體育專業(yè)大學(xué)生體育消費價值取向與消費行為特征研究

楊金云，蔣代新

（湖南第一師范學(xué)院 體育學(xué)院，湖南 長沙 410205）

1 前言

隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長，人民生活水平的不斷提高，人們對體育各方面的需求也逐漸增加.體育消費是一種滿足了人們基本的生存消費之后的用以追求、發(fā)展、享受更高層次需要的消費行為.隨著人們體育價值觀的不斷改變、體育健身觀的不斷樹立、全民健身運動的逐漸推廣,體育消費已在其生活消費中已占一定的位置,并有著不斷攀升的趨勢.現(xiàn)代大學(xué)生有較高文化素質(zhì)、深遠(yuǎn)思想和強烈的主體意識，他（她）們有著不同于其他消費群體的獨特見解和適應(yīng)自己的消費方式，其意識和行為也不僅對其自身的健康帶來著直接的影響，同時也對周圍的人群乃至全民族的健康行為產(chǎn)生示范作用.因此，對大學(xué)生群體的研究有著重要的參考價值.本文擬對高校體育專業(yè)大學(xué)生的體育消費意識、動機和行為特點等進(jìn)行調(diào)查，分析其存在的特點，尋找其潛藏的規(guī)律，采取積極有效的策略開發(fā)高校的體育市場，為大學(xué)生合理健康的體育消費提供科學(xué)依據(jù).

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

本文對湖南師范大學(xué)、中南林業(yè)科技大學(xué)、湖南第一師范學(xué)院、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)、湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院、長沙學(xué)院、湖南體育職業(yè)學(xué)院七所開設(shè)體育專業(yè)的在校體育專業(yè)生進(jìn)行調(diào)查.

2.2 研究方法

文獻(xiàn)資料法：在研究過程中主要查閱參考了消費經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育消費、體育經(jīng)濟(jì)學(xué)概論等文獻(xiàn)作為參考資料.

問卷調(diào)查法：研究中發(fā)放調(diào)查問卷共計550份，回收率79.09%，有效回收率為75.17%，調(diào)查的數(shù)據(jù)達(dá)到分析與統(tǒng)計的基本要求.

訪談法：在發(fā)放問卷的過程中與體育專業(yè)生進(jìn)行面對面交談.

數(shù)理統(tǒng)計法：根據(jù)研究需要，對收集到的有效調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析.

3 結(jié)果與分析

3.1 體育專業(yè)大學(xué)生體育消費價值觀分析

體育消費是指人們在購買或使用體育無形產(chǎn)品或有形產(chǎn)品的體育勞務(wù)用品來滿足其自身體育需求的消費過程中所表現(xiàn)出來的控制、調(diào)節(jié)自身消費行為的心理現(xiàn)象，體育消費的價值取向是體育消費心理的一個方面，是消費者肯定其消費行為的價值所在的一種更高級更理性的消費理念.由調(diào)查顯示體育專業(yè)大學(xué)生的體育消費價值取向選項分別是（A）提高專項技戰(zhàn)術(shù)水平、（B）追求時尚日常穿著方便、（C）攀比炫耀、（D）為達(dá)到專項考試合格要求、（E）社會交往、（F）從眾心理、（G）身心健康——緩減身心緊張、保持旺盛精力、增強體質(zhì)、（H）娛樂消遣等八個因子項，按多選要求統(tǒng)計出排名前三的消費價值取向，分別為（A）75.23%、（G）53.24%、（D）38.22%，由此可知，對于體育專業(yè)大學(xué)生而言為了提高專項技戰(zhàn)術(shù)水平而進(jìn)行體育消費是主要價值取向，其次是身心健康，然后是為了考試，而從這種體育消費取向的更自覺的消費偏向于體育的勞務(wù)型消費，占66.29%，此外還有體育實物消費占21.54%，體育信息消費9.08%和體育投資消費3.09%等，根據(jù)體育專業(yè)大學(xué)生的具體情況，把調(diào)查問卷中的價值取向分為：對不同性別體育專業(yè)大學(xué)生體育消費價值取向進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示男生有242人，女生有85人，結(jié)果顯示女生在達(dá)到考試合格、身心健康兩項價值取向上高于男生，其余價值取向選項除了提高專項相同外男生都略高于女生.對不同年級體育專業(yè)大學(xué)生體育消費價值取向，結(jié)果表明，不同年級調(diào)查的人數(shù)分別為大一44人、大二133人、大三114人、大四31人，在提高專項上大一到大三都比大四高，在身心健康上大二最高、大四最低，在達(dá)到考試合格上隨著年級的遞增而遞減，這反應(yīng)出體育專業(yè)大學(xué)生絕大多數(shù)都是為了學(xué)習(xí)專業(yè)而進(jìn)行體育消費，在娛樂消遣和社會交往上不同年級整體相差不大，而不理性的從眾、攀比現(xiàn)象還是處于較低的水平，對不同生源體育專業(yè)大學(xué)生體育消費價值取向調(diào)查，問卷顯示分別調(diào)查本省村、鎮(zhèn)78人，本省市縣91人，本省省會13人，外省村、鎮(zhèn)37人，外省市、縣19人，外省省會5人，根據(jù)統(tǒng)計得出6個地區(qū)的學(xué)生在選擇體育消費價值取向中整體與不同性別、不同年級差不多，但是也存在省內(nèi)外地級區(qū)域?qū)W生在提高專項、達(dá)到考試合格、身心健康體育消費價值取向上均高于內(nèi)外省會，在攀比炫耀價值取向和社會交往價值取向上內(nèi)外省會高于內(nèi)外地級區(qū)域?qū)W生，這說明長沙市地級區(qū)域的體育專業(yè)大學(xué)生進(jìn)行體育消費主要是為了學(xué)習(xí)，而省會城市的學(xué)生更注重于社會實踐和攀比炫耀.對不同專業(yè)體育專業(yè)大學(xué)生的體育消費價值取向進(jìn)行分析，得出以提高專項為目的而進(jìn)行體育消費排名前三的三個專業(yè)分別是田徑、羽毛球、跆拳道，以身心健康為目的排名前三的三個專也分別是羽毛球、排球、田徑，以達(dá)到考試合格為目的排名前三的三個專業(yè)分別是田徑、跆拳道、乒乓球.由此可知，長沙市體育專業(yè)大學(xué)生主要以學(xué)小球、跆拳道、田徑為主，相應(yīng)的體育消費也以這三個專業(yè)為主.

3.2 體育專業(yè)大學(xué)生體育消費的價值理念及行為特征分析

3.2.1 體育消費價值理念分析

由調(diào)查可知，目前體育專業(yè)的大學(xué)生各項消費還不能自力更生，絕大多數(shù)需要父母的供給，每個家庭經(jīng)濟(jì)條件都存在差異，所以每個大學(xué)生的月消費（生活費）或多或少的有差別，體育專業(yè)大學(xué)生生活費的差異對他們的體育消費金額也會存在很大的影響，本文通過調(diào)查長沙市體育專業(yè)大學(xué)生月生活費得出在500元以下的有3.36%，600—800元的有26.2%，800—1000元的有33%，1000—1200元的有17.1%，1200—1400元的有7.9%，1500元以上的有1.5%.以上數(shù)據(jù)表明長沙市體育專業(yè)大學(xué)生月生活費大多數(shù)都在1000元以下，這也折射出長沙市體育專業(yè)大學(xué)生消費與體育消費并不是很高.通過數(shù)理統(tǒng)計得出體育專業(yè)大學(xué)生一年體育消費在100元以下的3.36%，200—400元的有21.4%，400—600元的有23.2%，600—800元的有18%，800—1000的有16.5%，1000元以上的有22.9%.從以上數(shù)據(jù)可以看出長沙市體育專業(yè)大學(xué)生一年中的體育消費并不是很高，對于體育消費投入還有待增加.對不同性別體育消費水平對比分析，調(diào)查結(jié)果顯示，男生主要集中在600—800和1000元以上這兩個區(qū)間，其中女生主要集中在600元以下或800—1000元這兩個區(qū)間，消費水平在200—400元這個區(qū)間的女生明顯高于男生，消費水平在1000元以上的這個區(qū)間男生明顯高于女生，結(jié)果表明女生主要集中在物美價廉的體育消費品上，男生更多會看體育產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，總的來看男生一年中的體育消費普遍高于女生，對不同年級大學(xué)生的體育消費水平調(diào)查分析顯示：體育消費主要分布在200—600元左右，但分布在800—1000元區(qū)間的大一明顯高于其他三個年級，分布在1000元以上區(qū)間的大四明顯高于其他三個年級，由此可知大一新生是由于剛步入大學(xué)對于體育消費比較盲目，大四即將畢業(yè)由于馬上步入體育相應(yīng)的崗位，所以對體育產(chǎn)品需求量有增長趨勢.對不同生源大學(xué)生體育消費水平調(diào)查得知：外省地級市、縣、外省省會在體育整體消費上大大高出其他地區(qū)，而本省省會的生源主要集中在800—1000元區(qū)間，本省與外省地級村、鎮(zhèn)整體消費相對處在一個較低水平，據(jù)上可以得出體育專業(yè)大學(xué)生體育消費最高的是地級市縣，其次是省會城市，最后才是地級村、鎮(zhèn).從側(cè)面也反映出體育專業(yè)大學(xué)生的體育消費不絕對是隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高而隨之提高，其消費觀念和文化背景也會對這一群體的體育消費產(chǎn)生一定的影響.此外，專業(yè)的不同也會對體育消費會有著一定的影響，調(diào)查顯示，消費在1000元以上區(qū)間排名前三的三個專業(yè)分別為足球、田徑、羽毛球，在800—1000元區(qū)間排名前三的三個專業(yè)是足球、跆拳道、高爾夫.由此可知，體育消費最多的首先是足球、田徑、羽毛球項目，其次是跆拳道、高爾夫，足球.田徑、足球體育消費最高是由于高強度訓(xùn)練而進(jìn)行體育類營養(yǎng)食物補充所耗費，高爾夫、羽毛球主要是由于訓(xùn)練必須購買的高額專業(yè)器材所進(jìn)行的體育消費，跆拳道主要是由于訓(xùn)練必須具備的專業(yè)服裝和考級所進(jìn)行的體育消費.

3.2.2 體育消費結(jié)構(gòu)及行為特征分析

消費結(jié)構(gòu)是在一定經(jīng)濟(jì)條件下，人們在消費過程中消費的各種消費資料的比例關(guān)系.它反映了人們消費的具體內(nèi)容，同時也反映了消費質(zhì)量與消費水平.本文所指的體育消費結(jié)構(gòu)是指體育專業(yè)大學(xué)生在體育消費過程中消費的不同類型的體育消費資料的比例關(guān)系.具體的是體育實物消費（訓(xùn)練器材等）、體育勞務(wù)消費（培訓(xùn)等）、體育信息資料（體育比賽門票等）的比例關(guān)系.不同生源體育專業(yè)大學(xué)生體育消費調(diào)查顯示，村、鎮(zhèn)的體育消費結(jié)構(gòu)除了用于體育比賽門票類型少于省會城市外，其他類型均高于省會城市，尤其是用于專業(yè)服裝、專業(yè)技能培訓(xùn)兩類更是明顯高出，從而可以推斷出長沙市體育專業(yè)鄉(xiāng)村大學(xué)生在體育整體消費水平上高于城市的體育專業(yè)的大學(xué)生.

分析不同性別體育專業(yè)大學(xué)生體育消費結(jié)構(gòu)，結(jié)果顯示，不同性別在體育消費的結(jié)構(gòu)存在較為明顯的差異.男生在體育比賽門票、專業(yè)服裝、體育書刊類型上高于女生，女生在休閑服裝、專業(yè)技能培訓(xùn)、裁判培訓(xùn)類型上高于男生，由此可知長沙市體育專業(yè)大學(xué)生用于學(xué)習(xí)裁判和賽事門票、體育書刊上的消費并不高，男女在實物消費上主要還處于體育服裝類既能穿著休閑又能用于專業(yè)訓(xùn)練的低消費階段，透過下面結(jié)果的現(xiàn)象還可以看出，男生的專業(yè)學(xué)習(xí)沒有女生刻苦，女生更注重服裝的美觀，男生比女生的體育消費類型多些.

對體育專業(yè)大學(xué)生優(yōu)先選擇的體育消費類型中排名前三的分別為購買專業(yè)和休閑運動服裝和訓(xùn)練器材、參加專業(yè)技能和裁判證類培訓(xùn)、觀看體育比賽和租場館訓(xùn)練，這說明，隨著學(xué)生經(jīng)濟(jì)收入的增加，他們還是會優(yōu)先選擇提高自身的綜合專業(yè)技能，其次才是觀看體育表演與比賽.隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高體育專業(yè)大學(xué)生會在觀看體育比賽、表演等、購買體育書刊、報紙等類型上明顯提升體育消費水平.

3.3 影響體育專業(yè)大學(xué)生進(jìn)行體育消費的主要原因分析

3.3.1 經(jīng)濟(jì)條件影響

調(diào)查結(jié)果顯示51.6%的大學(xué)生都認(rèn)為經(jīng)濟(jì)條件不充許在所有原因中所占比重最高.其中，長沙市農(nóng)村體育專業(yè)大學(xué)生的體育消費整體低于城市體育專業(yè)大學(xué)生的體育消費，其家庭經(jīng)濟(jì)收入為主要原因.體育專業(yè)大學(xué)生的生活費絕大部分為家庭供給，使得其消費能力隨著家庭供給的變化而發(fā)生變化.

3.3.2 體育消費品價格對體育專業(yè)大學(xué)生體育消費的影響

我國經(jīng)濟(jì)上人均占有量少，貧富差距制約著我國實現(xiàn)共同富裕的理想，在此關(guān)鍵階段出現(xiàn)了影響我國消費的經(jīng)濟(jì)泡沫現(xiàn)象，物價上漲，體育消費品高價不跌，這給本來經(jīng)濟(jì)條件不是很好的體育專業(yè)大學(xué)生進(jìn)行相應(yīng)的體育消費帶來了很大的影響，通過調(diào)查得知，在長沙市體育專業(yè)大學(xué)生中，由于體育消費品價格太高而減少體育消費的比例占41.5%，排在影響體育消費的主要原因第三位.

3.3.3 缺乏場地和器材對體育專業(yè)大學(xué)生體育消費的影響

體育專業(yè)大學(xué)生與非體育專業(yè)大學(xué)生相比，其體育消費主要是為了學(xué)習(xí)，而必要的訓(xùn)練場地和器材能提供給體育專業(yè)大學(xué)生一個良好的訓(xùn)練學(xué)習(xí)環(huán)境，為提高專業(yè)技能是體育專業(yè)大學(xué)生首選的體育消費目的之一.通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，42.8%的學(xué)生認(rèn)為缺乏方便的與之經(jīng)濟(jì)條件相適應(yīng)的訓(xùn)練場地和器材是影響體育消費的次要因素.

3.3.4 學(xué)生個體的興趣愛好對體育專業(yè)大學(xué)生體育消費的影響

調(diào)查結(jié)果顯示，32.7%的體育專業(yè)大學(xué)生認(rèn)為自己的體育興趣不是很高而影響其體育消費排在主要原因的第四位.對于體育專業(yè)大學(xué)生，一方面社會上存在歧視體育專業(yè)的現(xiàn)象，另一方面有一部分學(xué)生盲目的純粹是為了考上一所大學(xué)而學(xué)習(xí)體育專業(yè)，且體育專業(yè)大學(xué)生大半時間都是用在訓(xùn)練上，總的來講多方面的因素在一定程度上影響體育專業(yè)大學(xué)生參加體育活動的熱情，從而也會影響體育消費，

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

長沙市體育專業(yè)大學(xué)生的體育消費水平不高，體育消費結(jié)構(gòu)大部分是以實物消費為主，其次是勞務(wù)消費，最后是體育信息消費，一方面，經(jīng)濟(jì)條件限制了體育專業(yè)學(xué)生的體育消費，另一方面是由于缺乏訓(xùn)練場地和器材、個人體育興趣不是很高、體育消費品價格太高等原因制約著體育消費的提高，由于經(jīng)濟(jì)條件水平有限，體育專業(yè)大學(xué)生選擇體育消費場所時，大多選擇校內(nèi)供不應(yīng)求的免費場地，體育專業(yè)大學(xué)生體育消費的目的主要傾向于提高專業(yè)技戰(zhàn)術(shù)水平，其次是進(jìn)行相應(yīng)的裁判等級考試培訓(xùn)，長沙市體育專業(yè)大學(xué)生的體育消費明顯存在著專業(yè)傾向性，職業(yè)發(fā)展和專業(yè)發(fā)展是他們消費的主要價值取向，也能較準(zhǔn)確定位其自身的體育消費目的，使消費更為理性，不同年級、不同專業(yè)、不同性別、不同地區(qū)在體育消費價值取向上沒有顯著差異，但在消費水平和消費結(jié)構(gòu)上差異很大.

4.2 建議

體育專業(yè)大學(xué)生要樹立專業(yè)自信，提高對本專業(yè)的熱愛程度，積極參加各種體育活動，提高自身專業(yè)水平，使其利用專業(yè)技能來增加其收入來源，爭取更多的勤工儉學(xué)、比賽、表演的機會，提升學(xué)生的體育消費水平，在消費的過程中養(yǎng)成合理的體育消費習(xí)慣.學(xué)校應(yīng)于體育教學(xué)入手，引導(dǎo)更多的學(xué)生以提高專業(yè)技能為出發(fā)點進(jìn)行體育消費；其次，體育院、系部可成立第二課堂，特為培養(yǎng)愛好、增強技術(shù)、技能、學(xué)習(xí)裁判、專項提高班、友誼賽切磋交流等多管齊下，由主管部門統(tǒng)一管理、統(tǒng)一指導(dǎo)，通過繳納適當(dāng)費用，一來可以增加體育消費渠道，二來可以提高體育專業(yè)學(xué)生自主培養(yǎng)一專多能的能力；再次，加大訓(xùn)練場館等實施的建設(shè)力度，對專業(yè)學(xué)生建議實行優(yōu)惠政策，并定期向?qū)W生進(jìn)行免費開放，以擴(kuò)大體育消費群體規(guī)模；最后，充分利用體育訓(xùn)練場所和其它傳播媒體的作用，宣傳體育專業(yè)知識，提高體育專業(yè)大學(xué)生作為體育人該有的體育意識與體育消費意識，引導(dǎo)學(xué)生體育消費，以期促進(jìn)體育專業(yè)大學(xué)生的健康成長.

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