適應(yīng)海洋經(jīng)濟發(fā)展的高端體育休閑研究

收稿日期：2014-09-27

基金項目：廣東海洋大學(xué)2012年度人文社會科學(xué)研究項目“適應(yīng)海洋經(jīng)濟發(fā)展的高端體育休閑研究”資助課題（?？萍肌?013〕1號）

作者簡介：李春芳，女，1970年生，講師，研究方向為海洋體育休閑。

Research on Leisure Sports Suitable for the High-end Development of Marine Economy

LI Chun-fang

（Guangdong Oceanography University sports and leisure institute, Zhanjiang 524088, China）

Abstract: Five types of leisure sports are put forward including, Sightseeing, business type, personalized experiencing, customization and VALS (values and way of life)to meet the need of “ high-end sports and leisure,which focused on high-end experience, rational, professional and special services,　and brand awareness.　names.; The restriction factor are: poor resources and environment, lacking of scientific education theory and education of science and technology support.Its development strategy measures: (1)to develop good relationship with mass sports leisure.(2)　to improve the demand and supply system.(3) to　study the basic theory in-depth.(4) to optimize the environment　of development.(5) strengthen the brand marketing.(6) to cultivate professional talent team.

Key words: marine economy; development; of high-end leisure sports

1　適應(yīng)海洋經(jīng)濟發(fā)展的高端體育休閑的內(nèi)涵

根據(jù)黨的十八大提出的“海洋強國發(fā)展戰(zhàn)略理念”和《國民旅游休閑綱要》出臺的總體要求，結(jié)合國家《全民健身條例》、國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》和國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》精神，為抓住轉(zhuǎn)變發(fā)展方式和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)給海洋體育休閑帶來的發(fā)展機遇，促進海洋經(jīng)濟的全面健康發(fā)展，出現(xiàn)了一種海洋休閑新類型——適應(yīng)海洋經(jīng)濟發(fā)展的“高端體育休閑”，指在閑暇時間里，具有較高素養(yǎng)的個體或群體在海洋體育休閑消費水平、消費方式及消費層次等方面明顯高于平均消費水平和消費層次，且明顯不同于大眾海洋體育休閑的一種正在興起的海洋體育休閑形式，是人類在開發(fā)和利用海洋的高端體育休閑實踐中形成的精神財富和物質(zhì)財富的總和，是人類基于對海洋本身的認(rèn)識，利用海水、灘涂、海島、沙灘、?？盏乳_展的高端體育休閑活動 [1]。

2　消費行為的特點和分類

2.1　特點

2.1.1　側(cè)重高端體驗　海洋高端體育休閑人群側(cè)重高端體驗，并不僅僅指高價、奢侈的高端體育休閑體驗，也指有特色有品位的高端體育休閑體驗。如深海垂釣、深海潛水等，盡管價位不高，但由于這些活動的特色、品味獨具一格，也屬于“高端體育休閑活動”。

2.1.2　消費理性化　海洋高端體育休閑人群消費理性化是指消費人群根據(jù)自己財力、愛好、需求、承受力有針對性地選擇海洋體育休閑產(chǎn)品，參與中更注重海洋體育休閑過程的體驗和品質(zhì)，是理性的有品位消費，而非高檔盲目消費、揮霍無度浪費或者不注重低碳環(huán)保的消費。海洋高端體育休閑的消費者，一般都有較高的文化品味和素質(zhì)，有深度化的體驗需求，進而形成其特有的消費行為特質(zhì) [2]。

2.1.3　需要專業(yè)化和專題化服務(wù)　海洋高端體育休閑人群需要專業(yè)化和專題化服務(wù)，是指海洋體育休閑活動需要由對這個領(lǐng)域的市場需求和產(chǎn)品特色有較高把握力的專業(yè)人才來設(shè)計，且設(shè)計的活動向?qū)ｎ}化方向發(fā)展。目前海洋高端體育休閑市場向?qū)ｎ}化發(fā)展的趨勢日益明顯，出現(xiàn)了多種專項海洋高端體育休閑類型，諸如游艇游釣旅游、濱海高爾夫旅游等。

2.1.4　注重品牌化消費　海洋高端體育休閑人群對品牌服務(wù)的設(shè)施設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量、時間安排、娛樂品質(zhì)等方面都有較高要求，他們把品牌化消費看做是實現(xiàn)人生價值和身份地位的象征，也是自身重要的生活方式。這就要求各類海洋體育休閑產(chǎn)業(yè)部門，按照市場經(jīng)濟要求，不僅要打造出海洋高端體育休閑產(chǎn)品，還要樹立海洋高端體育休閑服務(wù)的形象，創(chuàng)造海洋高端體育休閑品牌。

2.2　分類

2.2.1　觀光型　觀光型海洋高端體育休閑人群指以享受獨特經(jīng)歷和豐富體驗為特色的高端體育休閑人群。比如乘坐豪華游艇、郵輪到美麗的海洋城市旅游觀光的群體。

2.2.2　商務(wù)型　商務(wù)型海洋高端體育休閑人群指在高效、舒適、配套為特色的環(huán)境中從事商務(wù)活動的人群。其主要目的是商務(wù)活動，只是對商務(wù)活動場所的環(huán)境要求較高。如去著名濱海休閑度假會所開商務(wù)會議的群體。開會之余，通過濱海休閑度假會所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，來達到調(diào)節(jié)身心、消除疲勞、陶冶情操等目的。

2.2.3　個性化體驗型　個性化體驗型海洋高端體育休閑人群，是指以個性體驗為主要目的，進行較高消費的人群。如根據(jù)個人需要去體驗乘游艇深海潛水、海上高空跳傘等驚險刺激的休閑運動群體。

2.2.4　定制型　定制型海洋高端體育休閑人群，是指在消費產(chǎn)品服務(wù)時，根據(jù)自身喜好，需要量身定制產(chǎn)品或服務(wù)的人群。如為高端體育休閑需求者專門定制的海上拓展訓(xùn)練、海島探險、濱海養(yǎng)生醫(yī)療服務(wù)，等等。

2.2.5　VALS（價值觀和生活方式）型　VALS型海洋高端體育休閑人群 [3]是指根據(jù)自身價值觀和生活方式，自主確定海洋高端體育休閑活動的群體，比如富豪家庭自駕游艇去深海消遣游釣等 [4]。

3　可持續(xù)健康發(fā)展的主要制約因素

3.1　資源環(huán)境欠佳

首先，海洋環(huán)境污染等因素導(dǎo)致適應(yīng)海洋經(jīng)濟發(fā)展的高端體育休閑的海域資源環(huán)境欠佳。浙江省海洋體育發(fā)展規(guī)劃（2011—2020年）指出，“由于浙江近岸海域地處長江出?？?，水質(zhì)相對渾濁，由于環(huán)境污染等因素，致使近海沿線的海水質(zhì)量不高”。 [5]香港《文匯報》2014年5月27日的消息稱：“珠江口海域污染狀況，一直備受粵港澳居民關(guān)注?！睆V東省海洋漁業(yè)局發(fā)布的2013年廣東海洋環(huán)境質(zhì)量公報顯示，2013年珠江口海域污染程度持續(xù)加劇，劣四類海水海域面積達到10.3%，與2012年相比廣東近岸海域水質(zhì)狀況有繼續(xù)惡化。 [6]對沿海水域造成污染主要有陸源污染、大氣污染和海上污染等3個因素，其中陸源污染依然是主要因素，約占污染總量的8成左右。 [6]海洋環(huán)境污染等因素限制了游艇、郵輪、帆板、帆船、潛水和沖浪等海洋高端體育休閑項目的開展。其次，適應(yīng)海洋經(jīng)濟發(fā)展的高端體育休閑需要高質(zhì)量沙灘、美麗優(yōu)質(zhì)的海洋體育旅游資源，這些資源的匱乏也限制了部分海洋高端體育休閑產(chǎn)品的開發(fā)、服務(wù)和特色品牌的形成。

3.2　缺乏科學(xué)理論教育指導(dǎo)

目前，我國學(xué)校體育教育和社區(qū)體育教育中，海洋體育休閑、特別是海洋高端體育休閑的理論宣傳和教育指導(dǎo)幾乎沒涉及。海洋高端體育休閑消費人群多性格溫和、不喜歡冒險，對這一休閑活動的理念認(rèn)識不到位。海洋高端體育休閑人群和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理者還不能完全正確認(rèn)識海洋高端體育休閑和大眾體育休閑的關(guān)系和相互依存發(fā)展的理念。

3.3　科技教育支撐力度尚顯薄弱

開設(shè)或涉及海洋高端體育休閑服務(wù)管理、項目指導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)開發(fā)、產(chǎn)品制造等專業(yè)方向和課程的高校還非常少，人才培養(yǎng)不足。科技教育支撐力度不夠，導(dǎo)致海洋高端體育休閑在品牌開發(fā)、品牌服務(wù)、品牌經(jīng)營管理、品牌項目指導(dǎo)等領(lǐng)域和海洋高端體育休閑強國的目標(biāo)還有很大差距。

4　可持續(xù)健康發(fā)展的戰(zhàn)略措施

4.1　正確處理好海洋高端體育休閑與傳統(tǒng)大眾體育休閑的關(guān)系

人們對適應(yīng)海洋經(jīng)濟發(fā)展的海洋高端體育休閑的需求日趨旺盛，出現(xiàn)了游艇、郵輪、海上高檔會所等多種海洋高端體育休閑消費形式。但在這些資源開發(fā)過程，開發(fā)者不僅將其在精神上隔離大眾，而且在地理上也隔離大眾，使其成為高端人群的獨享資源，造成隔離大眾的優(yōu)越感。事實上，這種做法反而會限制海洋高端體育休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因為海洋高端體育休閑和大眾體育休閑在休閑要素的空間匹配和組織上是相互關(guān)聯(lián)和彼此依賴的共存關(guān)系。傳統(tǒng)大眾體育休閑資源的開發(fā)，因其投入大和整體性，可以帶動一個特定地區(qū)的資源利用和開發(fā)，而高端體育休閑資源可以提升特定地區(qū)的資源品質(zhì)和品牌影響度。因此，海洋高端體育休閑資源不應(yīng)該單獨存在，而應(yīng)整合到整個區(qū)域休閑資源之中，這樣才能使海洋高端體育休閑與傳統(tǒng)大眾體育休閑都得到健康的發(fā)展。

4.2　海洋高端體育休閑的供給和需求體系亟待培育和完善

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來看，海洋高端體育休閑具有一系列有別于傳統(tǒng)大眾體育休閑的特點，如價格高、服務(wù)優(yōu)、配套完善、個性體驗性強、文化品質(zhì)高雅等。但這種休閑方式在我國體育休閑市場體系中仍然是一個新生事物，這一領(lǐng)域的商業(yè)化開發(fā)還非常滯后，無論是海洋高端體育休閑產(chǎn)品供給，還是海洋高端體育休閑市場需求，長期缺乏專業(yè)的高端體育休閑服務(wù)商和品牌，更缺乏穩(wěn)固的客源渠道。因此，海洋高端體育休閑在發(fā)展過程中需要培育和完善適應(yīng)自身特色的供給與需求配套體系，如服務(wù)體系、保障體系、救援體系、投訴體系、仲裁體系、賠付體系等，開發(fā)有特色的海洋高端體育休閑產(chǎn)品，提高產(chǎn)知名度，最終促進海洋高端體育休閑產(chǎn)業(yè)的快速可持續(xù)發(fā)展。

4.3　海洋高端體育休閑的一些基本理論問題需要梳理和深入研究

截至目前，學(xué)術(shù)界沒有給海洋高端體育休閑一個完整、嚴(yán)格的定義，更缺乏對這個領(lǐng)域的系統(tǒng)研究。因此，我們有必要對海洋高端體育休閑的一些基本理論問題作些梳理。首先，學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界要對海洋高端體育休閑的邊界在哪里、海洋高端體育休閑如何界定予以明確，為海洋高端體育休閑的產(chǎn)業(yè)實踐和理論研究確立概念上的統(tǒng)一范疇；其次，要對海洋高端體育休閑產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容和分類體系進行研究，明確其屬性，以確定其在體育休閑市場體系中的位置；再次，要對海洋高端體育休閑各個產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)內(nèi)容等進行研究，保障消費者的權(quán)益；最后，要對海洋高端體育休閑的實現(xiàn)程序、后期保障體系等進行研究，使其成為一個包括高端服務(wù)、高端產(chǎn)品供給、高端產(chǎn)品需求、高端個性體驗和高端文化賞析等在內(nèi)的系統(tǒng)工程 [7]。

4.4　優(yōu)化海洋高端體育休閑的發(fā)展環(huán)境

首先，改善海洋高端體育休閑購物環(huán)境。在著名的海洋高端體育休閑景區(qū)出口和入口處聚集若干海洋高端體育休閑購物網(wǎng)點，打造海洋高端體育休閑產(chǎn)品購物一條街。購物街的經(jīng)營要符合海洋高端體育休閑者的購物需求，既可以突出中國特色，也可以匯集世界的名優(yōu)產(chǎn)品。通過市場運作，著力開發(fā)并不斷推出新、奇、特、趣、美的海洋高端體育休閑商品，豐富海洋高端體育休閑購物市場，提高購物在海洋高端體育休閑消費中的份額。其次，提高海洋高端體育休閑服務(wù)質(zhì)量。在海洋高端體育休閑各個產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)規(guī)范的基礎(chǔ)上，相關(guān)管理部門應(yīng)該繼續(xù)制定其項目服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立其服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督機制。另外，在海洋高端體育休閑開發(fā)利用過程中，既要重視經(jīng)濟利益，也要重視社會人文和生態(tài)效益，使海洋高端體育休閑的開發(fā)活動向低碳經(jīng)濟環(huán)境方向發(fā)展。

4.5　強化海洋高端體育休閑的品牌營銷

要實現(xiàn)海洋高端體育休閑的可持續(xù)發(fā)展，其服務(wù)企業(yè)和部門要善于運用現(xiàn)代經(jīng)營理念與運作方式，有意識地強化海洋高端體育休閑的品牌營銷。（1）主題品牌營銷。主題品牌營銷是根據(jù)海洋高端體育休閑外部環(huán)境的需要，結(jié)合地區(qū)優(yōu)勢，從富有特色的海洋高端體育休閑吸引物中精心提煉出來，力圖在一定時期內(nèi)集中展示本地區(qū)的海洋高端體育休閑資源和產(chǎn)品。（2）網(wǎng)絡(luò)品牌營銷。越來越多的高端市場消費者已經(jīng)習(xí)慣并依賴于通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，因此利用網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢宣傳高端體育休閑產(chǎn)品成為一種品牌促銷方式。如可以向客戶推送海洋高端體育休閑定制信息；可以在網(wǎng)上建立和實現(xiàn)海洋高端體育休閑產(chǎn)品相對應(yīng)的虛擬休閑旅游產(chǎn)品，設(shè)置生動的體驗情節(jié)、開設(shè)互動環(huán)節(jié)、播放視頻圖片等內(nèi)容，不但可以增加客戶對海洋高端體育休閑旅游產(chǎn)品信息與資源的了解，也能激發(fā)客戶參與海洋高端體育休閑活動的熱情。（3）公關(guān)品牌營銷。公共關(guān)系活動品牌良好，能夠有效提高海洋高端體育休閑供給者的知名度和美譽度，而且比傳統(tǒng)廣告的費用要少得多 [2]，因此可組建專門的海洋高端體育休閑的公共營銷品牌部門，負(fù)責(zé)開展各種形式的海洋高端體育休閑的公關(guān)營銷活動。（4）時尚特色品牌營銷。以中青年時尚的海洋高端體育休閑消費群體為對象，通過加強網(wǎng)上和線下交流宣傳和服務(wù)，設(shè)計多樣化、個性體驗強的高端時尚的海洋特色體育休閑產(chǎn)品，盡可能地滿足其消費、健身、體驗、娛樂等需求。

4.6　建立高素質(zhì)的海洋高端體育休閑專業(yè)人才隊伍

海洋高端體育休閑產(chǎn)業(yè)要想取得巨大的經(jīng)濟效益、社會人文和生態(tài)效益，必須有大量的專業(yè)人才參與運作和管理。目前，我國各大專院校在海洋高端體育休閑的相關(guān)專業(yè)設(shè)置和培養(yǎng)上還不能跟上產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，為海洋高端體育休閑培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)人才已成當(dāng)務(wù)之急。在此提出6種具體措施：（1）要發(fā)揮綜合性大學(xué)、體育院校和高等職業(yè)學(xué)院的優(yōu)勢，利用現(xiàn)有設(shè)施完善海洋高端體育休閑培訓(xùn)中心，在全國建成幾個有特色的海洋高端體育休閑人才培訓(xùn)基地和輸出基地；（2）堅持院校培訓(xùn)與在崗培訓(xùn)相結(jié)合，本地培養(yǎng)與外地引進相結(jié)合，加快培養(yǎng)中高級海洋高端體育休閑經(jīng)營管理人才、涉外人才，全面提高海洋高端體育休閑從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，使之達到規(guī)范化的崗位標(biāo)準(zhǔn)；（3）增加對海洋高端體育休閑教育的投入。依托現(xiàn)有海洋特色院校發(fā)展海洋高端體育休閑教育，使學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育相結(jié)合，提高員工素質(zhì)；（4）培養(yǎng)一支有較高專業(yè)水平，普通話、地方方言和外語相配套的海洋高端體育休閑導(dǎo)游人員隊伍；（5）有計劃地選調(diào)一批優(yōu)秀的海洋高端體育休閑領(lǐng)域人才到國內(nèi)外大學(xué)和研究機構(gòu)學(xué)習(xí)、深造；（6）不斷完善用人機制，建立起留得住人才的企業(yè)文化和激勵機制，建立人才流動制度和人才流動備案制度 [8]。