可樂(lè)的廣告效應(yīng)，廣告表現(xiàn)的主題定位明確了可口可樂(lè)的魅力，使廣告故事情節(jié)表現(xiàn)出一種特有的意趣和幽默.

4.2 新穎的創(chuàng)意表現(xiàn)手法

在動(dòng)漫廣告中，隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，一些傳統(tǒng)藝術(shù)通過(guò)搭載電腦軟件與現(xiàn)代藝術(shù)相融合形成新的藝術(shù)魅力.在設(shè)計(jì)上應(yīng)結(jié)合主題內(nèi)容，將傳統(tǒng)元素融入進(jìn)來(lái)，如具有中國(guó)特色的皮影、剪紙、國(guó)畫(huà)等，還有西方的油畫(huà)都可以融入進(jìn)來(lái)，打破傳統(tǒng)的平面表現(xiàn)形式，利用數(shù)字技術(shù)將其立體化，層次化來(lái)構(gòu)建空間，拓展動(dòng)漫的表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)畫(huà)面的真實(shí)感和趣味性.如中央電視臺(tái)播出的太極湖生態(tài)文化旅游區(qū)最新宣傳片，在十秒的宣傳片里，展示了太極湖生態(tài)文化旅游區(qū)的八個(gè)畫(huà)面，整體以濃重的水墨色彩勾畫(huà)了仙山靈水的傳奇意境.在色彩泛濫的今天，太極湖廣告片以黑白色調(diào)出現(xiàn)，成功占領(lǐng)電視熒屏，吸睛無(wú)數(shù).

4.3 拓展廣告創(chuàng)意空間

在世界文化體系多元化發(fā)展的今天，動(dòng)漫廣告的發(fā)展隨著科技的進(jìn)步，不斷的與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合，從而獲取新的視覺(jué)表達(dá)素材.在設(shè)計(jì)表達(dá)過(guò)程中，可以利用數(shù)字技術(shù)將二維渲染和三維建模結(jié)合起來(lái)，豐富畫(huà)面的藝術(shù)表達(dá)形式.只有將獨(dú)特的構(gòu)思與虛擬技術(shù)相結(jié)合，才能極大地?cái)U(kuò)展了廣告創(chuàng)意的空間，為受眾帶來(lái)更多的驚喜.如可口可樂(lè)的黏土動(dòng)漫廣告，運(yùn)用數(shù)字建模技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)黏土藝術(shù)進(jìn)行了新的構(gòu)建和重組，使得廣告富有趣味、新穎別致.

5 對(duì)動(dòng)漫廣告發(fā)展的前沿性思考

動(dòng)漫廣告是時(shí)代發(fā)展和市場(chǎng)需求的產(chǎn)物，動(dòng)漫廣告的出現(xiàn)使得產(chǎn)品的表達(dá)更加具有趣味性和鮮明性.與鏡頭類廣告相比較，動(dòng)漫廣告的藝術(shù)表達(dá)形式更為豐富，構(gòu)思也更加獨(dú)特.它們賦予產(chǎn)品輕松活潑的性格，受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài).在動(dòng)漫廣告的發(fā)展過(guò)程中，我國(guó)由開(kāi)始的無(wú)序狀態(tài)逐步形成了一個(gè)有序的發(fā)展模式，但與西方的發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)才剛起步，差距明顯.

首先，在動(dòng)漫廣告的設(shè)計(jì)中應(yīng)豐富動(dòng)漫表現(xiàn)手法，并結(jié)合本土區(qū)域特色，將本土元素充分發(fā)揮出來(lái)，逐步形成具有區(qū)域特色的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，更好的發(fā)揮動(dòng)漫廣告的優(yōu)勢(shì).在選題方面將傳統(tǒng)文化融入其中，提取傳統(tǒng)元素，拓展思維方式，同時(shí)融入時(shí)代新特征，開(kāi)創(chuàng)新題材.

其次，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是涉及多個(gè)領(lǐng)域的系統(tǒng)性行業(yè)，動(dòng)漫廣告的發(fā)展不僅提升了藝術(shù)表現(xiàn)形式,而且還豐富了演繹形式，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持.廣告創(chuàng)意是沒(méi)有固定模式的可遵循的，也沒(méi)有盡頭和極限的，只有不斷精進(jìn)與創(chuàng)新才能推動(dòng)廣告事業(yè)不斷前進(jìn).

再次，我國(guó)的動(dòng)漫廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在發(fā)展還不夠穩(wěn)定，缺少和動(dòng)漫相關(guān)的人才，國(guó)家在政策上應(yīng)該大力支持，引進(jìn)人才并且留住人才.國(guó)家有關(guān)部門(mén)在制定動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃時(shí)，要充分考慮中國(guó)特色，尋求適合我國(guó)民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，并且與國(guó)際市場(chǎng)接軌，整合我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)資源，從而形成具有民族藝術(shù)特點(diǎn)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈.

〔1〕呂學(xué)武.動(dòng)畫(huà)的“中國(guó)學(xué)派”研究：中國(guó)動(dòng)畫(huà)藝術(shù)對(duì)民族藝術(shù)的傳承與創(chuàng)新［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2014.

〔2〕秦超.動(dòng)漫營(yíng)銷［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2013.

〔3〕王慧，王盛國(guó)，蘇少巖.動(dòng)漫創(chuàng)意設(shè)計(jì)［M］.北京：北京郵電大學(xué)出版社，2009.

〔4〕鄭欣.空間的分割：新媒體廣告效果研究［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008.

〔5〕王冀中.動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)論［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011.

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1673-260X（2015）05-0146-02