論電視媒體價值取向與常州文化傳播話語體系的建構(gòu)

方忠平

(常州工學(xué)院人文社科學(xué)院，江蘇 常州 213002)

擁有2500多年歷史文化積淀的常州，成就了令人矚目的近現(xiàn)代常州文化奇觀:從影響中國文壇的常州詞派、常州畫派到名聞遐邇的孟河醫(yī)派;從歷史人物季子的人格力量、齊梁藝術(shù)的灑脫到青果名家大師云集，常州文化傳播伴隨著運河文化的興盛衰落進(jìn)入了重構(gòu)城市形象的數(shù)字媒體傳播時代。數(shù)字新媒介的興起和普及導(dǎo)致媒介的傳播模式已經(jīng)從單向傳播向交互傳播轉(zhuǎn)變，從平面?zhèn)鞑ハ蛄Ⅲw化傳播轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變使媒介文化與地域文化在闡釋與被闡釋的合作關(guān)系中建立了當(dāng)代的文化景觀，即當(dāng)代社會以媒介化生存為特征，城市形象以及城市文化已經(jīng)無法脫離媒介的塑造和重構(gòu)，甚至，借助于傳媒的電子特性的影響，城市文化很容易按照傳媒圖式被構(gòu)造、表述和感知［1］。常州的文化傳播自然不能游離于媒介傳播的變革之外，在這場現(xiàn)實的非現(xiàn)實化的美學(xué)重構(gòu)的文化歷程中，傳媒布局、媒體品格、傳媒人才素養(yǎng)，乃至話語生態(tài)、受眾面貌相互交織共同構(gòu)筑復(fù)雜的文化傳播體系。電視媒體的價值取向?qū)τ诮?gòu)常州文化傳播話語體系發(fā)揮著積極而又重大的作用。

一、傳承與溝通:新媒體時代電視媒體的價值取向

電視媒介的傳播與發(fā)展是人類工業(yè)化發(fā)展和科技進(jìn)步的產(chǎn)物，電視傳播以真實還原世界為己任，創(chuàng)造了大眾傳播的媒介平臺。對于大眾來說，電視不僅給予了人們信息資源共享的權(quán)利，更從深層意義上影響到當(dāng)代文明的構(gòu)筑。與其他媒介不同，電視符號的解讀并不需要專門的訓(xùn)練，因為電視符號由畫面和聲音構(gòu)成，它們直接訴諸人的感官，只要是耳目健全的人，接受電視節(jié)目傳播的信息內(nèi)容可以說門檻最低。沒有任何一種媒介，能像電視這樣走進(jìn)人們的家居空間，填充人們的休閑時光。在文化學(xué)者菲斯克看來，電視在人們的生活中充當(dāng)了現(xiàn)代的吟詠詩人的角色。電視的吟詠功能其實質(zhì)就是將抽象具體化，將意義影像化，使文化含義在屏幕上被表演出來，并使之適合更多的人參與，使之更平民化、通俗化和大眾化。這一過程的實現(xiàn)必須伴隨著趣味性和游戲性去實現(xiàn)。伴隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)代電視更以其高分辨率和高清晰度給人們帶來視覺震撼體驗，從電視的技術(shù)手段看，電視提供的閱讀符號不僅真實感是其他藝術(shù)門類所無法比擬的，電視造型的動態(tài)性、電視時空的即時性以及電視敘事的懸念性更是打破了新聞傳播的傳統(tǒng)定義。從電視的表現(xiàn)內(nèi)容看，電視是以反映社會生活中人與事為主，無論是虛構(gòu)類的電視劇、綜藝節(jié)目，或是非虛構(gòu)類的新聞、專題、紀(jì)錄片節(jié)目，都離不開人的生活。因此當(dāng)人和人的生活成為電視的吟詠對象時，電視的吟詠行為必定是在傳遞文化的整合以及社會共識的塑造。實際上，吟詠是一種故事的講述行為，它與人類的求知欲望和目的行為緊密關(guān)聯(lián)，不僅如此，吟詠還是一種語言游戲，在追求時間的流程和人物場次秩序的更迭中，吟詠被賦予了程序性。隨著時代的進(jìn)步和休閑時間的增加，在人們的生活中，電視以這種文化吟詠特性與人們結(jié)成了無法剝離的審美關(guān)系。這種審美關(guān)系起始于畫面和聲音的蒙太奇組接，通過對細(xì)節(jié)直觀的呈現(xiàn)，進(jìn)而產(chǎn)生美感。電視的吟詠功能和美學(xué)特質(zhì)從當(dāng)代所謂的“后工業(yè)”社會的視角來看，電視媒介分明扮演了一個文化變革的角色，它推動了整個社會文化經(jīng)歷一場革命性變化:把握世界的方式——從以語言為中心轉(zhuǎn)向以視覺為中心。電視似乎將社會的這種文化變革力量完全地凸顯出來，并使世人認(rèn)識到世界的圖景都會在電視中逐一呈現(xiàn)。

電視圖像化的電子媒介特性，可以說超越了所有媒介，電視不僅介入我們的生活，我們的認(rèn)識、感官體驗，在某種程度上還建立了我們與外界的關(guān)系。人們對世界的把握，從以往的以文字為主導(dǎo)的方式改變?yōu)橐灾庇^的圖像視覺方式為主導(dǎo)方式了。哲學(xué)家海德格爾曾經(jīng)指出:世界圖景并非指關(guān)于世界的圖像，而是指世界被構(gòu)想和把握為圖像，該變化并非是中世紀(jì)的世界圖景演變?yōu)楝F(xiàn)代的世界圖景，毋寧說在根本上而言，世界本身變成了圖像［2］。圖像和視像的閱讀和觀賞離不開人們的視覺，毫無疑問，視覺是人的全面發(fā)展在感性上的先導(dǎo)因素。電子傳媒為視覺成為主要的審美方式和文化模式提供了前所未有的便利與支撐。從審美觀照的角度分析，電視給人們呈現(xiàn)的視覺圖像，明顯區(qū)別于傳統(tǒng)藝術(shù)，使審美的含義和審美方式產(chǎn)生了深刻的變異和遷移。對于抽象和靜態(tài)的以文字為代表的傳媒符號閱讀而采取的審美方式，中國古代美學(xué)將其概括為“澄懷味象”“心聽”“神遇”的過程，其審美理想表現(xiàn)為:強(qiáng)調(diào)審美作為人類特有的精神活動，必須是怡情養(yǎng)性，凈化心靈，超越世俗的功利色彩，實現(xiàn)主體感官愉悅到心靈自由的升華和超越。這種審美的超越性，表達(dá)了審美的至高境界，即探尋主體在審美中如何擺脫對象世界的有限性，以期在精神中獲得最高的自由。電視傳播媒介形式的出現(xiàn)，不僅造就了物質(zhì)生產(chǎn)審美化和日常生活審美化的人類生活圖景，從審美實踐上來說更是實現(xiàn)了客體性美學(xué)和主體性美學(xué)之爭向主體間性美學(xué)的歷史轉(zhuǎn)向，其意義在于凸顯了在當(dāng)代文化消費背景上的體驗式美學(xué)，這種體驗式美學(xué)不僅有別于傳統(tǒng)的靜思默想的審美方式，更是受制于當(dāng)代物質(zhì)消費的影響，從而形成了牽制性和迷戀化的美學(xué)追求。這種體驗式美學(xué)源自于流動的電視畫面提供的零碎的形象以及它的諸多部分組接在一起所依賴的蒙太奇原則。電視作為現(xiàn)代工業(yè)的產(chǎn)物，其多種屬性的包容性意味著:電視商品的使用價值、審美價值和文化價值的統(tǒng)一，電視獲得了其他媒介的文化傳播優(yōu)勢，同時也更容易陷入消費邏輯的陷阱。

當(dāng)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和數(shù)字媒體的快速普及，使電視媒體不得不面對大眾媒介的輿論格局顛覆性的變革和媒介話語環(huán)境的顯著變化:話語平臺從相對單一向多元化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)論壇與微博等媒介形態(tài)與電視共享話語格局;話語主體從少數(shù)精英向多數(shù)公眾延伸，當(dāng)技術(shù)不再成為傳播屏障時，多數(shù)公眾都能夠參與到由少數(shù)精英操控的信息傳播和意見表達(dá)的過程中來;話語空間從相對封閉向更為開放轉(zhuǎn)變，開放自由的PC網(wǎng)絡(luò)和隨時隨地的移動網(wǎng)絡(luò)通過聲、畫、信息、表情互動、即時刷新使得大眾傳播從單向走入了雙向傳播時代;話語內(nèi)容從嚴(yán)肅向娛樂漫延，以大眾消費欲望置換宏大莊嚴(yán)的敘事主題推動娛樂至死的盛景出現(xiàn)。事實上，網(wǎng)絡(luò)新媒體的崛起已經(jīng)造成了傳統(tǒng)電視媒體話語優(yōu)勢的淡化。在我國社會轉(zhuǎn)型價值觀影響下，價值標(biāo)準(zhǔn)多元化、新舊價值觀的矛盾以及消極價值觀的影響，直接造成了電視媒介為應(yīng)對價值標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)別、價值選擇的多元化、價值追求的適用性和價值實現(xiàn)的多途徑局面。電視媒體在被動地進(jìn)行話語形式改革中不自覺地充當(dāng)了社會消費和娛樂的先鋒，運用有限的媒體資源糾纏于生活的瑣事和無意義的細(xì)節(jié)，將商品推銷悄然編織進(jìn)電視媒體的敘事流程，進(jìn)而導(dǎo)致大量有獨立判斷能力的受眾離去。然而新媒體時代，信息海量和信息傳播的迅捷直接導(dǎo)致的信息碎片化和情緒表達(dá)失控問題，使人們有可能直接放棄理解全文和語境的動機(jī)，進(jìn)而產(chǎn)生誤解和偏見。在這樣一個媒介融合的發(fā)展進(jìn)程中，電視媒介必須積極探索與受眾的互動、與新媒體的聯(lián)動，在話語方式上尋求更具開放性的突破而重拾話語權(quán)威顯得尤其迫切。傳播學(xué)研究表明電視等大眾傳播媒介主要功能表現(xiàn)為監(jiān)督社會、聯(lián)系社會、傳承社會文化和提供娛樂。這其中“聯(lián)系”意指大眾傳播媒介對社會事件加以選擇、評價和解釋，將復(fù)雜的世界有序化并將事件意義化，使大眾得以了解其重要性。電視媒體的價值取向則在于文化的傳承與社會規(guī)范的傳遞，以強(qiáng)化社會整合、溝通共同經(jīng)驗并確保社會價值的聯(lián)系。電視之所以能夠?qū)崿F(xiàn)“聯(lián)系”功能，這與電視的媒介傳播優(yōu)勢密不可分。

二、議程巧設(shè):電視媒介構(gòu)筑常州文化傳播的個性特色

常州文化傳播是常州經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的內(nèi)在需求，是常州的歷史積淀和當(dāng)代傳媒視角的認(rèn)知、解讀和融合。常州文化傳播話語體系是針對常州城市形象、城市性格、城市實力乃至城市意志具象在較為廣泛的區(qū)域舞臺乃至更大范圍的綜合展現(xiàn)，所形成的常州文化和文明的重要表達(dá)系統(tǒng)。常州文化不僅體現(xiàn)了本地域的民情風(fēng)貌，反映了本地域人們的生存狀態(tài)，更重要的是，長期形成的歷史遺存、文化形態(tài)、社會習(xí)俗、生產(chǎn)生活方式直接影響了本地域人們的思維方式、價值取向、行為習(xí)慣、社會心理、審美追求等，決定著本地域人們精神和生活的一切規(guī)范。大眾心目中對一個地域的形象的認(rèn)知與接受往往來自媒介，而同時媒介自身強(qiáng)大的特質(zhì)功能也在極大地影響著地域文化的形成。伴隨著媒介多元化的發(fā)展趨勢，個體對于群體的依附也從以往的緊密型變得更加疏離，個人對于世界的理解也變得大相徑庭甚至形成偏見和對抗。因此尋求對話、溝通與建構(gòu)自然已經(jīng)成為地域文化傳播的一種迫切需求!

就電視媒體而言，由于覆蓋面更廣、受眾更多、影響力大、感染力強(qiáng)的特點，與其他媒介相比，電視媒介價值取向往往通過其節(jié)目形態(tài)的引領(lǐng)和暗示作用構(gòu)筑地域文化傳播的個性和特色。

在常州電視媒體的節(jié)目形態(tài)中，非虛構(gòu)類節(jié)目自始至終占據(jù)了話語傳播的重心地位，從地域文化出發(fā)，架構(gòu)話語溝通平臺，設(shè)置議程應(yīng)該引起足夠的重視。不可回避的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)達(dá)，當(dāng)代自媒體的興盛，公眾的自發(fā)性、自由性、參與性直接導(dǎo)致傳播的無序，并試圖打破以電視為代表的傳統(tǒng)大眾傳播影響輿論的方式。傳統(tǒng)的電視話語方式，以價值評判單向性和傳播的線性表達(dá)，容易造成媒介意見與公眾意見的關(guān)聯(lián)裂隙，電視媒體重構(gòu)話語體系，只能從受眾需求出發(fā)，尋求話語創(chuàng)新。常州本地的電視民生新聞或許可以借力微博等平臺和新媒體的互動方式，創(chuàng)建受眾與受眾之間話語溝通的平臺，讓受眾參與到新聞生產(chǎn)的過程中。這一方式對傳統(tǒng)媒介話語的傳播擴(kuò)散以及被認(rèn)同接受，有著較為積極的作用。就非虛構(gòu)類的節(jié)目來說，事件真相的追逐，地域文化現(xiàn)象的深度解讀，特別是信息爆炸時代真?zhèn)坞y辨的信息，更需要對信息進(jìn)行深度闡釋，這就要求傳統(tǒng)媒體必須具有理性地分辨梳理信息，主動設(shè)置議題的能力。常州電視媒體的專題類節(jié)目如政法、文化、經(jīng)濟(jì)等題材并不只是將社會中發(fā)生的事件信息原封不動地傳遞給受眾，而是可以人為地介入，通過巧妙的議題設(shè)置，引起公眾的注意與思考，形成受眾對媒介話語的深刻記憶，甚至影響受眾個人態(tài)度的形成與改變。電視媒介話語能否收到良好的傳播效果，某種程度上要看新聞報道的議題設(shè)置是否緊貼受眾的社會體驗和主觀判斷，常州文化的歷史積淀使廣大受眾具備一定的思考判斷能力，如能突破常規(guī)思維，在議題的選擇和設(shè)置上多作思考，話語力度、傳播效果應(yīng)會更佳。在常州地域文化的報道和傳播過程中，將時效性、突發(fā)性、未知性結(jié)合起來，既能客觀反映歷史文化積淀，更能夠使受眾對該地域或者模糊或者清晰的主觀印象，通過經(jīng)驗、記憶、媒介、傳播以及環(huán)境等因素的共同作用而形成良好的傳播效果。這種主觀印象或認(rèn)知往往是由新市民、城市，以及城市內(nèi)部的組織、管理、教育、制度等動態(tài)行為組成，其復(fù)雜的文化系統(tǒng)的外在表現(xiàn)構(gòu)成了非虛構(gòu)類電視節(jié)目的形象傳達(dá)的潛意識內(nèi)涵。議程設(shè)置原理是大眾傳播的基本規(guī)律，電視欄目中的非虛構(gòu)類節(jié)目的議程設(shè)置早已有之，當(dāng)代電視傳播的議程設(shè)置的意義更在于其與當(dāng)代的文化消費背景有關(guān)。當(dāng)代消費的多元化已經(jīng)形成了消費者的個性差異，所以電視欄目必須充分考慮到各類目標(biāo)受眾的心理和需求，這種個性化的需求趨勢強(qiáng)調(diào)節(jié)目的獨特性、非標(biāo)準(zhǔn)化、多樣化、分散化，深層原因即在于此。

虛構(gòu)類節(jié)目，如以電視劇為代表的節(jié)目形態(tài)在文化傳播中，巧設(shè)議程更能夠收到良好的傳播效果，利用城市景觀和地域文化特色，塑造城市形象，使城市文化傳播具象化。當(dāng)代虛構(gòu)類電視節(jié)目正在發(fā)生深刻的變化，節(jié)目形式和表現(xiàn)手法的創(chuàng)新建立在較為深沉的主題立意上?！栋职秩ツ膬骸窋⑹乱杂H子為主題，《花樣爺爺》以人物角色的變化為視角，這些節(jié)目選取地域中有標(biāo)志性的景觀或建筑作為拍攝外景地，較好地傳播了地域文化的特色和氣質(zhì)，取得了較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。近年來電視劇《青果巷》的制作與傳播是常州文化傳播的重要嘗試，將城市形象植入電視劇中，電視劇運用這種創(chuàng)作方式既表現(xiàn)城市文化風(fēng)貌，同時還打造城市新的文化名片。常州歷史悠久，傳統(tǒng)的制造業(yè)城市要將文化產(chǎn)業(yè)引入自己的產(chǎn)業(yè)布局中，常州有著獨特的優(yōu)勢，常州電視媒體應(yīng)該可以成為本地影視文化產(chǎn)業(yè)的傳播平臺。

常州文化傳播話語體系建構(gòu)和話語能力的提高，離不開話語環(huán)境建設(shè)、受眾培養(yǎng)、傳媒布局、范式轉(zhuǎn)型、隊伍建構(gòu)、地方經(jīng)濟(jì)能力的提高等諸多策略。就電視媒體在常州文化傳播話語體系建構(gòu)中所發(fā)揮的作用來說，尋求戰(zhàn)略主動才會使媒體自身適應(yīng)數(shù)字傳播態(tài)勢的發(fā)展。在具體的電視媒體運作中，常州電視媒體，在堅持黨和政府的耳目喉舌意識形態(tài)功能的前提下，要以內(nèi)容生產(chǎn)為核心來影響社會，無論是貼近社區(qū)百姓的電視新聞，各種各樣的專題、紀(jì)實節(jié)目，還是虛構(gòu)類藝術(shù)性強(qiáng)的電視劇都不同程度地對當(dāng)代社會人們的價值觀、思維方式、生活方式乃至心理、心態(tài)、語言及習(xí)俗產(chǎn)生著不可忽略的影響。人們把電視看作是當(dāng)前世界最具時代價值的影像，乃至視覺文化和大眾文化的標(biāo)志并不為過。強(qiáng)調(diào)電視媒介的話語戰(zhàn)略，只要堅持媒體的原創(chuàng)性，結(jié)合電視媒體的傳播特點，堅守電視媒體的價值取向，就不會跟風(fēng)和機(jī)械復(fù)制，從而有效地推動常州文化的建設(shè)和傳播，在構(gòu)筑常州文化傳播的大平臺中發(fā)揮引領(lǐng)和支點的作用。

［1］ 沃爾夫?qū)ろf爾施．重構(gòu)美學(xué)［M］．陸揚，張巖冰，譯．上海:上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2006:97．

［2］ 海德格爾．世界圖像的時代［M］//海德格爾選集．上海:上海三聯(lián)書店，1996:899．