商圈與O2O的聯(lián)姻——一種商業(yè)模式

牟　勇,王兆朋,汪　雯

(安徽理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽　淮南　232001)

商圈與O2O的聯(lián)姻——一種商業(yè)模式

牟勇,王兆朋,汪雯

(安徽理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽淮南232001)

摘要：通過分析城市商圈網(wǎng)的建立與運(yùn)營(yíng)對(duì)消費(fèi)者、商家和宏觀經(jīng)濟(jì)的有益影響，指出建立城市商圈網(wǎng)的必要性。商圈與O2O聯(lián)姻，弱化商圈地段因素，實(shí)現(xiàn)城市各區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，解決網(wǎng)購售后服務(wù)難的問題，可以提升中西部城市招商引資能力，進(jìn)而解決就業(yè)、吸納人才、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：O2O;商圈;電子商務(wù); 商業(yè)模式;中西部

城市商圈中以繁華商業(yè)區(qū)為核心的百貨類、電器類、服裝類實(shí)體店近年來業(yè)績(jī)不佳，許多商家面臨虧損甚至倒閉(正式數(shù)據(jù)無法獲得，但店面經(jīng)常換東家可以證實(shí)這一點(diǎn))，而相比之下，網(wǎng)上同類商品的銷售卻蒸蒸日上。實(shí)體店銷售可以挽留部分消費(fèi)者，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，實(shí)體店遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的購物需求，隨著大批的消費(fèi)者涌入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，電子商務(wù)在市場(chǎng)交易中所占的份額越來越高。對(duì)大多數(shù)城市，特別是中西部城市，其本地的電子商務(wù)市場(chǎng)弱小，個(gè)別企業(yè)正在或者已經(jīng)籌建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，當(dāng)?shù)厝狈ν暾木C合性購物網(wǎng)站，建立一個(gè)主要服務(wù)于本地消費(fèi)者的商務(wù)網(wǎng)站是必要的，這就是O2O。

自2010年底O2O(Online to Offline)的概念引入中國(guó)至今，其廣闊的前景為各方所看好，O2O的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到億萬元。2013年O2O首次被參加兩會(huì)的委員代表提及。蘇寧董事長(zhǎng)張近東在政協(xié)提案中建議“引導(dǎo)零售服務(wù)O2O轉(zhuǎn)型”，百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏兩會(huì)期間接受媒體采訪時(shí)也闡述了O2O相關(guān)的觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?，越來越多的消費(fèi)者在網(wǎng)上下單和消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在加速融合。到2014年，無論是線上的電商巨頭還是線下的大型實(shí)體都開始積極部署實(shí)施O2O發(fā)展戰(zhàn)略，O2O的未來發(fā)展充滿希望，零售業(yè)如果不跟上潮流，必將失去很多網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者。

一、傳統(tǒng)商業(yè)模式的不足

傳統(tǒng)的商業(yè)模式包含了制造商→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者，供應(yīng)鏈冗長(zhǎng)，產(chǎn)品成本高，這種模式正在失去競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)商業(yè)模式按照其遵循的經(jīng)營(yíng)理念，無外乎兩類：4P理論和4C理論。

杰羅姆·麥卡錫(E.Jerome McCarthy)提出的4P即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，這種理論把企業(yè)作為研究核心，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的過程中，不能及時(shí)地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需求欲望。沒有建立能夠?qū)崿F(xiàn)商家與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，導(dǎo)致消費(fèi)者的需求不能夠及時(shí)反饋給生產(chǎn)者。從生產(chǎn)者的角度來看，“我生產(chǎn)什么，你們就買什么”，在當(dāng)今消費(fèi)者主宰市場(chǎng)需求的時(shí)刻，這顯然已經(jīng)不適用了。

羅伯特·勞特朋(Robert F.Lauterborn)提出的4C即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)。4C理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需求在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的重要性，指出企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)要以消費(fèi)者需求作為指導(dǎo)，生產(chǎn)消費(fèi)者真正需求的產(chǎn)品。它擁有能夠與消費(fèi)者及時(shí)溝通的平臺(tái)，使消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)得到有效地處理，順應(yīng)了消費(fèi)者市場(chǎng)的變化。 多數(shù)企業(yè)已經(jīng)適應(yīng)了傳統(tǒng)模式，未引進(jìn)電子商務(wù)，經(jīng)營(yíng)狀況呈現(xiàn)大的波動(dòng)，隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不穩(wěn)定因素增加，商業(yè)模式的革新成為必然趨勢(shì)。電子商務(wù)網(wǎng)站越來越多，以實(shí)體經(jīng)營(yíng)為主的傳統(tǒng)商業(yè)模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

傳統(tǒng)商業(yè)模式的供應(yīng)鏈冗長(zhǎng)，產(chǎn)品成本高，價(jià)格高，與電子商務(wù)相比競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在下降。依靠消費(fèi)者對(duì)商品及渠道的無知賺取超額利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。 實(shí)體店、品牌分銷商或代理商，如果不能線上交易，會(huì)失去樂于網(wǎng)購的消費(fèi)者，無法滿足這部分消費(fèi)者的購物需求。

二、早期電子商務(wù)的缺限

在傳統(tǒng)商業(yè)模式被顛覆的時(shí)代，電子商務(wù)表現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)活力，因?yàn)锽2C、C2C交易模式，省去了中冗長(zhǎng)的中間環(huán)節(jié)，借助于電子銀行，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的搜索對(duì)比和多媒體界面，使得交易更加自由，下單即等待送貨上門，免去自己車馬勞頓，更加具有吸引力，最大化消費(fèi)者的滿足感。但是，已有的電子商務(wù)，存在兩大方面的問題。

第一，以淘寶、京東、阿里巴巴為代表的網(wǎng)站，基本上把消費(fèi)者鎖定在全國(guó)甚至世界范圍，消費(fèi)者(尤其是第一次在網(wǎng)上購物的消費(fèi)者)對(duì)這種以異地網(wǎng)購為主的消費(fèi)模式的信任度有限，網(wǎng)購維權(quán)、售后服務(wù)以及退換貨麻煩，使得瀏覽者多，交易者少，轉(zhuǎn)化率低。

很多購物網(wǎng)站允許個(gè)人在網(wǎng)上開店鋪，無須擁有實(shí)體店。他們從商家手中獲得商品的商品碼，在自己的網(wǎng)店里推銷，從中獲取利潤(rùn)，其面向的對(duì)象范圍較廣，有的個(gè)人網(wǎng)店從事的是轉(zhuǎn)手銷售(廠家代發(fā))，消費(fèi)者的售后服務(wù)不能得到直接的處理。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，售后服務(wù)、退款問題、虛假促銷、退換貨物、網(wǎng)絡(luò)詐騙、發(fā)貨遲緩、質(zhì)量問題、網(wǎng)絡(luò)售假、訂單取消、節(jié)能補(bǔ)貼是2013 年十大網(wǎng)絡(luò)購物熱點(diǎn)投訴問題，僅僅依靠購物條款規(guī)定，投訴問題很難解決。這些都降低了網(wǎng)購者成交的信心。

第二，買賣雙方如果距離較遠(yuǎn)，物流費(fèi)用較高，送貨時(shí)間較長(zhǎng)，如果本地可以購買到完全一樣的商品，從宏觀上講，這種交易是缺乏效率的，是一種浪費(fèi)有限的物流資源的交易。

三、商圈與新型電子商務(wù)O2O的聯(lián)姻—城市商圈網(wǎng)

O2O就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，在線支付線下商品，再到線下去獲得商品，從而把消費(fèi)者留在本地區(qū)，把網(wǎng)上購物的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化到本地，促進(jìn)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，轉(zhuǎn)化電子商務(wù)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的不利沖擊。目前，O2O的概念正在發(fā)展之中，有阿里巴巴、蘇寧易購等等都在實(shí)踐O2O的理論。

商圈一般是指不同行業(yè)經(jīng)營(yíng)者在一個(gè)相對(duì)集中的區(qū)域進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。每個(gè)城市都有相對(duì)繁華的商業(yè)區(qū)，經(jīng)營(yíng)者多，行業(yè)分布廣泛，產(chǎn)品豐富，基本上能滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。

隨著電子商務(wù)的興起，即便是核心商圈，對(duì)消費(fèi)者的吸引力大不如以前。原因大體上有：找到自己喜歡的商品很難，價(jià)格高，但這個(gè)兩個(gè)缺點(diǎn)在電子商務(wù)網(wǎng)站上可以很好解決。

如果把商圈的概念從實(shí)體移植到網(wǎng)上，建立以繁華商業(yè)區(qū)為核心的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)商圈與O2O的聯(lián)姻，消費(fèi)者可以用線上篩選商品，在線結(jié)算，保持傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)(真實(shí)體驗(yàn)、就近的售后服務(wù)等)，如此，牢牢地抓住本地的網(wǎng)購大軍；新的商業(yè)模式在留住消費(fèi)者的同時(shí)能夠吸引制造業(yè)廠商落戶本地，進(jìn)一步拉動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),呈現(xiàn)出以下優(yōu)勢(shì)：

1.交易在線上線下都可以進(jìn)行，擴(kuò)大消費(fèi)者群體。到實(shí)體店購物會(huì)增加消費(fèi)者的交通費(fèi)用、時(shí)間成本以及人工費(fèi)用，留住沒有時(shí)間逛街的消費(fèi)者；不同年齡的消費(fèi)人群對(duì)于網(wǎng)購的偏向性是不同的，網(wǎng)購者大多是年輕人，中老年樂于在網(wǎng)上進(jìn)行比價(jià)，合適才選擇網(wǎng)購，或者在網(wǎng)上看好產(chǎn)品再到實(shí)體店里完成交易，這種新的商業(yè)模式既滿足了中老年的消費(fèi)觀，又為本地區(qū)挽留了大批的新一代網(wǎng)購者。

2.售后服務(wù)在線下進(jìn)行。對(duì)于網(wǎng)上銷售的商品，消費(fèi)者最擔(dān)心的是售后服務(wù)問題。比如買的衣服不合適或者電器損壞需要維修，售后問題產(chǎn)生的糾紛不易解決，消費(fèi)者選擇商圈網(wǎng)交易，可以很方便的找到賣家享受售后服務(wù)。

3.營(yíng)銷效果是可監(jiān)測(cè)的。新的經(jīng)濟(jì)模式，在運(yùn)營(yíng)中發(fā)生的交易數(shù)據(jù)完整的保存在數(shù)據(jù)庫內(nèi)，便于商家統(tǒng)計(jì)經(jīng)營(yíng)成果，對(duì)后期決策提供幫助。

四、商圈與O2O聯(lián)姻的影響——以安徽省淮南市為例

淮南商圈以商貿(mào)、家樂福區(qū)為核心，其周圍向外輻射依次為次要商業(yè)圈、邊緣商業(yè)圈。結(jié)合O2O模式，將主要商圈、次要商圈以及邊緣商圈的地段因素弱化，從而使淮南地區(qū)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。

(一) 對(duì)整體經(jīng)濟(jì)影響

1.淮南是建立在煤礦產(chǎn)業(yè)鏈上的新城市，自然環(huán)境較差。外出購物時(shí)，往往受到煤渣、塵土等干擾，夏季時(shí)的高溫天氣，冬季寒冷等因素會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。能網(wǎng)購本地商品會(huì)使成交量保持穩(wěn)定，不會(huì)隨著氣候、環(huán)境等等外界因素的影響。

2.模糊商圈地段因素，忽略地理位置對(duì)銷售的重大影響，使核心商業(yè)區(qū)、次要商業(yè)圈、邊緣商業(yè)圈協(xié)調(diào)發(fā)展，帶動(dòng)整個(gè)城區(qū)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.將淮南本地消費(fèi)者從異地網(wǎng)購的群體中拉回，購買本地產(chǎn)品及服務(wù)，拉動(dòng)淮南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

4.淮南本地的制造廠商偏少，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的主力是煤礦、化工、餐飲、零售，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)彈性較小。通過弱化地段因素，整合商家資源，促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)，形成良好的商業(yè)環(huán)境，進(jìn)而吸引大批的制造商在淮南建廠，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

(二)對(duì)加入商圈網(wǎng)站的商家的影響

1.弱化地段影響，當(dāng)實(shí)體店的位置比較偏遠(yuǎn)時(shí)，消費(fèi)者依然可以在網(wǎng)上搜到某種產(chǎn)品在本地區(qū)有售的所有商家以及其所在位置，使地段不成為成交量的關(guān)鍵影響因素。

2.便于搜集分析商品的銷售情況并對(duì)消費(fèi)者的購買行為作出具體科學(xué)的分析。

3.便于及時(shí)向消費(fèi)者發(fā)送最新產(chǎn)品以及最近的優(yōu)惠活動(dòng)等消息。

4.克服季節(jié)、天氣、交通、線下服務(wù)受時(shí)段限制、線下商戶的接待能力變數(shù)較大等因素的影響，只需要保持線上客服在線就可以隨時(shí)隨地為瀏覽本店商品的消費(fèi)者提供服務(wù)。

5.借助于生動(dòng)形象的個(gè)性化多媒體界面，吸引更多的客流量和成交量。

(三)對(duì)消費(fèi)者的影響

1.立足于本地的商務(wù)網(wǎng)站會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，即便遇到退換貨，維權(quán)以及售后服務(wù)等問題，由于實(shí)體店在本地，與商家溝通方便，可以快速響應(yīng)服務(wù)。

2.需試用的商品，消費(fèi)者可以現(xiàn)在網(wǎng)站上找到所要購買的產(chǎn)品并查找到實(shí)體店的位置，親自到實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品，再進(jìn)行購買決策。

3.較傳統(tǒng)電子商務(wù)，城市商圈網(wǎng)由于只包含本地的商品，送貨速度比一般的網(wǎng)購要快得多。實(shí)現(xiàn)2-6小時(shí)送貨到手，物流費(fèi)用也可以大幅度降低，甚至免費(fèi)送貨上門。

4.可以忽略天氣、交通、時(shí)間等因素，隨時(shí)隨地進(jìn)行購買行為。

5.可以享受靈活的付費(fèi)方式，線上線下均可付費(fèi)。

當(dāng)然，城市商圈網(wǎng)的運(yùn)作將面臨諸多挑戰(zhàn)與困難，這需要各參與方共同協(xié)調(diào)配合，其有利影響才能顯露出來。

五、結(jié)論與建議

通過分析實(shí)體店與電子商務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)，得出建立城市商圈網(wǎng)可以綜合了實(shí)體店和網(wǎng)店的優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)各自的缺點(diǎn)。商圈與O2O聯(lián)姻，對(duì)商家、消費(fèi)者和整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有益，是企業(yè)未來發(fā)展的趨勢(shì)，通過分析可以得出以下結(jié)論。

商圈與O2O聯(lián)姻，弱化了商圈內(nèi)的地段因素，實(shí)現(xiàn)城市各區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展；商圈與O2O聯(lián)姻，形成城市商圈網(wǎng)，解決了網(wǎng)購時(shí)空限制，方便消費(fèi)者享受售后服務(wù)；商圈與O2O聯(lián)姻，可以提升招商引資能力。改善商業(yè)環(huán)境，吸引制造業(yè)聚集，進(jìn)而解決就業(yè)、吸納人才、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

建議如下：

1.電子商務(wù)發(fā)展落后的地區(qū)，本地區(qū)的商家單獨(dú)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易成本巨大，需要本地政府和電子商務(wù)企業(yè)提供技術(shù)和資金支持。

2.本地企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到O2O的重要性，積極參與到這一新型商業(yè)模式中，否則會(huì)失去本地網(wǎng)絡(luò)購物者。

3.政府招商引資部門應(yīng)該重點(diǎn)引進(jìn)合適本地區(qū)的制造業(yè)，減少流通環(huán)節(jié)，降低商品成本，用O2O實(shí)現(xiàn)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的復(fù)興，促進(jìn)就業(yè)。

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[4]吳娟.試論區(qū)域電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)電子商務(wù)模式的深度開發(fā)[J].中國(guó)外資，2009，197(7)：225-226.

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[責(zé)任編輯：范君李麗]

Marriage of shopping malls with O2O— a new business model

MOU Yong ,WANG Zhao-peng, WANG Wen

(School of Economics and Management，Anhui University of Science and Technology, Huainan, Anhui 232001, China)

Abstract:Through analyzing the positive effects on establishment and operation of city district network?to consumers,businesses and macro economy, the paper points out the necessity to establish the city district shopping network.The marriage of shopping malls with O2O—a new business model, weakens the location of sellers,realizes?the coordinated development of city regional and solves the difficult problems of after-sale service connected with online shopping, which may enhance the ability of attracting investment to the Midwest cities so as to handle the unemployment, absorb talents and promote the transformation of economic structure.

Key words:O2O; shopping-malls; e-commerce; business model; the Midwest

作者簡(jiǎn)介：牟勇(1980-),男，湖北利川人，講師，碩士，從事宏觀經(jīng)濟(jì)研究。

基金項(xiàng)目：國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目(201310361109)

收稿日期：2014-11-25

中圖分類號(hào)：F127

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-1101(2015)03-0041-03