鄉(xiāng)村振興新力量 內(nèi)容傳播新渠道 經(jīng)營創(chuàng)收新賽道 壟上MCN打造廣電MCN“三新”發(fā)展模式

黃鵬

為深入推進(jìn)廣電媒體融合發(fā)展，講好新時代鄉(xiāng)村振興故事，湖北長江壟上傳媒集團(tuán)于2020年成立壟上MCN，機(jī)構(gòu)緊盯三農(nóng)垂類，聚焦農(nóng)產(chǎn)品上行、鄉(xiāng)村旅游兩個垂類賽道，目前是全國領(lǐng)先的廣電MCN機(jī)構(gòu)，也是全國三農(nóng)頭部MCN機(jī)構(gòu)。憑借持續(xù)的三農(nóng)內(nèi)容輸出和優(yōu)秀的助農(nóng)表現(xiàn)，壟上MCN先后獲評“抖音廣電MCN2020年度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)”“廣電MCN2021年度最具區(qū)域影響力機(jī)構(gòu)”，并獲評2022年湖北省媒體融合創(chuàng)新案例和全國媒體融合創(chuàng)新案例。壟上MCN逐步成為鄉(xiāng)村振興的新力量、內(nèi)容傳播的新渠道、經(jīng)營創(chuàng)收的新賽道，走出了一條廣電MCN“三新”發(fā)展新路徑。

聚合鄉(xiāng)村振興新力量，傳播“農(nóng)”情好故事

通過“吸納一批、打造一批、孵化一批”的方式，壟上MCN聚合了78位三農(nóng)、鄉(xiāng)村旅游類達(dá)人，矩陣粉絲2100萬，年生產(chǎn)內(nèi)容超2萬條，閱讀量超400億次。

他們是鄉(xiāng)村振興的記錄者。正如壟上MCN的slogan——生活有點(diǎn)田（甜），壟上MCN以分享甜蜜的田園生活為己任。例如：達(dá)人塘主晨晨，以養(yǎng)蝦內(nèi)容聚集了大量粉絲；達(dá)人叢林二胖，熱衷于分享恩施大山深處的土家豪情；達(dá)人洪湖趙美麗，記錄著魚米之鄉(xiāng)發(fā)生的點(diǎn)滴變化。

他們是荊楚農(nóng)優(yōu)品推薦官。和其他帶貨主播不同，壟上MCN的直播間在田間，他們的閃光燈是烈日。他們來自農(nóng)村，更希望將湖北鄉(xiāng)村的好物、好景推薦給粉絲。2020年，為了緩解新冠肺炎疫情對湖北農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響，壟上MCN達(dá)人奔波在荊楚大地：在秭歸，他們3天銷售倫晚10萬斤；在隨州，他們頂著烈日銷售黃桃5萬斤；在紅安，他們和鄉(xiāng)親們一起銷售紅薯粉條1萬多袋。2021年，經(jīng)國家廣播電視總局推薦，壟上集團(tuán)《“頻道+渠道”助力消費(fèi)幫扶有實(shí)效》案例，憑借壟上MCN電商助農(nóng)的豐碩成果，成功入選國家發(fā)改委公布的《2021年全國消費(fèi)幫扶助力鄉(xiāng)村振興優(yōu)秀典型案例》。

他們是鄉(xiāng)親們心中的“領(lǐng)頭雁”。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機(jī)成為新農(nóng)具，直播成了新農(nóng)活。為了讓鄉(xiāng)親們享受時代紅利，自2020年起，壟上MCN聯(lián)合字節(jié)跳動推出《荊楚鄉(xiāng)村代言人計(jì)劃》，組織達(dá)人化身講師，將內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)傳授給更多鄉(xiāng)親，通過重點(diǎn)內(nèi)容推廣、資源對接服務(wù)等方式，為鄉(xiāng)親們提供更多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。截至目前，該計(jì)劃與武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、江陵縣政府等多家單位合作，培訓(xùn)近萬人。

創(chuàng)建內(nèi)容傳播新渠道，做好新型內(nèi)容生產(chǎn)“孵化器”

廣電MCN不是剝離傳統(tǒng)形態(tài)“另起爐灶”，而是以導(dǎo)向?yàn)椤盎辍?、以廣電為“根”、以傳播為“基”的新型內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、營銷體系。在這個體系中，壟上MCN一直秉承三個堅(jiān)持：堅(jiān)持三農(nóng)垂類、堅(jiān)持用戶思維、堅(jiān)持服務(wù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，探索構(gòu)建四大體系，努力打造廣電新型內(nèi)容生產(chǎn)“孵化器”。

一是建立“1+N”三農(nóng)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播體系。移動互聯(lián)時代的傳播方式從“壟斷式”單一主體內(nèi)容傳播，向以重要事件和熱點(diǎn)話題為圓心，以眾多內(nèi)容生產(chǎn)者為主體的“去中心化”多維度傳播轉(zhuǎn)型。在熱點(diǎn)事件營銷中，壟上MCN探索構(gòu)建“1+N”內(nèi)容生產(chǎn)和傳播體系：“1”是指以壟上行抖音號為代表的自建核心賬號，“N”是指多個垂類達(dá)人賬號。在熱點(diǎn)話題營銷中，以壟上MCN作為話題內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布的原點(diǎn)，旗下達(dá)人賬號圍繞話題共同發(fā)力。全面實(shí)現(xiàn)“垂直內(nèi)容、垂直賬號、垂直傳播”，全面提升內(nèi)容傳播的廣度和維度，全面觸達(dá)三農(nóng)內(nèi)容精準(zhǔn)用戶，激發(fā)UGC再生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)裂變。

在2021年湖北首屆最美油菜花海的評選中，壟上MCN推出話題營銷，整體瀏覽量突破1.1億次。達(dá)人通過內(nèi)容輸出，撬動大量潛在用戶，相關(guān)話題發(fā)稿6459次，發(fā)稿人數(shù)5612人，形成了持續(xù)的內(nèi)容裂變，話題三次登上同城榜和全國榜。憑借強(qiáng)大的傳播力，壟上MCN成為“賞湖北、知湖北、品湖北”的重要渠道。

二是建立B2C內(nèi)容營銷和品宣體系。B2C是MCN的主要營銷邏輯。近年來，湖北長江壟上傳媒集團(tuán)聚焦湖北省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，積累了大量優(yōu)質(zhì)B端客戶資源。在C端，壟上MCN通過內(nèi)容輸出，集聚了大量精準(zhǔn)消費(fèi)人群。兩者以短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、話題營銷等手段嫁接，快速幫助客戶在線上完成品宣、用戶觸達(dá)、銷售等流程，全面提升客戶營銷效率。

三是建立“雙屏”共振內(nèi)容生產(chǎn)體系。壟上MCN達(dá)人的三農(nóng)垂類屬性與壟上頻道屬性完全吻合。通過覆蓋全省的達(dá)人體系，壟上頻道策劃相關(guān)主題宣傳任務(wù)，達(dá)人可根據(jù)策劃要求，在生產(chǎn)短視頻內(nèi)容的同時為大屏提供素材。這種方式一方面讓大屏內(nèi)容更豐富，素材更鮮活；另一方面讓小屏內(nèi)容更專業(yè)，話題度更高，從而實(shí)現(xiàn)“雙屏”共振。

四是建立“本地生活+”城鄉(xiāng)互聯(lián)體系。壟上MCN旗下達(dá)人75%來自農(nóng)村，而他們的粉絲人群85%來自城市，通過持續(xù)的三農(nóng)內(nèi)容輸出，壟上MCN已成為城市人了解鄉(xiāng)村、戀上鄉(xiāng)村的重要渠道。2022年，壟上MCN成為抖音本地生活服務(wù)商，希望通過“本地生活服務(wù)+鄉(xiāng)村旅游”這一體系模式，縮短城鄉(xiāng)距離，讓鄉(xiāng)村的美食美景能夠更多觸達(dá)城市用戶，構(gòu)建城鄉(xiāng)產(chǎn)銷互聯(lián)體系。

開辟經(jīng)營創(chuàng)收新賽道，創(chuàng)建廣電MCN整合運(yùn)營新機(jī)制

鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是關(guān)鍵。近年來，湖北省加快打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，大力推動從“賣資源”走向“賣產(chǎn)品”“賣品牌”“賣技術(shù)”“賣文化”。壟上MCN秉承“以內(nèi)容立人設(shè)，以人設(shè)賦能農(nóng)業(yè)品牌”的理念，通過三農(nóng)內(nèi)容的持續(xù)輸出，集納了大量三農(nóng)內(nèi)容愛好者，也成為綠色無公害、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的最佳代言人。通過短視頻營銷、直播帶貨等形式，壟上MCN多次與省內(nèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌合作。自2021年以來，壟上MCN三農(nóng)達(dá)人年助銷農(nóng)產(chǎn)品超2000萬元，文旅達(dá)人助銷鄉(xiāng)村游目的地產(chǎn)品超1000萬元。

MCN的核心在于打造持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和變現(xiàn)能力，是一套全新的商業(yè)和管理邏輯。壟上MCN通過內(nèi)部整合、外部吸納、人才建設(shè)等方式，不斷提升優(yōu)質(zhì)賬號的自孵化能力，通過創(chuàng)建廣電MCN整合運(yùn)營的新機(jī)制，探索了三農(nóng)內(nèi)容運(yùn)營的新模式。

一是建立內(nèi)部激勵機(jī)制。內(nèi)部員工孵化期設(shè)定為三個月，孵化前制定每月考核目標(biāo)，孵化期每月進(jìn)行一次考核，根據(jù)任務(wù)完成情況進(jìn)行分配。孵化第三個月進(jìn)行一次論證會，若完成率不超過百分之六十，則就地解散，若項(xiàng)目通過則直接進(jìn)入商業(yè)拓展階段。

二是建設(shè)內(nèi)容和營銷管理中臺。壟上集團(tuán)移動互聯(lián)網(wǎng)工作室作為壟上MCN的運(yùn)營中臺，集團(tuán)全媒體營銷中心作為營銷中臺，提供資源對接、內(nèi)容運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析、商務(wù)對接、電商供應(yīng)鏈等相關(guān)服務(wù)，幫助旗下達(dá)人快速成長。

三是建立自孵化體系。一方面充分挖掘武漢百萬大學(xué)生資源，壟上MCN與多個高校共建短視頻實(shí)訓(xùn)基地，培育發(fā)掘短視頻、電商人才。另一方面通過《荊楚鄉(xiāng)村代言人》計(jì)劃，尋找一批扎根鄉(xiāng)村、熱愛家鄉(xiāng)、有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)意愿的素人，為其提供專業(yè)指導(dǎo)、流量扶持、商業(yè)變現(xiàn)等服務(wù)，最終簽約合作。

搶抓發(fā)展新機(jī)遇，做全國廣電三農(nóng)MCN領(lǐng)軍者

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容數(shù)量和傳播速度爆炸式增長，但單位時間內(nèi)用戶對內(nèi)容的需求是固定的，這就對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出能力和內(nèi)容運(yùn)營能力提出了更高要求。對農(nóng)媒體在廣電體系中最為垂直，方向更明確。如何真正成為鄉(xiāng)村振興內(nèi)容宣傳的主力軍，核心是全面提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)力，全面運(yùn)用移動互聯(lián)時代營銷手段，為鄉(xiāng)村發(fā)展做貢獻(xiàn)。

在鄉(xiāng)村振興第二個五年規(guī)劃中，壟上MCN將以打造全國第一三農(nóng)MCN為發(fā)展目標(biāo)，為垂類媒體轉(zhuǎn)型提供經(jīng)驗(yàn)，在農(nóng)村這片廣袤的土地上，用“+”力量寫下我們的答卷。

以“本地生活+農(nóng)旅”，搭建城鄉(xiāng)線上線下消費(fèi)場景。根據(jù)抖音發(fā)布的2021年三農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告，當(dāng)年三農(nóng)內(nèi)容創(chuàng)作者同比增長15倍，其中返鄉(xiāng)青年占54%，點(diǎn)贊量超129億次，三農(nóng)內(nèi)容受眾不斷擴(kuò)大。大眾對田園生活的向往提升了三農(nóng)內(nèi)容的熱度。2023年，壟上MCN將持續(xù)瞄準(zhǔn)“本地生活+農(nóng)旅”這一運(yùn)營模式，圍繞湖北省內(nèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)旅資源，通過短視頻和直播的三農(nóng)內(nèi)容持續(xù)輸出，全面提升湖北農(nóng)旅產(chǎn)品的“聲量”，實(shí)現(xiàn)全年曝光超千萬。通過內(nèi)容電商和KOL、KOC持續(xù)種草，提升農(nóng)旅產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)50個農(nóng)旅產(chǎn)品總銷售額“保百破千”（保百萬元破千萬元），實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

以“培訓(xùn)+孵化”， 沖擊全國廣電頭部MCN。壟上MCN將進(jìn)一步深入縣域，建立縣域達(dá)人孵化體系。通過線上線下培訓(xùn)和實(shí)操，將觸角深入最基層。以現(xiàn)有三農(nóng)達(dá)人為模板，孵化更多熱愛家鄉(xiāng)、熱衷內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的優(yōu)質(zhì)三農(nóng)達(dá)人，助力縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。不斷提升壟上MCN矩陣體量，力爭2023年賬號矩陣粉絲量破2000萬。全面沖擊全國廣電頭部MCN方陣（全國前十）及全國第一三農(nóng)垂類MCN。

以“傳播+農(nóng)品” ，全網(wǎng)樹立湖北優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。通過“垂直內(nèi)容、垂直賬號、垂直傳播”的方式，以直播電商和短視頻電商為抓手，宣傳推介湖北農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，實(shí)現(xiàn)垂直內(nèi)容傳播過億。與全國三農(nóng)垂類MCN密切合作，全面樹立湖北農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象，助力湖北農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。W